馬青

內(nèi)容摘要：本文基于O2O模式研究我國休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷前景，探討O2O模式下休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過分析內(nèi)容營銷的重要性，提出休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷的重要意義，并對O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行探析，結(jié)合實(shí)際提出該行業(yè)的內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式 休閑產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容營銷

我國休閑產(chǎn)業(yè)O2O發(fā)展情況探析

（一）休閑產(chǎn)業(yè)的概念及分類

休閑產(chǎn)業(yè)是指人們以休閑需求為目標(biāo)，以旅游、娛樂、健身和文化服務(wù)等為傳播主體的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。從市場化角度來看，還可分為市場化的休閑方式和非市場化的休閑方式，休閑的樣式較多，但是只有那些通過市場作用的休閑行為才能形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，休閑產(chǎn)業(yè)需要強(qiáng)調(diào)和市場相關(guān)的原則。

在分類上，休閑產(chǎn)業(yè)行業(yè)范圍包含了休閑物品業(yè)和休閑服務(wù)業(yè)兩大類（見圖1）。其中休閑物品業(yè)包括休閑農(nóng)業(yè)、休閑林業(yè)、休閑畜牧業(yè)以及休閑漁業(yè)等休閑第一產(chǎn)業(yè)和休閑食品（飲料）加工制造業(yè)、休閑用具（器械、器材）制造業(yè)以及休閑建筑業(yè)等休閑第二產(chǎn)業(yè)。休閑服務(wù)業(yè)即休閑第三產(chǎn)業(yè)，包括旅游休閑業(yè)、健體和美容休閑業(yè)、文化和娛樂休閑業(yè)、餐飲休閑業(yè)和其他休閑服務(wù)業(yè)。本文對O2O模式下的休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷前景進(jìn)行分析，尤其是對休閑第三產(chǎn)業(yè)即休閑服務(wù)業(yè)展開研究。

（二）O2O模式下休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游休閑產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2009-2015年中國旅游收入情況統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)，2009-2015年，我國國際旅游收入分別是396.75、458.14、484.64、500.28、517.00、569.00、613.38億美元；國內(nèi)旅游收入分別是：10183.69、12579.77、19305.39、22706.22、26276.00、30312.00、34195.00億元。這些數(shù)據(jù)直接表明，無論是國內(nèi)旅游市場，還是國際旅游市場，從2009年到2015年7年時(shí)間里，我國的旅游市場都在逐年擴(kuò)大。另外國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2015年我國境內(nèi)外旅游消費(fèi)均居世界首位。這兩組數(shù)據(jù)說明我國的旅游休閑業(yè)無論是增長速度，還是總體規(guī)模均有較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由于旅游休閑業(yè)是休閑服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，這能夠表明近年來我國的休閑服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)也較為良好。

途牛旅游網(wǎng)作為一家旅游電商企業(yè)，在發(fā)展前期主要為消費(fèi)者提供線上旅游產(chǎn)品訂購交易服務(wù)。途牛旅游網(wǎng)于近年開始進(jìn)行O2O模式的發(fā)展，途牛網(wǎng)的上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司和其他部門等，上游產(chǎn)品供應(yīng)商還可以借助下游媒介營銷平臺(tái)，如綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、社交媒體、點(diǎn)評與攻略、門戶、營銷平臺(tái)等，采用分銷的方式將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。途牛網(wǎng)的O2O模式內(nèi)容營銷，借用下游媒介營銷平臺(tái)分銷的方式來實(shí)現(xiàn)上游產(chǎn)品供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)（見圖2）。經(jīng)過O2O過程化，旅客先從網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂開始，到線下乘坐飛機(jī)、入住酒店，從而實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)訂購與地面旅行社接待的有效對接。途牛旅游網(wǎng)旅游休閑的良好發(fā)展態(tài)勢很大程度得益于O2O模式的火熱發(fā)展。在全域旅游、“旅游+”政策推動(dòng)下，以文創(chuàng)、旅游IP為動(dòng)力，體驗(yàn)式旅游獲得了極大發(fā)展。以途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，在當(dāng)前途牛網(wǎng)O2O模式下，途牛網(wǎng)通過線上營銷、線下體驗(yàn)，成功打造出幾大旅游休閑活動(dòng)品牌。途牛網(wǎng)當(dāng)前的O2O模式作為旅游休閑產(chǎn)業(yè)O2O模式的代表發(fā)展良好。其內(nèi)容營銷初試水效果較好。這體現(xiàn)出旅游休閑產(chǎn)業(yè)在O2O轉(zhuǎn)化過程中勃勃生機(jī)的一面。從這層意義上說，O2O模式下旅游休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷是頗具前景的。

