謝平芳

內(nèi)容摘要：改革開放以來，我國的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，對現(xiàn)代社會發(fā)展以及人們的生活方式產(chǎn)生深遠影響。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持下，我國開始進入社會化媒體時代，不僅改變了人們的生產(chǎn)與生活模式，而且對消費行為產(chǎn)生了一定影響，在這種趨勢下，必須把握好消費群體的行為特點，進而為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供參考。本文首先對社會化媒體的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，探究了“互聯(lián)網(wǎng)+社會化媒體”時代消費者的行為模式與特點，并針對社會化媒體時代消費者與企業(yè)的交互特征，提出了企業(yè)生態(tài)營銷策略，為相關(guān)行業(yè)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 社會化媒體時代 內(nèi)容消費 生態(tài)營銷策略

社會化媒體相關(guān)概述

（一）社會化媒體的內(nèi)涵與特征

當下新媒體時代中內(nèi)容為王，市場營銷的規(guī)則已經(jīng)改變，營銷制勝的關(guān)鍵在于打造新型營銷模式—社會化媒體營銷。所謂社會化媒體，主要指在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型在線媒體，如微博、微信、豆瓣、博客等，主要容納了留言板、軟文、短文、評論轉(zhuǎn)發(fā)以及照片分享等多種使用方式。與傳統(tǒng)營銷傳播媒體相比，社會化媒體不僅規(guī)模大、成本低，而且具有較快的傳播速度，靈活性、黏性較強。尤其是現(xiàn)代手機終端用戶群體的壯大，更是擴大了社會化媒體用戶的規(guī)模。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當前我國即時通訊在網(wǎng)民中的使用率達到83.5%。社會化媒體是用戶生成內(nèi)容的媒體，網(wǎng)站內(nèi)容大部分由用戶自由產(chǎn)生，企業(yè)與用戶不存在直接雇傭關(guān)系，而傳媒是雇傭的傳統(tǒng)傳播信息咨詢的載體。社會化媒體營銷隨時隨地都處在營銷及消費者互動狀態(tài)，因此更加強調(diào)文案內(nèi)容性與用戶的互動技巧。2016年第一季度我國社會化媒體廣告營銷市場份額見圖1，為了讓內(nèi)容更加有針對性，企業(yè)就需要分析定位客戶。

（二）社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡和移動端在公眾中的普及，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭受了嚴重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的輿論引導和傳播格局已經(jīng)改變，傳統(tǒng)主流媒體把控傳播主導權(quán)的地位遭遇挑戰(zhàn)，每個公民都手握多支麥克風，在多種社交媒體渠道中發(fā)聲，參與話題討論和事件報道。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量不斷減少，市場份額也在急速下降，在紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體上獲取信息的受眾越來越少，更多人喜歡在手機、平板這些方便的移動端上獲取信息。另外新興媒體在議題設(shè)置、引領(lǐng)輿論導向、新聞實時報道等方面的能力越來越突顯。如今很多新聞事件、熱點新聞都是首先在社交媒體上發(fā)酵，傳統(tǒng)主流媒體往往處于被動地位，因此傳統(tǒng)媒體在社會化媒體時代的輿論引導力亟待提高。而社會化媒體之所以能夠在短時間內(nèi)迅速普及，很大程度上得益于其時效性，能夠觸及消費者碎片化的生活空間，滿足消費者多樣化的互動需求。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，每天上網(wǎng)的人群有25%左右的時間花費在社會化媒體上，社會化媒體受到社會各界，尤其是企業(yè)與商家的高度重視。2016年上半年我國社會化媒體回流比如表1所示。

社會化媒體時代消費者的行為模式與特點

（一）社會化媒體時代消費者的行為模式

基于當前“互聯(lián)網(wǎng)+社會化媒體”的盛行，日本某廣告公司提出了一種新型的消費者行為分析模式，其主要包括關(guān)注、興趣、搜索、購買及分享5個部分。

關(guān)注。企業(yè)營銷的首要步驟即吸引消費者的關(guān)注度，只有對消費者產(chǎn)生吸引力，才能夠進一步激發(fā)消費需求，進而促使消費者產(chǎn)生購買動機；興趣。當消費者注意力被吸引后，還需要為消費者提供有趣、有價值的信息，才能夠根植于消費者內(nèi)心；搜索。社會化媒體時代，人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端等搜集所需要的任何信息，通常消費者在產(chǎn)生購買欲望后，往往會有一定的搜索行為，以便為購買決策提供參考，這也是消費者購買行為的重要環(huán)節(jié)；購買。上述一切行為最終都是為消費者的購買行為作鋪墊，這也是企業(yè)營銷活動的最終目的；分享。在社會化媒體時代，購買行為的完成并不意味著整個消費過程的終止，一般消費者在完成購買后還會進行信息分享，這也是消費者重復購買行為的重要因素。與此同時，消費者的評論、圖片分享等對其他消費者也會產(chǎn)生一定影響，是企業(yè)的市場口碑、品牌知名度以及顧客忠誠度的基礎(chǔ)。市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有89%的網(wǎng)購消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索其他消費者的評價，85%的網(wǎng)購消費者會與朋友分享自己的購物信息，這些都在一定程度上體現(xiàn)出社會化媒體對消費者行為的影響與改變。

