何汝云

【摘 要】20世紀(jì)30年代迪士尼電影登陸上海，迅速在上海形成了一股“迪士尼熱”。報(bào)刊是當(dāng)時(shí)上海最發(fā)達(dá)的大眾傳媒，“迪士尼”來(lái)到上海后很快便與報(bào)刊邂逅并擦出火花。上海的各大報(bào)刊刊登迪士尼電影的廣告和影評(píng)、報(bào)導(dǎo)迪士尼公司的新聞動(dòng)態(tài)、營(yíng)造迪士尼傳說(shuō)、連載迪士尼文學(xué)作品 。本文以民國(guó)時(shí)期的“迪士尼”為基本研究對(duì)象，以上海報(bào)刊登載的主要資料，探究民國(guó)時(shí)期上海報(bào)刊對(duì)“迪士尼”的傳播，以及在此過程中報(bào)刊與“迪士尼”文化的互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】迪士尼；報(bào)刊；廣告；文學(xué)

中圖分類號(hào)：I04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）17-0217-02

一、上海報(bào)刊中的“迪士尼”廣告

報(bào)刊作為上個(gè)世紀(jì)三四十年代最重要的傳播媒介，擁有廣泛的受眾群體。迪士尼電影傳入上海后，各大影院為爭(zhēng)奪市場(chǎng)先機(jī)，賣力地使用各種宣傳手段，報(bào)刊成為各大影院宣傳迪士尼電影最理想的平臺(tái)。翻開塵封的舊報(bào)刊，廣告中常?？梢姟暗鲜磕帷钡纳碛啊?/p>

電影院放映廣告是報(bào)刊中迪士尼廣告的最主要組成部分。右邊四幅圖（圖1、圖2、圖3、圖4）是《申報(bào)》所刊登的迪士尼電影廣告，廣告商分別是新光大戲院、光陸大戲院、巴黎大戲院、辣斐大戲院。20世紀(jì)30年代后，上海的電影院分為了不同的輪次。新光大戲院（圖1）屬于首輪影院，票價(jià)從0.5元到1元不等。光陸大戲院（圖2）屬于第二輪影院，票價(jià)為0.6元左右。巴黎大戲院（圖3）屬于第三輪影院，票價(jià)為0.3元左右。辣斐大戲院（圖4）則屬于更差一些的影院。觀眾根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇不同的影院，這樣的影院制度巧妙地運(yùn)用價(jià)格區(qū)分人群，也滿足了不同層次消費(fèi)者的需要。

雖然影院有著不同輪次的劃分，但是這種影院等級(jí)制度依然不能改變電影市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此影院為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、招攬顧客，在廣告宣傳中花費(fèi)了大量心思，廣告內(nèi)容包含著設(shè)計(jì)者的良苦用心。如圖2、圖3和圖4所示的廣告，都巧妙利用了一些視覺符號(hào)引起讀者注意。廣告中首先吸引讀者的是迪士尼電影中的兩只可愛的老鼠，分別是“米妮”和“米奇”，米老鼠獨(dú)特的形象和可愛的性格早已家喻戶曉。它們有著圓圓的大耳朵、圓圓的大眼睛、圓圓的臉蛋，全身都帶著圓圓的符號(hào)，心理學(xué)家分析，這種圓圓的符號(hào)總是會(huì)讓人感到舒適和愉快。正如當(dāng)時(shí)觀看米老鼠電影的影迷說(shuō)：“只因它給予我們的刺激和印象，比任何滑稽深刻。”[1]“米妮”和“米奇”在上海的知名度，使它們自然而然成為自家電影的代言人，它們是吸引讀者的第一步，觸發(fā)人們的觀影沖動(dòng)。

報(bào)刊中除了刊登大量迪士尼電影廣告外，還載有迪士尼電影衍生品的廣告。依托1937年《白雪公主與七個(gè)小矮人》上映所帶來(lái)的知名度和影響力，眾多商家爭(zhēng)相利用這部電影的元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品售賣，這些電影衍生品的廣告散見于各大報(bào)刊當(dāng)中。繼1938年10月10日《申報(bào)》刊登了“白雪公主香粉”的廣告后，其他利用“白雪公主”做商品名稱的廣告開始層出不窮。如大賚印染織造廠出品的“白雪公主被單”[2]、天真公司出品的“白雪公主果盤”[3]、上海永和實(shí)業(yè)股份有限公司出品的“白雪公主晶雪”[4]，還有稱為“煙中生力軍”的“白雪公主香煙”[5]，等等。這些產(chǎn)品既有女性使用的，也有男性使用的，還有日常生活用品。由此可見，商人們充分利用迪士尼電影元素在報(bào)刊中刊登廣告，以此來(lái)推廣自己的商品，獲得利益。

