王志標(biāo)　關(guān)賽賽

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)書店成為圖書營銷的主要模式，網(wǎng)絡(luò)書店間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店圖書價(jià)格數(shù)據(jù)的定期觀測(cè)研究書店進(jìn)行價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因、形式和趨勢(shì)。研究表明：網(wǎng)絡(luò)書店在文學(xué)類圖書方面存在跟蹤定價(jià)行為，但是在其他類別圖書方面沒有跟蹤定價(jià)行為；亞馬遜對(duì)經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價(jià)行為；京東與亞馬遜之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式有捆綁銷售定價(jià)、固定時(shí)段定價(jià)、積分策略、退換書政策、消費(fèi)者體驗(yàn)、物流政策等。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)書店 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格趨同 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 04-0094-07

Price and Non-price Competition among Online Bookstores：Take LeBook， Amazon and Dangdang as Examples

Wang Zhibiao Guan Saisai

（Research Centre of Exploitation and Utilization on Featured Resources in Wuling Mountain Area， Yangtze Normal University， Chongqing， 408100）（Research Centre of Innovation and Development of Cultural Industries in Central Plains， Henan University， Kaifeng， 475004）

[Abstract] With online bookstore becoming a dominant sales mode of books， competitions among online bookstores have been booming， which are mainly manifested as price and non-price competitions. This paper takes LeBook， Amazon and Dangdang as examples to study causes， forms and treads of price and non-price competitions among online bookstores by observation data of book prices of online bookstores on a regular basis. Major findings of the paper are that online bookstores have the conducts of tracking pricing in the aspect of literature books， but have no the conducts in the other aspects， that Amazon bookstore takes actions of strategic pricing on those kinds of books on economics， management， science and technology， that price competitions between LeBook and Amazon are extremely fierce， and that the forms of non-price competition have bundling pricing， pricing in terms of specific time， credits policy， policy on returning or changing books， consumers experiences， and logistics policy.

[Key words] Online bookstore Price competition Price convergence Non-price competition

1 引 言

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的飛速發(fā)展使人們的消費(fèi)方式發(fā)生極大的變化，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，以享受足不出戶的便利。實(shí)體書店已經(jīng)不再是人們購買圖書的唯一途徑，網(wǎng)絡(luò)書店成為消費(fèi)者購書的主要選擇。網(wǎng)絡(luò)書店打破傳統(tǒng)書店的時(shí)間和地域的局限性，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地搜索要購買的圖書，并可以對(duì)比同一本書在不同網(wǎng)絡(luò)書店中的價(jià)格，選出性價(jià)比高的圖書。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為其生存之道。本文以京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，將圖書區(qū)分為經(jīng)管、人文社科、文學(xué)、科技四類，按圖書類型各隨機(jī)收集100個(gè)樣本，通過歸一化處理研究網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以研判網(wǎng)絡(luò)書店如何通過競(jìng)爭(zhēng)形式的差異化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

國內(nèi)外已有不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行研究。第一，關(guān)于網(wǎng)上定價(jià)行為的研究。格萊（Clay）、 克里希南（Krishnan）與沃爾夫（Wolff）利用從三類圖書中收集的399本網(wǎng)上圖書的價(jià)格數(shù)據(jù)，對(duì)32家網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索成本將導(dǎo)致價(jià)格下降和價(jià)格分散[1]。曾航對(duì)京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三家書店及背后出版商因利益展開的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店超級(jí)低的折扣戰(zhàn)激發(fā)了線上與線下的價(jià)格碰撞[2]。第二，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營方面的研究。姚國章和吳萍根據(jù)對(duì)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的成功經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)書店的失敗教訓(xùn)提出網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的六個(gè)要點(diǎn)，并認(rèn)為要謹(jǐn)慎處理網(wǎng)絡(luò)書店存在的經(jīng)營問題[3] 。武春福和劉美霜通過分析亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的成功經(jīng)驗(yàn)提出適合我國網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展策略，但對(duì)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營方案還需詳細(xì)的研究[4]。希瓦利埃（Chevalier）和梅茲林（Mayzlin）研究消費(fèi)者的在線書評(píng)如何影響網(wǎng)絡(luò)書店的銷售。他們分析在亞馬遜和巴諾網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)者的評(píng)論對(duì)銷售書籍的影響，結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者溝通的形式對(duì)消費(fèi)者的行為有很大的影響[5]。 第三，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的研究。楚（Chu）、郭（Guo）和賴（Lai）對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)書店的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并對(duì)福利分析的含義進(jìn)行討論[6]。王志標(biāo)通過對(duì)歷史的梳理提出最初網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的市場(chǎng)有擠出效應(yīng)，但隨著實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的進(jìn)一步發(fā)展，兩者趨向于不同的發(fā)展道路[7]。王瓊對(duì)數(shù)字出版環(huán)境的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的影響和網(wǎng)絡(luò)書店在新形勢(shì)發(fā)展下的不足進(jìn)行了研究，并對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)期[8]。

