周婉秋

【摘要】本文通過對首都師范大學(xué)附屬育新學(xué)校中學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，以6W+6O理論為基礎(chǔ)結(jié)合外部效應(yīng)理論和計(jì)劃行為理論，分析了中學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀及特點(diǎn)，并從內(nèi)因和外因兩方面對影響中學(xué)生消費(fèi)行為的因素作了分析。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的分析提出了相應(yīng)的建議策略。

【關(guān)鍵詞】中學(xué)生消費(fèi)行為 影響因素 引導(dǎo)策略

一、關(guān)于消費(fèi)

1.需求理論。著名心理學(xué)家馬斯洛提出了關(guān)于“需求”層次理論。如下圖一左邊部分：

對于“需求”而言，每一個(gè)消費(fèi)者在不同層次或者階段中，對于消費(fèi)的需求或者動機(jī)有差異，需求不同對產(chǎn)品要求不同。通過對北京各時(shí)代出生人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：60后（像我的爺爺奶奶），當(dāng)時(shí)三年自然災(zāi)害、國貧民弱，長期的饑寒交迫使得他們養(yǎng)成注重生理、身體和安全的習(xí)慣；70后（像我的爸爸媽媽），生活條件有了改善，更希望與外界聯(lián)系，分享生活內(nèi)容，如寫信、打電話給親戚朋友，告知自己的近況；80后

（像我的大哥大姐），他們更需要得到別人的“尊重”；我們90后和00后，最關(guān)注的是精神世界的契合，領(lǐng)袖、參與、自由是我們的追求。所以，很多家長和老師們不理解我們的一些行為：一些很低級的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目怎么會有那么多人看？看似弱智一樣的網(wǎng)絡(luò)游戲卻很吸引我們？基于次，我撰寫了本文，希望通過比照大師馬斯洛的需求理論來找到原因。

2.中學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，居民收入不斷提高，城市家庭在孩子身上的投入相應(yīng)也大幅增加，中學(xué)生手中的零花錢越來越多，不僅僅是壓歲錢，父母日常賜予等都可成為可自由支配的“大款”。有消費(fèi)能力，心智卻幼稚，使得他們的日常消費(fèi)中，存在一些不合理的現(xiàn)象，如將大量零花錢用來購買零食或用于娛樂，物品隨買隨棄，從眾和盲目的消費(fèi)，這些行為對其本人、家庭、學(xué)校和社會都產(chǎn)生著負(fù)面的影響。我們知道，中學(xué)生正處于價(jià)值觀及消費(fèi)觀形成階段，其消費(fèi)方式是他們生活方式的重要內(nèi)涵之一，他們的物質(zhì)消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念對其成長具有重要意義，有必要進(jìn)行引導(dǎo)和深入調(diào)查。

二、社會調(diào)查

1.調(diào)查分析。首都師范大學(xué)附屬育新學(xué)校位于北京海淀西三旗地區(qū)，是為方便大學(xué)教師子女教育而建立的配套公立學(xué)校，生源大部分來自教師和其他高級知識分子以及有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源的家庭。但育新中學(xué)的學(xué)生消費(fèi)水平卻呈現(xiàn)不同狀態(tài)，既有鋪張浪費(fèi)，也有克勤克儉。

本文通過調(diào)查問卷和訪談形式，對首都師范大學(xué)附屬育新學(xué)校中學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查，采用以6W+6O理論為基礎(chǔ)。問卷采取網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)相結(jié)合，有效填寫人數(shù)為324人，包括初中生164人，高中生160人。結(jié)果顯示以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)中學(xué)生的消費(fèi)對象中，生活消費(fèi)（零食、衣服等）所占的比重過大，零食所占比例74.07%，衣服、鞋子、首飾等服裝飾品占26.23%，花在電影游戲等娛樂方面比例也不小，占36.73%。此外，用于交通、通訊、網(wǎng)絡(luò)及交際方面所占比例分別占 40.74%和14.51%，雖然用于發(fā)展性消費(fèi)如購買有益書籍、學(xué)習(xí)用品比例各占48.46%和33.02% （見表1），中學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上還沒有獨(dú)立，沒有自己的勞動收入，而零食消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和人際消費(fèi)增多。

