張孝峰　宋翠玲

【摘要】從古至今，中國(guó)的茶葉沒(méi)有一個(gè)較大的品牌，國(guó)外市場(chǎng)并沒(méi)有完全打開(kāi)，提高品牌的知名度，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是品牌做大的關(guān)鍵。本文通過(guò)了解西鄉(xiāng)縣的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步研究西鄉(xiāng)縣茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)策略找尋正確的方法，促進(jìn)西鄉(xiāng)縣綠茶的平穩(wěn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】西鄉(xiāng)縣 茶產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、西鄉(xiāng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，西鄉(xiāng)縣現(xiàn)有茶園面積高達(dá)31.2萬(wàn)畝，在投產(chǎn)茶園22萬(wàn)畝，全縣有18個(gè)鎮(zhèn)全部產(chǎn)茶，其中萬(wàn)畝以上產(chǎn)茶鎮(zhèn)13個(gè)，大部分茶園集中在高川、五里壩、駱家壩等地區(qū)。茶葉年產(chǎn)量高達(dá)1.32萬(wàn)噸，西鄉(xiāng)縣茶葉行業(yè)從業(yè)人員高達(dá)20萬(wàn)人。茶葉行業(yè)是整個(gè)西鄉(xiāng)縣發(fā)展最快、最大的產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模、產(chǎn)量均居于陜西省產(chǎn)茶縣之首，成為全省規(guī)模最大的綠茶生產(chǎn)基地，計(jì)劃在十三五結(jié)束之前，建立國(guó)家級(jí)有機(jī)茶園示范基地。

二、西鄉(xiāng)茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）銷(xiāo)售渠道狹隘

銷(xiāo)售渠道是每個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是產(chǎn)品由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。這個(gè)途徑通常包括代理機(jī)構(gòu)、中間商、零售商等。例如安溪鐵觀音通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)販賣(mài)、合作社、代理商店鋪影響等銷(xiāo)售手段，打破了原有區(qū)域的消費(fèi)瓶頸，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。但目前西鄉(xiāng)茶行業(yè)主要以批發(fā)給茶商、茶販或自己設(shè)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道為主。消費(fèi)人群基本在陜北、深圳、廣州一帶，目標(biāo)人群較小，產(chǎn)品飽和度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售渠道狹隘，利潤(rùn)低。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式單一

西鄉(xiāng)縣茶葉市場(chǎng)組織化程度低，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散，以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主，缺乏政府主導(dǎo)。與本地區(qū)茶葉相比，西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式多元化，在線下批發(fā)、零售的同時(shí)，開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、加盟、代理等模式，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但西鄉(xiāng)茶葉的銷(xiāo)售主要以零售、批發(fā)為主，缺乏網(wǎng)絡(luò)、電話等營(yíng)銷(xiāo)模式，從而不能更好的反映市場(chǎng)需求信息，使得組織工作協(xié)調(diào)性差。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

西鄉(xiāng)地區(qū)主要以銷(xiāo)售炒青和仙毫為主，有少量的氨基白茶、紅茶、黃茶等與其相比西湖龍井的等級(jí)劃分更為標(biāo)準(zhǔn)，分為七個(gè)等級(jí)，在七個(gè)等級(jí)下有不同的價(jià)格限定，針對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)格區(qū)間，形成了較大的商圈。而炒青和仙毫并沒(méi)有明確的等級(jí)劃分，只分為高檔、中檔、低檔，缺乏等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化，在一定程度上阻礙了西鄉(xiāng)縣茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）品牌效應(yīng)不足

在西鄉(xiāng)地區(qū)茶葉零售市場(chǎng)中，茶葉的銷(xiāo)售以散裝銷(xiāo)售為主，缺乏茶品包裝和茶品牌建設(shè)的重視程度。大部分企業(yè)將產(chǎn)品品牌簡(jiǎn)單定義為“漢中仙毫”、“漢中炒青”，在漢中仙毫的市場(chǎng)定位下缺乏發(fā)展獨(dú)有品牌，品牌區(qū)分度和推廣度較差。通過(guò)與龍井對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在西湖龍井的背景下發(fā)展的特有品牌發(fā)展迅速，御牌、獅牌、貢牌等都占有較大的市場(chǎng)份額。而消費(fèi)者對(duì)西鄉(xiāng)縣茶葉品牌僅僅停留在地區(qū)差異上，對(duì)于企業(yè)品牌亦認(rèn)知較差。

三、西鄉(xiāng)茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）開(kāi)辟“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已擁有較健全的體系。西鄉(xiāng)縣茶葉也應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中尋找適合其發(fā)展的市場(chǎng)定位和發(fā)展模式，通過(guò)合理使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)，明確茶葉的等級(jí)區(qū)分，規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)價(jià)格，進(jìn)行產(chǎn)品包裝，明確消費(fèi)群體和價(jià)格市場(chǎng)定位。