國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的研究正在逐步深入，大部分研究成果著重分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)書店業(yè)績(jī)的效應(yīng)，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)書店案例的研究尚不豐富，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究更是鮮見。本文基于網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格隨時(shí)間變化的趨勢(shì)進(jìn)行價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的深入探討，以京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，收集四類圖書的價(jià)格，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，以分析網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式及其影響。

2 研究方法和數(shù)據(jù)來源

本文主要采取統(tǒng)計(jì)方法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法進(jìn)行研究。一方面，定期搜集京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三個(gè)網(wǎng)店不同時(shí)間的圖書價(jià)格，按圖書類型對(duì)所搜集的圖書價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，由此展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的分析，進(jìn)而得出結(jié)論。另一方面，在資料搜集過程中使用的是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。通過對(duì)三個(gè)觀測(cè)網(wǎng)店價(jià)格數(shù)據(jù)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的資料進(jìn)行搜集整理獲得對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一手資料，進(jìn)而揭示網(wǎng)絡(luò)書店在價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)政策背后的決策考慮。

在2016年10月至2017年1月四個(gè)月中，收集京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等三個(gè)網(wǎng)店的400本圖書價(jià)格，這三大書店代表當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)書店的執(zhí)牛耳者。為了方便比較和統(tǒng)計(jì)，收集過程開始于每月第二個(gè)星期五下午兩點(diǎn)左右，同時(shí)打開京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)三個(gè)網(wǎng)店，對(duì)同一本書的價(jià)格信息進(jìn)行收集整理，以保證數(shù)據(jù)在收集時(shí)間上的一致性。

在這400本書中，100本為經(jīng)管類圖書，100本為文學(xué)類圖書，100本為人文社科類圖書，剩余100本為科技類圖書。為了保證數(shù)據(jù)的隨機(jī)性，隨機(jī)從網(wǎng)絡(luò)書店圖書庫中選擇樣本圖書，以反映網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。在選擇的400本樣本圖書中，既有精裝版又有平裝版，統(tǒng)計(jì)的書價(jià)是包含運(yùn)費(fèi)和各種優(yōu)惠后的總價(jià)格。在同一時(shí)期，這三家網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)同一圖書的優(yōu)惠程度和定價(jià)機(jī)制不同，從而確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可辨識(shí)性。

3 網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力手段，是競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，這種競(jìng)爭(zhēng)方式既有利也有弊。一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)弊端較多。價(jià)格變動(dòng)是很容易觀察從而為對(duì)手所仿效的，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；由于打到底線的競(jìng)爭(zhēng)犧牲了利潤，所以不利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展；在價(jià)格戰(zhàn)中勝出的占位企業(yè)會(huì)形成市場(chǎng)控制力，從而對(duì)創(chuàng)新環(huán)境帶來不利影響。另一方面，商家打價(jià)格戰(zhàn)有一定的積極作用。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的提高，可以淘汰市場(chǎng)中部分阻礙行業(yè)發(fā)展的企業(yè)；價(jià)格降低的前提條件是成本降低，成本降低有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高生產(chǎn)效率。

3.1 網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)作中的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵是廠商如何根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和所處的發(fā)展階段采取有效的措施使企業(yè)得以生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書店根據(jù)邊際成本定價(jià)原則通過提高、降低或者維持價(jià)格的策略確定圖書的價(jià)格，從而在網(wǎng)絡(luò)書店之間吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，以提高圖書的銷售量，贏得圖書市場(chǎng)。

