摘要：本文對融合媒介進行了簡要的介紹，說明融合媒介背景下電視營銷面臨的挑戰(zhàn)，并對電視營銷的發(fā)展方向進行總結，提出相關的建議，希望本文能夠為電視營銷活動的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：融合媒介；電視媒體；營銷

網(wǎng)絡營銷與電視營銷同時作為直復營銷的一種形式，都是符合時代要求、具有良好前景的營銷方式，具有一定的相似性。是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。隨著傳播媒介的發(fā)展，電視媒體營銷面臨著極具挑戰(zhàn)性和發(fā)展空間的媒體環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，電視媒體營銷需要確定發(fā)展方向，以使營銷效果更佳。

1.融合媒介

1.1融合媒介的定義和特征

媒介是信息傳播的介質的統(tǒng)稱。從字面意義上來看，融合媒介是多種信息傳播介質的統(tǒng)合。融合媒介是在媒介技術發(fā)展的基礎上形成的一種信息傳播手段和技術上聯(lián)合的現(xiàn)象。衛(wèi)星技術、數(shù)字化技術和網(wǎng)絡技術的進步，使電視、網(wǎng)絡、廣播等傳媒技術，達到了深度的融合，人們可以通過各種渠道會的同類的信息，是融合媒介發(fā)展的基本特征。

1.2融合媒介對營銷的影響

在融合媒介背景下，營銷活動中，對產品的宣傳環(huán)節(jié)以及品牌建立行為受到了廣泛的影響。企業(yè)和商家可以將同類的宣傳內容投放倒各種媒體上，消費者接收到的信息基本一致，因此，宣傳目的更加具體化。同時，融合媒介降低了某一類宣傳的效果，例如廣播電視營銷受時空內限制，不如網(wǎng)絡營銷那樣方便快捷，因此，廣播電視宣傳的效果略顯不足。

2.融合媒介情況下電視媒體營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1電視營銷內部融合不足

顯示媒體營銷意味著使用電視媒介作為進行廣告宣傳的途徑，即電視臺以及電視節(jié)目作為主要的宣傳手段，以此實現(xiàn)營銷的目的。但是我們不難發(fā)展，同一產品的廣告在不同電視臺播出的頻率、廣告內容是不同的，這意味著商家要在電視媒體中花費大量的廣告投入費。而在融合媒介背景下，商家投放的一則廣告可以在多個渠道播放出來。這是說明，電視營銷只做到了營銷方法上的融合，即投放廣告，并沒有做到營銷整體融合，電視媒體所擁有的各種資源，其利用價值沒有被完全開發(fā)出來，因此，電視媒體營銷的效果不如網(wǎng)絡。

2.2電視營銷市場有待開發(fā)

在融合媒介中，網(wǎng)絡占據(jù)著極大的優(yōu)勢，在于互聯(lián)網(wǎng)對各種技術的接納和融合，使這種媒介占有了廣泛的受眾，在營銷方面，營銷市場也非常廣闊。而對于電視媒體營銷來說，營銷市場仍有強烈的針對性，即“看電視的人群”，這樣狹義的劃定受眾范圍，給其他媒介以營銷的先機，卻直接限制了電視營銷的擴展。

2.3電視營銷宣傳途徑有待拓展

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)、手機、車載移動電視為主的新媒體的快速發(fā)展，不僅為廣告主提供了更多的信息傳播渠道，加劇了媒體市場競爭的激烈程度，同時也極大地提升了電視媒體廣告價值，為其提供了更加多元化的傳播方式，從而加快了媒體間整合的步伐，拓展了電視媒體的整合領域。

3.電視媒體營銷的發(fā)展方向

3.1轉變整合原則

必須轉變電視臺的整合原則，注重尋找補充性尤其是互補性營銷資源的電視媒體單位，從外部獲取內生性的成長“缺陷”。建立在營銷資源、營銷理念互補基礎之上的電視臺整合營銷模式，還能夠通過各成員臺的互補性資源和能力，產生其他整合營銷模式所無法產生的價值創(chuàng)造能力，既快速提升了電視臺的媒體價值，同時也能夠不斷地創(chuàng)新營銷資源、營銷模式等，大大提升了電視臺的整合價值，保證該組織的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.2延伸發(fā)展目標

要想獲得整個營銷組織的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須將其發(fā)展目標從收視市場延伸至新型市場。對于電視媒體來說，發(fā)展目標的延伸即意味著營銷市場的延伸，僅僅以“看電視的人”作為營銷市場的主體是不夠的，在融合媒介中，新型市場包括了所有信息傳播的重點，電視媒體應該充分利用數(shù)字技術，使之與信息技術相結合，使電視宣傳范圍更加廣，使“電視”成為主動介入受眾生活的一種營銷模式，例如，利用車載液晶顯示器作為終端，使用藍牙、wifi技術等，進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.3實現(xiàn)媒介之間的融合宣傳

針對電視制作的廣告作品，同時也可以在網(wǎng)絡、PC、平板、智能手機等媒體中傳播，極大地降低了多元傳播渠道中的廣告制作成本，極大地提升了電視與網(wǎng)絡的媒體價值，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)了有效的融合與恰接。

結語

綜上所述，媒介融合給電視媒體營銷帶來一定的挑戰(zhàn)，但同時也是電視媒體營銷進一步發(fā)展的機遇。在媒介融合背景下，電視營銷需要從整合原則、發(fā)展目標和傳播媒介三方面入手，考慮充分利用融合媒介，發(fā)揮電視營銷的優(yōu)勢，使營銷效果不斷提高。

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作者簡介：

周曉宇（1977- ），女，漢族，江西九江，南昌大學碩士研究生，教師，講師，研究方向：新聞傳播。endprint