娛樂休閑產(chǎn)業(yè)。文化娛樂產(chǎn)業(yè)是指人們借助音樂、舞蹈、戲劇、繪畫等文藝形式和圖書出版、影視、教育培訓(xùn)等手段來滿足人們對知識(shí)、文化、娛樂需求的一種產(chǎn)業(yè)。在新經(jīng)濟(jì)背景下，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。對娛樂休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的把握需要充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)對休閑的推動(dòng)作用體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，豐富休閑生活。一方面是超越時(shí)間的休閑；一方面是跨越空間的休閑。消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，不僅能拓展自身的自娛自樂方式，還能隨時(shí)進(jìn)行娛樂休閑交易。比如消費(fèi)者可以在乘坐公交車期間利用手機(jī)上網(wǎng)等方式完成網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)預(yù)定或旅游攻略瀏覽，實(shí)現(xiàn)休閑旅游體驗(yàn)和娛樂休閑消費(fèi)。而不同地區(qū)的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠做到同時(shí)登錄相同的網(wǎng)站，甚至實(shí)現(xiàn)娛樂休閑產(chǎn)品和服務(wù)的團(tuán)購。這些內(nèi)容均豐富了休閑生活，第二，促使休閑理念進(jìn)一步深入人心，互聯(lián)網(wǎng)以其便捷性將娛樂休閑消費(fèi)群體緊密聯(lián)系了起來，休閑消費(fèi)的群體效應(yīng)更加明顯。第三，改變休閑消費(fèi)行為。由于休閑理念的廣泛傳播和深入影響，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，O2O等消費(fèi)模式的出現(xiàn)說明消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生重大改變。第四，推動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，休閑產(chǎn)業(yè)獲得了持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使休閑娛樂產(chǎn)品和服務(wù)提供方、消費(fèi)方之間的聯(lián)系空前緊密。休閑產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)之間的有效對接得以進(jìn)一步優(yōu)化。這就極大解放了休閑產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，為休閑產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

體育休閑產(chǎn)業(yè)。體育健身是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)方式綜合化、運(yùn)動(dòng)觀眾大眾化、運(yùn)動(dòng)場地廣泛化的休閑項(xiàng)目。我國目前的體育健身產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。體育公園、戶外營地、健身步道等與民眾體育休閑密切相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)大量建設(shè)；健身房、體育俱樂部、健身器材專賣店等能滿足民眾體育休閑的消費(fèi)場所大量誕生；中小學(xué)體育課、大學(xué)體能測試等教育行為進(jìn)一步推進(jìn)了體育鍛煉、體育休閑理念的傳播。一定程度上“馬甲線”、“腹肌男”等詞語的流行正說明社會(huì)民眾對體育休閑方式的認(rèn)可，這說明我國的體育休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。從體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程來看，其發(fā)展過程對于內(nèi)容營銷具有一定需求，而體育休閑產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展也為其內(nèi)容營銷打下了基礎(chǔ)。

在O2O模式下體育休閑產(chǎn)業(yè)包含了“體育+社交O2O”、體育運(yùn)動(dòng)O2O、場館預(yù)定O2O平臺(tái)和體育教學(xué)O2O四種模式。以內(nèi)容營銷為分析視角，這四種模式既有“互聯(lián)網(wǎng)+體育休閑內(nèi)容+社交主題”的結(jié)晶，也有借助智能移動(dòng)終端App呈現(xiàn)體育休閑內(nèi)容主題的結(jié)果。通過O2O平臺(tái)線上預(yù)訂場館、預(yù)約教練，接受教育培訓(xùn)服務(wù)，體育休閑產(chǎn)業(yè)的主題內(nèi)容得以市場化。這些主題內(nèi)容被消費(fèi)意味著體育休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷在O2O模式下是可以實(shí)現(xiàn)并能繁榮發(fā)展的。endprint

O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷重要性

（一）內(nèi)容營銷及其特點(diǎn)

