梁偉紅，葉 露，李玉萍，劉燕群

（中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略提升研究

梁偉紅，葉 露，李玉萍，劉燕群

（中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省是我國主要熱帶水果、冬季瓜菜和熱帶海洋漁產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。依托海南優(yōu)勢(shì)資源，海南省已形成了一些優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌?？偨Y(jié)了海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行了分析，提出了提升海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略和建議，為海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和促進(jìn)海南省精準(zhǔn)扶貧提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；現(xiàn)狀；策略提升；海南

海南省具有獨(dú)特的氣候、地域、海洋資源3大優(yōu)勢(shì)，素有“天然溫室”的美譽(yù)，是我國重要的冬季瓜菜、熱帶水果和熱帶海洋漁業(yè)生產(chǎn)基地[1]。海南島所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地理位置與氣候給海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為海南優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。近年來，海南省為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收，致力于實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建方面取得了一定成效[2]。

1 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成效

近年來，海南省通過大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，大力發(fā)展海南省“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）申報(bào)工作，加快海南省農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建及培育工作，大力提高海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和規(guī)模，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展取得了明顯的成效。

1.1 海南熱帶農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平顯著提高，為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就沒有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。一直以來，海南省委省政府高度重視農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南省全省建設(shè)了5個(gè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣、4個(gè)全國無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范縣、2個(gè)國家級(jí)綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)、110個(gè)熱帶作物標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園、703個(gè)畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)，83個(gè)各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)[3-4]。

近年來，海南省共制定和頒布各類農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)266項(xiàng)，涵蓋了種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布年限來看，近10 a來，海南省年平均發(fā)布農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20余項(xiàng)，其中，2016年發(fā)布54項(xiàng)，創(chuàng)海南省發(fā)布農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目數(shù)最高紀(jì)錄[5]。已經(jīng)初步形成海南熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系（表1）。

表1 海南省發(fā)布相關(guān)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)分布情況 項(xiàng)

1.2 海南“三品一標(biāo)”認(rèn)證速度加快，提高了海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

1.2.1 無公害農(nóng)產(chǎn)品 截至目前，海南省有效期內(nèi)的無公害農(nóng)產(chǎn)品達(dá)230個(gè)，其中，種植業(yè)112個(gè)，畜牧業(yè)61個(gè)，漁業(yè)57個(gè)；全省18個(gè)市縣均有分布，其中，?？?、三亞、澄邁、文昌、儋州、瓊海、臨高、東方等市縣均突破總數(shù)10個(gè)[6]，各產(chǎn)業(yè)分布情況如圖1所示。

1.2.2 綠色食品 截至目前，海南省獲得綠色食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品涉及12個(gè)市縣，涉及企業(yè)達(dá)30家，涉及農(nóng)產(chǎn)品達(dá)23種（表2）。

表2 海南省各市縣獲綠色食品認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品

1.2.3 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 通過查閱“中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)”官方數(shù)據(jù)庫提供的產(chǎn)品登記信息，截至目前，海南省有效期內(nèi)的有機(jī)認(rèn)證記錄76個(gè)，認(rèn)證企業(yè)達(dá)49家（包括有機(jī)轉(zhuǎn)換）[7]。從圖2可以看出，海南省已登記的有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品涉及蔬菜類、水產(chǎn)類、水果類、茶等11個(gè)種類，其中，植物種植類產(chǎn)品最多，占認(rèn)證產(chǎn)品總量的74.9%，其次為水產(chǎn)類，占12.6%。

根據(jù)有效認(rèn)證期內(nèi)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品分布產(chǎn)地分析，海南省認(rèn)證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地主要集中在東方、三亞、文昌、?？?、保亭、儋州、五指山、瓊海、白沙、萬寧、澄邁、瓊中、臨高、屯昌、陵水等市縣。其中，東方市認(rèn)證的個(gè)數(shù)最多，達(dá)55個(gè)，占全省總認(rèn)證個(gè)數(shù)的28.8%；其次為三亞，共49個(gè)，占25.7%；再次為文昌，有22個(gè)，占11.5%（圖3）。

海南省各地有機(jī)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)有所不同，有機(jī)認(rèn)證量最高的4種產(chǎn)品是蔬菜、水果、水產(chǎn)品和茶類。蔬菜類主要生產(chǎn)地在三亞、東方、瓊海和儋州；有機(jī)熱帶水果生產(chǎn)基地主要在三亞（芒果、蓮霧、木瓜、青棗）、?？冢ㄖZ尼果、諾尼汁、火龍果）和保亭（龍眼、蓮霧、芒果）；而白沙、保亭和五指山主要依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)；文昌和三亞依靠海域優(yōu)勢(shì)發(fā)展有機(jī)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

