胡勰嬡　周峰

摘要：在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，人們已經(jīng)從追求物質(zhì)上的滿足逐漸提升到追求精神上的體驗享受。與傳統(tǒng)廣告單一式的傳播方式不同，交互式廣告更注重受眾的感受和受眾的參與度，減輕了受眾對廣告的抵制心理，實現(xiàn)了廣告與用戶之間的良好互動。隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，與受眾聯(lián)系緊密的手機(jī)媒體受到業(yè)界的青睞，成為廣告業(yè)發(fā)展的先鋒軍。本文從用戶體驗出發(fā)，介紹用戶體驗的重要性，重點分析交互式手機(jī)媒體廣告為用戶帶來的全新互動享受，探索未來交互式手機(jī)媒體廣告的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：用戶體驗 交互設(shè)計 手機(jī)媒體 交互式手機(jī)媒體廣告

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）01-0024-02

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，為新媒體環(huán)境下的廣告提供了技術(shù)支持和擴(kuò)展空間，廣告的形式、載體及溝通方式也發(fā)生了改變。只追求廣告畫面色彩的豐富、排版的新穎，已經(jīng)無法吸引到受眾的目光，而交互廣告中區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的趣味性互動設(shè)計、個性化設(shè)計方式都能帶給用戶不一樣的體驗。截至2013年6月底，手機(jī)已經(jīng)成為上網(wǎng)終端排名首位，手機(jī)媒體能夠讀取視頻、文字和圖片，還能傳播信息和擁有上網(wǎng)功能，既融合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式，又具有便攜、實時、分眾、定向、交互的特征，以手機(jī)為代表的移動新媒體將帶領(lǐng)受眾從“讀圖時代”邁入“讀屏?xí)r代”。

一、用戶體驗與交互式設(shè)計的關(guān)系

用戶體驗從心理層面來說，是參與者對外界刺激產(chǎn)生的反應(yīng)，是人們在使用產(chǎn)品時，當(dāng)情緒、體力甚至是精神達(dá)到某一水平時，他的意識所產(chǎn)生的一種感覺，這種感覺會給人們留下深刻印象，左右和支配人的行為。產(chǎn)品是實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。從功能層面來說，是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”的，即人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”。交互式設(shè)計與用戶體驗的關(guān)系千絲萬縷，交互最初出現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，以產(chǎn)品的可用性為核心，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體驗式經(jīng)濟(jì)的到來引起了業(yè)界對用戶體驗的關(guān)注，用戶體驗是交互式設(shè)計發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，交互式設(shè)計是實現(xiàn)用戶體驗向著良好方向發(fā)展的手段。

二、交互廣告和交互式手機(jī)媒體廣告

交互又稱互動。一直以來，廣告的核心都是互動。隨著因特網(wǎng)等其他新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，消費(fèi)者和市場之間的互動關(guān)系發(fā)生了改變，消費(fèi)者從被動方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?，不僅對信息具有選擇權(quán)，還可以對信息進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。針對這種轉(zhuǎn)變，國際上許多學(xué)者將這種更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與程度和控制程度的新型廣告稱為“交互廣告”?！敖换ァ迸c“互動”有著非常相似但又有區(qū)別，“互動”的范圍更廣些，它的互動關(guān)系包含有人與環(huán)境、人與人以及人與計算機(jī)（機(jī)器）等；而“交互”更傾向于人與機(jī)器，人與工具技術(shù)性的互動。因此，交互廣告也可以說是通過網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)，數(shù)字科技手段進(jìn)行交互，符合人類自然溝通的一種雙向互動的廣告。

交互式手機(jī)媒體廣告是交互廣告的一種傳播形式。移動電話作為另一種媒介傳播載體兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢。根據(jù)手機(jī)媒體廣告的發(fā)布方式及依托載體的不同大致可以分為：短信廣告、WAP廣告、SNS廣告、APP廣告、手機(jī)二維碼廣告等。

在交互廣告中，用戶體驗是用戶在瀏覽廣告，與廣告進(jìn)行互動的過程中用戶對廣告，對整個互動操作的感覺。它涉及的范圍很廣，比如整個廣告的視覺效果、互動過程中的易用程度、廣告內(nèi)容是否清晰有趣等。好的交互廣告能減少用戶對廣告的抵制心理，塑造品牌形象，提升品牌知名度，為企業(yè)帶來更多的商機(jī)。

三、以用戶體驗為中心的交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計分析

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶體驗是極為重要的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不像普通商品那樣擁有“說明書”，可以指導(dǎo)你使用，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是虛擬的，只能通過用戶的經(jīng)驗、習(xí)慣自助的進(jìn)行使用，如果在使用過程中，用戶覺得操作過于復(fù)雜，容易產(chǎn)生錯誤，就會讓用戶產(chǎn)生“我是不是不會用這個產(chǎn)品”的感覺，這樣用戶就會慢慢對它失去信心，最后選擇放棄。交互式手機(jī)媒體廣告也是一種虛擬的，自助的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此在設(shè)計廣告時應(yīng)結(jié)合用戶體驗的相關(guān)理論，從感官層面、行為層面和情感層面入手，滿足用戶的各層次需求，深化交互體驗。

