劉麗莎

摘 要：公益廣告標語做為傳播公益觀念，促進人們公益行為形成的重要手段，在社會生活中發(fā)揮著重要作用。隨著來華人員的增多，公益廣告標語的翻譯標準不斷提高。本文將從公益廣告含義內(nèi)容出發(fā)，在文化視角下，從功能目的論的角度探討公益廣告標語翻譯所采取的直譯，簡譯，意譯等方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文化視角；功能目的論；直譯；意譯；簡譯

公益廣告標語分布在日常生活的各個場景中，通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播有助于社會進步的思想、行為和道德規(guī)范，以幫助人們樹立正確的道德觀和價值觀。隨著中國影響力的提升，來華外來人員不斷增加，公益廣告標語翻譯標準和要求面臨新的挑戰(zhàn)。如何使不同文化背景下更好理解公益廣告標語所傳遞的信息，讓公益廣告標語更好地發(fā)揮作用，成為當前翻譯人員所面臨的重要問題。本文將從文化角度，探討公益廣告標語的具體翻譯方法。

一、公益廣告標語

公益廣告是指經(jīng)過一定大眾傳播媒介發(fā)布，為公眾利益服務(wù)而不是以盈利為目的的廣告。具有非商業(yè)性，公益性，非人際直接傳播性的特點。中國著名的報學(xué)家戈公振先生曾說過“廣告實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?公益廣告則是 “用良知說話，為公益發(fā)言。

公益廣告的題材可以概括為 “行為規(guī)范”、“道德規(guī)范”、和“價值取向”這三大類。“行為規(guī)范”中包含人與人、人與社會、人與自然之間關(guān)系層面上的基本行為規(guī)范。如個人文明禮貌、自尊與尊重他人、遵守公共秩序、愛護公共財產(chǎn)與公共設(shè)施、保護自然環(huán)境等。這些行為在現(xiàn)代社會公共生活中是每個社會成員必須遵循的起碼的社會準則與共同的道德認識，是社會文明程度的表現(xiàn)。出現(xiàn)的標語如：“除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。”“道德規(guī)范”指道德標準與道德理想教育如尊老愛幼、孝敬父母等傳統(tǒng)社會美德。如“文明創(chuàng)建人人參與，和諧社會家家受益”“價值觀念”則是指個人利益服從集體利益，舍己為人等反應(yīng)人們價值取向的道德情操。如“和諧社會百戰(zhàn)百勝”。

做為非商業(yè)性廣告，公益廣告在社會教育和文化導(dǎo)向方面功不可沒。中國文化軟實力的不斷增強，來華人員不斷增多，翻譯公益廣告有助于傳播中國的文化觀念，樹立良好的國際形象。

二、英語公益廣告中的文化特征

中英文化背景中生活的人價值觀念，思維方式，行為方式不同，中英公益廣告也呈現(xiàn)出不同特點，通過文獻閱讀，對比分析等方法歸納總結(jié)出英語公益廣告具有以下特點

（一）英語公益廣告更具有客觀性，注重理性思維

理性主義的核心是崇尚人的理性思維，堅信只有通過人的理性思維才能獲得真知，理性主義是西方文化的重要特色，對英語語言公益廣告產(chǎn)生了重要影響。在其影響下，公益廣告通過描述事實，讓受眾自己得出認知，喚起自身的責任感，自發(fā)地采取行動。在英語公益廣告中所采取的具體手段則是陳述事實，列舉數(shù)字來引起受眾的共鳴。如：（1）Brushed your teeth with the tap running？（2）Shaved as the water flowed ？（3）Preferred a shower to a bath by bucked？（4）How often do you get the chance to save a childs life for 150 dollars？ Free deft surgery which takes as little as 150 dollars， can give desperate children not just a new smile but a new life.這些公益廣告通過列舉事實，引起人們對自身行為的反思，喚起責任意識，以達到公益廣告提醒，規(guī)勸和引導(dǎo)的作用。

（二）英語公益廣告中更注重個人主義

具有深刻淵源的個人主義對英語國家公益廣告也產(chǎn)生了深刻影響。古希臘智者普羅泰戈拉認為 “人是萬物的尺度”，西方社會也存在解放天性，肯定自我的價值觀。不同于中國社會的集體主義，個人主義在西方社會中發(fā)揮的作用舉足輕重，對英語國家公益廣告也產(chǎn)生影響也較為深刻。例如 ”life is too good， please protect yourself”“Thats what you would think， wouldnt you？”“Only you can prevent wildfires”這三個公益廣告中都用了第二人稱“you” 強調(diào)個體在自我成長，社會發(fā)展中發(fā)揮作用。中國傳統(tǒng)文化中集體主義是主要特征，而西方文化個人主義則占有重要位置。由于文化價值觀不同，譯者在翻譯公益廣告時應(yīng)采取不同策略。

