鄧剛

摘 要：“定價管理”是市場營銷等專業(yè)的專業(yè)課程，研究企業(yè)在市場營銷活動中產(chǎn)品與服務價格制定的方法與策略。課程綜合多學科知識，應用性強。基于綜合素質(zhì)提升和專業(yè)能力培養(yǎng)角度，從教學內(nèi)容簡化、案例選取、比賽項目引入和考核方式優(yōu)化等方面提出了本課程教學方法的新探索。

關(guān)鍵詞：定價管理；教學方法；綜合素質(zhì)；專業(yè)能力

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.073

0 引言

“定價管理”課程于21世紀初開始進入我國高校，在國內(nèi)外學者和專家們的共同努力下，產(chǎn)品與服務定價研究取得較大進展，課程內(nèi)容體系也不斷完善。課程設(shè)置的目的，在于培養(yǎng)深刻理解產(chǎn)品與服務定價的重要性，掌握定價的基本原理與方法，能夠在企業(yè)營銷過程中制定正確價格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的應用型人才?！岸▋r管理”課程體現(xiàn)了應用性強和綜合性強兩大特點。應用性強是要求教學內(nèi)容學以致用，能指導學生解決企業(yè)定價的具體問題。綜合性強是指課程內(nèi)容體系融合了多門學科知識，互相交叉滲透。如何將不同學科知識系統(tǒng)地整合，合理融入定價課程教學之中，成為“定價管理”授課教師亟待解決的問題。

1 開設(shè)“定價管理”課程的重要性與簡介

現(xiàn)代市場競爭激勵，企業(yè)利潤日趨微薄。企業(yè)經(jīng)理們普遍重視消費者的意見以改進產(chǎn)品與服務，想方設(shè)法節(jié)約生產(chǎn)成本，努力提高供應鏈的效率，以及研究產(chǎn)品與服務的營銷推廣方式與方法。對于如何為產(chǎn)品與服務的制定一個正確的價格卻研究不多。但對營銷而言，定價是“顯現(xiàn)真理的時刻”。為產(chǎn)品與服務的定價是打開市場的“臨門一腳”，企業(yè)所有的營銷努力最終需要落實為制定一個正確的產(chǎn)品和服務價格才能轉(zhuǎn)化為收益。而一個錯誤的定價則可能毀掉企業(yè)所有的努力。另外，研究表明，相對于企業(yè)的成本節(jié)約和銷售量變化，價格變動對企業(yè)利潤變化具有最大的杠桿作用。因此，重視產(chǎn)品與服務的定價對企業(yè)的重要性不言而喻。

“定價管理”是一門研究產(chǎn)品與服務定價的實用性課程。該課程可作為市場營銷、電子商務等專業(yè)的專業(yè)課開設(shè)。通過課程的學習，學生將更好的理解產(chǎn)品與服務定價的重要性，脫離傳統(tǒng)定價思維的誤區(qū)。在建立定價的科學理論框架下，厘清產(chǎn)品與服務定價的相關(guān)成本與價值的界定與內(nèi)涵。作為定價的下限，相關(guān)成本不同于傳統(tǒng)的會計成本，而是可避免的增量成本。另一方面，對產(chǎn)品與服務的價值認知是消費者的支付意愿上限。不同的消費者對同一產(chǎn)品與服務有不同的價值認知，則是細分市場的基礎(chǔ)。正確理解和掌握相關(guān)概念，才能為制定出正確的產(chǎn)品與服務價格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)打下基礎(chǔ)。心理學與行為經(jīng)濟學的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品與服務的“價值”認知是隨著消費環(huán)境與消費心理的變化而變化。學生必須懂得如何利用消費者的心理效應來影響消費者對價格的感知與接受。企業(yè)經(jīng)營的長期目標是追求利潤的最大化。為實現(xiàn)這一目標，產(chǎn)品與服務的價格應該如何變化？通過課程學習，學生可以掌握收益優(yōu)化的基本分析方法。價格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，特別在產(chǎn)品的成熟期、衰退期容易發(fā)生這類競爭行為。學生應知曉市場競爭中應該盡量避免價格戰(zhàn)，并掌握價格競爭的基本應對策略。但在如存在標準之爭、規(guī)模效應等特殊情況之下，也可以考慮主動采取價格戰(zhàn)的方式開展競爭。對于類似民航、旅游等服務行業(yè)，服務是無法提前生產(chǎn)儲備的。如何適應企業(yè)現(xiàn)有服務能力實施動態(tài)定價，從而增加收益，是服務行業(yè)的普遍面臨的收益優(yōu)化問題。通過課程的學習，學生應懂得根據(jù)需求數(shù)據(jù)的變化動態(tài)地調(diào)整服務的價格，提升企業(yè)的價格管理水平與收益。

