王琦+席丹+張曉航

內容提要：隨著客戶回報計劃的不斷完善以及應用的日益廣泛，積分計劃對消費者購買行為產生了重要影響?；谛睦碣~戶收入來源理論，不同屬性收入來源通常導致消費者的購買意愿存在差異。本文以注意力為中介變量，探索積分和現(xiàn)金兩種支付方式對消費者購買意愿的影響，分析支付方式差異對購買意愿影響的內在機制，并探究商品屬性在支付方式對購買意愿影響中的調節(jié)作用。結果表明：消費者使用積分方式支付時的購買意愿高于現(xiàn)金方式支付時的購買意愿；注意力在支付方式與購買意愿之間起著中介作用；商品屬性在支付方式對購買意愿的影響中起調節(jié)作用：只有商品屬性為享樂品時，消費者使用不同支付方式對購買意愿影響差異顯著，商品為實用品時不存在顯著差異。

關鍵詞：心理賬戶；支付方式；積分；注意力

中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）10-0010-06

積分兌換是指消費者通過以往的購買而獲得了相應的積分獎勵，后續(xù)使用積分獎勵重復消費的過程（Loewenstein和Haisley，2011；Singh等，2008）。隨著電子商務的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，累計積分兌換成為商家對客戶管理的重要方式。對商家而言，積分兌換維護了消費者的忠誠，刺激了短期需求，鼓勵了品牌轉換，增加了客戶的重復購買；對消費者而言，積分兌換類似于“打折”甚至“免費”再消費，不僅降低了購買成本，還提高了對企業(yè)的信任。本文從心理賬戶的角度分析消費者在不同支付方式下購買意愿的差異。

一、研究假設

支付是商品交易中的必經環(huán)節(jié)，支付方式在形式上包括貨到付款、信用卡支付、在線支付、PayPal支付、銀行電匯及郵政匯款不同支付方式，在支付手段上包括價格折扣支付、贈品促銷支付、使用代金券支付、使用打折券支付、使用歷史消費所獲得的累計積分方式支付等。Milkman和Beshears（2008）的研究發(fā)現(xiàn)使用代金券支付的促銷模式會使消費者轉而購買價格更高、質量更高的商品，王麗麗等（2008）的研究發(fā)現(xiàn)贈品促銷比現(xiàn)金折扣更容易激發(fā)消費者沖動購物，李玲慧（2017）認為促銷方式的支付比非促銷方式支付更能提高消費者購買決策?？梢?，不同的支付方式對購買意愿的影響差異顯著。

心理賬戶（mental accounting）是指個體在消費決策時通過“心理賬戶”對損失和收益進行評估，包括心理上的分類記賬、編碼、估價和預算等過程（Thaler，1999）。心理賬戶本質上是內在機制決定外在行為的改變，從而引發(fā)非理性決策行為結果的綜合過程。如同樣是100元錢，是勞動工資所得，還是購買彩票中獎所得，或者是路上拾到的，對消費者來說“心理賬戶”是不同的。一般來講消費者得到意外的優(yōu)惠券傾向于將它用掉，做出計劃外購買的行為（Heilman等，2013）。在內在因素和外在因素的刺激下，消費者產生新的需求認知，對已有的信息進行加工篩選，使得消費者不會從理性收益最大化角度選擇最優(yōu)方案。由于積分具有非常規(guī)性心理賬戶收入屬性，積分支付和現(xiàn)金支付方式是不同屬性的來源賬戶。因此，本文提出假設1：

H1：消費者使用積分方式支付時的購買意愿高于現(xiàn)金方式支付時的購買意愿。

消費者的注意力是有限的，無限的信息會使個人的注意力被消耗。通過企業(yè)與客戶之間的互動，實現(xiàn)注意力之間的轉換，價格是消費者進行消費決策時考慮的關鍵因素，最廣泛和最傳統(tǒng)的營銷方法是價格促銷。價格折扣降低了消費者對產品的感知價格，折扣越高，消費者對產品細節(jié)關注得越少。由于積分屬于非常規(guī)收入來源，消費者的注意力在于支付的數(shù)額，更多地關注盡快把積分花出去；而消費者使用現(xiàn)金支付時通常對產品本身信息的注意力更多。假定其他變量不存在差異，消費者注意力主要集中在代表產品信息的產品本身和代表非產品信息的花費折扣兩個方面。當支付方式是現(xiàn)金時，消費者往往將注意力集中在產品本身；當支付方式是積分時，注意力往往集中在折扣花費等非產品信息上，購買意愿更強。因此，本文提出假設2：

