饒玉龍

摘要：近年來，中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系隨經(jīng)濟(jì)全球化程度加深而不斷增強(qiáng)，但美跨國公司在華采購談判面臨的文化挑戰(zhàn)也不斷增多，文化差異作為影響跨國采購談判的重要因素受到高度關(guān)注。針對這一問題，文章首先闡述了中美文化差異在語言和表達(dá)方式、價(jià)值觀和思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣上的主要表現(xiàn)，其次從談判的目標(biāo)、風(fēng)格、方式等角度分析了文化差異給美跨國公司在華采購談判帶來的種種挑戰(zhàn)，最后為與之進(jìn)行采購談判的中國供應(yīng)商提供一些建議。

關(guān)鍵詞：跨國公司；采購談判；文化差異

一、概述

自中國加入WTO以來，中美貿(mào)易格局日益完善，兩國間的貿(mào)易往來已成為世界經(jīng)濟(jì)體系中必不可少的一環(huán)。隨著中美貿(mào)易關(guān)系的不斷增強(qiáng)和現(xiàn)代化采購理念的發(fā)展，采購談判在兩國貿(mào)易中的關(guān)鍵性作用日漸凸顯。

中國作為全球最大的發(fā)展中國家和最有潛力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對美跨國公司的全球采購戰(zhàn)略具有舉足輕重的影響力。然而，隨著跨國采購中文化交流日益頻繁，中美兩國巨大的文化差異使得來自美跨國企業(yè)的采購談判人員吃盡了苦頭。中國文化是世界歷史上成因和表現(xiàn)形式最復(fù)雜的文化之一，而美國文化則是西方文化的典型代表，因此，研究美跨國公司在華采購談判所面臨的文化挑戰(zhàn)，對于兩國企業(yè)在“采購-供應(yīng)”貿(mào)易雙邊關(guān)系中消除誤解、深化合作具有極為重要的理論和實(shí)踐意義。

二、中美文化差異在采購談判中的具體表現(xiàn)

（一）語言和表達(dá)方式的差異

語言是溝通的媒介，采購談判從形式上看就是基于利益聯(lián)系的供需雙方的溝通，實(shí)現(xiàn)雙方無障礙溝通，首要解決的難題便是語言及表達(dá)方式的差異。

中國文化是典型的高語境文化。在采購談判過程中，中國人傾向于使用間接、隱晦的語言來溝通，只有明確說話時(shí)的情境并借助肢體語言，接受者才能弄清對方所要傳達(dá)的信息。美國文化則是典型的低語境文化。在采購談判過程中，美國人傾向于使用直截了當(dāng)?shù)恼Z言來溝通，力求表達(dá)清晰準(zhǔn)確，使對方很快理解己方意圖。

此外，中美間的肢體語言差異也非常顯著。在采購談判過程中，美國談判人員使用肢體語言的頻次高，動作幅度大，情感外露，意圖明顯，而中國談判人員使用肢體語言頻次低，動作幅度小，情感內(nèi)斂，意圖較難揣摩。

（二）價(jià)值觀和思維方式的差異

中國人的思維模式是演繹性的，在采購談判過程中一般先談原則綱領(lǐng)，再談具體事項(xiàng)，采用先總后分的模式。美國人的思維方式則是歸納性的，一般先談細(xì)節(jié)，再談原則，采用先分后總的模式。中式思維強(qiáng)調(diào)感性和經(jīng)驗(yàn)判斷，美式思維重視理性和邏輯推理。中國考慮問題時(shí)傾向于將私人關(guān)系排在第一位，而多數(shù)美國人則優(yōu)先考慮法律，其次才是人際關(guān)系。

在價(jià)值觀上，美國人在采購談判中守時(shí)守信，強(qiáng)調(diào)客觀性，注重供應(yīng)商的資信狀況、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、交付條件等要素的真實(shí)性，主張人事分開，難以因已有的合作關(guān)系而妥協(xié)讓步。中國人在談判時(shí)信用、時(shí)間觀念較美國人差，主觀性強(qiáng)，不能有效區(qū)分人事，更加注重已有的合作關(guān)系而非客觀利益。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是文化的表征。在正式的采購談判過程中，一方的風(fēng)俗習(xí)慣會對另一方的采購戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。

中國人素來重視“面子”和“交情”，有時(shí)為了維護(hù)虛榮而情愿在價(jià)格、交付期等談判條件上犧牲部分自身利益。美國人則是典型的實(shí)用主義者，不講“面子”和“排場”，傾向于從自身角度出發(fā)，追求利益最大化，不易在關(guān)鍵問題上讓步。例如：中國人同對方溝通時(shí)習(xí)慣于禮尚往來，通過禮品互贈或聚會的方式來聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)互信。美國人在公事上則反對收受禮品或宴請，甚至視其為違法行為。此外，中國人在交談過程中喜打聽對方年齡、婚姻、財(cái)產(chǎn)等私人問題，以表示對對方關(guān)心，美國人則視其為侵犯個(gè)人隱私的行為。

