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        APP產(chǎn)品中文廣告的修辭分析

        2017-10-19 23:14:16鄔姝麗鄂方芳
        企業(yè)文化 2017年23期
        關(guān)鍵詞:修辭廣告

        鄔姝麗 鄂方芳

        摘要:本文以亞里士多德的藝術(shù)性訴求手段為理論依據(jù),選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對象,并按照功能型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品對其分類,分析其修辭手段的使用,為今后此類產(chǎn)品廣告的設(shè)計與分析提供借鑒。

        關(guān)鍵詞:APP產(chǎn)品;廣告;藝術(shù)性訴求手段;修辭

        近年來,得益于中國電子制造業(yè)和移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,中國已成為全球最大的智能手機市場,預(yù)計到2020年,中國的智能手機用戶數(shù)量將達(dá)14億,應(yīng)用下載量也將達(dá)到902億。據(jù)統(tǒng)計,2016年我國APP數(shù)量已超1700萬個。大浪淘沙,如何讓自己的移動應(yīng)用產(chǎn)品不在激烈的市場競爭中被淘汰,除了產(chǎn)品本身的性能外,采取廣告手段將產(chǎn)品投放于大眾面前也尤為重要。不難發(fā)現(xiàn),某些APP產(chǎn)品廣告已經(jīng)占據(jù)了部分主流媒體。但由于發(fā)展時間短、速度快,針對APP產(chǎn)品廣告進(jìn)行研究的論文并未形成氣候。

        本文將亞里士多德的藝術(shù)性訴求手段作為理論依據(jù),選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對象,并按照功能型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品對其分類,結(jié)合實例,分析其修辭手段的使用,并總結(jié)其修辭特點,為以后APP產(chǎn)品廣告修辭手段的運用與分析提供借鑒。

        一、理論基礎(chǔ)

        西方修辭學(xué)始于古希臘時期,亞里士多德將修辭定義為“不管碰到什么事情都能發(fā)現(xiàn)可資利用的說服手段的那種能力?!保▌喢?,2008:52)。亞氏總結(jié)說,修辭者可以動用的無非是兩種勸說手段。一種是非藝術(shù)性的手段,即來自修辭藝術(shù)之外的手段,如法律條文、證人證詞、合同、宣誓、刑訊等。另一種是藝術(shù)性手段,可細(xì)分為三種訴求,分別是理性訴求、情感訴求和人品訴求。

        理性訴諸的主要手段包括下定義、演繹推理和歸納推理。演繹推理的經(jīng)典形式是三段論,而歸納推理則主要體現(xiàn)為有代表性的例子的使用。情感訴諸基本上是一種投其所好的煽情方式,修辭者可以通過文字、圖片、音頻、視頻等打動受眾的情感,使其產(chǎn)生感動、憤怒、憎惡等情緒。人品訴諸建立在個性、氣質(zhì)、道義、信仰等個人特質(zhì)上。修辭者的個人特質(zhì)一方面依賴于他的背景和經(jīng)歷;另一方面也需要在修辭行為的實施過程中通過語言、內(nèi)容、聲音、表情等逐步建立起來。

        二、案例分析

        結(jié)合本文的背景,目前有關(guān)電子商務(wù)的研究中通常采用的產(chǎn)品類型的分類是由Nelson (1970)提出的,將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品的判斷較為客觀,可通過信息來了解產(chǎn)品功能和質(zhì)量,而體驗型產(chǎn)品則相對主觀,需要個人感官意識進(jìn)行判斷。本文參考了這個分類學(xué)框架,將APP產(chǎn)品類型分為功能型和體驗型來進(jìn)行研究。

