夏毅鳴

盒馬 App 結賬 + 30 分鐘配送到家。

用“千呼萬喚始出來”來形容盒馬鮮生落地簡直再合適不過了。

成立至今，盒馬鮮生用兩年時間開了13家線下超市，期間獲得了阿里巴巴的A輪投資，近日又宣布其首家門店——上海金橋店實現單店盈利。

盒馬出自阿里系，但在這兩年時間里一直保持著極低調的姿態(tài)。

即便有無數媒體記者、競爭對手前赴后繼地暗訪探店，有無數分析文章在猜測盒馬和阿里的關系，創(chuàng)始人侯毅卻都避而不談，而他本人京東首席物流規(guī)劃師的身份更是為此平添了一種神秘感。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）梳理出了盒馬成立至今的大事記：

2015年3月，盒馬鮮生成立;

2016年1月15日，首家門店（上海金橋店）開業(yè);

2016年3月，獲得阿里巴巴數千萬美元A輪投資;

2017年6月9日，北京的第一家門店（十里堡店）開業(yè);

2017年7月15日，馬云參觀上海金橋店，盒馬正式承認自己系“阿里動物園”的成員之一;

2017年7月17日，北京大成店、上海平高店、上海新江灣店三店同開，同時宣布首店即上海金橋店實現單店盈利。

如果說“無人超市”還是一個噱頭大于落地的前沿概念，那么盒馬就是阿里實驗兩年后初步跑通的落地項目——它正在兌現2016年云棲大會上馬云提出的“新零售”概念。

“盒馬App結賬+30分鐘配送到家”，盒馬用這種近乎偏執(zhí)的極端做法動搖了許多大型超市、菜市場，當然還有生鮮電商的根基。

更可怕的是，它是橫跨線上和線下的龐然大物，而非O2O那樣一閃而過的資本泡沫。

偏執(zhí)一：不用盒馬App就不能結賬

在盒馬的大賣場里有一個讓初來乍到者很難理解的規(guī)定——結賬時必須使用盒馬App。

幾乎所有聽說的人都很詫異：莫非不下載App我就不能結賬了？

盒馬公關總監(jiān)顏旺平告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），如果有一些老年人實在不會用手機，也可以選擇把現金交給收銀員，讓他們代替自己用App買單。不過這種情況少之又少。

盒馬App結賬的理念在推廣時并沒有受到太大的阻力。而這種強硬的做法背后，是盒馬對于用戶數據的執(zhí)念。

創(chuàng)始人侯毅表示，移動互聯網時代的核心數據是位置信息和個人信息：商家有條件知道每個用戶的賬號和位置;反之，用戶也能知道店在哪個位置。

有一個很有意思的數據：目前從App下單和到店內購買的盒馬用戶比例是7∶3，也就是說，10筆訂單里有7筆都是用戶通過App在店外直接購買的。

這種時候，盒馬的店鋪其實發(fā)揮了兩個功能。第一，它是一個線下流量入口：線上流量越來越貴，一家開在你家門口的實體超市看似模式很重，其實核算下來是更廉價的吸引用戶的方式。第二，它是一個前置的倉庫：App下單和店內直接采購兩種方式并行，意味著線上、線下共享了貨架上的商品，那實體店實際上就兼具了傳統電商的倉庫作用。

App結賬的核心理念不是簡單的互相導流，而是線上和線下的融合，而融合會帶來銷售效率的提升。

侯毅提到了幾個直觀的數字：因為有來自線上和線下兩部分的訂單，盒馬的坪效是每年5萬元/平米，這個數字基本是線下零售超市的3?5倍，后者差不多是每年1.5萬元/平米。

孤注一擲強推盒馬App，是盒馬“三軍用命”的最高指令，這件事直接關系到戰(zhàn)略層面的成敗。

偏執(zhí)二：下單后30分鐘配送到家

侯毅說，盒馬的整個商品結構體系是完全圍繞晚餐場景構建的?；谶@個前提，盒馬需要做到兩點：

第一，食物的品類要全，并且分量剛好控制在一頓飯所需的量以內。盒馬總經理張國宏有19年的傳統超市工作經驗，他告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），每年市發(fā)委都會抱怨超市中生鮮的占比太低，而癥結就在于場景定位模糊。