不管是迪士尼電影還是迪士尼電影衍生品，上海的報(bào)刊為其提供了最便捷的平臺(tái)，任由廣告商們自由發(fā)揮，從中挖掘巨大的商業(yè)價(jià)值。

二、報(bào)刊營(yíng)造迪士尼傳說(shuō)

民國(guó)的很多報(bào)刊都是采取“有聞必錄”的原則，記者們對(duì)于新聞消息不辨真?zhèn)危灰形^眾的價(jià)值便刊登。民國(guó)時(shí)期，上海的報(bào)刊對(duì)于“迪士尼”的一切消息也都采用了這一原則，在此過程中，報(bào)刊塑造了多種版本的米老鼠傳說(shuō)。

華特·迪士尼的卡通王國(guó)里有許多可愛的卡通明星，例如米老鼠、唐老鴨、白雪公主，其中資格最老、最受歡迎、最具代表性的角色，無(wú)疑是米老鼠。米老鼠的形象誕生于1928年，首先亮相于電影《瘋狂的飛機(jī)》中，雖然剛開始只是一名配角，然而獨(dú)特的形象和性格讓它迅速風(fēng)靡全球。

20世紀(jì)30年代，米老鼠被傳入中國(guó)，成為當(dāng)時(shí)很多人喜愛的形象。在民國(guó)的報(bào)刊中，關(guān)于“米老鼠”的故事有著多種版本。例如《電聲》刊登的《卡通鼻祖華德狄斯耐》[6]一文，稱米老鼠是華德狄斯耐（華特·迪士尼）在美術(shù)店創(chuàng)作的。而《家庭》刊登的《米老鼠之父華德狄斯耐的起家史》[7]卻稱米老鼠是華德狄斯耐（華特·迪士尼）在汽車房里創(chuàng)作的?？梢园l(fā)現(xiàn)，同樣是米老鼠誕生的故事，報(bào)刊中所說(shuō)的創(chuàng)作場(chǎng)地卻不一樣。據(jù)學(xué)者研究，米奇的創(chuàng)作者不單單只有華特·迪士尼一個(gè)人。米老鼠的形象是由受迪斯尼公司委托的伍培·艾沃克斯創(chuàng)作的，配音則由華特·迪士尼本人親自擔(dān)當(dāng)[8]。但這一事實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被世人忽視?？梢娫诋?dāng)時(shí)的報(bào)刊中，過分夸大了華特·迪士尼的作用，將創(chuàng)作米老鼠形象歸功于他一人，而忽視了伍培·艾沃克斯的努力。

此時(shí)報(bào)刊中的報(bào)導(dǎo)已經(jīng)不在乎“米老鼠”故事的真假，只需突出是華特·迪士尼創(chuàng)作了米老鼠，并且創(chuàng)作過程很傳奇，至于創(chuàng)作地點(diǎn)、具體創(chuàng)作過程等都由記者道聽途說(shuō)或者自己編造，讀者們也樂于閱讀這些戲劇化的故事，再通過口耳相傳，一個(gè)迪士尼傳說(shuō)就這樣被營(yíng)造出來(lái)。

三、報(bào)刊中的迪士尼文學(xué)

上海的報(bào)刊不僅刊登迪士尼廣告、營(yíng)造迪士尼傳說(shuō)，還刊登了很多迪士尼文學(xué)作品。迪士尼公司出版了一些漫畫書，報(bào)刊中也刊登了很多譯作，例如《健康家庭》連載有趙景深翻譯的迪士尼作品《米老鼠游小人國(guó)》和《米老鼠救火車》?！睹桌鲜笥涡∪藝?guó)》[9]共分4次連載，這篇童話是仿照《小人國(guó)》撰寫的，講述了米老鼠在小人國(guó)游歷的故事?！睹桌鲜缶然疖嚒穂10]也是分4次連載，這篇童話講的是米老鼠和它的小伙伴唐老鴨、戈夫一起協(xié)力救火車的故事。

此外《常識(shí)畫報(bào)》中曾經(jīng)連載過陳伯吹翻譯的《好事情》[11]、黃衣青翻譯的《舞廳里的孩子》[12]；《少年良友》中連載過張雨帆翻譯的《卡通故事：米老鼠》[13]。翻譯迪士尼文學(xué)最多的是翻譯家任溶溶，他在民國(guó)時(shí)期翻譯了很多迪士尼的著作，例如1948年刊登于《兒童故事》中的《兔子和黃金：列麥斯叔叔的故事》[14]《小小雞：英國(guó)民間故事》[15]《四方形的故事》[16]《焦油娃娃——列麥斯叔叔故事之一》[17]等。endprint