H2：注意力在支付方式與購買意愿之間起著中介作用。

實用性消費和享樂性消費是市場營銷和消費者行為決策研究中對產品和服務消費的一種常見分類（Palazon和Delgado-Ballester，2013）。享樂性消費是指消費者為了尋求愉悅、興奮和暫時的快感，而購買無太大實用價值的享樂商品或奢侈品；實用性消費是指消費者為滿足功能性需求、以達成某種目標或完成實際任務而進行的購買（Khan和Dhar，2007）。實用品體現(xiàn)實用價值，享樂品更關注感官享受，但它們不一定是一個維度上的兩極（Voss和Grohmann，2003）。

支付方式對消費者購買決策的影響受到商品屬性的作用，消費者使用現(xiàn)金支付時偏愛預防型產品，使用信用卡支付時偏愛促進型產品（楊晨等，2015）；收入來源為折扣時，消費者會轉而購買性能更優(yōu)的產品（OCUCYRR，1944），因為折扣帶來的價格差被包括在消費預算之中，消費者在預算內可以接受更好的產品。

在折扣背景下，消費者把折扣作為意外的收入，并會產生享樂性沖動購買行為，也就是說人們更傾向于把非常規(guī)收入用于享樂消費，把常規(guī)收入用于消費實用品。大量研究表明面對金額數(shù)量相等的禮品，多數(shù)個體首先將禮品卡中的錢花掉，甚至超額花費，其次是消費折現(xiàn)卡，人們往往對現(xiàn)金禮品的花費最慎重。Hirschman（1979）指出消費者使用信用卡支付時，花錢數(shù)額會增加，而使用辛苦工作所得工資購買享樂品時被認為是浪費（Lascu，1991），消費者可能感受到強烈的付錢痛苦感和內疚感。相比于努力賺得的工資，Arkes等（1994）指出意外收入的錢更傾向于花在享樂品上面。尤其是在積分獎勵中，Kivetz等（2002）指出付出更大努力的消費者可能選擇享樂品作為獎品。消費者在使用信用卡、積分等方式支付時，因沒有親自體會現(xiàn)金的流失而削弱支付的疼痛感，更多體會的是消費的快樂感。因此，本文提出假設3：endprint

H3：商品屬性在支付方式對購買意愿的影響中起調節(jié)作用：只有商品屬性為享樂品時，消費者使用不同支付方式對購買意愿影響差異顯著，商品為實用品時不存在顯著差異。

二、實驗設計

（一）實驗前測

由于被試者可能對商品的屬性存在個體差異，需要將商品的屬性進行分類。本實驗從招商行信用卡積分商城中找到兩種商品：電影票、優(yōu)盤。第一，為了驗證實驗的準確性，選定了相似價位的商品，排除價位因素的干擾；第二，兩種商品受眾比較廣泛，針對學生群體有一定的購買需求。實驗前測中對80位在校大學生進行了調研，按照商品的不同隨機分成兩組，對商品的性質、購買可能性、吸引力、支付意愿進行1-7打分，1-4分認定商品為實用品，4-7分認定商品為享樂品，以區(qū)分商品屬性，并通過t檢驗證明兩組商品之間是否具有顯著差異。實驗前測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)可將電影票（M=5.8，T=22.209，p<0.000）劃分為享樂品，將優(yōu)盤（M=2.85， T=10.980，p<0.000）劃分為實用品，且兩組商品具有顯著的差異。結果如表1所示。

（二）正式實驗情景設計

我們預測使用積分方式支付的購買意愿高于現(xiàn)金方式支付，注意力對二者產生了中介影響；同時，本次實驗要驗證商品屬性為享樂品或者實用品時，支付方式對購買決策帶來的差異。

