摘 要：旅游創(chuàng)新是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力，價(jià)值共創(chuàng)理論賦予了旅游創(chuàng)新一種新的視角和思路，它顛覆了傳統(tǒng)理論中界定的由組織為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)，并指出企業(yè)組織要與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)理論包含消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)主導(dǎo)兩種視角。本文主要是從服務(wù)主導(dǎo)的邏輯，以旅游產(chǎn)業(yè)為抓手，對(duì)旅游創(chuàng)新的思路進(jìn)行深入的研究。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；旅游創(chuàng)新；服務(wù)主導(dǎo)邏輯

一、引言

旅游創(chuàng)新研究現(xiàn)在已成為旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展研究的重要課題之一。旅游產(chǎn)業(yè)自身的綜合性和關(guān)聯(lián)性決定了創(chuàng)新一般是利益相關(guān)者共同努力創(chuàng)造的結(jié)果，而不僅僅是某一單方面的努力。熊彼特對(duì)創(chuàng)新概念的界定廣受推崇，他認(rèn)為“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、引進(jìn)新生產(chǎn)工藝、開(kāi)拓新市場(chǎng)、獲得原料新來(lái)源、結(jié)構(gòu)重組”這五種基本形式已可以涵蓋旅游業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。本文主從服務(wù)主導(dǎo)邏輯切入，在分析旅游創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上，更加深入的研究創(chuàng)新思路和方法，希望可以開(kāi)拓消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的思路。

二、旅游創(chuàng)新的定義

1.創(chuàng)新及旅游創(chuàng)新的概念界定

創(chuàng)新是一個(gè)被普遍使用的概念，衍生出技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新 、服務(wù)創(chuàng)新等相關(guān)概念。創(chuàng)新一般包括“新穎性”和“應(yīng)用性”兩種不同的內(nèi)涵?！靶路f性”和“應(yīng)用性”都是創(chuàng)新的本質(zhì)特征，只是前者主要是在強(qiáng)調(diào)首次出現(xiàn)，但是判定方面需要同時(shí)考慮時(shí)間、空間、范圍三個(gè)維度；后者是指被運(yùn)用于旅游實(shí)踐過(guò)程中的創(chuàng)新，會(huì)給實(shí)施者和相關(guān)者帶來(lái)一定的利益，才有被商業(yè)化的價(jià)值。

“旅游創(chuàng)新”是創(chuàng)新的一類，狹義的旅游創(chuàng)新是涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)生過(guò)的所有創(chuàng)新。而廣義的旅游創(chuàng)新可以理解為：無(wú)論哪一類企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，一切服務(wù)于旅游活動(dòng)的創(chuàng)新都是旅游創(chuàng)新。與技術(shù)創(chuàng)新、以及其他服務(wù)部門的創(chuàng)新相比較，旅游創(chuàng)新有自己的獨(dú)特特點(diǎn)。

2.旅游創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的關(guān)系

（1）旅游創(chuàng)新與知識(shí)創(chuàng)新的關(guān)系

知識(shí)創(chuàng)新主要強(qiáng)調(diào)的是新的知識(shí)的產(chǎn)生和首次應(yīng)用，旅游創(chuàng)新的本質(zhì)是新知識(shí)在產(chǎn)生以后在旅游中的第一次應(yīng)用。將文化、旅游等方面的知識(shí)與創(chuàng)意文化知識(shí)等相互整合，形成新的知識(shí)體系，并能應(yīng)用于實(shí)踐，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的目的。因此，旅游創(chuàng)新與知識(shí)創(chuàng)新緊密聯(lián)系，知識(shí)創(chuàng)新是基礎(chǔ)，旅游創(chuàng)新是外在表現(xiàn)形式，二者相互促進(jìn)，密不可分。

（2）旅游創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系

技術(shù)創(chuàng)新一般是作為引發(fā)旅游創(chuàng)新產(chǎn)生的原因。部分的旅游創(chuàng)新就是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐應(yīng)用就是旅游創(chuàng)新，這種技術(shù)分為很多種，有的運(yùn)用在信息管理系統(tǒng)中，有的運(yùn)用在制造業(yè)等等?？梢哉f(shuō)：沒(méi)有技術(shù)，創(chuàng)新寸步難行。

