隴小渝+安豆

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越喜歡這種足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。以淘寶網(wǎng)店為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)淘寶網(wǎng)購(gòu)物顧客進(jìn)行調(diào)查，對(duì)收集到的263個(gè)樣本進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)及因子分析，來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值各個(gè)維度是否影響顧客忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)知價(jià)值的情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值和知識(shí)與信息價(jià)值這五個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響。其中，情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響最大?；诖?，提出提高網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：顧客認(rèn)知價(jià)值；顧客忠誠(chéng)度；信度效度檢驗(yàn)；因子分析

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）24-0077-02

依據(jù)葉澤聰?shù)葘?duì)感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移障礙與顧客忠誠(chéng)度的分析，得出顧客忠誠(chéng)的影響因素是感知價(jià)值和轉(zhuǎn)移障礙。郭玉堂對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系研究后，得出影響顧客忠誠(chéng)的因素有顧客認(rèn)知價(jià)值。以往研究主要包含網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客認(rèn)知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，但未能充分說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客認(rèn)知價(jià)值維度對(duì)忠誠(chéng)度的具體的影響。因此，本文通對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析顧客認(rèn)知價(jià)值不同維度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，并基于此向淘寶網(wǎng)店零售商提出營(yíng)銷建議。

一、網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人們消費(fèi)方式的改變，網(wǎng)上交易發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值逐漸受到人們的重視。網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值是指顧客所能感受到的利益與其在獲取產(chǎn)品時(shí)所支付的資本進(jìn)行衡量后對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度是顧客按照以前在網(wǎng)店的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期對(duì)該網(wǎng)站的依賴性和偏好，以及重復(fù)購(gòu)置行為。

以淘寶網(wǎng)店為例分析網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值的各個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。因而，根據(jù)郭玉堂構(gòu)建的B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值維度模型，改進(jìn)并構(gòu)建了影響網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值的五個(gè)維度，包括服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值和知識(shí)和信息價(jià)值。

1.服務(wù)價(jià)值。顧客網(wǎng)購(gòu)除了購(gòu)買產(chǎn)品本身，還注重購(gòu)前購(gòu)后與網(wǎng)店的雙向溝通。因此，網(wǎng)店若讓已購(gòu)買顧客感受到其良好的售前售后服務(wù)，這些顧客感到滿意，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)店忠誠(chéng)。

2.情感價(jià)值。顧客重復(fù)購(gòu)買網(wǎng)店的產(chǎn)品，是因?yàn)樵摼W(wǎng)店帶給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是愉悅的、滿足的。顧客對(duì)網(wǎng)店的情感依賴性越大，顧客越忠誠(chéng)。

3.貨幣價(jià)值。顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品定價(jià)是否合理，價(jià)格是否比其他同類型的網(wǎng)站便宜，若購(gòu)買的顧客認(rèn)為其性價(jià)比較高，則越想購(gòu)買，顧客忠誠(chéng)度就越高。

4.便利與效率價(jià)值。便利與效率價(jià)值是指顧客購(gòu)買流程簡(jiǎn)潔、清晰、24小時(shí)購(gòu)物等便利性特點(diǎn)，是影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素。顧客購(gòu)買產(chǎn)品的渠道越多，顧客忠誠(chéng)度越高。

5.知識(shí)和信息價(jià)值。知識(shí)和信息價(jià)值是指顧客因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得了自己想要的信息和增加了知識(shí)，是形成顧客忠誠(chéng)度的重要因素。提供真實(shí)、完備的信息，有利于顧客更快、更準(zhǔn)確地做出購(gòu)買決策。信息越完備，顧客滿意度越高，忠誠(chéng)度越高。

二、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷采取Likert7點(diǎn)計(jì)分和選擇題，兩種題型相結(jié)合的方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷。其中，服務(wù)價(jià)值的測(cè)量參照趙金翠（2012）；貨幣價(jià)值的測(cè)量參照OCass和Jamie Carlson；情感價(jià)值的測(cè)量參照張敏所反映的激勵(lì)與快樂(lè)；便利與效率價(jià)值的測(cè)量參照郭玉堂；知識(shí)和信息價(jià)值的測(cè)量參照張敏（2013）；顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量參照郭玉堂。全部子量表均用打分法來(lái)完成，1（完全不同意）—7（完全同意）。