首先，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的首要目的。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店曾經(jīng)學(xué)習(xí)和模仿亞馬遜的“一點(diǎn)通”設(shè)計(jì)，與亞馬遜旗下的卓越網(wǎng)打過價(jià)格戰(zhàn)，有力地?cái)U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)圖書的市場(chǎng)份額。本文以京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，通過四次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的降價(jià)力度最大，京東次之，它們通過圖書降價(jià)或者其他促銷策略在某一段時(shí)間內(nèi)迅速提升網(wǎng)站的瀏覽量，促進(jìn)圖書銷量的飆升。

其次，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的透明化構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)書店執(zhí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的潛在壓力。相比傳統(tǒng)書店而言，網(wǎng)絡(luò)書店本身就有集銷售、展示和廣告于一身的平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)，讀者可以從網(wǎng)站上看到所有圖書的內(nèi)容與價(jià)格信息，并將不同網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格加以比較。從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的引入消除了傳統(tǒng)書店給消費(fèi)者造成的價(jià)格信息不對(duì)稱問題，消費(fèi)者有充分比較價(jià)格的可能。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾較多，圖書供應(yīng)商往往會(huì)給予網(wǎng)絡(luò)書店一定的降價(jià)空間，所以在價(jià)格透明化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)書店必然在有利可圖的經(jīng)營范圍內(nèi)通過調(diào)整價(jià)格提高銷售量。

再次，圖書產(chǎn)品和售后服務(wù)的同質(zhì)化是網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)施價(jià)格策略的被動(dòng)解釋。由于消費(fèi)者偏好不同和圖書內(nèi)容的專業(yè)化，不同類型的圖書之間幾乎不存在替代性，例如經(jīng)管類圖書、人文社科類圖書、文學(xué)類圖書和科技類圖書之間的差異化程度很高，它們是不可替代的，但是同類圖書之間的同質(zhì)化程度極高。再者，網(wǎng)上圖書的售后服務(wù)基本上是雷同的，不存在明確的區(qū)別。網(wǎng)上圖書的售后服務(wù)一般包括七天內(nèi)無理由退換貨、在線客服24小時(shí)服務(wù)、快遞免郵等。在此情況下，制造價(jià)格差異就成為網(wǎng)絡(luò)書店的最后選擇。

3.2 網(wǎng)絡(luò)書店的定價(jià)行為與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈

網(wǎng)絡(luò)書店的定價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以選擇的交易圖書種類增加，圖書價(jià)格更加透明化，例如，消費(fèi)者可以通過比價(jià)系統(tǒng)貨比三家，以購買價(jià)廉的圖書。網(wǎng)上圖書價(jià)格戰(zhàn)可以增加消費(fèi)者剩余，使消費(fèi)者以略高于平均成本的價(jià)格購買到所需要的圖書。

為了吸引廣大消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)書店甚至應(yīng)用一些免費(fèi)策略進(jìn)行圖書的定價(jià)。第一，消費(fèi)者可以無償使用或者獲得圖書的閱讀權(quán)限，不受任何附加條件的影響。例如，消費(fèi)者可以通過電子書的形式在手機(jī)、電腦、平板上進(jìn)行閱讀，無需支付任何費(fèi)用。第二，消費(fèi)者可以閱讀圖書的一部分。如果超出這部分，讀者必須通過付費(fèi)閱讀和使用圖書，但并不受對(duì)圖書使用時(shí)間和使用次數(shù)限制的影響。第三，消費(fèi)者可以有限制地閱讀圖書。這種定價(jià)行為就像對(duì)待剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品一樣。人們可以免費(fèi)使用新產(chǎn)品，而一旦新產(chǎn)品過了活動(dòng)期限，人們就必須在付費(fèi)后才能使用它們。

無論網(wǎng)絡(luò)書店執(zhí)行成本定價(jià)、邊際定價(jià)、超邊際定價(jià)還是免費(fèi)定價(jià)，其目的都在于通過價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)，以獲得更大的市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)規(guī)模較小的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售企業(yè)形成了進(jìn)入壁壘，對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)難有實(shí)質(zhì)性影響。因?yàn)榇笮途W(wǎng)絡(luò)圖書企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)所形成的短期虧損有更強(qiáng)的承受力，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是形成寡頭壟斷網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商。