        (一)理性訴求手段的使用

        例1.UC瀏覽器APP

        UC瀏覽器是全球使用量最大的第三方手機瀏覽器。其廣告詞“三億人用手機上網(wǎng),兩億人選擇UC瀏覽器。省錢、省流量。手機上網(wǎng)用UC,就是比你快。”以簡單的數(shù)據(jù)和言語向受眾展示了產(chǎn)品的特點:用戶多、省錢、省流量、速度快。這種表達(dá)正是訴諸于理性,受眾觀看后會根據(jù)這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生自己的判斷和結(jié)論:UC瀏覽器性能突出,從而增加產(chǎn)品的下載量和用戶群,達(dá)到了說服的目的。

        (二)情感訴求手段的使用

        例2:百度地圖APP

        百度地圖是百度提供的一項網(wǎng)絡(luò)地圖搜索服務(wù),覆蓋了國內(nèi)近400個城市、數(shù)千個區(qū)縣。其APP屬于功能型產(chǎn)品。2015年初,該產(chǎn)品在央視等主流媒體投放大量廣告,其廣告詞也給受眾留下了深刻的印象:“這一年我走過許多路有平坦,有崎嶇,奔波忙碌,最讓人期待的是回家的路,世界再大,也要回家。出門就查百度地圖!”廣告投放時期,正處于年末歲尾,鄰近中國傳統(tǒng)的春節(jié),也是全國人民返鄉(xiāng)的高峰期,人們思鄉(xiāng)正濃,歸家心切?!白钭屓似诖氖腔丶业穆罚澜缭俅?,也要回家”這句廣告詞直擊游子心中,表達(dá)了他們對回家的渴望,讓人感動。廣告中明顯的情感訴諸方式也很容易影響受眾的判斷,達(dá)到事半功倍的效果。

        (三)人品訴求手段的使用

        例3.搜狐新聞客戶端

        搜狐新聞客戶端是搜狐公司出品的一款為智能手機用戶量身打造的“訂閱平臺+實時新聞”閱讀應(yīng)用,是全國首個提出個性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端,應(yīng)屬于體驗型APP。通過將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報紙并定時推送,讓智能手機用戶隨時隨地“搜狐新聞 先知道”。

        2016年上半年,由王凱、趙麗穎、李易峰、鹿晗等明星為搜狐新聞客戶端拍攝的幾組大幅海報廣告在全國40多個城市的樓宇、公交地鐵廣告牌出現(xiàn)。當(dāng)前,搜狐新聞客戶端的用戶以中年為主,年輕一代用戶數(shù)量較少。上述明星均是綜合實力較強、廣受青年人歡迎的演員或歌手,生活中鮮有劣跡并能為青年人做出表率。為了增加用戶量,此廣告訴諸代言人的人品,以偶像的正面形象帶動粉絲及其他年輕用戶關(guān)注并使用搜狐新聞客戶端。

        三、結(jié)論

        傳統(tǒng)意義上來說,功能型產(chǎn)品廣告多采用理性訴求手段,體驗型產(chǎn)品多采用情感訴求手段。通過分析,可以發(fā)現(xiàn),作為新興產(chǎn)業(yè)的移動應(yīng)用,其廣告修辭手段也有新的特點,一些功能型APP由于用戶已經(jīng)了解同類產(chǎn)品的基本功能和特點,為避免同質(zhì)化而采取了情感訴諸手段;而一些體驗型APP產(chǎn)品為了增加對用戶的說服力,而采取理性訴諸手段來表達(dá)產(chǎn)品特點;無論是體驗型還是功能型APP通常都傾向于邀請明星或?qū)I(yè)人士為本產(chǎn)品代言,以積極正面的形象來獲得受眾的信賴與支持。

        由此可見,隨著時代的不斷發(fā)展,人們的消費觀念和對產(chǎn)品的要求也在不斷發(fā)生變化,因此在設(shè)計產(chǎn)品廣告時,也要突破思維定式,按照消費者或受眾的需求而采取不同的訴求手段,做到不落窠臼。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Nelson,Phillip.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy,1970,78(2):311-29.

        [2]藍(lán)純.修辭學(xué):理論與實踐[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2010.

        [3]劉亞猛.西方修辭學(xué)史[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,2008.

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