以陜西鵬翔茶葉股份有限公司為例，開(kāi)辟了線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售相結(jié)合的模式，將線上作為線下的新窗口。依托較成熟的B2C交易平臺(tái)，如淘寶、京東等，在該平臺(tái)建立品牌旗艦店；建立本公司的專(zhuān)屬網(wǎng)站；構(gòu)建移動(dòng)交易端平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、企業(yè)APP等；利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下現(xiàn)有影響力帶動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)中店鋪的發(fā)展，增加品牌曝光度的同時(shí)為公司起到了網(wǎng)絡(luò)宣傳的作用。通過(guò)線下和線上相結(jié)合的模式，鵬翔茶業(yè)有限公司在2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)2064萬(wàn)元，相對(duì)于上一年上漲1058萬(wàn)元。

開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新渠道，在增加茶葉的銷(xiāo)售的同時(shí)彌補(bǔ)了地區(qū)的限制，塑造了專(zhuān)業(yè)的茶葉品牌，形成了高效、省時(shí)、省力的營(yíng)銷(xiāo)模式。建立標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，必定是大勢(shì)所趨，建立互聯(lián)網(wǎng)渠道必定能促進(jìn)西鄉(xiāng)縣茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)

當(dāng)在西鄉(xiāng)地區(qū)推出新的優(yōu)質(zhì)茶葉，被消費(fèi)者接納后，消費(fèi)者會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)與介紹，形成該產(chǎn)品品牌的知名度和可信度，在一定程度上形成了產(chǎn)品集群效應(yīng)，促進(jìn)了品牌的發(fā)展和建設(shè)。在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，品牌知名度往往是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)利用消費(fèi)者的從眾心理，對(duì)此品牌大力宣傳，提高品牌知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑。

茶葉的產(chǎn)地與品種對(duì)茶葉品牌具有很強(qiáng)的倍數(shù)功能，因此擁有產(chǎn)地和品種的信息傳播能提升茶葉區(qū)域品牌的知名度，比如大紅袍能讓消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)地是福建武夷山；綠茶能讓消費(fèi)者反應(yīng)浙江西湖龍井與信陽(yáng)毛尖。[4]所以西鄉(xiāng)縣茶葉產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)發(fā)展具有地方特色的名、優(yōu)產(chǎn)品，創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌。

（三）政府主導(dǎo)，推動(dòng)茶文化旅游

茶文化旅游是利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，把旅游和茶文化相融合，以生產(chǎn)茶葉為傳統(tǒng)依托，開(kāi)發(fā)具有旅游價(jià)值的茶園生態(tài)環(huán)境。茶文化旅游突破了傳統(tǒng)的旅游業(yè)和茶業(yè)生產(chǎn)模式，建立起茶業(yè)與旅游業(yè)合一，以旅游促進(jìn)茶業(yè)發(fā)展，以茶業(yè)推動(dòng)旅游進(jìn)步的新模式。茶文化旅游在提高茶產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)茶業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

由于我國(guó)的茶文化旅游處于起步階段，專(zhuān)業(yè)的茶文化旅游人才欠缺，使其產(chǎn)業(yè)不能充分展現(xiàn)茶文化的底蘊(yùn)和價(jià)值。但隨著人們生活水平的提高，對(duì)回歸自然、健康旅游、綠色旅游的需求增加，以及政府的相關(guān)部門(mén)對(duì)茶文化旅游的大力宣傳，茶文化旅游將會(huì)飛速發(fā)展。

茶文化旅游不僅發(fā)展了茶葉和旅游業(yè)，同時(shí)拓寬了茶產(chǎn)業(yè)鏈條和增值渠道。建立茶館、茶餐廳，提供游客采茶、制茶、品茶的茶園，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)整個(gè)西鄉(xiāng)縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王婧婕.鶴峰縣茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011.（05）45-46.

[2]李祖革.西鄉(xiāng)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].價(jià)格與市場(chǎng)，2013.35-37.

[3]劉曉艷.DS食品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2012.06.

[4]邱愛(ài)梅.提升茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)的策略研究[J].科技展望，2014.

[5]米爽，張立軍.陜南綠茶銷(xiāo)售模式比較研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科學(xué)，2016.（16）89-90.

[6]汪航.漢中西鄉(xiāng)棗園村觀光茶園景觀規(guī)劃研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2014.05.

基金項(xiàng)目：本文系陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院2017年暑期大學(xué)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：張孝峰（1983-），男，漢族，陜西榆林人，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)院黨總支書(shū)記，工商管理學(xué)碩士，研究方向：行政管理；宋翠玲（1995-），女，漢族，吉林和龍人，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)本科生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。