（一）交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計中的感官體驗

用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼在他的著作《情感化設(shè)計》中，將設(shè)計的層次劃分為三個等級，即“本能層、行為層、反思層”。本能層次中，注視、感受和聲音等生理特征起主導(dǎo)作用，給人直接的感官刺激，帶給人感官上的體驗。他認(rèn)為交互設(shè)計不僅僅停留在設(shè)計的本能層上，它更是一種行為層甚至是反思層的跨越?！案泄?，是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等”。感官體驗則是調(diào)動了視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺參與知覺感受的活動。通常能帶給用戶強(qiáng)烈感官刺激的設(shè)計都能帶給用戶比較好的感官體驗，在廣告設(shè)計中，感官體驗通常指的是廣告帶給用戶的視聽體驗，比如視覺上的審美感、界面編排上的合理、感官交互上吸引等。

以加多寶推出的一款手機(jī)互動廣告為例（圖2-1、2-2），廣告通過互動來觸發(fā)用戶的視覺、聽覺等感知器官。作為《中國好聲音》節(jié)目的贊助商，加多寶推出的這款互動廣告，在廣告設(shè)計上首先從視覺上選用了與舞臺效果相似的界面色彩和風(fēng)格，并且加入了《中國好聲音》節(jié)目上最有特色的轉(zhuǎn)椅元素；其次，廣告還將用戶吸引至K歌類APP參與互動，用戶可以將自己唱歌的音頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，想電石節(jié)目那樣，只憑“音頻”判斷上傳作品，從聽覺上參與到廣告互動中去。這種從視覺、聽覺等感官知覺引發(fā)的刺激，會增強(qiáng)用戶的心理認(rèn)同與情感共鳴，促使用戶更積極地主動參與互動，大大提高了品牌的認(rèn)知度。

（二）交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計中的行為體驗

行為層次設(shè)計和用戶的使用，操作有關(guān)，他關(guān)注的是用戶在與廣告進(jìn)行互動時的操作方式和感受，使用過程中操作上的方便、功能的清楚、邏輯的合理都屬于行為層上的體驗。手機(jī)媒體現(xiàn)在之所以能成為使用最廣的數(shù)字媒體很大一部分是因為在體驗方面有巨大的跨越。在使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備時，我們更多的是使用鼠標(biāo)來進(jìn)行點擊和瀏覽，但在使用手機(jī)媒體時，用戶是直接利用手機(jī)觸摸屏幕，運(yùn)用點、滑、拖、拉等手勢直接操控，現(xiàn)在有些智能手機(jī)還能在用戶操作時，產(chǎn)生振動，做出回應(yīng)，能為用戶帶來更直接、更真實的操作體驗。endprint

設(shè)計師在進(jìn)行手機(jī)媒體廣告的交互性設(shè)計時，應(yīng)盡可能多地模擬用戶在現(xiàn)實生活中熟悉的動作，使交互操作行為更便捷、高效、真實。通常繁瑣的互動方式會引發(fā)用戶的抵觸心理，而與生活中的現(xiàn)實情境相一致的互動方式簡單易學(xué)，而且能夠提高人們使用手機(jī)的效率。因此考慮到操作的易用性和易學(xué)性也能帶給用戶舒適、愉悅的體驗，達(dá)到良好的交互效果。例如，作為設(shè)計師伊藤直樹事業(yè)起點的耐克“蹴メ”（KEME）廣告，就是將手機(jī)郵件比作足球，朋友之間將信息互相傳遞，就像在踢足球一樣享受相互之間的交流。在接受到來自對方的郵件（傳球）后，用戶可以登錄發(fā)過來的網(wǎng)址，選擇“傳球”“運(yùn)球”“射門”等?！磅恁帷保↘EME）廣告將廣告的互動形式與人們經(jīng)常使用的郵件相結(jié)合，操作簡單，傳播迅速，還能提供給用戶高“身體l生”的“品牌體驗”。

（三）交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計中的情感體驗

反思層設(shè)計涵蓋諸多領(lǐng)域，它常常決定著一個人對某件產(chǎn)品的整體印象，讓用戶產(chǎn)生關(guān)于感受、理解、情緒等深度的情感體驗，而情感與情緒在日常決策中起著至關(guān)重要的作用，它們能夠幫助人們做出決策。在手機(jī)媒體廣告中豐富的視覺設(shè)計、簡易、快捷的操作設(shè)計、積極、樂觀的廣告內(nèi)容，這些因素都影響著用戶對品牌廣告以及對品牌認(rèn)識度的整體印象。例如榮威360在中秋時節(jié)推出的一款手機(jī)H5廣告（圖2-3）。