1.2.4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品 海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展海南優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。而地理標(biāo)志作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一種特色品牌，對(duì)解決新時(shí)期“三農(nóng)”問題具有重要的促進(jìn)作用[8]。隨著海南省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作的深入推進(jìn)，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)效應(yīng)和品牌價(jià)值的雙重提升，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)貿(mào)易發(fā)展，在提高農(nóng)民收入方面發(fā)揮了重要作用，有力地推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)申報(bào)系統(tǒng)主要包括國家質(zhì)監(jiān)總局、農(nóng)業(yè)部和國家工商總局三大系統(tǒng)。三大系統(tǒng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)已有幾個(gè)年頭，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)效應(yīng)、增值效應(yīng)、溢價(jià)效應(yīng)已初見端倪，三大效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益已初見成效。隨著各地政府、相關(guān)農(nóng)業(yè)主管部門對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重視，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢(shì)[9]。

近年來，海南省致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，積極組織各類農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)，并取得了一定成效。截至目前，海南省共申報(bào)了51項(xiàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中，通過國家質(zhì)監(jiān)總局批準(zhǔn)的地理標(biāo)志產(chǎn)品有12項(xiàng)，通過國家工商總局核準(zhǔn)注冊(cè)的地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品達(dá)26項(xiàng)，通過農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的地理標(biāo)志產(chǎn)品13項(xiàng)（表3～5）。同時(shí)，通過三大系統(tǒng)批準(zhǔn)注冊(cè)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品僅有瓊中綠橙；通過農(nóng)業(yè)部和國家工商總局的地理標(biāo)志產(chǎn)品有永興荔枝、永興黃皮、澄邁福橙、三亞芒果和屯昌黑豬；通過國家質(zhì)監(jiān)局和國家工商總局的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有文昌雞。

表3 海南省獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品[10]

從通過的產(chǎn)品類別分析，海南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要是肉類產(chǎn)品，共11項(xiàng)，占總量的26.8%（霸王嶺山雞、白蓮鵝、保亭什玲雞、儋州雞、定安鵝、定安黑豬、楓木香草鴨、臨高乳豬、瓊中鵝、屯昌黑豬、文昌雞）；其次是果品類，共10項(xiàng)，占總量的24.4%（保亭紅毛丹、澄邁福橙、樂東香蕉、陵水圣女果、瓊海番石榴、瓊中綠橙、三亞蓮霧、三亞芒果、永興黃皮、永興荔枝）；再次是茶葉類，共4項(xiàng)（白沙金花、白沙綠茶、澄邁苦丁茶和五指山紅茶），占9.8%（圖 4）。

從申報(bào)年限來分析，海南省著手農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)，國家質(zhì)監(jiān)總局地理標(biāo)志的申報(bào)工作始于2004年，大部分是在2010年前申報(bào)的，2010—2014年沒有申報(bào)成功的地理標(biāo)志產(chǎn)品，2015年之后申報(bào)成功的僅有4項(xiàng)（定安大米、陵水圣女果、儋州粽子、屯昌黑豬）。其次，工商總局的地理標(biāo)志商標(biāo)的申請(qǐng)始于2006年，申報(bào)的成功率比較高，基本每年都有申報(bào)成功。而著手申報(bào)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)始于2015年，申報(bào)成功率也比較高。總之，海南省關(guān)于申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)起步比較晚。

表4 海南省獲國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)[11]

表5 海南省獲農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品[12]

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌化意識(shí)淡薄、品牌戰(zhàn)略缺失

海南省大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)者經(jīng)營產(chǎn)品的多，運(yùn)作品牌的少，品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有把品牌看作是影響自身長期競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)，并沒有把品牌看作是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼，對(duì)品名、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等品牌要素的重要性認(rèn)識(shí)不足。例如，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用方面，海南省針對(duì)申請(qǐng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，使用專用標(biāo)志的企業(yè)數(shù)量比較少。截至目前，根據(jù)國家質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的公告查閱得知，海南省申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用的產(chǎn)品有：儋州粽子（6家企業(yè)）、興隆咖啡（1家企業(yè)）、文昌雞（4家企業(yè)）、和樂蟹（1家企業(yè)）、瓊中綠橙（4家企業(yè)）、福山咖啡（1家企業(yè)）、澄邁苦丁茶（1家），白沙綠茶（1家）。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度不夠高