本次共邀請北京郵電大學168名學生（男72人，女96人）參與實驗，被調研者隨機分配到四個組內實驗場景中，閱讀特定的實驗場景，再回答問卷問題。“積分支付場景”要求被調查者想象一個場景：用某銀行信用卡購買商品，獲得4000積分（消費1元獲得1積分），瀏覽該信用卡積分商城時發(fā)現(xiàn)某款感興趣的精致16G優(yōu)盤（電影票）；“現(xiàn)金支付場景”要求被調查者想象一個場景：你是某銀行信用卡用戶，瀏覽該信用卡積分商城時發(fā)現(xiàn)某款感興趣的精致16G優(yōu)盤（電影票），但你所擁有的積分不夠購買該商品，需要使用現(xiàn)金支付。閱讀場景后回答注意力、購買意愿測量項，最后回答性別等基本信息。

（三）測量量表設計與效度檢驗

注意力測量包含兩個題項，購買意愿測量包含5個題項。實驗場景購買商品為電影票的注意力題目為：（1）您更關注電影主演還是更關注花費（花費積分或者商品價格）；（2）您更關注電影類型還是更關注可支配收入（所擁有積分數(shù)量或者可支配現(xiàn)金收入）。實驗場景購買商品為16G優(yōu)盤的注意力題目為：（1）您更關注優(yōu)盤容量還是更關注花費（花費積分或者商品價格）；（2）您更關注優(yōu)盤品牌還是更關注可支配收入（所擁有積分數(shù)量或者可支配現(xiàn)金收入）。對以上兩個問題1-7分打分，1-4分認問更關注商品本身，4-7分認為更關注支付花費。實驗場景題項參考了LeonardLee（2014）對注意力的測量項，并對量表加以變動。

關于購買意愿的調查，消費者需要回答5個問題：“我考慮購買該商品”、“ 我購買該商品的意愿很強”、“ 該商品對我的吸引力很大”、“ 我購買該商品的可能性很大”、“ 我會向周圍的朋友推薦購買該商品”。對以上5個問題采用李克特7級量表，1-7分分別由“非常不同意”、“不同意”、“有點不同意”、“不清楚”、“有點同意”、“同意”以及“非常同意”組成。實驗場景題項參考了Kim等（2008）以及姚卿等（2015）的成熟量表，從購買意愿、購買可能性、吸引力、支付意愿、推薦意愿進行打分，如表4所示。

注意力兩個問項的計算結果KMO系數(shù)為0.821，大于0.7，適合進行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球體檢驗顯著，適合驗證。信度分析采用Alpha系數(shù)衡量，注意力兩個衡量項載荷分別為（0.905，0.905），對應因子的載荷均大于0.5，說明購買意愿中沒有跨因子現(xiàn)象，問項和數(shù)據(jù)效度良好，收斂度高，具有內部一致性。購買意愿的5個問項的計算結果KMO系數(shù)為0.746，大于0.7，適合進行因子分析，且Bartlett（p<0.000）球體檢驗顯著，適合驗證。信度分析采用Alpha系數(shù)衡量，購買意愿5個衡量項載荷分別為（0.787，0.838，0.802，0.737，0.596），對應因子的載荷均大于0.5，說明購買意愿中沒有跨因子現(xiàn)象，問項和數(shù)據(jù)效度良好，收斂度高，具有內部一致性。

三、實證結果分析

實驗數(shù)據(jù)表明性別對于購買意愿無顯著差異（M女性=4.92，M男性=4.487，F(xiàn)（1，164）=59.105，ns.）和注意力（M女性=4.72，M男性=4.59，F(xiàn)（1，164）=48.502，ns.），實驗結果不受性別影響，較好地規(guī)避了人口統(tǒng)計變量對實驗結果的影響。