網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈。網(wǎng)絡(luò)書店由出版商提供的圖書和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組合而成。只要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能和出版商達(dá)成利益分配的均衡，出版商就會(huì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作。如果一家出版商與多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成利益分配合同，就會(huì)造成不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所出售圖書的同質(zhì)化。為了避免同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)書店就需要通過附加產(chǎn)品營造差異化。圖書的附加產(chǎn)品表現(xiàn)在物流速度、售前售后服務(wù)、產(chǎn)品包裝等方面，不同網(wǎng)絡(luò)書店的圖書附加產(chǎn)品在內(nèi)容與質(zhì)量上都存在差異。如果網(wǎng)絡(luò)書店提供的附加產(chǎn)品越少，圖書間的區(qū)別就越小，圖書之間的替代性就越強(qiáng)。圖書的附加產(chǎn)品在一定程度上意味著消費(fèi)者的期望收益。當(dāng)圖書市場(chǎng)中出現(xiàn)相同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)得比較敏感，因此圖書的價(jià)格會(huì)成為消費(fèi)者行為的重要影響因素，從而使網(wǎng)絡(luò)書店大打價(jià)格戰(zhàn)。以下運(yùn)用伯特蘭博弈模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格戰(zhàn)加以分析，可以得出網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)圖書價(jià)格的最終博弈均衡是（降價(jià)，降價(jià)，降價(jià)）。

伯特蘭博弈的前提條件是：廠商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)，廠商之間沒有正式和非正式的串謀行為。如果圖書市場(chǎng)的需求函數(shù)為P（Q）=a-bq，市場(chǎng)中存在兩家網(wǎng)絡(luò)書店，書店的單位圖書銷售成本函數(shù)為TC1=Cq1和TC2=Cq2，邊際成本為常數(shù)C，此時(shí)市場(chǎng)的總需求是Q=ql+q2。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店 1和網(wǎng)絡(luò)書店2都追求利潤大于0。網(wǎng)上銷售的圖書屬于同質(zhì)產(chǎn)品，通過伯特蘭模型分析可知，只有在各網(wǎng)絡(luò)書店同類圖書價(jià)格相等的情況下，各網(wǎng)上圖書的銷售量是最大的，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售利潤分配也是最合理的。在一個(gè)均質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格是廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)手段，這樣會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)書店做出偏離價(jià)格相等的行為，在各網(wǎng)絡(luò)書店之間形成非合作博弈。

就三家網(wǎng)絡(luò)書店所收集的圖書價(jià)格來講，設(shè)P1代表京東的圖書價(jià)格，P2代表亞馬遜的圖書價(jià)格，P3代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的價(jià)格，設(shè)各網(wǎng)絡(luò)書店單位圖書銷售成本為常數(shù)C，那么存在三種可能：第一，三家價(jià)格各不相同，假設(shè)P1>P2>P3>C，此時(shí)京東可以通過降價(jià)到P'1 ，使P2>P3>P'1>C，從而達(dá)到獲取整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖書市場(chǎng)份額、提高京東圖書銷售利潤的目的。第二，有兩家價(jià)格相同，假設(shè)P1>P2=P3=C，則此時(shí)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以稍微提高一點(diǎn)價(jià)格但仍保持P'2=P'3>C，從而亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以瓜分市場(chǎng)，提高它們的圖書銷售利潤。第三，三家價(jià)格都相同，假設(shè)P1=P2=P3>C，則京東、亞馬遜或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有一家有激勵(lì)降低一點(diǎn)價(jià)格，使得原價(jià)格和降價(jià)后的價(jià)格相差很小，則降低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)書店有可能獨(dú)占市場(chǎng)份額。

由于網(wǎng)上圖書是同質(zhì)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)符合伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)模型。如果市場(chǎng)上消費(fèi)者需求一定，三家網(wǎng)絡(luò)書店在制定各類圖書的售價(jià)時(shí)，會(huì)以邊際成本為價(jià)格下限，采取“打到底線”的競(jìng)爭(zhēng)策略。若三家網(wǎng)絡(luò)書店圖書的邊際成本相等，則各類圖書的售價(jià)也應(yīng)相同。由表1可以看出，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)四類圖書平均價(jià)格是極其接近的。

