徐曉

摘要：在市場變化的新形勢下，我國的成品油銷售及其管理面臨了更為巨大的挑戰(zhàn)。文章主要是結(jié)合成品油銷售市場外部形勢及其內(nèi)部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進(jìn)行分析，希望能夠?qū)ξ覈善酚偷匿N售有所促進(jìn)。

關(guān)鍵詞：新形勢；成品油；銷售；管理模式

從2014年開始，國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢，國內(nèi)的終端需求也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，成品油的相關(guān)資源出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，成品油在零售市場與批發(fā)市場上的競爭勢態(tài)也隨之而發(fā)生了較大的分化，這些都導(dǎo)致石油企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行產(chǎn)生了較為突出的矛盾。在這樣的新形勢下，我們必須結(jié)合成品油銷售市場外部形勢及其內(nèi)部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進(jìn)行分析，并且采取有效措施改變成品油的銷售現(xiàn)狀。

一、成品油銷售市場外部形勢及其內(nèi)部形式的變化

（一）國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢

從2014年開始，國際油價呈現(xiàn)出持續(xù)下行的趨勢，世界石油表現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象，其寬松勢態(tài)已經(jīng)持續(xù)了三年之久。非歐佩克石油的供應(yīng)正在持續(xù)的增加，成品油市場受到地緣政治沖突及其矛盾的影響日益弱化；國家加大了對各金融機(jī)構(gòu)行為（投機(jī)行為）管理力度與監(jiān)督力度，投機(jī)因素沒有對油價產(chǎn)生較強(qiáng)的擾動作用；歐美利用一系列的的手段對俄羅斯的油氣價格進(jìn)行打壓和抑制。在這樣的巨大壓力下，國際油價應(yīng)該持續(xù)呈現(xiàn)小幅度的回落。

（二）終端行業(yè)對成品油的需求持續(xù)低迷

我國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)化導(dǎo)致國內(nèi)的終端需求也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，現(xiàn)如今，我國的經(jīng)濟(jì)正處于增速的換檔期，具有更為復(fù)雜的形勢，在這樣的新形勢下，我國基礎(chǔ)建設(shè)投資出現(xiàn)了增速回落的現(xiàn)象，對房地產(chǎn)的投資也呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)；消費(fèi)并沒有出現(xiàn)新的增長點(diǎn)，這導(dǎo)致其增速仍然保持著低位；出口的增速已經(jīng)呈現(xiàn)出大幅的收窄現(xiàn)象。從對石油進(jìn)行市場監(jiān)測所得的數(shù)據(jù)來看，在我國石油銷售的主力區(qū)域，柴油的終端需求仍然在萎縮，其需求量下滑嚴(yán)重。

（三）國內(nèi)資源仍然供大于求

從2014年起，我國煉廠原油及其成品油的加工量都在積極地增加，但是化工市場的不景氣導(dǎo)致成品油資源的剩余量過多。國內(nèi)資源仍然供大于求的現(xiàn)象使得市場上成品油的批發(fā)價格與零售價格無法升高，在陜西地區(qū)，煉廠的柴油價格不斷地下滑，受到了較為嚴(yán)重的沖擊。

（四）成品油批發(fā)市場及其零售市場的競爭十分激烈

成品油銷售環(huán)節(jié)的市場價格從原來相對穩(wěn)定的階段轉(zhuǎn)入了實施促銷的常態(tài)化階段，其局部地區(qū)的成品油市場競爭十分激烈，導(dǎo)致許多加油站的柴油價格呈現(xiàn)大幅度的降低。而且，成品油批發(fā)環(huán)節(jié)的市場價格從原來的供需關(guān)系決定以及領(lǐng)降者決定這樣一個自由競爭的狀態(tài)轉(zhuǎn)變成了局部區(qū)域市場領(lǐng)降者的狀態(tài)，因為許多地方煉廠的產(chǎn)量增長迅速，又因為競爭壓力與產(chǎn)銷壓力的存在，使得成品油降價促銷的力度大大地增加，許多地區(qū)的成品油資源較為充裕，其市場競爭也比較充分，成品油銷售的市場價格都是市場來決定的。