（一）支付方式主效應方差分析

現(xiàn)以支付方式為自變量、購買意愿為因變量，用商品屬性為享樂品的兩個實驗組進行分析，比較積分方式支付和現(xiàn)金方式支付對購買意愿的影響。方差分析結果如表2所示，顯示購買意愿受到支付方式的顯著影響。通過方差分析（ANOVA），購買意愿在支付方式之間具有統(tǒng)計顯著性水平的差異。具體而言，消費者使用積分時購買意愿（M=5.05）顯著高于使用現(xiàn)金的購買意愿（M=4.36），驗證了支付方式對購買意愿的主效應（F（1，164）=5.364，p<0.05），假設H1得到驗證。

（二）注意力中介效應模型的回歸分析

為了檢驗注意力是否為支付方式、注意力對購買意愿的影響，我們采取Zhao等（2010）以及Preacher等（2007）提出的中介模型分析以及檢驗程序：0代表積分支付方式，1代表現(xiàn)金支付方式，并做了如下回歸分析。

首先，以注意力為因變量、支付方式為自變量進行回歸分析，得到表3所示的分析結果，影響達到顯著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），結果顯示支付方式顯著正向影響注意力。

其次，以購買意愿為因變量、注意力為自變量進行回歸分析，得到表4所示的分析結果，影響達到顯著（B=0.78，T=2.46，p<0.05），結果顯示注意力顯著正向影響購買意愿。endprint

最后，用支付方式和注意力對購買意愿進行回歸，得到表5所示的分析結果，支付方式在模型1中對購買意愿有顯著正向影響。在模型1的基礎上將注意力納入到回歸模型之后，模型的擬合優(yōu)度顯著提高（△R2=0.40，F(xiàn)（1，164）=25.73，p<0.005），支付方式對購買意愿無顯著影響（B=0.01，T=0.108， ns.），注意力有顯著影響（B=0.491，T=4.061，p<0.05）。因此，注意力在支付方式對購買意愿的影響過程中起著中介作用，驗證了假設2。

綜合表3、表4和表5所列的回歸分析結果，可以發(fā)現(xiàn)注意力正向影響消費者購買意愿，注意力是支付方式影響購買意愿的完全中介變量，假設2得到驗證。

（三）商品屬性的調節(jié)作用方差分析

下面分析支付方式對注意力、購買意愿的影響，調查結果顯示支付方式與商品屬性的交互作用達到統(tǒng)計顯著性水平：對購買意愿（F（1，164）=16.527，p<0.05），對注意力（F（1，164）=18.249，p<0.05）。將樣本根據(jù)商品屬性分為享樂品組和實用品組，組內統(tǒng)計分析支付方式對購買意愿、注意力的影響。

1.針對購買意愿，統(tǒng)計分析結果如圖1所示：在享樂品組，支付方式對消費者購買意愿產生顯著影響，積分方式下（M=5.20）消費者購買意愿顯著高于現(xiàn)金支付下消費者購買意愿（M=4.20），且差異顯著（t（82）=6.727，p<0.05）；在實用品組，支付方式對消費者購買意愿沒有顯著影響，消費者使用積分方式支付的購買意愿（M=4.56）與現(xiàn)金支付方式的購買意愿（M=4.36）大致相等，差異未達到統(tǒng)計顯著水平（t（82）=0.402，ns.）。

2.針對注意力，統(tǒng)計分析結果如圖2所示：在享樂品組，支付方式對注意力產生顯著影響，積分方式下（M=5.32）消費者注意力顯著高于現(xiàn)金支付下消費者注意力（M=4.08），且差異顯著（t（82）=7.632，p<0.05）；在實用品組，支付方式對消費者注意力沒有顯著影響，消費者使用積分方式支付的注意力（M=4.33）與現(xiàn)金支付方式的注意力（M=4.22）大致相等，差異未達到統(tǒng)計顯著水平（t（82）=0.784，ns.）。