3.3 網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格趨同分析

表1反映了在4個(gè)月內(nèi)三家網(wǎng)絡(luò)書店抽樣的四類圖書的平均價(jià)格，通過將圖書價(jià)格進(jìn)行歸一化處理計(jì)算出使不同類別圖書具有可比性的數(shù)據(jù)。表1中的京東1、京東2、京東3、京東4分別代表的是四個(gè)時(shí)期，對(duì)于亞馬遜和當(dāng)當(dāng)也如此；凡是京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后面數(shù)字相同者表示它們是在同一時(shí)間搜集整理的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格數(shù)據(jù)。

在表1中給出京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店在四個(gè)時(shí)期圖書價(jià)格的平均值和圖書價(jià)格歸一化處理后的平均值。此處以京東經(jīng)管類圖書為例說明具體計(jì)算方法。首先，每次搜集100本京東網(wǎng)經(jīng)管類圖書價(jià)格信息，可以直接計(jì)算其圖書價(jià)格的算術(shù)平均值，得到表1第2列的信息。其次，可以通過（觀測(cè)圖書價(jià)格-觀測(cè)圖書最低價(jià)格）/（觀測(cè)圖書最高價(jià)格-觀測(cè)圖書最低價(jià)格）計(jì)算每個(gè)觀測(cè)圖書價(jià)格的歸一化價(jià)格。最后，再計(jì)算所有觀測(cè)圖書價(jià)格歸一化后的算術(shù)平均值。雖然圖書價(jià)格的平均值比較直觀，但是不利于對(duì)不同類型圖書的價(jià)格進(jìn)行比較，而采用歸一化的圖書價(jià)格平均值則可克服該缺點(diǎn)。歸一化處理后的圖書價(jià)格均在（0，1）范圍內(nèi)。以下再區(qū)分不同類型圖書對(duì)其價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行討論。

圖1—圖4分別給出這三家網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)管類、人文社科類、文學(xué)類、科技類圖書價(jià)格歸一化平均值隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。從圖1可以看出，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)管類圖書定價(jià)規(guī)則及其波動(dòng)規(guī)律存在較大差異?？傮w而言，京東和亞馬遜經(jīng)管類圖書價(jià)格較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)穩(wěn)定，亞馬遜價(jià)格最低。從圖2可以看出，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)人文社科類圖書定價(jià)規(guī)則也存在較大差異。京東的圖書價(jià)格一路走低，亞馬遜呈現(xiàn)出起伏波動(dòng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則總體走高。從圖3可以看出，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)文學(xué)類圖書價(jià)格定價(jià)規(guī)則存在相似性，京東的價(jià)格走勢(shì)呈“V”字形，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格走勢(shì)呈“U”字形，反映出這三家書店在文學(xué)類圖書價(jià)格定價(jià)方面有更多聯(lián)動(dòng)性。從圖4可以看出，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)科技類圖書定價(jià)規(guī)則存在較大差異。京東價(jià)格走勢(shì)較為平穩(wěn)，亞馬遜價(jià)格呈略下降趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格呈總體上升趨勢(shì)。因此，從經(jīng)管類、人文社科類、文學(xué)類和科技類的分類比較情況來看，很難說京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格是趨同的，只有文學(xué)類圖書價(jià)格存在趨同性變化特征。

再從具體的圖書價(jià)格展開分析。經(jīng)管類圖書歸一化價(jià)格區(qū)間是[0.144，0.205]，人文社科類圖書價(jià)格區(qū)間是[0.274，0.324]，文學(xué)類圖書價(jià)格區(qū)間是[0.360，0.525]，科技類圖書價(jià)格區(qū)間是[0.106，0.210]。由于歸一化價(jià)格反映的是偏離最低價(jià)格的相對(duì)程度，由此可見，文學(xué)類圖書偏離的相對(duì)程度更大，人文社科類次之，經(jīng)管類和科技類圖書偏離的相對(duì)程度差不多。從價(jià)格浮動(dòng)范圍看，文學(xué)類圖書浮動(dòng)范圍最大，歸一化價(jià)格浮動(dòng)0.165；科技類圖書浮動(dòng)范圍次之，浮動(dòng)0.104；經(jīng)管類和人文社科類圖書浮動(dòng)范圍差不多，分別浮動(dòng)0.061和0.050。這反映文學(xué)類圖書價(jià)格具有最大調(diào)整余地，而經(jīng)管類和人文社科類圖書價(jià)格調(diào)整余地較小。以圖書價(jià)格平均值指標(biāo)來看，是難以觀察到這些信息的，因?yàn)榉诸悇e圖書價(jià)格平均值是較為接近的；從該指標(biāo)能夠觀察到的是不同網(wǎng)絡(luò)書店分類別圖書的絕對(duì)價(jià)格差異。