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是新時(shí)期我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要亮點(diǎn)和突破口，是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)源頭可控、切實(shí)做到安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的關(guān)鍵措施，是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)之基石[13]。海南特色農(nóng)業(yè)主要以分散的農(nóng)戶種養(yǎng)為主，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平不高。目前，全省規(guī)模以上品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)達(dá)1 095家，國家級(jí)龍頭企業(yè)17家，規(guī)模以上的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)有137家，嚴(yán)重制約著品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展[14]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化程度較低，品牌維護(hù)重視不夠

近年來，海南省也著重打造“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”來提升海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，但是畢竟數(shù)量較少、品牌的影響力也不強(qiáng)。海南省各市縣都有一定數(shù)量的特色農(nóng)產(chǎn)品，但同地域內(nèi)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌之間缺乏整合，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，知名度高但品牌化程度低，很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī)，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成本增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，形成的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的農(nóng)產(chǎn)品比較少。

2.4 品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道局限性較大

隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式正在悄然轉(zhuǎn)型。近年來，海南省依托阿里巴巴大平臺(tái)建立了農(nóng)村淘寶等銷售渠道。雖然海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售潛力較大，但由于海南農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要集中在省外，加大了物流、配送、冷鏈運(yùn)輸?shù)碾y度，海南農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)銷售模式仍面臨較大困難[15]。海南農(nóng)戶和種養(yǎng)戶大部分農(nóng)產(chǎn)品還是主要依靠批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道銷售，銷售渠道局限性比較大[16-18]。

3 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升發(fā)展策略

3.1 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

運(yùn)用行政資源，注重發(fā)揮工商部門職能作用，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)的宣傳力度，提高農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)及合作社（協(xié)會(huì)）商標(biāo)法律意識(shí)，鼓勵(lì)、指導(dǎo)其積極注冊(cè)和使用農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志及原產(chǎn)地保護(hù)，打造海南地方特色品牌。加強(qiáng)“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的思路。各市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以結(jié)合本地文化及產(chǎn)品特色，挖掘品牌自身內(nèi)涵，在突出本地品牌特色的基礎(chǔ)上，加大與其他市縣區(qū)域品牌的整合宣傳推介力度，實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力的整合和高效率利用。同時(shí)，各企業(yè)要充分利用省內(nèi)外媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種途徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，提高公眾對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)知度，從而形成政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的良好氛圍，擴(kuò)大海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

3.2 促進(jìn)龍頭企業(yè)帶頭作用，提升品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

做大做強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)，是提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，與市場(chǎng)接軌，在家庭分散經(jīng)營的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、商品化、社會(huì)化。要提高海南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先應(yīng)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度。鼓勵(lì)涉農(nóng)企業(yè)、合作社（協(xié)會(huì)）與農(nóng)民建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，充分發(fā)揮涉農(nóng)企業(yè)在品種、技術(shù)、管理、銷售、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)更多農(nóng)民參與，大力培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂赂粠ь^人。通過龍頭企業(yè)帶動(dòng)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、特色化、差異化發(fā)展。其次應(yīng)充分挖掘和利用好海南綠色農(nóng)業(yè)資源，走穩(wěn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，打造完整的品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮傳統(tǒng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，圍繞海南特色農(nóng)產(chǎn)品積極開展栽培、加工以及信息服務(wù)等科技攻關(guān)，拉長特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升海南品牌農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘和提升品牌農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)海南省貧困區(qū)域農(nóng)民脫貧致富。

3.3 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)工作，加強(qiáng)品牌保護(hù)和監(jiān)管問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)和管理需要品牌所有者、使用者及政府部門的共同努力。政府部門應(yīng)積極鼓勵(lì)引導(dǎo)涉農(nóng)經(jīng)營主體增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)。生產(chǎn)者應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范自身行為，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，既不主動(dòng)侵權(quán)，也做好防范被動(dòng)侵權(quán)行為的發(fā)生。同時(shí)，涉農(nóng)經(jīng)營主體要提高品牌管理水平，要善于用法律手段依法保護(hù)自我品牌的建設(shè)。政府和相關(guān)部門要切實(shí)履行監(jiān)督和管理職責(zé)，對(duì)擅自使用或偽造品牌標(biāo)志的違法行為，檢驗(yàn)檢疫和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門應(yīng)嚴(yán)格查處，積極完善打假護(hù)牌的機(jī)制，加大監(jiān)管力度，規(guī)范秩序，維護(hù)品牌企業(yè)的合法性[19]。