（2）消費(fèi)數(shù)額偏高。為了了解學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)收支基本情況，我們在問卷的第2、3、5題，分別對學(xué)生每月可獨(dú)立支配的消費(fèi)金額、實(shí)際消費(fèi)、以及消費(fèi)資金來源情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下：

中學(xué)生均有零花錢，學(xué)生的大部分消費(fèi)資金來源于父母，所占比例為89.51%，說明學(xué)生每月實(shí)際支出的金額和可以獨(dú)立支配的金額大抵相當(dāng)，集中在200元范圍，分別占64.51%和54.32%，200-500元的比例占17.9%，但200-500元的、500元以上及1000元以上的所占比例加起來總共占了35.49%，消費(fèi)1000元以上的甚至占到8.33%，中學(xué)生在實(shí)際必需品都是父母另外花錢承擔(dān)的情況下，這個(gè)消費(fèi)數(shù)額還是相對偏高。

（3）消費(fèi)心理個(gè)性化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在購買物品時(shí)，主要會考慮到物品的價(jià)格和質(zhì)量，分別占78.4%和84.57%（見表2），說明學(xué)生的理性消費(fèi)占主流，但消費(fèi)的隨意性還是比較大，顯出個(gè)性化和時(shí)尚化趨勢。調(diào)查中“喜歡就買”的比例占55.25%，“顯示個(gè)性”占11.42%，，“有時(shí)會過多購買實(shí)際不需要的商品”的比例占69.44%，“有時(shí)會購買市場上流行文化新潮產(chǎn)品”的比例占68.21%

，自己決定的占70.99%（表5）。

可見，基于年齡和時(shí)代特征，現(xiàn)代中學(xué)生理性消費(fèi)占主流，但容易隨心所欲，突顯個(gè)性化，受潮流影響時(shí)尚化趨勢比較明顯。

三、消費(fèi)行為影響因素分析

消費(fèi)影響因素包括：

1.個(gè)人消費(fèi)觀。成本效益理論分析顯示，消費(fèi)者支出貨幣不僅得到了消費(fèi)物品的效用，同時(shí)也可以得到社會地位的收益。因此，中學(xué)生渴望被同伴關(guān)注和重視則會選擇高消費(fèi)。北京這樣的現(xiàn)代化城市環(huán)境下，誘惑很多，浮華時(shí)時(shí)呈現(xiàn)，中學(xué)生更容易受到不良消費(fèi)行為的影響，造成個(gè)人價(jià)值觀的偏差。

2.消費(fèi)知識和技能。我國學(xué)校教育中普遍缺乏對中學(xué)生消費(fèi)知識的教育，除了政治或地理課中可能稍有相關(guān)知識介紹外，中學(xué)生對消費(fèi)知識與和技能的實(shí)際運(yùn)用幾乎毫無概念。尤其在消費(fèi)生態(tài)知識方面更是匱乏。

3.社會責(zé)任感。中學(xué)生不合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)還在于社會責(zé)任感的淡薄。如今中學(xué)生很少關(guān)心社會和國家的命運(yùn)，對自然環(huán)境惡化關(guān)注不夠，多以自我為中心，過著衣食無憂的生活。實(shí)踐證明，有責(zé)任感的學(xué)會考慮自己的行為會對環(huán)境和社會產(chǎn)生的影響，量入未出，合理適度消費(fèi)，不盲目追求過度消費(fèi)，反之則反。社會責(zé)任感很大程度影響著中學(xué)生的消費(fèi)偏好。

4.周圍群體?；锇槿后w消費(fèi)心理主要是通過群體文化的“喜好”來決定消費(fèi)?；锇槿后w就是由年齡、興趣、情感等因素的相似性而組成的同輩群體，中學(xué)生更多地屈從于這種亞文化，而非代表社會期望的主流文化。與成年人相比，中學(xué)生更容易受到周圍環(huán)境和他人的影響。同時(shí)，他們也有“參與”和“自由發(fā)揮”的意識，來主導(dǎo)他們購買物品。如同學(xué)、朋友購買或使用了某種東西，誘使他們也去購買。問卷中有一個(gè)問題是“您在選購商品時(shí)會聽取誰的建議？”，結(jié)果顯示聽取父母意見的占53.7%（父母是支付者決定必須聽取建議），聽朋友同學(xué)意見的占47.2%（如表5），可見周圍群體對中學(xué)生消費(fèi)的影響之大。endprint

