武平

內(nèi)容摘要：在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展受到了一定影響，雖然整體上保持上升態(tài)勢，但是增速放緩、新開店面數(shù)量不斷減少成為新時期零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。為了突破自身困境，實(shí)體零售業(yè)需要依托供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景來規(guī)劃發(fā)展路徑。本文首先對國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述，其次對供給側(cè)改革為國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇進(jìn)行探討，最后給出供給側(cè)改革背景下我國零售業(yè)結(jié)構(gòu)的改革與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 零售業(yè) 實(shí)體零售 電商平臺 渠道流通

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)整體受到了較大沖擊。從宏觀層面上看，零售業(yè)依舊保持緩慢的上升態(tài)勢，但便利店、雜貨店、大賣場等所占的銷售額比重下滑明顯，如圖1和表1所示。

從圖1和表1的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，大型零售門店的銷售量、增長率和滲透率逐步接近飽和點(diǎn)，而零售商開始在小型門店方面進(jìn)行業(yè)態(tài)上的拓展。小型門店在2014年的整體業(yè)績上表現(xiàn)較為出色，增長率達(dá)到9.1%，相比現(xiàn)代零售渠道中的其他業(yè)態(tài)其增速較為迅猛。

盡管零售市場整體不景氣，但電商零售渠道仍然蓬勃發(fā)展，而線上用戶購物頻率與滲透率的上升使國內(nèi)線上零售市場增速加快。2013年城鎮(zhèn)地區(qū)的在線購物滲透率為30%，2014年則增長至36%，家庭年平均購物次數(shù)從3.6次上升到了4次。國內(nèi)線上產(chǎn)品零售總量中的90%集中在天貓、淘寶、京東和1號店等電商網(wǎng)站。線上購物者的最大特征是偏好于購買促銷產(chǎn)品和海外進(jìn)口產(chǎn)品，這兩種類型在零售產(chǎn)品中的銷售總額達(dá)到了65%，相較于線下零售渠道高出了20%。進(jìn)口產(chǎn)品在線上渠道銷售量約占零售產(chǎn)品銷售總量的40%，比線下渠道進(jìn)口產(chǎn)品銷售量高10%。此外線上零售產(chǎn)品購物的免運(yùn)政策對物流成本進(jìn)行了分?jǐn)?，進(jìn)一步推動線上客單量的增長。

與線上零售的持續(xù)增長相比，各大線下零售商的銷售增長率出現(xiàn)了較大幅度的下滑。如圖2所示，有些大型零售商銷售增長率的下降幅度甚至超過了5%。造成銷售額大幅度的降低原因在于線下運(yùn)營效率相比線上運(yùn)營較低，同時區(qū)域結(jié)構(gòu)上的不平衡也導(dǎo)致了同店銷售率增速下降。一方面在一線和二線城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的零售商，一線城市零售銷售額整體的低增速導(dǎo)致其同家店的增長率低下；另一方面新店前幾年的高增長率也會對其后續(xù)的市場變化產(chǎn)生影響。因此，大型零售商的線下門店數(shù)量越多，其銷售額整體上的增速就會越緩慢。如果將業(yè)績不佳的店面進(jìn)行關(guān)閉，同店零售商的整體業(yè)績則會上漲。因此在近幾年，大型零售商都采取減少新門店數(shù)量，或者關(guān)閉門店的措施提升盈利能力。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015中國購物者報告》顯示，2015年我國百貨業(yè)上半年就有25家門店關(guān)閉，其中包括萬達(dá)百貨10家，占比高達(dá)40%，其余的天虹商場、百盛百貨、金鷹商場等知名百貨都紛紛關(guān)閉了一定數(shù)量的門店。