（二）社會化媒體時代消費者的行為特點

與傳統(tǒng)的消費者行為模式相比，社會化媒體時代消費群體行為是閉合狀態(tài)的，從關(guān)注環(huán)節(jié)到分享環(huán)節(jié)都是可循環(huán)的。從消費者群體特征來看，社會化消費者多為20-35歲，學歷層次為大專及以上，對社交媒體有著較高接受度，善于與他人分享信息。該群體中每一位消費者都是信息的制造者與傳播者，從這方面來看，該消費群體實質(zhì)上享有一定的企業(yè)品牌塑造權(quán)。從信息獲取途徑來看，社會化消費群體更愿意相信社交媒體中其他消費者的評價，尤其是自己熟知的圈子，消費者往往從網(wǎng)絡獲取與產(chǎn)品相關(guān)的各項信息，與此同時，在做出購買決策前還會搜索網(wǎng)絡信息，為決策提供參考，社會化媒體消費者購買決策模型如圖2所示。從消費群體關(guān)注的信息內(nèi)容看，其主要涉及產(chǎn)品、價格、品牌、服務以及口碑等。另外，社會化消費群體與企業(yè)之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的被動型轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有?，且為雙向信息交流模式，消費者渴望能夠與企業(yè)建立起平等關(guān)系，企業(yè)能夠認真聽取建議，并作出相應處理。除此之外，從購后行為訴求上看，社會化媒體使消費者之間緊密聯(lián)系在一起，形成一個具有相似消費特點的關(guān)系圈。購買行為結(jié)束后，消費者往往會在圈內(nèi)與其他成員分享消費經(jīng)驗與心得，從而得到認同感，此類消費群體對消費過程中的感性因素有著較高的重視度。

“互聯(lián)網(wǎng)+社會化媒體”時代消費者與企業(yè)的交互特征

（一）消費個體成為信息發(fā)布者

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，博客、播客以及論壇等媒介大量涌現(xiàn)，這也在一定程度上降低了新聞發(fā)布技術(shù)門檻，消費者個體無需經(jīng)過審批便能夠在公開平臺上發(fā)布各項信息，對于有價值的信息還能夠?qū)嵤┒蝹鞑?。社會化媒體時代，博客、QQ、微信等都可以作為一個即時消息源，社會化媒體通過不同角度發(fā)聲，對事件進行相應解讀，處于圈子的每一個消費者都能夠表達自己的看法，發(fā)布自己的意見，對關(guān)注的信息進行轉(zhuǎn)載等，這在無形中擴大了社會化媒體的影響力，通過適當?shù)乃阉?，獲取相應的瀏覽權(quán)限，便能夠?qū)①徺I評價信息分享給更多消費者。這種低進入門檻的信息交流方式在保障消費者發(fā)聲權(quán)利的同時，也引起了消費群體對負面評價信息的高度關(guān)注，這對傳統(tǒng)大眾媒體有極大的影響，草根媒體成為未來企業(yè)營銷發(fā)展的重要關(guān)注對象。endprint

（二）信息即時交互更加便利

社會化媒體在消費者信息交互過程中還呈現(xiàn)出明顯的即時性特征，從某種程度上說，社會化媒體為信息交互即時性帶來了極大便利。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2015年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.47億，全年新增網(wǎng)民數(shù)量為5734萬人。2015年我國網(wǎng)絡應用使用率及用戶規(guī)模情況見表2。近年來，3G、4G技術(shù)以及無線網(wǎng)絡的發(fā)展，手機成為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要途徑，也是獲取信息的主要來源。調(diào)查研究顯示，當前我國共擁有6億微信用戶，微信公眾號超過200萬，且呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，微博、微信、微電影等更是進入微時代，消費者在排隊、等車等閑暇時間可以通過此類信息平臺獲得信息，增強了消費者與企業(yè)的交互性。消費者僅通過手機便能夠完成購買活動，并與其他消費者進行信息分享，信息交互更加便捷。