（五）石油企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行產(chǎn)生了較為突出的矛盾

除了受到市場環(huán)境的影響，石油的煉油企業(yè)及其銷售企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行與互相協(xié)調(diào)產(chǎn)生了較為突出的矛盾。首先，新建煉廠的投產(chǎn)進(jìn)入了高峰期，現(xiàn)有煉廠進(jìn)行成品油生產(chǎn)的積極性日益增加，其收率也正在提高，我國成品油的產(chǎn)量增長迅速，直煉產(chǎn)能和加油站具有的純槍銷售能力不夠匹配，許多富余的資源都需要其銷售企業(yè)根據(jù)市場價格的虧損進(jìn)行批發(fā)銷售；其次，我國石油的銷售市場在國家市場經(jīng)濟(jì)逐漸放緩趨勢的影響下，柴油的需求呈現(xiàn)出大幅度的萎縮，許多直屬煉廠的資源需要實施外調(diào)銷售。此外，企業(yè)內(nèi)部的各環(huán)節(jié)進(jìn)行價格結(jié)算的體系和當(dāng)前市場的形勢匹配度不高，受績效考核等壓力的限制，進(jìn)行直煉資源接卸與銷售的積極性降低，進(jìn)行外采的沖動增大。此外，由于柴油的需求萎縮與市場競爭的日益加劇，低效益、低銷量的加油站也日益增多，比重日益加大，對資產(chǎn)的利用率也偏低，沒有足夠強(qiáng)的創(chuàng)效能力。

二、對成品油進(jìn)行市場營銷及其管理的對策分析

（一）建立與完善關(guān)于市場化運(yùn)作的相關(guān)機(jī)制——以銷定產(chǎn)

在資源的配置過程中，市場起到了決定性的作用，這是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與實質(zhì)。國家在對成品油的零售進(jìn)行放寬，準(zhǔn)許其進(jìn)入批發(fā)市場時，要基于市場競爭逐漸放寬對其市場價格的管控，使市場來決定成品油的銷售價格。我國石油相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加快企業(yè)內(nèi)部的市場化進(jìn)程推進(jìn)，結(jié)合市場需求這一導(dǎo)向，快速地傳導(dǎo)市場信號，并且對國內(nèi)市場與國際市場、外采資源和自產(chǎn)資源等進(jìn)行良好的利用，確保其產(chǎn)銷方案的優(yōu)化實現(xiàn)一體化的方案，使成品油產(chǎn)銷矛盾日益突出這一現(xiàn)狀得到相應(yīng)的緩解，最終使整個集團(tuán)公司的效益與利益都能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

（二）根據(jù)市場因素對資源的配置價格進(jìn)行決定

對一體化的企業(yè)而言，與市場競爭以及成品油價格大幅度波動進(jìn)行應(yīng)對十分重要的策略就是快產(chǎn)快銷與多產(chǎn)多銷。企業(yè)內(nèi)部的各環(huán)節(jié)進(jìn)行價格結(jié)算的體系是資源實現(xiàn)快速流動十分重要的保障，必須要和當(dāng)前市場的形勢相匹配，在庫存與利潤總體受控的基礎(chǔ)上，我們可以采用結(jié)合出廠價與浮動幅度相結(jié)合的方式（就是對競爭對手的價格因素、成品油的質(zhì)量因素、其銷售結(jié)構(gòu)因素及其物流成本因素等進(jìn)行綜合的考慮）或者是梯次定價的方式來實施銷售企業(yè)的結(jié)算定價，并且結(jié)合市場的具體情況定期地實施定價參數(shù)的調(diào)整。在直屬資源市場化這一屬性得到體現(xiàn)的基礎(chǔ)上，確保其在市場上的競爭力，使集團(tuán)公司最終的經(jīng)營目標(biāo)得以實現(xiàn)。