供給側(cè)改革給零售業(yè)帶來的機(jī)遇

供給側(cè)改革的核心在于從供給與生產(chǎn)端著手，通過解放生產(chǎn)力以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力。而我國的“供給側(cè)改革”將改革的重心放在結(jié)構(gòu)上而非總體上，主張對新供給的創(chuàng)造。供給側(cè)提出的根本目的在于有效解決需求與結(jié)構(gòu)的問題，供給側(cè)改革的重點(diǎn)在于滿足市場，并創(chuàng)造出新需求，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品拓展市場。而在零售業(yè)上供給側(cè)改革明確了簡政放權(quán)，通過對區(qū)域市場格局的突破建立起全國性的大市場，來為零售企業(yè)松綁，具體內(nèi)容如表2所示。

（一）零售業(yè)能夠依托自身供給側(cè)性質(zhì)進(jìn)行發(fā)展

首先，零售業(yè)自身即是供給側(cè)，因此供給側(cè)改革能夠充分推動實(shí)體連鎖零售業(yè)和自營電商的發(fā)展，充分將過剩產(chǎn)能與零售市場需求對接，從而將出口充分向內(nèi)需傳導(dǎo)，改善市場零售業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)。以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會為例，其涵蓋了全國前400的零售企業(yè)，包括了諸多區(qū)域龍頭、跨區(qū)域發(fā)展以及外資企業(yè)，借助協(xié)會運(yùn)作、對接洽談、展會、走訪形式有效促進(jìn)了零供對接，并且協(xié)會中的會員機(jī)構(gòu)也能夠通過聯(lián)合采購與定制、信息溝通等方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高信用度供應(yīng)商之間的對接。

其次，供給側(cè)改革不僅能夠有效促進(jìn)零售業(yè)向其商業(yè)本質(zhì)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化商品與業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，優(yōu)化零售業(yè)的供應(yīng)鏈，推進(jìn)大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的運(yùn)用；同時也能夠推動新型零供關(guān)系的建立，使生產(chǎn)商具有更強(qiáng)的品牌觀念和質(zhì)量意識，不斷提升零售產(chǎn)品生產(chǎn)商的創(chuàng)新能力，促進(jìn)零供關(guān)系的深度合作。具體包括：第一，建立起圍繞消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn)與核心價值觀，建立符合各自特征的模式，通過對消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，提升整體零售業(yè)的店面體驗(yàn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；第二，建立能夠有效提升供應(yīng)鏈效能的條款，確保交易的公平性，形成透明化的市場競爭，維護(hù)零售業(yè)中各個主體的合法權(quán)益；第三，建立零售方與供應(yīng)方的誠信監(jiān)督和道德規(guī)范體系，杜絕腐敗商業(yè)行為，改善零售供給方的整體環(huán)境。

最后，通過供給側(cè)改革建立良性機(jī)制對市場價格進(jìn)行充分規(guī)范，實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營與線下零售市場運(yùn)營的公平化，實(shí)現(xiàn)兩者共同基于消費(fèi)者需求服務(wù)的轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展過程中對供給側(cè)改革發(fā)揮了一定的推動作用，為解決產(chǎn)能過剩的問題提供了優(yōu)質(zhì)平臺。但長期以來電商平臺收取廣告費(fèi)與扣點(diǎn)的模式，使電商更關(guān)注產(chǎn)品的交易量，而非產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，低價的競爭導(dǎo)致需求方向供給方的價格傳遞不斷被擾亂，因此電商平臺的運(yùn)作模式一定程度上影響了零售市場的關(guān)系。而供給側(cè)改革能夠促進(jìn)電商平臺對自身運(yùn)作模式進(jìn)行改革，通過整合供給側(cè)線上與線下的產(chǎn)品價格，提升零售產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）供給側(cè)改革能夠有效提升零售業(yè)的流通效率并促進(jìn)統(tǒng)一市場建立