（三）信息交互的雙面效應

社會化媒體的融合使人際互動門檻大大降低，信息互動逐漸頻繁，成為消費者購買、分享過程中極為重要的組成部分。需要注意的是社會化媒體時代下的信息交互是一把雙刃劍，其對企業(yè)來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。一方面信息交互為企業(yè)帶來了較高的傳播效益，另一方面也會導致企業(yè)品牌形象的瞬間崩塌。一旦企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者的負面評價則難以繞過。如2012年央視記者爆出的老酸奶、果凍等食品問題，引起了全社會范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，短短10小時微博轉(zhuǎn)發(fā)達到5萬次，在騰訊微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過25萬次，引起了社會各界的高度關(guān)注，這對企業(yè)來說無疑是重創(chuàng)。因此，社會化媒體時代，消費者成為企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)督者，消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營等進行監(jiān)督、評價，從而使信息交互發(fā)揮雙面效應。

“互聯(lián)網(wǎng)+社會化媒體”時代的內(nèi)容消費生態(tài)營銷策略

社會化媒體時代下的企業(yè)營銷，強調(diào)企業(yè)與消費者之間能夠建立交流、互動關(guān)系，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升經(jīng)濟效益。針對當前社會化消費群體的行為模式與特點，對企業(yè)生態(tài)營銷提出以下幾點建議：

（一）選擇適當?shù)纳鐣襟w

當前，社交媒體復雜多樣，每一類社交媒體都擁有自己的獨特性以及相應的使用人群，因此企業(yè)在進行生態(tài)營銷前，首先要對社交媒體的用戶群體特征及軟件的具體功能進行分析、研究。以騰訊微博為例，其用戶群體主要為青少年、草根用戶；新浪微博使用群體則以行業(yè)精英、商務人士等為主。從軟件功能方面看，諸如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等都建立了相應的品牌社區(qū)。然而部分小企業(yè)對于微博耐心不足，急于求成，短期內(nèi)看不到成效就容易產(chǎn)生自暴自棄的想法。與付費廣告有所不同，社會化媒體營銷大多屬于慢性營銷，在短期內(nèi)難見成效，只有經(jīng)過長期積累，才能夠得到相應的回報。另外，在選擇社會化媒體時，一定不要盲目，要深入一個平臺，尤其是對于小企業(yè)來說，過多的社會化媒體賬號并不一定能夠起到營銷宣傳的目的，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際制定出一套屬于自己的營銷辦法。

（二）制定切實可行的營銷計劃

從當前企業(yè)生態(tài)營銷現(xiàn)狀看，大部分企業(yè)缺乏合理的規(guī)劃，媒體平臺的開設(shè)具有一定的盲目性，甚至存在嚴重的刷評論、轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象，因此，制定一個科學、合理的營銷計劃顯得尤為重要。首先，在進行社會化媒體戰(zhàn)略制定時，要將階段性目標考慮在內(nèi)，先擬定基本的社會化媒體平臺框架，一般社會化媒體營銷團隊主要包括設(shè)計、推廣、客服、美工、運營等，團隊組建完成之后，要以先前制定的社會化媒體戰(zhàn)略為依據(jù)，對營銷效果進行評價。盡管當前我國社會化媒體缺乏統(tǒng)一、標準的評估體系，然而，可以依據(jù)“質(zhì)”與“量”對營銷效果進行評判。這其中的量主要指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、點擊量、粉絲量等，而質(zhì)則是有效點擊以及參與咨詢的用戶量。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，社會化營銷已經(jīng)不能夠單純依賴海報、段子、微博等引爆市場，而需要多方面社會力量，通過話題的遞進、創(chuàng)意設(shè)計以及全方面整合，才能夠在社會范圍內(nèi)引起劇烈反響。另外，還要對具體的實施工作進行說明，包括社交媒體版面設(shè)計、信息發(fā)送內(nèi)容與實踐以及企業(yè)營銷人員與消費者的互動等，使消費者從心理上、情緒上對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種認同感與歸屬感。

（三）建立完善的線上營銷系統(tǒng)

社會化媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化。在社會化媒體的支持下，企業(yè)營銷能夠從線下搬到線上，不僅能夠吸引消費者的注意力，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)文化、產(chǎn)品進行傳播。然而社交媒體并不能夠解決所有問題，作為一個持續(xù)循環(huán)過程，線上營銷盡管能夠聚集大量用戶群體，然而這并不意味著其能夠獨立支撐企業(yè)營銷活動，在這個過程中還容易出現(xiàn)作假、監(jiān)測難等問題，因此，要建立一對多式的分銷渠道，加強線上與線下銷售的融合發(fā)展，達到全局營銷效應。

綜上，社會化媒體的出現(xiàn)，為現(xiàn)代企業(yè)的廣告投放、營銷等帶來了更多商業(yè)機會，在此背景下，必須積極抓住機遇，明確當前消費者的行為模式與特點，探索新的企業(yè)生態(tài)營銷模式，促進內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營的雙向發(fā)展，這也是未來內(nèi)容消費與社會化媒體經(jīng)營的重要發(fā)展方向。

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