三、漢英公益廣告中翻譯策略

目的論認為，目的語文本的目的決定翻譯的方法和策略。因此在翻譯過程中，譯者須根據(jù)譯文的預(yù)期功能來決定。同時，譯入語的文化也制約著翻譯策略的選擇。公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，在社會教育，文化傳播，輿論導(dǎo)向等方面發(fā)揮著重要功能。漢語和英語不同的文化體系決定在公益廣告對來華外來人員體系時，需要將語言、文化和翻譯三者結(jié)合起來，采用不同的翻譯策略。

（一）直譯

直譯指不僅忠實于原文內(nèi)容而且忠實于原文形式的翻譯方法。在直譯過程中把忠實于原文的內(nèi)容放在第一位，把忠于原文形式放在第二位。要求在保持原文內(nèi)容的情況下，力求使譯文與原文在選詞用字、句法結(jié)構(gòu)，修辭手法，風(fēng)格特征方面保持一致。漢英雖然具有不同的特點，但是作為溝通表達的工具，自有其特點，使用直譯的方法能更好地保留文章的詞語，句式和語法特點。例如 “節(jié)約用水就是節(jié)約生命” 翻譯成“to save water is to save life”； 禁止吸煙翻譯為 “No Smoking” 都采用直譯的方法，傳遞出所要表達信息。

（二）意譯

意譯指忠實原文內(nèi)容，不拘泥原文結(jié)構(gòu)形式與修辭手法的翻譯方法，信息傳遞是第一位。意譯把忠于原文內(nèi)容放在第一位把通順的譯文形式放在第二位。要求在保持原文內(nèi)容的前提下，力求使譯文在選詞用字，句法結(jié)構(gòu)，修辭手法，風(fēng)格特征等方面盡可能符合譯語讀者的閱讀習(xí)慣和審美心理。眾所周知，中文環(huán)保公益廣告大多采用修辭，疊字等，不僅想達到提醒，在實現(xiàn)其作用同時還想給讀者以美的享受。但這對譯者來說是極大的挑戰(zhàn)，在這種情況下，一般采用意譯的方式。如一則禁止踐踏草坪的公益廣告中文為“青青花草，請勿踐踏。”英文直接翻譯為 “Green flowers. Dont trample”但是也有不采用意譯而直接采用直譯的方法，給目標受眾理解帶來困難。如一森林公園的公益廣告“一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情”譯者翻譯成“ Alive as all living things each flower and leaf of grasses requires our cares”外國讀者看到此種英文翻譯可能會認為這是需要對花草進行澆水或者施肥。雖然忠實于原文，但是不利于外國受眾理解，可以采用意譯的方法改為“Please give the flowers a chance to grow.”更有助于讀者理解。

（三）簡譯

簡譯是指在翻譯過程中，不拘泥于源語表面層次結(jié)構(gòu)和語量，將原文一字不漏地用目標語重述，而是在充分正確理解的基礎(chǔ)上對原文進行高度提煉和濃縮后汲取最重要部分，用目標語簡潔地將其所包含的信息結(jié)構(gòu)表達出來，使譯文更加言簡意賅，含義更加清晰明了。中文中公益廣告為引起讀者共鳴，經(jīng)常采用各種修辭手法進行描述，英語文化更為客觀理性，可以采用簡譯的方法表達其意思。比如一公園公益廣告“手下留情花自香，腳下留意草如茵?！币粍t翻譯成“ Let flowers staying on twigs they will give off fragrance longer， and let the grass not treaded， it will grow greener.” 譯文想完整表達出原文的意思，但是過多的詞匯給譯文受眾理解帶來困難，這種情況下我們可以采用簡譯的方法，將其翻譯為“keep away from flowers and grasses， please” 采用簡譯方法翻譯譯文簡單明了，更容易讓人接受。

四、結(jié)語

綜上所述，為了使公益廣告發(fā)揮其提醒、規(guī)勸和警告作用，在進行公益廣告翻譯時應(yīng)當充分考慮文化因素，根據(jù)不同情況，采用直譯、意譯和簡譯的方法，以使譯文受眾能夠更好地理解公益廣告所傳遞信息。

參考文獻：

[1]王云.公益廣告四十年上海出版社.

[2]陳燕紅.文化視角中公益廣告翻譯策略.

[3]許艷婷.英語公益廣告中人際分析.