2 本課程目前的教學狀況及存在的主要問題

2.1 缺乏優(yōu)秀教材

一本優(yōu)秀的教材能夠幫助學生更好的理解和掌握課程知識。同時，也能夠輔助教師更有效率的進行課程教學，大大減輕教師的工作量，取得更好的教學效果。目前為止，國內(nèi)學者編著的關(guān)于產(chǎn)品與服務定價的教材僅有一本。翻譯的國外定價的教材也不多。從教學的適用性上來講，本土教材一般要優(yōu)于國外翻譯教材。教學中，筆者在教材上選擇了國內(nèi)學者編著的教材。但該教材的定位相對較高，適用對象為本科生與MBA學生。內(nèi)容上存在著抽象理論過多、過深，缺少實用性的問題。而本課程的授課對象多為文科背景的學生，數(shù)學基礎(chǔ)較差，對抽象理論及數(shù)學推導部分接受程度較低。學生普遍存在看書看不懂，課后難以復習和自學的問題，影響了教學效果。

2.2 教學內(nèi)容零散

本課程的教學內(nèi)容是以市場營銷學為基礎(chǔ)，結(jié)合了經(jīng)濟學、心理學、行為經(jīng)濟學及博弈論等學科理論，包括定價的基本原理與相關(guān)概念、細分定價（價格歧視）的方法與策略、消費的心理效應與應用、價格博弈及涉及線性規(guī)劃的收益管理等內(nèi)容。學界對產(chǎn)品與服務定價的研究是從20世紀80年代逐漸開始，但一直未受到普遍重視，相關(guān)研究較為零散，未能形成完善的體系。相關(guān)知識相對繁雜，各環(huán)節(jié)之間既相互關(guān)聯(lián)又相對獨立，課程體系有待進一步整合。

2.3 教學形式不利于人才培養(yǎng)

一般本科院校的人才培養(yǎng)目標為高素質(zhì)的應用型人才。是指既具備扎實的專業(yè)應用能力，又具有較高的綜合素質(zhì)，如具備團隊協(xié)作、溝通等基本能力。管理類課程的教學一般按照理論講授加案例分析的模式。每個章節(jié)通常先由引導案例引入，然后是理論知識的講授，最后是對相關(guān)案例的討論。由于教學形式雷同，導致學生容易產(chǎn)生審美疲勞，學習的主動性和積極性下降，影響了教學效果。另外，國內(nèi)的教材在編著中套用了較多的外國案例，且時效性低。由于文化差異和時代差異，導致學生在案例討論中缺少代入感，情景性差，無法進行有效討論并形成深入認知，不利于學生綜合能力的培養(yǎng)。

2.4 考核方式有待改進

目前，本課程對學生成績的考核分為兩塊。一塊是期末考試，占總分的60%；另一塊是平時成績，占總分的40%。平時成績考核的目的是為了對學生平時的學習情況進行過程管理。有利于督促學生珍惜時間，認真學習。平時成績細分為考勤分、作業(yè)分兩項。對學生而言，只要按時上、下課，按時交作業(yè)就基本上獲得較高的平時成績分。但考勤只是記錄了學生是否上課、是否遲到、早退。并不代表學生在認真上課聽講、積極參與課堂討論等。事實上也確有部分學生出現(xiàn)人在心不在，或者做其他事情的現(xiàn)象。作業(yè)分的情況也是類似，教師無法知曉學生課后作業(yè)的完成情況，許多學生僅僅是將同學的作業(yè)抄襲了一份。這樣也未能達到過程管理的目的。endprint