2.樣本選擇與數(shù)據(jù)收集。通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷、電子郵件、論壇、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)研對(duì)象是網(wǎng)購(gòu)顧客，包含不同學(xué)歷、不同職業(yè)的人員。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放320份，收回302份，剔除不合格問(wèn)卷39份，有效問(wèn)卷263份，有效回收率為87.09%。男性人數(shù) 118人，女性人數(shù)145 人，女性購(gòu)物多于男性。20～35歲的人群占82.89%，網(wǎng)購(gòu)人群普遍較年輕。高中及以下和專科共同占到樣本總數(shù)的49.67%，這與低學(xué)歷人群結(jié)婚早、生育早有關(guān)，這與CNNIC《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示的網(wǎng)民以初中、高中學(xué)歷為群體相吻合。月均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在3—5次的占41.4%，5—7次的占18.89%，可見(jiàn)，較多的人在網(wǎng)上購(gòu)物頻繁。

3.效度與信度分析。信度是指內(nèi)部一致性，主要考查的是一組度量指標(biāo)是否測(cè)量同一個(gè)概念，以及這些度量指標(biāo)之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。采用Cronbachα系數(shù)做為信度測(cè)量方法，采用的標(biāo)準(zhǔn)是信度系數(shù)α是否大于 0.8。α<0.8，表明問(wèn)卷信度較低，α>0.8，表明問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性程度較高，即調(diào)查問(wèn)卷具有較好的信度。本次調(diào)查問(wèn)卷Cronbachα為0.922，大于0.8，表明整個(gè)影響因素量表也具有很好的信度。

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算KMO值，KMO值大于0.7時(shí)，適合做因子分析，KMO值在0.5～0.7時(shí)，比較適合做因子分析，KMO值小于0.5時(shí)，不宜做因子分析。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.846，大于0.7，Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為1 091.377，數(shù)值比較大，顯著性概率P<0.001。因此，拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為量表的效度結(jié)構(gòu)好，說(shuō)明該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。

三、結(jié)果分析

1.因子分析。顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面影響因素可提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到71.257%，由此得出提取的成分具有較強(qiáng)的代表性。為了更加清楚地說(shuō)明各成分的組成，對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面的因子載荷進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)來(lái)提取公因子。

通過(guò)分析可知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面的主要影響因素包括情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、便利與效率價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值。

2.相關(guān)分析。相關(guān)性分析是研究統(tǒng)計(jì)變量之間相關(guān)關(guān)系的一種常用的統(tǒng)計(jì)分析方法。通過(guò)研究顧客認(rèn)知價(jià)值各維度與網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性，得出：情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的Pearson系數(shù)為0.898，貨幣價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的Pearson系數(shù)為0.853，服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的Pearson系數(shù)為0.792，便利與效率價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的Pearson系數(shù)為0.865，知識(shí)和信息價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的Pearson系數(shù)為0.880，自變量中的服務(wù)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值分別和顧客忠誠(chéng)度在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

3.回歸分析。在回歸分析中，將服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值5個(gè)因素作為自變量，顧客忠誠(chéng)度作為因變量。回歸方程解釋了總體變量中的66.73%。在回歸方差分析表中，因?yàn)?個(gè)因子變量的F統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值的顯著性概率小于0.01，所以認(rèn)為該模型的總體回歸效果顯著。在回歸系數(shù)表中，模型的解釋變量 t檢驗(yàn)中對(duì)各個(gè)自變量因素即服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其顯著性概率均小于 0.05。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價(jià)值維度中的服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、便利與效率價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值五個(gè)維度正向影響顧客忠誠(chéng)度。其中，情感價(jià)值因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響程度最大，為 0.898；其次是知識(shí)和信息價(jià)值，為0.880；然后是便利與效率價(jià)值，為0.865；之后是貨幣價(jià)值，為0.853；最后是服務(wù)價(jià)值，為0.792。

四、提高網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷建議

1.網(wǎng)店要注重對(duì)客服售前、售中、售后的培訓(xùn)，多了解顧客的想法和觀點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)顧客感覺(jué)自己足夠被重視，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度較高的顧客要給予其優(yōu)惠和關(guān)心，如節(jié)假日發(fā)個(gè)祝福短信或是生日時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送一些小禮品，帶給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是興奮、快樂(lè)的，強(qiáng)化顧客對(duì)網(wǎng)店的認(rèn)知價(jià)值，顧客的認(rèn)知價(jià)值越高，顧客忠誠(chéng)度就越高。

2.網(wǎng)店對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)應(yīng)合理，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述與實(shí)際的一致性程度越高，且網(wǎng)上支付服務(wù)水平、快遞公司服務(wù)水平越好，對(duì)顧客的個(gè)人信息保密性越好，則顧客對(duì)網(wǎng)店認(rèn)知價(jià)值就越高，顧客忠誠(chéng)度就越高。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]