（3）旅游創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系

服務(wù)創(chuàng)新分門別類，旅游創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新的重要組成部分?，F(xiàn)如今，旅游者選擇旅游的方式不斷改變，互聯(lián)網(wǎng)旅游供應(yīng)商越來(lái)越多，旅游中介機(jī)構(gòu)大幅度減少，加之旅游者自助服務(wù)能力的大大提高，變革了旅游企業(yè)與顧客信息交流的傳統(tǒng)方式，由此可見(jiàn)，旅游創(chuàng)新的發(fā)展能夠促進(jìn)整個(gè)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

三、價(jià)值共創(chuàng)的定義

價(jià)值共創(chuàng)理論顛覆了傳統(tǒng)理論中認(rèn)為企業(yè)或者組織是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，而消費(fèi)者是純粹的價(jià)值消耗者的理論，并指出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是讓消費(fèi)者主動(dòng)和企業(yè)組織共創(chuàng)和再創(chuàng)價(jià)值?！皠?chuàng)造”就暗示著消費(fèi)者是有意識(shí)的要去獲得價(jià)值，但實(shí)際上，很多時(shí)候消費(fèi)者可能是無(wú)意識(shí)的為自己獲得了價(jià)值，即很多時(shí)候消費(fèi)者并不是為了創(chuàng)造價(jià)值而去行動(dòng)，而是在消費(fèi)過(guò)程中意外的收獲了價(jià)值。也就是說(shuō)，價(jià)值共創(chuàng)既可以是消費(fèi)者有意識(shí)的行為，也可以是消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的行為。

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角來(lái)看，價(jià)值共創(chuàng)主要是“使用價(jià)值”的共創(chuàng)。消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，消費(fèi)者通過(guò)參與到企業(yè)的產(chǎn)出過(guò)程，并為其投入智力和體力等無(wú)形資源投入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，完成自身的價(jià)值感知和獲取，最終影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)與傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造模式的不同之處在于，前者更加關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)或者組織的互動(dòng)。消費(fèi)者不再只是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，同時(shí)也稱為企業(yè)資源的一部分。消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中使用的知識(shí)、技能等無(wú)形資源就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

消費(fèi)者通過(guò)分享創(chuàng)意、與企業(yè)共同設(shè)計(jì)等來(lái)體現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值，同時(shí)發(fā)揮決定性作用。在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，顧客可以一起喜歡的方式參與到企業(yè)中來(lái)，與之互動(dòng)、完成交易，并將自己的價(jià)值觀反饋出來(lái)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。在這個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，消費(fèi)者和生產(chǎn)者是對(duì)等的關(guān)系，消費(fèi)者由原來(lái)的被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)參與，同時(shí)能夠擺脫企業(yè)固有的價(jià)值創(chuàng)造體系。在服務(wù)主導(dǎo)的邏輯視角下，消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)者提供產(chǎn)品或服務(wù)二者共同創(chuàng)造的價(jià)值即為價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的價(jià)值總和。

四、價(jià)值共創(chuàng)視角對(duì)旅游創(chuàng)新的啟發(fā)

首先，應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。雖然上文主要是以服務(wù)主導(dǎo)的邏輯闡述，但是關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)也是要與時(shí)俱進(jìn)的，企業(yè)要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的環(huán)境，而不僅僅是消費(fèi)者銷售體驗(yàn)。旅游創(chuàng)新不是要消費(fèi)者成為工作中的一員，而是要在體驗(yàn)過(guò)程中，排除標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，加入自己的個(gè)性化、多元化的體驗(yàn)感受，以此來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)不單單只是通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到產(chǎn)品創(chuàng)新的思路和方向，而是要消費(fèi)者積極參與到生產(chǎn)服務(wù)中來(lái)，保持與消費(fèi)者共享信息資源，時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到不斷優(yōu)化產(chǎn)品或者服務(wù)的目的。消費(fèi)者參與對(duì)于旅游創(chuàng)新具有不可小覷的作用，一方面，消費(fèi)者參與可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，讓消費(fèi)者自發(fā)的積極發(fā)表評(píng)論，同時(shí)讓企業(yè)或者組織可以充分利用消費(fèi)者的智慧，滿足其需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)和服務(wù)生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行時(shí)，除了生產(chǎn)效率的提高之外，企業(yè)還能從消費(fèi)者分享的體驗(yàn)與知識(shí)中學(xué)習(xí)，嘗試新的不一樣的價(jià)值共創(chuàng)服務(wù)。綜合來(lái)看，如何促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)就需要企業(yè)做到真正的想消費(fèi)者之所想，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和個(gè)性化。