統(tǒng)一的零售市場對降低交易成本、提升技術(shù)效率、優(yōu)化資源配置和提升經(jīng)濟(jì)活力可發(fā)揮重要作用，包括連鎖企業(yè)在內(nèi)的零售企業(yè)，需要借助供給側(cè)改革，在統(tǒng)一化的零售市場下降低交易成本并擴(kuò)大交易規(guī)模。在過去連鎖零售企業(yè)迅速發(fā)展階段，形成了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一文化、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)，其下屬零售企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過不斷的模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但在現(xiàn)有被割裂的市場模式下，連鎖企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢不再明顯。如圖3所示，雖然以華潤萬家、物美為代表的企業(yè)開店數(shù)在增加，但是與現(xiàn)有的門店數(shù)量相比，其門店數(shù)量的增速和利潤率都有所下降。endprint

供給側(cè)改革能夠打破區(qū)域割裂的零售市場，為零售企業(yè)共同市場的形成創(chuàng)造條件，提升零售產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的流通，有助于企業(yè)充分發(fā)揮市場活力，提升零售業(yè)的就業(yè)率，為穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)提供有力支撐。具體而言包括以下方式：第一，在現(xiàn)有稅收體系下，明確在同一投資主體名下的跨區(qū)域發(fā)展門店，對區(qū)域內(nèi)連鎖零售企業(yè)進(jìn)行整合，將其整合為統(tǒng)一的法人公司，直接匯總轄區(qū)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)的所得稅；第二制定打破區(qū)域封鎖和具有可操作性的政策，刪除原有限制零售業(yè)流通的“屬地納稅”、“屬地管理”等相關(guān)法規(guī)；第三，充分落實(shí)《關(guān)于促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展若干意見的通知》（國辦發(fā)[2002]49號），按照“對連鎖企業(yè)省內(nèi)跨區(qū)域設(shè)立的直營門店，在總部領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營、并由總部實(shí)行統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一規(guī)范化管理”的要求進(jìn)行規(guī)范，有效促進(jìn)零售業(yè)的市場流通。

（三）供給側(cè)改革能夠推動減稅降費(fèi)

在全國百強(qiáng)零售連鎖企業(yè)的銷售額與開店數(shù)量持續(xù)下滑的背景下，需要通過“總分支機(jī)構(gòu)匯總納稅”，對零售業(yè)稅費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，充分激發(fā)零售企業(yè)的市場活力?！敖档统杀?，確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢”成為了零售業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵點(diǎn)之一，其內(nèi)容即在于稅費(fèi)的降低。高額度的稅費(fèi)會使零售行業(yè)保持高價格運(yùn)作，使偷稅漏稅企業(yè)得以存活，這樣不利于形成有序的零售市場格局，難以激發(fā)市場活力。因此，供給側(cè)改革能從降低行業(yè)社保費(fèi)用、降低行政性收費(fèi)等渠道為零售企業(yè)解壓，降低部分食品與生鮮產(chǎn)品的增值稅，推動市場消費(fèi)。

供給側(cè)改革背景下我國零售業(yè)的改革與創(chuàng)新策略

（一）重新定位實(shí)體零售業(yè)

在高昂的運(yùn)營成本和電商的不斷沖擊下，實(shí)體零售業(yè)缺少新的增長點(diǎn)，收支平衡難以得到保障。因此需要對實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行重新定位，從人力資源、貨品資源、場地資源等運(yùn)營角度對實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行改進(jìn)。第一，將傳統(tǒng)的組織交換、實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)；第二，將傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)向體驗(yàn)式賣場進(jìn)行轉(zhuǎn)型，發(fā)揮實(shí)體零售的社交功能，提升消費(fèi)的熱情與活力；第三，從表單式的運(yùn)營監(jiān)督體系向“運(yùn)營服務(wù)體系”轉(zhuǎn)變；第四，結(jié)合營銷部門的市場調(diào)查，開發(fā)出具備較高品質(zhì)的新品類；第五，通過多種形式將滯銷產(chǎn)品進(jìn)行清理，并及時引進(jìn)新產(chǎn)品；第六，通過數(shù)據(jù)整合與會員管理吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