3.4 建設(shè)多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

首先應(yīng)該借助產(chǎn)業(yè)融合拓寬銷售渠道，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將生產(chǎn)、生態(tài)、生活合而為一，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售。推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合，加強(qiáng)海南省特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升其附加值；利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等方式，促進(jìn)海南省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。其次要積極推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者依托淘寶網(wǎng)、京東商城、美團(tuán)團(tuán)購、糯米、百度等團(tuán)購平臺(tái)，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，打通線上和線下渠道，讓海南省特色農(nóng)產(chǎn)品以更直接更便捷的方式呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者能夠放心地選購海南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)價(jià)值[14-15]。

［1］蔣濤，安應(yīng)民.海南熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理模式探索[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2011（1）：17-20.

［2］王巧玲，韋明.基于鉆石模型的海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].南方農(nóng)業(yè)，2016（6）：129-130.

［3］周月光，江彩虹.海南農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化樹品牌富農(nóng)民[N].海南日?qǐng)?bào)，2013-12-02（A04）.

［4］海南省實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化理念推進(jìn)海南農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化[N].海南日?qǐng)?bào)，2013-10-13（A05）.

［5］海南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局.2006年以前標(biāo)準(zhǔn)及2006—2016年標(biāo)準(zhǔn)[EB/OL].[2017-03-10].http://qtsb.hainan.gov.cn.

［6］農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心.無公害農(nóng)產(chǎn)品獲證產(chǎn)品目錄查詢[EB/OL].[2017-03-10].http://www.aqsc.agri.cn.

［7］中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì).中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)[EB/OL].[2017-03-10].http://ffip.cnca.cn/ffip/publicquery/ce rtSearch.jsp.

［8］李玉萍，葉露，秦小立，等.我國熱區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（22）：207-211，228.

［9］尚旭東，李秉龍.我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展運(yùn)行特征、趨勢(shì)與問題：基于農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局的分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2013（4）：92-97，120.

［10］國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局.國家質(zhì)檢總局關(guān)于批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的公告[EB/OL].[2017-03-10].http://kjs.aqsiq.gov.cn.

［11］國家工商行政管理總局商標(biāo)局.商標(biāo)查詢[EB/OL].[2017-03-10].http://www.saic.gov.cn.

［12］中華人民共和國農(nóng)業(yè)部.全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志匯總表[EB/OL].[2017-03-10].http://www.moa.gov.cn.

［13］姚媛.標(biāo)準(zhǔn)化，品牌農(nóng)業(yè)之基[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2015-07-11（005）.

［14］林芳蘭.海南品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的思考[N].海南日?qǐng)?bào)，2016-07-06（A11）.

［15］陳聲廉.“互聯(lián)網(wǎng)+海南農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（16）：17-18.

［16］施建平.未來5年農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的黃金期[N].中國食品報(bào)，2016-10-31（007）.

［17］思雨.農(nóng)產(chǎn)品迎發(fā)展商機(jī) 用四步打造品牌企業(yè) [J].中國食品，2016（13）：106-109.

［18］北方牧業(yè)編輯部.打造品牌農(nóng)牧業(yè)的四大策略 [J].北方牧業(yè)，2016（21）：13，15.

［19］陳香.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與維護(hù)策略研究[J].中國商貿(mào)，2013（36）：134-135，137.

Study on Current Situation and Upgrade Strategy of Agricultural Products Brand in Hainan

LIANG Weihong，YE Lu，LI Yuping，LIU Yanqun
（Institute of Scientific and Technical Information，CATAS，Danzhou 571737，China）

Hainan province is an important production base of tropical fruit,winter melon and tropical marine fish production in China.Relying on the superior resources,some advantage of agricultural products brand have been formed in Hainan province.This paper summarizes the current situation of agricultural products brand construction in Hainan province,and analyses the problems existing in the agricultural product brand construction,and puts forward some upgrade strategies of agricultural products brand construction for Hainan.It will provide references for agricultural products brand construction and poverty alleviation in Hainan province.

agricultural products brand;status;upgrade strategy;Hainan

F323.7

A

1002-2481（2017）10-1725-06

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.10.37

2017-04-20

海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2016年規(guī)劃課題（HNSK（YB）16-33）；海南省科技項(xiàng)目（ZDYF2017152）；海南省應(yīng)用技術(shù)研發(fā)與示范推廣專項(xiàng)（ZDXM2015136）

梁偉紅（1978-），女，江西高安人，副研究員，主要從事熱帶農(nóng)業(yè)信息分析與創(chuàng)新研究工作。