平均值隨時(shí)間變化的趨勢(shì)

從圖1—圖4也可以分析同一網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)不同類別圖書的定價(jià)策略。京東對(duì)經(jīng)管類和科技類圖書的執(zhí)行的是平穩(wěn)價(jià)格策略，對(duì)人文社科類圖書執(zhí)行的是向下調(diào)整的價(jià)格策略，對(duì)文學(xué)類圖書執(zhí)行的是觸底后反彈的價(jià)格策略。亞馬遜對(duì)經(jīng)管類圖書執(zhí)行的是平穩(wěn)價(jià)格策略，但是總體上低于京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；對(duì)人文社科類圖書執(zhí)行的是微調(diào)的價(jià)格策略；對(duì)文學(xué)類圖書執(zhí)行的是觸底后反彈的價(jià)格策略；對(duì)科技類圖書執(zhí)行的是平穩(wěn)降價(jià)策略，并低于京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)經(jīng)管類圖書執(zhí)行的是周期性調(diào)價(jià)策略，對(duì)人文社科類和科技類圖書執(zhí)行的上行調(diào)價(jià)策略，對(duì)文學(xué)類圖書執(zhí)行的觸底后反彈的價(jià)格策略。因此，從這四個(gè)月的觀測(cè)數(shù)據(jù)來看，亞馬遜對(duì)經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價(jià)行為，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在文學(xué)類圖書方面存在跟蹤定價(jià)行為。

平均值隨時(shí)間變化的趨勢(shì)

最后，分析三家網(wǎng)絡(luò)書店總體上的價(jià)格偏離程度。先利用圖書價(jià)格的歸一化平均值計(jì)算出每家網(wǎng)絡(luò)書店的代表性價(jià)格（等于每類圖書價(jià)格在不同時(shí)期的歸一化價(jià)格的均值的平均值），然后按照如下公式計(jì)算兩家網(wǎng)絡(luò)書店的代表性價(jià)格偏離程度

B書店相對(duì)于A書店的代表性價(jià)格偏離程度百分?jǐn)?shù)= 100×（B書店的代表性價(jià)格-A書店的代表性價(jià)格）/A書店的代表性價(jià)格

計(jì)算結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，京東與亞馬遜的代表性價(jià)格偏離程度絕對(duì)值為0.1%，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的代表性價(jià)格偏離程度絕對(duì)值為6.74%或6.83%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜的代表性價(jià)格偏離程度絕對(duì)值為7.22%或7.33%。因此，京東與亞馬遜價(jià)格偏離程度最小，幾乎可以忽略不計(jì)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜之間、京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的價(jià)格偏離程度較大。這說明，從總體上看，京東與亞馬遜之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)次之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度最低。

4 網(wǎng)絡(luò)書店的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

圖書的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在提高產(chǎn)品包裝質(zhì)量、改善產(chǎn)品售前和售后服務(wù)、加強(qiáng)廣告宣傳、保障交貨速度、與圖書及其他產(chǎn)品捆綁銷售等方面，以此可以提高產(chǎn)品的差異化程度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來的損失，增加消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利。就企業(yè)而言，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)提高圖書綜合質(zhì)量，提升服務(wù)能力，增進(jìn)創(chuàng)新能力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店而言，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以營造圖書的差異化，刺激消費(fèi)者的購買欲望，形成良好的網(wǎng)上圖書市場(chǎng)。

4.1 網(wǎng)絡(luò)書店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已難以使銷售商在市場(chǎng)中立于不敗之地，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因而成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力替代手段。對(duì)圖書的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)圖書的差異化，滿足消費(fèi)者多樣性和個(gè)性化的需求，同時(shí)避免價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)持續(xù)運(yùn)營帶來的傷害。具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店采取非價(jià)格戰(zhàn)的主要原因有以下三個(gè)方面。