5.家庭消費(fèi)方式。家庭的消費(fèi)方式對中學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為的影響是最直接和最主要的。消費(fèi)方式合理的家庭能夠量入為出、理性消費(fèi)，這樣可以使孩子在無形之中學(xué)到消費(fèi)教育的相關(guān)知識，掌握一定的購物技能，可以促進(jìn)孩子消費(fèi)行為和習(xí)慣的良好養(yǎng)成。反之，如果一個(gè)家庭經(jīng)常沖動消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)，那孩子很自然地就模仿家長的行為，對消費(fèi)和理財(cái)沒有形成很好的觀念，助長孩子的消費(fèi)攀比之風(fēng)，花錢大手大腳。

四、合理消費(fèi)的引導(dǎo)策略

基于對以上中學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀特點(diǎn)及消費(fèi)行為影響因素的調(diào)查，我提出以下建議：

1.對學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育，加強(qiáng)社會責(zé)任感的培養(yǎng)。中學(xué)生特有的生理與心理發(fā)展的不平衡性，半成熟半幼稚性的矛盾，使他們的觀念和行為容易受到外部環(huán)境的影響。在這個(gè)階段對中學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)文化、意識、形態(tài)的教育以及低碳消費(fèi)理念的熏陶，有利于中學(xué)生形成正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀，能讓他們認(rèn)識到自己的消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)、與社會責(zé)任的聯(lián)系，從而更好地避免享樂主義、物質(zhì)至上的不良消費(fèi)觀念和行為方式。

2.營造良好的消費(fèi)文化環(huán)境。從學(xué)校開始，在學(xué)校對中學(xué)生開展一系列教育實(shí)踐活動，創(chuàng)設(shè)實(shí)際消費(fèi)情景，并給學(xué)生設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生在這些實(shí)踐操作活動中體驗(yàn)良好的消費(fèi)文化環(huán)境，獲得科學(xué)合理的消費(fèi)技能。如：1）采用每周或每月消費(fèi)記錄卡，記錄個(gè)人每次消費(fèi)情況，對自己的消費(fèi)一目了然。2）成立班級理財(cái)小組，定期檢查每個(gè)學(xué)生的消費(fèi)情況，適時(shí)地舉行小組討論會，針對學(xué)生中消費(fèi)存在的共同問題展開討論，討論哪些消費(fèi)是合理的，哪些是不合理的，促使自律的形成。3）開展消費(fèi)行為自評、互評、組評活動，加大同學(xué)間的監(jiān)督力度，并定期開展“節(jié)約小標(biāo)兵”、“理財(cái)小能手”、“理財(cái)明星”等評選活動，組織“理財(cái)明星”演講，不斷激勵(lì)每個(gè)學(xué)生理性消費(fèi)意識的增強(qiáng)。

3.個(gè)體引導(dǎo)。父母和老師應(yīng)選擇健康的消費(fèi)方式，言傳身教，引導(dǎo)孩子將錢花在有利于自身發(fā)展的項(xiàng)目上，如書籍、培訓(xùn)等學(xué)習(xí)用途；其次，有意識地訓(xùn)練孩子學(xué)會理性消費(fèi)，可以每月拿出一筆固定的家庭基本月開銷的錢，把這筆錢由孩子來管理，“當(dāng)家才知油鹽貴”。真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，就會讓中學(xué)生對生活開銷有更清晰理智的認(rèn)識。

五、結(jié)論

中學(xué)生做為未來社會可持續(xù)發(fā)展的主體，處于自我意識發(fā)展階段，形成正確的消費(fèi)觀價(jià)值觀尤為重要。本文通過對首都師范大學(xué)附屬育新學(xué)校中學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中學(xué)生的消費(fèi)額不斷增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題，提出引導(dǎo)策略，旨在幫助中學(xué)生形成良好的消費(fèi)理念，改變不良的消費(fèi)習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒（Philip Kotler）.市場營銷管理[M].普倫蒂斯霍爾出版社.2000.endprint