內(nèi)容營銷（content marketing）指借助非廣告或非推銷手段為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)信息以促進(jìn)信息交流，最終促成交易活動(dòng)的營銷方式。這種營銷方式不依靠推銷行話術(shù)語，主要借助印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)為目標(biāo)市場提供所需的信息。它與精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、態(tài)度營銷都是網(wǎng)絡(luò)營銷的理念之一。

O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道。O2O平臺(tái)憑借其渠道的便捷性和信息的直觀性成功吸引了消費(fèi)者的注意。O2O線上平臺(tái)借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對線上流量形成強(qiáng)大的吸附力，為線上流量轉(zhuǎn)化為線下商品服務(wù)的體驗(yàn)客源提供條件。而O2O線下平臺(tái)則為受眾營造出優(yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，通過為受眾營造一種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)而促成交易活動(dòng)的進(jìn)行，促使線上流量變現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)顧客流量。

（二）O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷重要性

符合休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷是符合休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的。以旅游休閑服務(wù)類企業(yè)為例，淘寶旅行、攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛、芒果、驢媽媽、螞蜂窩等都是國內(nèi)比較知名的電商類旅游休閑服務(wù)企業(yè)。這幾家企業(yè)都有自身的資源優(yōu)勢，企業(yè)發(fā)展定位也有所不同，但它們構(gòu)建自身的O2O閉環(huán)的方向是相同的。對于淘寶旅行而言，淘寶具有巨大的用戶資源和流量，對供應(yīng)商的吸引力比較強(qiáng)，而支付寶在支付環(huán)節(jié)的壟斷地位使得淘寶旅游具備了強(qiáng)有力的支撐；攜程作為國內(nèi)在線旅游的龍頭企業(yè)，有傳統(tǒng)旅游客服隊(duì)伍優(yōu)勢；去哪兒網(wǎng)在搜索業(yè)務(wù)模式上占據(jù)了更明顯的優(yōu)勢；藝龍的投資方在線旅游經(jīng)驗(yàn)豐富；途牛專注于旅游線路，具有價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢；螞蜂窩具有社區(qū)資源優(yōu)勢；芒果、驢媽媽正在發(fā)展中。這些企業(yè)在推出旅游攻略、旅游便民服務(wù)等項(xiàng)目服務(wù)外，推出了自助旅游套餐等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目都有共同特征，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者線上的選擇與互動(dòng)。不管是傳統(tǒng)的旅游電商老大攜程，還是新興的旅游電商螞蜂窩、芒果和驢媽媽，這些企業(yè)需要將線上的流量資源引流到線下，滿足消費(fèi)者對線下休閑產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)的變現(xiàn)需求。從螞蜂窩運(yùn)營的社區(qū)資源特征也能看到這種社區(qū)分享定位就是一種休閑旅游業(yè)O2O模式內(nèi)容營銷的體現(xiàn)。

O2O行業(yè)競爭激烈需要利用內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。隨著O2O模式運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的成熟、成本的下降，休閑服務(wù)業(yè)借助O2O模式來展開激烈競爭的現(xiàn)象越來越明顯。以娛樂文化產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)直播模式就是演藝O2O的一種表現(xiàn)形式。演藝O2O強(qiáng)調(diào)了休閑娛樂服務(wù)方與受眾之間的互動(dòng)等。彈幕、禮品數(shù)量、在線瀏覽數(shù)額等數(shù)據(jù)體現(xiàn)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)為了創(chuàng)造出更符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是主播的表演內(nèi)容，還是主播與觀眾之間的互動(dòng)方式都要力求做到新穎而高效。演繹內(nèi)容的優(yōu)秀、瀏覽渠道、互動(dòng)渠道的優(yōu)化使受眾在休閑娛樂服務(wù)O2O過程中獲得更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