第二，是使用價(jià)值的創(chuàng)新。旅游創(chuàng)新就要將旅游的每一部分都看作服務(wù)，并遵循服務(wù)的理念，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新。由于使用價(jià)值的共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)要將產(chǎn)品、消費(fèi)者看做是操作性資源，知識(shí)和技能作為基礎(chǔ)，即價(jià)值共創(chuàng)是建立在對(duì)資源和能力的科學(xué)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的。由于服務(wù)的使用具有無(wú)形性及無(wú)法存儲(chǔ)等特質(zhì)，所以有關(guān)旅游的使用價(jià)值共創(chuàng)就要突出服務(wù)的質(zhì)量。將旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)作為一個(gè)綜合性的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)方案。

五、價(jià)值共創(chuàng)視角下的旅游創(chuàng)新

1.打造透明化的平等互動(dòng)平臺(tái)

價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者和企業(yè)之間的良性互動(dòng)，消費(fèi)者與企業(yè)之間應(yīng)該時(shí)刻保持溝通，并進(jìn)行頻繁的信息交換，建立平等開(kāi)放的溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者清晰地了解所有信息，解決消費(fèi)者與企業(yè)共同關(guān)系的問(wèn)題。打造透明化的平等互動(dòng)平臺(tái)，信息共享是最為重要的。旅游企業(yè)在公共開(kāi)經(jīng)營(yíng)信息的同時(shí)，不僅吸引潛在的消費(fèi)者，還能讓消費(fèi)者和企業(yè)之間，坦誠(chéng)相待，彼此信任，把信息不對(duì)稱帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)降到最低。消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的了解和信任后，就會(huì)降低其對(duì)價(jià)格的敏感程度，這在某種意義上說(shuō)也是提高了價(jià)值共創(chuàng)的質(zhì)量。

2.給消費(fèi)者提供多樣化的開(kāi)放的獲取方式

對(duì)于旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者注重的主要是體驗(yàn)而并非產(chǎn)品本身。所以企業(yè)重點(diǎn)要優(yōu)化的是旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)容。除此之外，還要讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的過(guò)程變得簡(jiǎn)單。以前受制于傳播媒體的稀缺，消費(fèi)者只能從較少的廣告中被動(dòng)的獲取旅游產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者也無(wú)法預(yù)知切身的產(chǎn)品體驗(yàn)與看到的而宣傳是否一樣。這種信息不對(duì)稱可能會(huì)造成消費(fèi)者的期望值過(guò)高，而對(duì)于效用值產(chǎn)生不滿的情況?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)傳播的力度之大家喻戶曉，可以真正得做到從技術(shù)手段幫助消費(fèi)者消除上述可能會(huì)引起的不滿。現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，可以讓消費(fèi)者足不出戶就能體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐拿谰?，比如透過(guò)AR眼鏡，可以全方位的了解每一處空間的構(gòu)造。不斷豐富消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品感知的渠道，消費(fèi)者的體驗(yàn)感知等信息就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的最好途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧長(zhǎng)寶，郭曉芳，王傳聲.價(jià)值共創(chuàng)視角下的體育旅游創(chuàng)新研究[J].體育科學(xué)，2015，35（6）.

[2]宋振春，紀(jì)曉君，呂璐穎，李允強(qiáng).文化旅游創(chuàng)新體系的結(jié)構(gòu)與性質(zhì)研究[J].旅游學(xué)刊，2012，27（2）.

[3]鄭小云，楊振之.旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究--基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角[J].旅游理論與實(shí)踐，2016，6.

作者簡(jiǎn)介：田芳（1992- ），女，漢族，河北保定人，管理碩士在讀，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；沈占波（1974- ），男，漢族，河北趙縣人，河北大學(xué)管理學(xué)院，教授，碩士生導(dǎo)師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向：企業(yè)管理