這些統(tǒng)計分析結果表明支付方式對注意力、購買意愿的影響受到商品屬性的調節(jié)作用，當商品屬性為享樂品時，積分支付方式比現(xiàn)金支付方式更能將消費者的注意力集中在花費折扣而非產品本身，更能夠給消費者帶來更高的購買意愿；當商品屬性為實用品時，積分支付方式與現(xiàn)金支付方式對消費者注意力、購買意愿的影響無顯著差異。據(jù)此，假設H3得到驗證。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析證明了消費者使用積分支付時的購買意愿高于現(xiàn)金支付時的購買意愿，也驗證了支付方式對購買意愿具有顯著影響，但是這種影響并非在任何情況下都適用。在商品屬性為享樂品時，支付方式對購買意愿的差異顯著，消費者更愿意使用積分購買這類商品，使用現(xiàn)金支付時的購買意愿偏小。在商品屬性為實用品時，這種差異不顯著。由于消費者在使用不同方式支付時注意力方向不同，消費者使用現(xiàn)金支付時更關注產品本身，使用積分支付時更關注花費折扣等非產品信息，當注意力集中在折扣和花費時更容易產生購買意愿，注意力集中在產品本身時的購買意愿更小。消費者在購買享樂品時更加關注花費折扣等非產品信息，在積分支付情境下會產生比購買實用品更高的購買意愿。通過測量注意力以及其對支付方式和產品屬性的交互作用，本實驗再次驗證了注意力的中介作用。因此，實驗驗證了假設1、假設2和假設3。

四、結論與展望

本文以心理賬戶收入來源為理論背景，實驗探究了消費者使用積分購買與使用現(xiàn)金購買的差異，分析了注意力在不同情景下的中介作用。積分支付的購買意愿高于現(xiàn)金支付主要有三方面原因：第一，積分來源于歷史消費返還，致使積分收入獲得與消費存在時間差，獲得積分時付出成本的痛苦隨時間減弱，由于積分支付沒有貨幣支付成本導致消費者支付積分時沒有體會到支付痛苦（劉牧等，2010），購買獲得收益的快樂感強，導致消費者使用積分方式支付比現(xiàn)金方式支付產生更強的購買意愿。第二，積分支付與現(xiàn)金支付方式的本質差異在于消費者使用積分支付時注意力主要集中在花費積分上，而使用現(xiàn)金支付時更多地關注產品本身。因此，當消費者注意力關注在積分或者所獲得優(yōu)惠上時會增加購買意愿。第三，由于積分收入屬于心理賬戶的非常規(guī)收入屬性，積分方式對購買意愿的差異在商品為享樂品屬性時更加顯著。

本文研究的積分支付與折扣、買贈、優(yōu)惠券等其他促銷支付方式也存在差異。首先，折扣、買贈等是即時消費，消費與支付同時進行，消費者使用積分支付與積分獲得具有時間差，導致支付痛苦感知出現(xiàn)差異。其次，積分支付成本來源于消費者的購買，但累計積分兌換的商品對消費者而言沒有支付成本，消費者體驗了免費的感覺，但其他促銷類型的支付并非免費獲得商品。最后，積分往往長期、重復使用，消費一定積分之后仍然會隨著消費者后續(xù)消費而有所增加，積分的剩余帶給消費者感知是收益高于感知損失。所以，商家在積分計劃中可以把消費者的注意力更多地引導至積分的花費上面來，注意力從對產品本身轉移到積分花費更容易增加消費者的購買意愿，商家多提供享樂品可能會比提供實用品更能防止用戶的流失。

此外，本文還有一定局限性。首先，沒有設計對“現(xiàn)金+積分”兩種支付方式結合做出更加詳細的分析。隨著積分領域的發(fā)展，兩種支付方式更多的結合方式勢必會成為未來趨勢。后續(xù)可以探索這兩種方式結合對消費者購買決策的影響機制。其次，對消費者注意力因素的探索可以進一步加深。本文只研究了對產品本身和對待花費本身的兩個方面注意力的影響，沒有從其他方面的注意力研究，未來的研究可以針對這一方面深入拓展。最后，缺少對商品形式的不確定性進一步研究。本文只研究了確定性條件下消費者購買商品的行為及心理機制，但是目前很多積分商城出現(xiàn)積分抽獎、搶購等現(xiàn)象，這種行為沒有影響消費者本身的貨幣財富，卻使消費者的積分財富有可能減少，但是消費者能否得到商品是不確定的，針對這一方面，今后研究有待補充。endprint

參考文獻：

[1] Loewenstein G， Haisley E C. It is Not What You Get But When You Get it： The Effect of Gift Sequence on Deposit Balances and Customer Sentiment in a Commercial Bank[J].Journal of Marketing Research，2011，48（1）：1-52.