三、中美文化差異對美跨國公司在華采購談判的影響

（一）對采購談判目標(biāo)的影響

傳統(tǒng)的采購談判目標(biāo)是在現(xiàn)有資金約束條件下最小化采購成本，盡可能縮短采購提前期，壓榨供應(yīng)商的利潤，最大化企業(yè)的自身利益，這種以“理性人”思維模式為導(dǎo)向的采購目標(biāo)在美式價(jià)值觀中體現(xiàn)得更為明顯。對美跨國公司而言，過度強(qiáng)調(diào)成本控制，忽視產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)商關(guān)系管理，不利于保持良好的企業(yè)形象和持續(xù)的競爭力。

中國文化價(jià)值觀中“關(guān)系大于利益”的不成文規(guī)定，決定了美跨國公司在華采購須改變低成本的目標(biāo)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而尋求一種長期的合作關(guān)系，化零和博弈為正和博弈，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）對采購談判風(fēng)格的影響

在低語境文化背景下，美國本土采購商傾向于開門見山地表達(dá)采購目標(biāo)，包括采購品的種類、數(shù)量、價(jià)格、支付方式、交付期限等，以實(shí)現(xiàn)速戰(zhàn)速決，盡可能節(jié)約采購談判成本。但這種談判風(fēng)格不適用于高語境的中國，美跨國公司采購商若毫無保留地表達(dá)自己的采購意愿，很可能陷入討價(jià)還價(jià)的弱勢地位，失去獲得更低價(jià)格的談判砝碼。

中國高語境的文化背景，決定了美跨國公司在華采購談判風(fēng)格須經(jīng)歷由直接戰(zhàn)術(shù)向迂回戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變，通過充分的議價(jià)磋商，獲取雙方都能滿意的談判結(jié)果。

（三）對采購談判對象選擇的影響

在美國，部門決策往往通過清晰的授權(quán)管理來實(shí)現(xiàn)，被授權(quán)者個(gè)人在決策中起決定性作用，因此，美國企業(yè)在本土采購談判的對象往往集中于個(gè)人，只要取得關(guān)鍵人物同意，談判便已成功大半。然而，應(yīng)對高關(guān)系導(dǎo)向和集團(tuán)決策的中國企業(yè)，這種談判策略難以見效。美跨國公司不能再將談判對象僅定義為供應(yīng)商的部門經(jīng)理，而須考慮到多方利益相關(guān)者，特別是以最終決策者為中心的關(guān)聯(lián)人物、機(jī)構(gòu)或集團(tuán)。

中美價(jià)值觀差異帶來的文化挑戰(zhàn)決定了美跨國公司在華采購談判對象須由單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)變，由忽視關(guān)系作用向重視裙帶力量轉(zhuǎn)變。

（四）對采購談判方式的影響

在美國，受“先分后總”思維方式的影響，本土企業(yè)采購談判方式為縱向談判，即先針對具體條款展開博弈，最后確定總體目標(biāo)。中國企業(yè)則在“先總后分”思維模式作用下傾向于橫向談判，即先就合作的總體目標(biāo)達(dá)成共識，再決定談判細(xì)則。這兩種思維方式的沖突可能會演變?yōu)椴少徴勁性瓌t上的沖突，阻礙談判進(jìn)程，導(dǎo)致談判效率低下。

中美思維方式的差異決定了美跨國公司須針對中國供應(yīng)商進(jìn)行采購談判方式上的調(diào)整。

（五）采購談判禮儀的影響

在中國，由于“面子”觀影響較深，在談判時(shí)中國企業(yè)會格外重視排場和細(xì)節(jié)，例如談判人員儀表是否整潔、服裝是否正式得體、交談雙方地位是否對等、稱呼及其他交談用詞是否得當(dāng)。美國人則不太重視“面子”，而重點(diǎn)關(guān)注談判的實(shí)質(zhì)性條件是否能達(dá)成，最終結(jié)果是否對己方有利。此外，美國人交談時(shí)以注視對方眼睛表示尊敬，中國人則認(rèn)為這是不禮貌的表現(xiàn)，諸如此類的禮儀細(xì)節(jié)也將對中美采購談判產(chǎn)生不利影響。

美跨國企業(yè)在華采購談判時(shí)須考慮到中國的風(fēng)俗習(xí)慣，針對采購談判禮儀作出必要的調(diào)整。談判前進(jìn)行禮儀培訓(xùn)可能會帶來更好的談判結(jié)果。

四、中國供應(yīng)商的應(yīng)對策略

（一）充分搜集采購談判信息

談判信息是制定談判戰(zhàn)略的依據(jù)和控制談判過程的手段。供應(yīng)商如果能夠在采購談判前充分搜集和挖掘有利信息，其討價(jià)還價(jià)的籌碼將成倍增加。這些談判信息包括采購商的資信狀況及財(cái)務(wù)狀況、終端消費(fèi)者的偏好及購買動力、采購方談判人員的組成結(jié)構(gòu)、談判產(chǎn)品及其主要替代品的數(shù)量、價(jià)格、市場占有率等。