（三）做好加油站網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)工作以及對銷售能力的深挖工作

在石油公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，其利潤的主要來源就是勘探環(huán)節(jié)與開發(fā)環(huán)節(jié)，成品油價值的提升器就是煉化環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)與提升的最終環(huán)節(jié)就是成品油的銷售環(huán)節(jié)。相較于成品油的批發(fā)銷售環(huán)節(jié)，其零售環(huán)節(jié)的競爭強(qiáng)度更加有限，此環(huán)節(jié)的利潤空間也能夠得到較好的保障，具有相對較高的銷量與穩(wěn)定性的利潤。成品油的銷售企業(yè)要做好加油站網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)工作，并且加大力度，在對銷售能力進(jìn)行深挖的前提下，確保新建網(wǎng)絡(luò)的投資效率得到相應(yīng)的提高，同時也使其在終端網(wǎng)絡(luò)這一方面競爭的優(yōu)勢得到鞏固與提高，因為近年來，外資的石油公司正在積極地進(jìn)入我國的市場，并且加強(qiáng)了和民營企業(yè)以及地方煉廠之間的合作，對終端零售的網(wǎng)絡(luò)實施了搶占；其他的國有企業(yè)以及民營企業(yè)也依托于地方政府的力量，加快了其加油站網(wǎng)絡(luò)的布局。endprint

（四）通過對大數(shù)據(jù)的利用實現(xiàn)客戶服務(wù)的差異化與個性化

只有結(jié)合信息化的管理系統(tǒng)，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才能確保其對客戶營銷的精準(zhǔn)化能夠得到順利的實現(xiàn)。因為通過對大數(shù)據(jù)的利用實現(xiàn)客戶服務(wù)的差異化與個性化。現(xiàn)如今，許多信息化的管理系統(tǒng)都得到了較為廣泛的應(yīng)用，例如，銷售ERP、加油卡系統(tǒng)以及加油站的管理系統(tǒng)等，在此基礎(chǔ)上，成品油的銷售企業(yè)也擁有足夠的能力對客戶實施大數(shù)據(jù)的分析，他們通過對銷售系統(tǒng)里面的客戶信息。（例如，交易活動、自身屬性以及成品油的交易偏好與對非油產(chǎn)品的喜好等信息）進(jìn)行分析以及對外部信息。例如，客戶的地理位置、社交關(guān)系或社交活動、媒體關(guān)系化媒體活動、生活習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣等。這一信息系統(tǒng)進(jìn)行分析，實現(xiàn)對縱向信息與橫向信息的梳理，做好基礎(chǔ)的信息數(shù)據(jù)庫的建立與完善工作，確保其對客戶營銷的精準(zhǔn)化能夠得到順利的實現(xiàn)，同時也實現(xiàn)了客戶服務(wù)的差異化與個性化，最終使成品油通過經(jīng)營實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)向滿足客戶需求、創(chuàng)造客戶需求實現(xiàn)效益。

三、結(jié)語

成品油市場銷售新情況的出現(xiàn)警示我們，相關(guān)企業(yè)要建立好成品油市場化運(yùn)作的相關(guān)機(jī)制，通過市場因素等來決定或者調(diào)節(jié)資源的配置價格，實現(xiàn)其銷售過程的效益、利益最大化，確保其內(nèi)部銷售的順暢性。對此，成品油的銷售企業(yè)要做好加油站網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)工作，并且加大力度，在對銷售能力進(jìn)行深挖的前提下，結(jié)合信息化的管理系統(tǒng)，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確保其對客戶營銷的精準(zhǔn)化能夠得到順利的實現(xiàn)。

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【作者單位：陜西省延長石油（集團(tuán)）】endprint