翻譯者們眼光敏銳，他們關(guān)注到迪士尼著作的內(nèi)在魅力，也預(yù)料到迪士尼電影給這些文學(xué)作品所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。除了直接翻譯的作品外，上海的作家們還改編迪士尼的作品，為米老鼠、白雪公主、唐老鴨等迪士尼人物撰寫新的故事。例如韓襄所創(chuàng)作的長(zhǎng)篇童話《米老鼠漂流記》[18]、何守文創(chuàng)作的《米老鼠滄州奪寶》[19]。因?yàn)檫@些故事是在上海的報(bào)刊登載，為貼近上海市民的生活，作者們還將迪士尼的故事融入到上海的大環(huán)境中，其中最具特色的就是《米老鼠游上?！穂20]（如圖5）。

1939年，《世風(fēng)》連載了兩期《米老鼠游上?！罚髡呤欠冬?，故事講述的是兩只米老鼠在好萊塢玩膩后來(lái)到上海的所見所聞，它們先在上海的賓館住了一晚，之后又入鄉(xiāng)隨俗穿上中國(guó)的服裝，甚至還加入中國(guó)國(guó)籍。在中秋節(jié)這一天，兩只米老鼠買了一輛敞篷汽車，最后還開著車去大光明影院看了一場(chǎng)電影。

漫畫的發(fā)展與繁榮基于民國(guó)報(bào)刊所提供的土壤，形象的圖畫和文字相互呼應(yīng)、相互解讀，易于為廣大市民所接受。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鲜磕嵛膶W(xué)被翻譯、改編之后，既成為上海市民日常閱讀和消遣的對(duì)象，也成為本土人士創(chuàng)作的靈感來(lái)源。報(bào)刊中的迪士尼文學(xué)被賦予了多重含義和目的。

“迪士尼”從20世紀(jì)30年代傳入中國(guó)，便與上海的報(bào)刊產(chǎn)生了不解之緣。報(bào)刊刊登迪士尼廣告，追蹤其所發(fā)生的一切動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迪士尼傳說(shuō)，為迪士尼文化在上海的傳播起到了極大的推動(dòng)作用。同樣，在報(bào)刊上刊登迪士尼動(dòng)漫文化，時(shí)刻吸引著讀者，增加報(bào)刊的銷量，促進(jìn)報(bào)刊的發(fā)展。報(bào)刊還與迪士尼文化相結(jié)合，形成了一種報(bào)刊中的“迪士尼文學(xué)”，為上海市民帶來(lái)了一番別樣的體驗(yàn)，豐富了上海市民的文化生活。

迪士尼文化和眾多的西方文化一起傳入上海，影響了上海的報(bào)刊媒介，報(bào)刊媒介也成就了一段迪士尼傳奇，東西方文化的良好互動(dòng)在上海綻放出別樣的光芒。

參考文獻(xiàn)：

[1]“華德狄司耐”的米老鼠畫[J].現(xiàn)象（上海），1935，（10）：29.

[2]申報(bào).1938-12-20（10）.

[3]申報(bào).1939-02-07（12.

[4]申報(bào).1939-01-14（15）.

[5]申報(bào).1939-03-月05（1）.

[6]卡通鼻祖華德狄斯耐[J].電聲（上海），1940，9（11）：230.

[7]西園.米老鼠之父華德狄斯耐的起家史[J].家庭（上海1937），1948，15（1）：34.

[8]（韓）鄭載承.與物理學(xué)家一起看電影[M].陳利剛，王超.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2003，142.

[9]健康家庭.1941，2（8-11）.

[10]健康家庭.1941，3（1-4）.

[11]陳伯吹.好事情[J].常識(shí)畫報(bào)：中級(jí)兒童，1935（19-21）.

[12]黃衣青.舞廳里的孩子[J].常識(shí)畫報(bào)：中級(jí)兒童，1936（27-29）.

[13]張雨帆.卡通故事米老鼠[J].少年良友，1949（1-3）.

[14]任溶溶.兔子和黃金：列麥斯叔叔的故事[J].兒童故事.

[15]任溶溶.小小雞：英國(guó)民間故事[J].兒童故事.

[16]任溶溶.四方形的故事[J].兒童故事.

[17]任溶溶.焦油娃娃——列麥斯叔叔故事之一[J].兒童故事.

[18]韓襄.米老鼠漂流記[J].小朋友.

[19]何守文.米老鼠滄州奪寶[J].小主人.

[20]范瑯.米老鼠游上海[J].世風(fēng)，1939（1-2）.endprint