[2] Singh， S.S.， D.C. Jain， and T.V. Krishnan. Customer Loyalty Programs： Are They Profitable？[J].Management Science， 2008，54（6）：1205-1211.

[3] Milkman K L，J Beshears.Mental accounting and mall windfalls： Evidence from an online grocer[J].Journal of Economic Behavior & Organization，2008，71（2）：384-394.

[4] 王麗麗，呂巍，黃靜，等.捆綁價格促銷對沖動性購買影響研究[J].管理評論，2008，20（11）：17-24.

[5] Thaler， R.H. Mental accounting matters[J].Journal of Behavioral Decision Making，1999，12（3）：183-206.

[6] Heilman， C.M.， K. Nakamoto， and A.G. Rao. Pleasant Surprises： Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons[J].Journal of Marketing Research， 2013，39（2）：242-252.

[7] Palazon， M. and E. Delgado-Ballester.The Role of Product-Premium Fit in Determining the Effectiveness of Hedonic and Utilitarian Premiums[J].Psychology & Marketing，2013，30（11）：985-995.

[8] Khan， U. and R. Dhar. Where there is a way， is there a will？ The effect of future choices on self-control[J].Journal of Experimental Psychology General，2007，136（2）：288-288.

[9] Voss， K.E. and B. Grohmann. Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude[J].Journal of Marketing Research，2003，40（3）：310-320.

[10]楊晨，王海忠，鐘科，等.支付方式對產品偏好的影響研究[J].管理學報，2015，12（2）： 264-275.

[11]Hirschman， E.C. Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System[J].Journal of Consumer Research， 1979，6（1）：58-66.

[12]Lascu， D.N. Consumer guilt： Examining the potential of a new marketing construct[J].Advances in Consumer Research， 1991，18（1）：290-295.

[13]Ran K， Simonson I. Earning the Right to Indulge： Effort as a Determinant of Customer Preferences toward Frequency Program Rewards[J].Journal of Marketing Research， 2002， 39（2）：155-170.

[14]LeonardLee and C.I. Tsai. How Price Promotions Influence Postpurchase Consumption Experience over Time[J].Journal of Consumer Research，2014，40（5）：943-959.

[15]Kim， D.J.， D.L. Ferrin and H.R. Rao.A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce： The role of trust， perceived risk， and their antecedents[J].Decision Support Systems，2008，4（2）：544-564.

[16]姚卿，陳榮，趙平.享樂品和實用品對后續(xù)購買行為的影響分析[J].營銷科學學報，2015，11（1）： 71-84.

[17]Zhao， X.， J.G. Lynch， and Q. Chen. Reconsidering Baron and Kenny： Myths and Truths about Mediation Analysis[J].Journal of Consumer Research，2010，37（2）：197-206.endprint

[18]Preacher， K.J.， D.D. Rucker， and A. F. Hayes. Addressing Moderated Mediation Hypotheses： Theory， Methods， and Prescriptions[J].Multivariate Behavioral Research，2007，42（1）：185-227.

[19]劉牧，潘益興.痛苦對于經濟學的意義[J].江漢論壇，2010（7）： 36-40.

Abstract：Integral programs exerted great influence on customer purchase behavior with constant improvement and wide application of customer reward program. According to the income sources of mental accounting， varied attributes of income sources in mental accounting often generated different purchasing intentions and behaviors. This paper took attention as the mediating variable and explored how payment methods involving integral and cash influence customer purchase intentions. Furthermore， it analyzed the internal mechanism of relationship between payment methods and purchase intention and studied moderating effects of commodity property on payment methods. The results demonstrated that purchase intention when consumers used integral to pay was higher than that with cash； attention mediated the interactive effect of payment methods； commodity attribute moderated the effect of payment methods on purchase intention； when commodity attribute was hedonic， payment methods had a significant difference on purchase intention， but when the commodity attribute was utilitarian， there was no significant difference.

Key words：mental accounting； payment methods； integral； attention

（責任編輯：關立新）endprint