（二）打造完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

要為實(shí)體零售業(yè)打造出結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，應(yīng)當(dāng)包括完善的產(chǎn)品系列、具有影響力的公司、有效的營銷方案、專業(yè)化的營銷人員以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。實(shí)體零售業(yè)不僅是進(jìn)行簡單的商品買賣交易，而是應(yīng)當(dāng)通過有效的營銷手段與售后服務(wù)、通過差異化的產(chǎn)品與服務(wù)來創(chuàng)造價值，避免零售產(chǎn)品與營銷模式的同質(zhì)化。如日本的三越、高島屋等商業(yè)企業(yè)對其VIP客戶每月都有專門的定制化服務(wù)，通過組織展覽、促銷等活動，吸引了大量高忠誠度的客戶，這些客戶為其貢獻(xiàn)了80%的利潤。又如天津市政府與天津市商業(yè)委員會共同組織的服務(wù)質(zhì)量提高活動，通過第三方的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對線下實(shí)體零售業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。

（三）創(chuàng)新零售業(yè)的商業(yè)管理模式

我國現(xiàn)行的零售業(yè)管理模式對自身發(fā)展產(chǎn)生了較強(qiáng)的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在市場監(jiān)管和稅收上的束縛。由于行政分割導(dǎo)致對連鎖零售企業(yè)難以整合，使零售企業(yè)中間環(huán)節(jié)的管理費(fèi)用與運(yùn)營成本不斷攀升。因此，首先政府需要推動零售業(yè)在區(qū)域格局上的突破，建立起全國性的零售市場，依托結(jié)構(gòu)性減稅、簡政放權(quán)等途徑，解決區(qū)域間零售企業(yè)流通成本過高以及稅負(fù)過重等方面的問題；其次滿足零售企業(yè)自行選擇平均電價或者分時段電價的需求，充分發(fā)揮市場對行業(yè)的調(diào)節(jié)作用；最后借助政府的調(diào)控手段，幫助實(shí)體零售業(yè)對自身的經(jīng)營管理模式進(jìn)行優(yōu)化，更好地完成供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（四）電商發(fā)展推動零售業(yè)供給側(cè)改革

通過網(wǎng)上電商平臺的不斷優(yōu)化，將大量中小型生產(chǎn)企業(yè)和商品零售企業(yè)加入其中，不斷擴(kuò)大線上供給側(cè)的規(guī)模，能夠促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)對自身的產(chǎn)品進(jìn)行直銷。電商模式突破了線下實(shí)體零售受到地方行政制約的格局，也打破了從生產(chǎn)到批發(fā)的運(yùn)營體系，形成了多元化的線上營銷模式。生產(chǎn)者可以直接面向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，結(jié)合數(shù)字化和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠充分激發(fā)零售市場的活力。電商與線上銷售平臺形成了新型零售業(yè)供給側(cè)，打破了傳統(tǒng)模式下按照地域進(jìn)行零售的格局，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對零售業(yè)的地區(qū)格局進(jìn)行重塑，提升了市場競爭的強(qiáng)度。依托電商平臺形成的新型供給側(cè)，也改變了零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，通過淘汰傳統(tǒng)零售業(yè)中存在的過剩產(chǎn)能，能夠?qū)┙o側(cè)流通產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

參考文獻(xiàn)：

1.陸鵬.淺析新常態(tài)下實(shí)體零售業(yè)供給側(cè)改革的實(shí)現(xiàn)路徑[J].全國商情：經(jīng)濟(jì)理論研究，2016（3）

2.李駿陽.當(dāng)前我國零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和供給側(cè)改革[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016，30（11）

3.陳文剛.我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（11）

4.李媛.我國商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)對市場效率影響實(shí)證檢驗(yàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（18）

5.魏農(nóng)建.供給側(cè)改革中如何為顧客創(chuàng)造價值[J].上海百貨，2016（6）

6.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.供給側(cè)改革給流通業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇[J].中國外資，2016（4）endprint