用戶用手機(jī)識別出二維碼以后，首先出現(xiàn)的是一個在太空奔馳的Q版汽車進(jìn)度條，進(jìn)入廣告界面后會發(fā)現(xiàn)整個廣告風(fēng)格輕松、詼諧，中秋回家的主題是通過帶有品牌名稱的趣味漫畫涂鴉方式來表現(xiàn)的，用戶點擊首頁的按鈕后（圖2-3），會出現(xiàn)動態(tài)的朝代變化圖，之后就進(jìn)入了一組關(guān)于不同朝代中秋節(jié)知識的答題界面（圖2-4），界面上的漫畫人物也是形態(tài)多樣，通過點擊漫畫下方的選項進(jìn)行知識問答，幾組問答小游戲全答對之后，終點就是回家的路，最后通過抽獎環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌推廣，通過分享互動進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如果中途答錯就會很戲劇化地出現(xiàn)停留在某一朝代的界面，下方會有趣味性的解說（圖2-5），但是用戶也可以通過分享進(jìn)行求助，或者直接進(jìn)入商家的抽獎活動頁面。整個廣告無論是從視覺審美上，交互體驗還是互動內(nèi)容上都能為用戶帶來輕松，愉快、向上的感覺。漫畫涂鴉豐富有趣、操作體驗簡單快捷，更重要的是，在進(jìn)行了品牌宣傳的同時，還為用戶帶來了一次知識上的學(xué)習(xí)。

四、新媒體環(huán)境下交互式手機(jī)媒體廣告未來發(fā)展趨勢

（一）手機(jī)“自媒體”廣告的流行

與傳統(tǒng)廣告的單向傳播不同，新媒體環(huán)境下的新型廣告是以互動傳播為其主要特征的，受眾也不再是單純地接受信息，他也可以成為一個信息的傳播者，利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上許多的社交平臺，用戶可以自行傳播信息，由此產(chǎn)生了“自媒體（We Media）”這一概念，即個人或某一群體經(jīng)由數(shù)字新媒體，面向大眾傳播自身所見所想的途徑?！白悦襟w”可以是說是由普通大眾主導(dǎo)的傳播活動，而其最大的優(yōu)勢在于，傳播者之間的信任感。通常人們在收到陌生人發(fā)來的信息、廣告時都會產(chǎn)生懷疑，而對于熟悉的人傳播的信息、廣告則懷疑較少，甚至?xí)湃危⑶沂謾C(jī)上的QQ、微信、微博等社交平臺也成為了現(xiàn)在人們最常見的聯(lián)絡(luò)方式，加上手機(jī)媒體自身超強(qiáng)的便攜性，使它只要在有網(wǎng)絡(luò)信號的地方就可以接受和發(fā)布信息，因此手機(jī)“自媒體”廣告就為品牌提供了一個理想的宣傳地，也是未來廣告?zhèn)鞑サ囊粋€發(fā)展方向。

（二）與各種信息技術(shù)相結(jié)合

新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是不斷在創(chuàng)新發(fā)展的，未來手機(jī)媒體廣告的發(fā)展應(yīng)與各種科學(xué)技術(shù)想結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢上的互補(bǔ)，互動體驗也因信息技術(shù)的發(fā)展以及分享手段的更新，其設(shè)計空間也越發(fā)廣闊，沉浸性也越來越強(qiáng)。例如將手機(jī)廣告與最新的HTMLS技術(shù)結(jié)合的廣告形式，HTML5技術(shù)并不是單純的一種開發(fā)語言，而是HTML、css和Java Script的統(tǒng)稱。它的主要亮點有：多媒體、繪畫和動畫的展現(xiàn)能力得到增強(qiáng)；更專注于頁面布置等。HTMLS更像是電腦端的PPT，但更適合利用手機(jī)觀看，結(jié)合H5技術(shù)，提升了廣告的投放速度，能為用戶提供完整流暢的互動體驗；兼容性強(qiáng)，能運(yùn)用于不同終端，讓手機(jī)廣告的互動設(shè)計更加便捷流暢，更具有擴(kuò)展性和靈活性。

（三）線上互動與線下銷售相結(jié)合

商家通過出色的線上互動廣告，成功地吸引了消費(fèi)者的目光之后，就需要將虛擬互動體驗者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中的消費(fèi)者了，將這種虛擬價值轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳唐穬r值，因此在注重線上互動的同時，線下營銷也應(yīng)該充分配合，將現(xiàn)實與虛擬融合，最大程度地實現(xiàn)廣告的價值。

結(jié)語

以上是基于用戶體驗下的交互式手機(jī)媒體廣告設(shè)計探索。在未來的移動通訊網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)革新中，手機(jī)是毋庸置疑的主角，如今體驗經(jīng)濟(jì)正滲入到各個行業(yè)中，手機(jī)媒體廣告不能只一味地進(jìn)行廣告推銷，應(yīng)該重視對用戶體驗的設(shè)計。在進(jìn)行廣告的交互設(shè)計中，設(shè)計師如何設(shè)身處地地從用戶的角度出發(fā)，如何合理利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合，建立更好的用戶體驗，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，增加品牌的商業(yè)價值和影響力，提高用戶黏度，是我們未來在進(jìn)行廣告設(shè)計和策劃時需要考慮的重要方面。endprint