劉玉哲

摘要：李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報告》中“全民閱讀”被第三次寫入政府工作報告，全民閱讀持續(xù)受到關注。在全民閱讀的境遇下，書店在其中起著重要的作用。但隨著網(wǎng)絡的普及和應用，獨立書店行業(yè)逐漸衰退，本文將對獨立書店的生存現(xiàn)況進行分析，并提出如何使獨立書店突破困境的具體策略。

關鍵詞：獨立書店 網(wǎng)絡書店 營銷策略

一、獨立書店的定義

目前對于獨立書店并沒有官方的定義，但基本可理解為：是一種零售圖書業(yè)的存在方式。多是由個體或是民營小公司經(jīng)營的書店，在經(jīng)營上具有自己專屬的風格、具有人文情懷的書店，這一類的書店所經(jīng)營書籍種類，一般以人文社科類為主，并且品類集中，注重書籍的品味。與其他實體類書店和網(wǎng)絡書店不同的是，相比于商業(yè)價值，獨立書店更側重文化品位。獨立書店所產(chǎn)生的這種人文關懷特質(zhì)所營造的文化氛圍是通過其他購書、閱讀途徑無法比擬的，它儼然成為了讀書人的一種精神寄托。在當今文化大發(fā)展大繁榮的情況下，卻還是出現(xiàn)了獨立書店的“倒閉潮”究其根本還是因為網(wǎng)絡這把雙刃劍。

二、網(wǎng)絡時代下獨立書店的生存危機

（一）網(wǎng)絡書店搶占市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務開始滲透在人們的生活中，近年來，各大網(wǎng)絡書店為吸引客戶，在價格低廉、便捷快速和種類齊全這三方面上下足功夫，當當?shù)摹皾M二百減一百”、“次日達”，“滿額包郵”，甚至還有淘寶的不知是正版盜版的超低價圖書資源，這無一不對獨立書店造成強烈沖擊。相比之下，獨立書店的書目資源不如網(wǎng)絡書店全、價格不如網(wǎng)絡書店劃算，配送方式不如網(wǎng)絡書店便捷。所以網(wǎng)絡書店越發(fā)地受到讀者的青睞，而獨立書店越來越不景氣。

（二）新媒體閱讀的沖擊

隨著新媒體閱讀熱潮的到來，人們的閱讀方式悄然的發(fā)生了改變。手機閱讀、電子書閱讀以及網(wǎng)絡閱讀，這些方便快捷、成本低廉、資源齊全的閱讀方式對傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)生了嚴重的打擊。

2016年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”。報告數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，同比上升0.4個百分點；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9個百分點。其中數(shù)字閱讀首次明顯超過紙質(zhì)閱讀。[ 中國新聞出版研究院：《第十三次全國國民閱讀調(diào)查》，2016年4月18日。]

三、網(wǎng)絡時代下獨立書店的生存契機

（一）借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳

有挑戰(zhàn)就有機遇，雖然獨立書店作為實體類書店，主要是線下銷售，但是換個角度看，實體店并不代表隔絕網(wǎng)絡，將網(wǎng)絡宣傳、銷售融入書店經(jīng)營過程中，探索新式的網(wǎng)絡推廣、營銷策略，這才是獨立書店發(fā)展的新契機。所以獨立書店在網(wǎng)絡熱潮的境況下，應該迎刃而上，將危機巧妙的轉為機遇。網(wǎng)絡時代下，時空限制的突破、信息獲取低廉有效的特性為獨立書店發(fā)展的新契機創(chuàng)造了極大的可能性。

（二）強化體驗式服務

隨著國民物質(zhì)生活的提升，以往單純的物質(zhì)消費已經(jīng)不能夠滿足人們的需求，傳統(tǒng)的消費方式發(fā)生了巨大的變化，興起了一股體驗式消費的熱潮。體驗式消費對于獨立書店的受眾群體而言，可謂是能夠使實體書店涅槃新生的重要因素。

一般情況下當讀者有了明確的購物需求后，可以在網(wǎng)絡書店上快速的“選”書籍，然后足不出戶的即可便捷的收到書籍，但是在“選”書的過程中幾乎很少人去瀏覽其他類圖書；此外網(wǎng)絡書店的試讀體驗遠遠不如實體書店，網(wǎng)絡頁面上提供的僅僅是漢字而已，但是在實體書店內(nèi)，我們可以實實在在的感受到書籍的質(zhì)感、包裝、設計等等，所以對于網(wǎng)絡書店而言，快捷是優(yōu)點，體驗是缺陷。

總而言之，在網(wǎng)絡書店的沖擊下，獨立書店要強化體驗式服務，把網(wǎng)絡書店的缺陷，當做是獨立書店的特色著重去發(fā)展，這樣一來就不容易被網(wǎng)絡書店搶占風頭。

四、網(wǎng)絡時代下獨立書店的發(fā)展策略

（一）打造品牌化運營

上文中提到的，網(wǎng)絡書店唯一不能滿足讀者的就是體驗式服務，所以獨立書店要在這一點上下足功夫，首先是店內(nèi)裝潢及基礎設施方面，雖然每家獨立書店都具備特有的店面風格，但大多都有一個專門為讀者設置的適宜靜心閱讀的區(qū)域，此外有些獨立書店還配備休閑區(qū)域，如咖啡甜點飲食區(qū)域。在整體的裝潢方面要注重個性化的裝飾風格，并與書店自身文化相適宜。

二是舉辦與書店文化相關的主題活動，如書友沙龍、書籍賞析會、藝術展覽會、小型室內(nèi)音樂會等，可以說，獨立書店所提供的這些文化資源，一方面為拓寬了讀者的文化視野、加深了對特定文化的認知深度，另一方面也在這一系列的文化交流、傳播活動中提升了獨立書店的文化品位，對其也起到宣傳推廣作用。

（二）巧借網(wǎng)絡化宣傳

獨立書店具有實際的空間上的凝聚力，但這種凝聚力存在一定的局限性，書店往往僅能通過店內(nèi)外宣傳展示、口碑效應來實現(xiàn)，影響力有一定的限制。所以可以借助網(wǎng)絡平臺突破書店線下宣傳的時空局限性。通過互聯(lián)網(wǎng)這一有效的途徑，獨立書店的店主和讀者之間的交流互動也使得獨立書店增添了一定程度的凝聚力，同時也有效的加強了擴大書店文化的傳播廣度。

可以說，獨立書店要的是積極應對機遇與挑戰(zhàn)，是不斷進行自我突破，而不是就此關門大吉；是繼續(xù)營造眾多讀書人的精神家園，而不是淪為一片文化的廢墟供人懷念。

參考文獻：

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