O2O模式下我國休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷創(chuàng)新發(fā)展

（一）內(nèi)容場景化

內(nèi)容場景化就是通過內(nèi)容虛擬環(huán)境，通過內(nèi)容環(huán)境元素的作用，讓用戶感同身受，并觸發(fā)其購買、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。如圖3所示，在O2O模式下內(nèi)容營銷推廣需要考慮個(gè)人因素、客體或刺激因素和情境因素等消費(fèi)變量，能從個(gè)人需要（即重要性）、興趣（即價(jià)值觀）、備選方案的區(qū)別、溝通的來源和溝通的內(nèi)容、購買、使用情景、場合、時(shí)間、移動(dòng)場景等諸多方面著眼。由于個(gè)人因素、客體或刺激因素和情境因素三大方面內(nèi)容都會(huì)影響到廣告、購買決策等介入內(nèi)容以及介入平臺(tái)形式，而介入內(nèi)容又會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享的決策路徑，介入平臺(tái)也會(huì)影響到消費(fèi)者行動(dòng)和分享的決策路徑，所以O(shè)2O模式下休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷創(chuàng)新發(fā)展需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的場景化。這種場景化的設(shè)立應(yīng)該是建立在對消費(fèi)者內(nèi)在需求與興趣基礎(chǔ)上的，借助恰當(dāng)?shù)馁徺I場景催化往往能夠提升O2O模式的線下體驗(yàn)滿意度，這將有助于直接促成交易行為。

（二）利用大數(shù)據(jù)細(xì)化內(nèi)容營銷

在O2O模式下借助大數(shù)據(jù)能夠細(xì)化受眾劃分，能夠提高線上內(nèi)容推廣的針對性，吸引受眾的關(guān)注，從而提高網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)流量。另外，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步挖掘消費(fèi)需求，優(yōu)化線下體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造一個(gè)更優(yōu)越的線下體驗(yàn)場景，提升消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。總體而言，企業(yè)對數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的解讀分析，能為企業(yè)的內(nèi)容營銷突破提供可能，并為企業(yè)市場新價(jià)值的發(fā)掘提供數(shù)據(jù)支持。例如當(dāng)前的廣告微信軟文，由于普通大眾的閱讀層次較淺，而對閱讀的趣味性需求較強(qiáng)烈，從數(shù)據(jù)新聞本身而言，將冗長的文字轉(zhuǎn)變?yōu)楹啙嵉膱D片，將復(fù)雜的邏輯關(guān)系通過一目了然的圖譜直接呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的易懂性和趣味性。利用大數(shù)據(jù)能分析出受眾的需求點(diǎn)與興趣點(diǎn)，這就實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的細(xì)化，這種針對性的內(nèi)容營銷便能實(shí)現(xiàn)對受眾需求的迎合。

（三）社交與內(nèi)容營銷相結(jié)合

促進(jìn)社交媒體和完善內(nèi)容營銷，需要做到以下幾個(gè)方面：一是洞察市場先于一切。比如目標(biāo)受眾的年齡分層、首要目標(biāo)或首要需求、首要實(shí)現(xiàn)會(huì)對他們的生活產(chǎn)生什么影響等；二是找到核心價(jià)值定位。使得自身產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)不同特征；三是理解社交生態(tài)。通過把握用戶的心理，提供能引起粉絲感興趣的內(nèi)容，吸引受眾的注意力；四是重新定義內(nèi)容目標(biāo)。需要不斷將有病毒傳播潛質(zhì)的內(nèi)容重新在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，可以通過調(diào)整標(biāo)題內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)受眾關(guān)注度維護(hù)；五是撰寫?yīng)毤乙曨l的文案。這將利于借助外鏈來接入視頻，提升搜索引擎；六是優(yōu)化圖文入口。在擬題時(shí)要用簡介并能誘導(dǎo)受眾點(diǎn)擊鏈接的文案；七是跟進(jìn)動(dòng)態(tài)。隨時(shí)關(guān)注休閑產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求，把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并對本企業(yè)的產(chǎn)品做適時(shí)的跟進(jìn)。

如O2O模式下的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)社交與內(nèi)容營銷相結(jié)合不僅可以通過社交化營銷擴(kuò)大知名度，更能夠利用內(nèi)容營銷豐富體驗(yàn)內(nèi)容，讓用戶能夠得到最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂就借助社交與內(nèi)容營銷手段來宣傳旗下的O2O平臺(tái)。網(wǎng)易云音樂為優(yōu)化直播內(nèi)容，推出了中國首個(gè)國民音樂頂級賽事“音樂大戰(zhàn)”，從內(nèi)容上就區(qū)別于其他的音樂O2O直播平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)易云音樂采用由網(wǎng)友實(shí)時(shí)在網(wǎng)易云音樂投票決勝負(fù)的規(guī)則，并加入直播彈幕功能，強(qiáng)化了音樂O2O直播的社交性，極大地豐富了音樂直播O2O的體驗(yàn)，是成功的社交化與內(nèi)容營銷結(jié)合的體現(xiàn)。

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