首先，實(shí)現(xiàn)圖書銷售的差異化，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者線上交易時(shí)可以通過比價(jià)網(wǎng)站準(zhǔn)確地了解到同一圖書在不同網(wǎng)站的價(jià)格信息。因此，如果沒有除了價(jià)格以外的差異化內(nèi)容，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格最低的網(wǎng)絡(luò)書店購買圖書。如果網(wǎng)絡(luò)書店能夠免費(fèi)郵寄，改善售前與售后服務(wù)，與快遞公司合作提高圖書的到貨速度，那么這些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目就會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)書店在圖書市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)施的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是通過實(shí)施低價(jià)格刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售量的目的；而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以通過書評(píng)、郵件和顧客忠誠度計(jì)劃等側(cè)面了解消費(fèi)者的需求變化，根據(jù)消費(fèi)者的潛在和實(shí)際需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷策略的改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者需求，更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

再次，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的損耗。價(jià)格戰(zhàn)是早期網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)的一種主要手段，雖然抬升了銷售量，卻造成網(wǎng)絡(luò)書店利潤大幅度下滑，甚至虧損，不利于網(wǎng)絡(luò)書店的長(zhǎng)期發(fā)展。采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注定價(jià)，還要考慮其他的因素，這樣就避免了網(wǎng)絡(luò)書店正面的價(jià)格沖突，使不同網(wǎng)絡(luò)書店可以營造自己的特色，通過包括價(jià)格信息和非價(jià)格信息在內(nèi)的組合銷售策略擴(kuò)張市場(chǎng)。

4.2 圖書非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的升華，是網(wǎng)絡(luò)書店在服務(wù)、宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)、銷售策略等各方面的全面競(jìng)爭(zhēng)，因此成為網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的重要手段。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式體現(xiàn)在以下方面。

捆綁銷售定價(jià)。捆綁定價(jià)是就將圖書進(jìn)行組合，通過組合的售價(jià)額度給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。捆綁定價(jià)可以分為單一產(chǎn)品定價(jià)和混合產(chǎn)品定價(jià)。單一產(chǎn)品定價(jià)系指對(duì)組合的同類圖書執(zhí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，消費(fèi)者需要同時(shí)購買關(guān)聯(lián)圖書才能享受優(yōu)惠價(jià)格；混合產(chǎn)品定價(jià)系指將不同類別的圖書捆綁在一起實(shí)施優(yōu)惠定價(jià)，或者將圖書與非圖書產(chǎn)品捆綁在一起制定一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。在市場(chǎng)中實(shí)行捆綁定價(jià)的企業(yè)，應(yīng)對(duì)捆綁的產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)支配力度，能夠通過捆綁定價(jià)使對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增加，并對(duì)單件產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。例如，亞馬遜經(jīng)常推出買圖書送圖書活動(dòng)，若消費(fèi)者購買文學(xué)類圖書，在其購買滿幾本圖書后可以免費(fèi)贈(zèng)送一本小說或一本電子書；或者如果消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)書店組合的套裝書，可以享受比單獨(dú)購買套裝組合內(nèi)所有圖書更便宜的價(jià)格。

固定時(shí)段定價(jià)。固定時(shí)段的圖書定價(jià)類似于商場(chǎng)里的促銷活動(dòng)。如果消費(fèi)者在活動(dòng)期限內(nèi)購買圖書，不但可以銷售比平時(shí)更低的價(jià)格，而且能獲得某些優(yōu)惠福利。在傳統(tǒng)書店中，固定時(shí)段的打折促銷也屬于固定時(shí)段定價(jià)；網(wǎng)絡(luò)書店通常會(huì)在“五一”“十一”“元旦”“春節(jié)”、國際消費(fèi)者權(quán)益日等特殊日子里執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格，但是為了能夠維持一定的銷售量，網(wǎng)絡(luò)書店采取固定時(shí)段定價(jià)的頻率越來越高，“店慶”日、“雙十一”、傳統(tǒng)節(jié)日、外國節(jié)日也都成為網(wǎng)絡(luò)書店吸引人氣的選擇。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在開學(xué)季的時(shí)候推出了圖書“滿100減30”“滿200減60”“滿300減100”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，但過了開學(xué)季后，這種優(yōu)惠活動(dòng)就會(huì)結(jié)束。