盒馬以生鮮為核心，通過晚餐場景的解決方案加上配送體系，終于將生鮮在整個超市里的占比提升到了50%以上。

第二，既然是晚飯場景，那么盒馬必須要實現一個業(yè)內沒有人做到過的瘋狂設想——在用戶從App下單后30分鐘內送到用戶家中，否則用戶就不用做晚飯而可以直接準備夜宵了。

至于官方宣稱的30分鐘的配送速度，對物流稍有了解的讀者一定覺得這聽起來很不可思議，

記者親自體驗了一下，高峰時段盒馬的實際配送時間在30分鐘至60分鐘，即便如此也比市面上普遍的2小時極速達要快得多。盒馬的整個配送流程是這樣的：App接受訂單—通過超市頂部的傳輸帶將相應商品送到后倉—在后倉包裝完畢并用升降系統送至物流中心—騎手配送。

相比直觀的店內傳送帶，盒馬的后倉十分神秘，據說馬云參觀時在后倉整整待了10分鐘。

侯毅表示，盒馬已經實現了全鏈路的數字化，包括供應鏈、銷售、物流履約鏈路，以及核心的用戶消費數據。

這套系統的出錯率很低，是保障人效和坪效的關鍵。正因如此，盒馬部分成熟店鋪的線上線下銷售比才會達到7∶3。

極速配送一直是互聯網企業(yè)夢寐以求的核心競爭力，比如在家點點就在社區(qū)附近建立了倉儲中心，力圖在1小時之內完成配送。不過，這種模式最大的不足仍然沒有解決倉儲成本過高的問題，更接近傳統的O2O理念。

新零售與O2O的一大區(qū)別就在于將線下作為重要的導流手段。盒馬更進一步，利用阿里的用戶體系以及配送手段，將線下超市改造成了兼顧倉儲和門店的雙重空間。

馬云線下零售的野心和新對手

目前，每一家盒馬門店的配送范圍是半徑3公里內的社區(qū)。這不僅僅是它保證30分鐘送達的前提，還是一個明確的戰(zhàn)略信號：在前期，社區(qū)是盒馬的突破點。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認為：以高難度的生鮮品類為切入點并且專注于社區(qū)，這是考慮到了一、二線城市中產人群尚未被滿足的需求。同時，交易環(huán)節(jié)極為低效的社區(qū)菜市場也是消費升級趨勢下即將被顛覆的場景。

雖然利用了帝王蟹、澳洲大龍蝦這樣的奢華海鮮作噱頭吸引眼球，但盒馬更大的野心在于單價更低但更高頻的普通食材。

侯毅對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說，利用源頭直采的策略，他們免除了海鮮中大部分損耗帶來的成本負擔，而在傳統生鮮渠道中，損耗成本最高可占據實際售價的50%。“一年多來，波士頓龍蝦（99元一只）賣了1100只，海白蝦（40元一斤）賣了2000斤。用戶之前從不敢想這幾類海鮮可以做到這種價格?！?/p>

通過海鮮吸引住中高端用戶嘗鮮后，大量自營的成品和半成品食物是盒馬黏住用戶的高頻商品。

侯毅表示，除了工作日的晚餐之外，未來盒馬會繼續(xù)擴張到兩個場景：

第一個是辦公樓場景，這是大多數人生活的另一半內容。盒馬會通過推出針對性的便利店或輕餐，或者是現有的盒馬外賣重構需求。

第二個是周末的超級賣場場景。用戶總要出門走一走，或許會帶著孩子，盒馬希望用移動互聯網的方式重構傳統超市的購物路徑。

這就是為什么說盒馬會成為讓零售業(yè)驚愕的龐然大物，因為它是線上和線下的“雙棲生物”。

除了傳統商超，盒馬在新零售這條路上還會碰到大量新對手的阻擊，比如京東入股的永輝超市推出的新型商超“超級物種”。

顯然，不管是盒馬還是它的對手都看出了基于線下社區(qū)場景的消費升級即將爆發(fā)，無論它們是否冠有“新零售”之名。

而盒馬的微弱優(yōu)勢在于，兩年時間，它已經開了13家店了。endprint