以搜集產(chǎn)品信息為例，對產(chǎn)品及其替代品的數(shù)據(jù)、采購方同類產(chǎn)品的銷量、利潤及分銷渠道等信息的掌握，有利于供應(yīng)商了解談判過程中自身及對方的優(yōu)劣勢，摸清對方可接受的價(jià)格上限，在不影響長期合作的條件下盡可能獲取更多的談判話語權(quán)。

（二）根據(jù)訂單和采購商的價(jià)值制定供應(yīng)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的供應(yīng)戰(zhàn)略是以高價(jià)獲取高價(jià)值訂單，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，而現(xiàn)代采購理念則更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商與采購方的長期合作。對中國供應(yīng)商來說，制定供應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)充分考慮采購訂單和采購商的價(jià)值，采取“價(jià)值區(qū)分，差別管理”的策略。

一般來說，針對實(shí)力較小、訂單價(jià)值較小的采購商，中國供應(yīng)商應(yīng)選擇基于競爭的談判模式，采取短期合作策略，速戰(zhàn)速決，盡可能減少談判成本；針對實(shí)力雄厚、訂單價(jià)值高的采購商，則應(yīng)在對方時(shí)間約束范圍內(nèi)實(shí)施拖延策略，在還盤階段進(jìn)行充分的議價(jià)磋商，不到最后簽訂合同階段不放棄討價(jià)還價(jià)。對于講求效率的美國人來說，這種策略可以消耗采購商的耐心、增加其暴露破綻的機(jī)會，從而為供應(yīng)商創(chuàng)造有利的談判條件。

（三）注重談判禮儀和時(shí)間觀念、信用觀念

對中國供應(yīng)商而言，為應(yīng)對采購談判中的文化挑戰(zhàn)，有必要了解美方的風(fēng)俗習(xí)慣。中方企業(yè)在談判禮儀上應(yīng)盡可能照顧到美方的習(xí)慣，例如多使用肢體語言如眼神和動作進(jìn)行交流、身體保持適當(dāng)?shù)木嚯x、避免直接提及數(shù)字13等。為此，供應(yīng)商應(yīng)組織力量對談判人員進(jìn)行一定的文化禮儀培訓(xùn)，為談判創(chuàng)造良好的氛圍。

在時(shí)間觀念上，中國人對時(shí)間變化敏感度較低，守時(shí)觀念不如快節(jié)奏生活下的美國人強(qiáng)，這可能使供應(yīng)商流失訂單。因此，對中國供應(yīng)商而言，與美跨國企業(yè)進(jìn)行采購談判時(shí)，準(zhǔn)時(shí)守時(shí)極為重要，寧早不寧遲。在信用觀念上，中國人的重視程度亦稍有欠缺，對待合同條款不夠嚴(yán)肅，為此常造成不必要的損失。因此，中國供應(yīng)商應(yīng)充分重視談判過程中的信用問題，嚴(yán)格遵守口頭承諾及合同條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從而給美方采購商留下良好印象，為雙方的長期合作奠定誠信基礎(chǔ)。

（四）遵守留有余地和轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的原則

留有余地原則是保持談判競爭力的要件之一。在低語境文化背景下，美國采購商傾向于縱向談判，針對具體條款展開磋商，這種具體化的談判過程對中國供應(yīng)商極為不利。中國供應(yīng)商在談判過程中對關(guān)鍵信息例如產(chǎn)品的成本、質(zhì)量和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等不應(yīng)和盤托出，而應(yīng)有所保留，特別是不能過早暴露自身接受訂單的強(qiáng)烈意愿，更不能暴露出只此一家外資采購商的可能現(xiàn)狀，而要將優(yōu)勢信息作為籌碼，逐步換取更有利的談判條件。

轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)原則是獲取有利談判結(jié)果的必然選擇。一般來說，采購商傾向于通過尋找采購品的缺陷來獲取更多的價(jià)格優(yōu)惠和售后服務(wù)保證，一旦被美跨國企業(yè)抓住軟肋不放，中國供應(yīng)商極可能陷入被動地位。因此，中方企業(yè)應(yīng)通過誘導(dǎo)性的談話將話題范圍盡可能控制在產(chǎn)品的優(yōu)勢性能、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性上，使雙方討論焦點(diǎn)集中于對供應(yīng)方有利的條款上。在焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)，要通過誘導(dǎo)性的提示使對方再次聚焦原位，從而最大程度地創(chuàng)造有利于自身的環(huán)境和條件。

五、結(jié)語

總之，在中國復(fù)雜多元的文化背景下，美跨國企業(yè)在華采購談判面臨著文化差異帶來的巨大挑戰(zhàn)，其要想與中國的供應(yīng)市場保持長期穩(wěn)定和良性的聯(lián)系，有必要就兩國間文化差異在談判的目標(biāo)、風(fēng)格、對象選擇、方式和禮儀上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對中國供應(yīng)商而言，在與美方談判時(shí)須采用包括充分搜集采購談判信息、根據(jù)訂單和采購商的價(jià)值制定供應(yīng)戰(zhàn)略、遵守留有余地和轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)原則等在內(nèi)的一系列策略及其組合，以獲取采購談判的有利條件，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）