積分策略。積分策略是一種隱性競(jìng)爭(zhēng)手段。京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜都會(huì)對(duì)特定圖書進(jìn)行積分，當(dāng)積分達(dá)到一定額度后，允諾消費(fèi)者在購買同類圖書或指定商品時(shí)享受一定的優(yōu)惠額、折扣、抵扣等，或者允許消費(fèi)者將積分兌換為無法變現(xiàn)只能在同一網(wǎng)絡(luò)書店購買圖書的現(xiàn)金。通過積分策略可以鎖定消費(fèi)者，增加消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)，從而提高銷售額，并逐漸增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的忠誠度。積分策略也是對(duì)消費(fèi)者福利的讓渡。如果消費(fèi)者善用積分策略，可以減少在網(wǎng)絡(luò)書店的支出。但是，基于促銷的考慮，網(wǎng)絡(luò)書店會(huì)設(shè)置積分兌換或優(yōu)惠的時(shí)間，因此，如果消費(fèi)者未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用積分，那么積分就可能歸零。積分策略會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買原本自己并不需要或者不急需的一些圖書，從而造成消費(fèi)者在效用上的無謂損失。

其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。除了上述三種主要非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段以外，還存在其他形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第一，退換書政策。在怎樣的條件下可以退書或者換書是便利消費(fèi)者的一個(gè)政策內(nèi)容，在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新書的購買決策。第二，消費(fèi)者體驗(yàn)。是否有完善的圖書目錄及內(nèi)容介紹，是否有足夠的讀者評(píng)價(jià)信息供消費(fèi)者參考，是網(wǎng)絡(luò)書店在消費(fèi)者體驗(yàn)方面差異化的主要表現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)開始引入試讀章節(jié)的服務(wù)，通過允許消費(fèi)者試讀部分內(nèi)容達(dá)到與消費(fèi)者在實(shí)體書店消費(fèi)時(shí)同樣的信息透明效果，以增進(jìn)消費(fèi)者滿意度。第三，物流價(jià)格與速度。過去一些網(wǎng)絡(luò)書店曾推出一項(xiàng)只要購書就可享受免費(fèi)物流的政策，但是該項(xiàng)政策無疑造成網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)輸成本的大幅增加，所以目前已經(jīng)開始設(shè)置購書金額方面的限制性政策。在超過一定圖書購買額的基礎(chǔ)上可以享受免費(fèi)物流政策無疑也會(huì)左右部分學(xué)生族的購買圖書決策。對(duì)于急需用書的消費(fèi)者，物流速度是他們考慮的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

5 結(jié) 論

本文以2016年1月至2017年1月在京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期搜集的圖書價(jià)格和非價(jià)格信息為基礎(chǔ)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)資料的處理和分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。研究結(jié)論是：第一，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種類型，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是外顯的，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既有外顯的，也有隱性的，它們共同左右消費(fèi)者購買圖書的決策，但是價(jià)格博弈的結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行邊際定價(jià)，制定較為接近的圖書價(jià)格。第二，通過對(duì)搜集的分類圖書價(jià)格歸一化平均值的時(shí)間趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店總體上價(jià)格是分異的，而非趨同的。亞馬遜對(duì)經(jīng)管類和科技類圖書有策略性定價(jià)行為，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在文學(xué)類圖書方面存在跟蹤定價(jià)行為；總體而言，京東與亞馬遜之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其他網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則不明顯。第三，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品差異化、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和避免價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，目前網(wǎng)絡(luò)書店采取的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式包括捆綁銷售定價(jià)、固定時(shí)段定價(jià)、積分策略、退換書政策、消費(fèi)者體驗(yàn)、物流政策等。

本文創(chuàng)新體現(xiàn)在：第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店之間的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)圖書市場(chǎng)研究的一個(gè)新課題。過去對(duì)于書店競(jìng)爭(zhēng)的研究集中于網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系方面，而事實(shí)上，實(shí)體書店逐漸式微，網(wǎng)絡(luò)書店之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為書店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)。但是，國內(nèi)對(duì)此的分析還是明顯不足的，本文對(duì)此的分析具有一定的先行意義。第二，圖書商品并非是完全單一的商品，不同標(biāo)題的圖書實(shí)際上是差異化的，因此在對(duì)其進(jìn)行研究時(shí)，不能照搬對(duì)普通商品的處理方法。本文考慮對(duì)圖書進(jìn)行分類研究，每一類別的圖書盡管題目不同，但是具有一定的替代性。在分類的前提下，對(duì)圖書價(jià)格進(jìn)行歸一化處理，這樣就可以進(jìn)行比較。

注 釋

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（收稿日期：2017-04-19）