3 “定價策略”課程的特色教學方法具體內(nèi)容

筆者在總結(jié)多年的“定價管理”課程教學經(jīng)驗基礎(chǔ)上，對教學方法作出了一些新的嘗試。

在教學內(nèi)容上做了簡化，加大本土案例比例，引入競賽項目，優(yōu)化平時成績的考核項目。遵循應用為主，加強互動，以賽代練，注重學生綜合素質(zhì)的提升和專業(yè)能力的培養(yǎng)。

3.1 教學內(nèi)容化繁為簡

為了適應大部分學生的文科生背景，筆者將教材中的抽象理論的數(shù)學推導部分進行簡化處理，將更多時間用于定價實務知識的學習。例如，在說明為什么產(chǎn)品線定價時互相替代的產(chǎn)品之間，高端產(chǎn)品的定價應該高于其單獨定價時的最優(yōu)定價（即只有單一產(chǎn)品時的最優(yōu)價格），而低端產(chǎn)品的定價則應低于其最優(yōu)定價。類似的，考慮相互補充的產(chǎn)品之間的產(chǎn)品定價時，主打產(chǎn)品的定價應低于其最優(yōu)定價，而補充品的定價要高于其最優(yōu)定價。教學中筆者假設(shè)了一個具體數(shù)值的例子，并板書做了一個簡單推導計算。通過計算收益結(jié)果說明了產(chǎn)品線定價的基本原理。這種直觀的結(jié)果便于學生的理解和接受，取得了較好的教學效果。

3.2 注重學生能力的全面培養(yǎng)

一個人要取得事業(yè)成功，不僅需要學有所長，還需要具備人與人之間的合作、溝通、管理以及演講表達等基本能力。因此，大學不僅要培養(yǎng)學生的專業(yè)技能，也要注意提升學生的綜合素質(zhì)。教學過程中，筆者注意因勢利導，將時下熱點融入課堂教學中，活躍教學氛圍，激發(fā)學生的學習興趣。通過廣泛搜集本土定價案例，解決了學生案例討論時代入感不足，無法有效討論的問題。培養(yǎng)了學生獨立分析問題，解決問題的能力，也增強了學生溝通、傾聽及合作能力。

為了進一步提升學生專業(yè)能力與綜合素質(zhì)，筆者引入比賽實訓項目。例如，2017年度，讓學生組隊參與湖北省市場營銷策劃大賽——飛young杯湖北電信營銷策劃比賽。每個小組的方案（特別時套餐定價部分）要作PPT演講和現(xiàn)場答辯，接受其他學生團隊和老師的問詰。這個過程既考驗學生們的專業(yè)能力，又展現(xiàn)了學生的綜合素質(zhì)。最后由老師對學生的方案與個人表現(xiàn)作總結(jié)。比賽中既有競爭又有合作，不僅培養(yǎng)了學生的專業(yè)技能，又鍛煉了學生的團隊合作、管理及演講等基礎(chǔ)能力。

3.3 平時成績考核模塊優(yōu)化

現(xiàn)有的平時成績考核的問題在于不能真正督促學生在平時認真學習?，F(xiàn)有的平時成績考核僅僅關(guān)注了學生的考勤與作業(yè)的完成情況，對學生的課堂表現(xiàn)方面較少明確要求，缺乏量化考核。為了推動學生努力學習，提高教學質(zhì)量，筆者對平時成績的考核項目作了一定改進。其中，除去考勤（占40%）、作業(yè)（占30%）兩項外，明確增加了課堂參與（占30%）及課堂紀律兩項。課堂參與分的取得要求學生積極回答課堂提問、參與案例討論及項目方案的PPT陳述。如果學生不回答任何問題，或者不參與案例討論與方案陳述，則不得分。課堂紀律則是對玩手機，或者做與課程無關(guān)事情及不遵守課堂紀律的學生進行扣分。這兩項考核分別從正、反兩方面激勵學生更加主動表現(xiàn)自己，努力學習，提高了過程管理的效果。

參考文獻

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