陳立強

摘 要 首先對網(wǎng)絡(luò)書店和博弈論作簡單概述。接著從博弈論模型出發(fā)，分析在理想狀態(tài)下，價格戰(zhàn)的納什均衡為“降價，降價”，并且價格戰(zhàn)會導(dǎo)致雙方總收益的下降。同時還分析價格戰(zhàn)中的斗雞博弈、騎虎難下博弈和言語博弈相關(guān)問題。接著探究影響網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)博弈結(jié)果的因素有價格戰(zhàn)帶來的市場份額的增加、對價格戰(zhàn)參與者資本運作的影響網(wǎng)絡(luò)書店自身差異。最后就如何規(guī)避價格戰(zhàn)提出了采取差異化競爭策略、與顧客建立良好關(guān)系、尋求企業(yè)間和合作以及技術(shù)創(chuàng)新等對策。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)書店；價格戰(zhàn)；博弈分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0040-03

隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生產(chǎn)生活的方方面面，電子商務(wù)模式依托互聯(lián)網(wǎng)的興起而不斷發(fā)展與成熟，它極大地改變了人們的購物和消費方式，人們通過網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)非常普遍與頻繁。電子商務(wù)技術(shù)為社會經(jīng)濟發(fā)展帶來了根本性的變革。網(wǎng)絡(luò)書店是較早誕生的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)書店的興起，給實體書店帶來巨大沖擊的同時，網(wǎng)絡(luò)書店內(nèi)部之間也隱藏著諸多矛盾，經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)書店在互聯(lián)網(wǎng)時代下相互競爭博弈，謀求更好生存。

1 網(wǎng)絡(luò)書店與博弈論概述

網(wǎng)絡(luò)書店是利用互聯(lián)網(wǎng)進行圖書信息發(fā)布、查詢以及完成圖書交易的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)書店適應(yīng)了現(xiàn)代化發(fā)展的需要，具有便捷的購物體驗、無限貨架與強大的數(shù)據(jù)庫檢索功能、強大的交互性等優(yōu)勢。

成立于1995年的亞馬遜是當前世界上最具代表性的網(wǎng)絡(luò)書店，我國網(wǎng)絡(luò)書店的代表有當當網(wǎng)與卓越網(wǎng)，后卓越網(wǎng)被亞馬遜收購。2010年11月，我國電商巨頭京東開始進入圖書銷售領(lǐng)域，使得國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店競爭更趨激烈。

博弈論，英文為Game Theory，是關(guān)于策略性決策制定的科學(xué)，是理解和解釋競爭與合作關(guān)系的有力工具。馮·諾依曼與摩根斯坦是博弈論的開創(chuàng)者，他們1944年出版了《博弈論與經(jīng)濟行為》。

博弈論一般包括局中人、策略和贏得函數(shù)三個基本要素，博弈論最基本的假定是“理性人假設(shè)”，使自己取得最大的利益是他們制定和選擇策略的根本目的。根據(jù)不同分類標準，可分為合作博弈和非合作博弈、靜態(tài)博弈和非靜態(tài)博弈、完全信息博弈和非完全信息博弈。

博弈論中還有一個重要均衡——納什均衡，即在對方策略確定的情況下，每個參與者的策略都是最好的，此時沒有人愿意先改變自己的策略。

2 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的博弈分析

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提高，已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買房市場，各大賣家為了爭取更多的市場份額，價格戰(zhàn)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展使得圖書價格戰(zhàn)由實體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書店，2010年京東進入圖書銷售領(lǐng)域，更使得網(wǎng)絡(luò)書店處于價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)之中。

2.1 網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)案例

近年來網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)屢見不鮮，并呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢。早在2010年12月10日，京東商城與當當網(wǎng)就爆發(fā)過一次較為激烈的價格戰(zhàn)，直到由于新聞出版總署（現(xiàn)新聞出版廣電總局）約談當當和京東相關(guān)負責(zé)人，價格戰(zhàn)才告一段落。

根據(jù)《京華時報》報道，2013年3月，當當網(wǎng)和京東商城又打起了圖書業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)宣布40萬種圖書全場5折封頂，同一天京東商城發(fā)起圖書音像商品促銷，滿300元減100元。

2017年2月的開學(xué)季，亞馬遜、京東、當當三巨頭也紛紛推出“圖書滿200減100”等優(yōu)惠措施，這給已經(jīng)六折、七折左右的低價書打了折上折。這樣的優(yōu)惠活動這三家網(wǎng)絡(luò)書店每年都會推出數(shù)次，可以說圖書的價格戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。

2.2 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的博弈分析

在網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中，參與價格戰(zhàn)的企業(yè)之間是非合作博弈關(guān)系，他們在行動選擇時無法達成約束性的協(xié)議。同時價格戰(zhàn)的參與者誰先采取降價行為誰后采取是有先后順序的，并且后采取行動的人可以知道先采取行動的人所采取的行動，因此在網(wǎng)絡(luò)圖書的價格戰(zhàn)屬于動態(tài)博弈。此外，不同網(wǎng)絡(luò)書店的進貨渠道、進貨折扣、物流成本是不對外公開的，公開的只有圖書價格，因此網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)屬于不完全信息博弈。

為了方便分析，我們假設(shè)市場上只有A和B兩家圖書公司，這兩家公司在圖書市場上形成寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，出售同一類書籍，共享同一個市場。在未降價之前，各自獲得相同的收益10。如果此時A率先降價，那么它可以獲得較多的市場份額，獲得收益13，此時B將失去那部分收益，那么B的收益為7。如果在A采取降價的情況下B也采取降價措施，那么由于市場既定，雙方都會因降價而造成損失，收益均為8。雙方價格戰(zhàn)的支付矩陣如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的支付矩陣

B

A 降價 不降價

降價 （8，8） （13，7）

不降價 （7，13） （10，10）

從表1中可以看出，采取降價措施可以為自己贏得市場份額，使得自身收益的上升。所以理性的廠商為了爭奪市場份額，增加收益，往往會采取降價措施。當一方降價之后，另一方如果不降價，那么自身收益減少到7，如果采取降價措施，那么收益為8，比不降價收益來得多。因此在網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)博弈中的納什均衡點是“降價，降價”，即雙方都選擇降價。

所以在現(xiàn)實中，我們可以看到，如果一方網(wǎng)絡(luò)書店開始降價，那么另一方為保護自身利益也必然會采取降價措施，此時價格戰(zhàn)便打響了。例如在現(xiàn)實中，，當京東宣布降價時，當當為保護自己的利益，也選擇了降價。

網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中還蘊含著其他能用博弈論解讀的現(xiàn)象，以下簡單列舉幾點。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中的斗雞博弈

斗雞博弈的模型是假設(shè)兩只公雞遇到一起，每只公雞有兩個行動選擇：進攻，或者退下來。如果一方退下來，另一方?jīng)]有后退，則對方獲勝，選擇退下來的公雞會很丟面子；如果雙方都選擇退下來，結(jié)果是平手；如果對方退下來，自己選擇進攻，則自己獲勝，對方丟面子；如果雙方都選擇進攻，則會造成兩敗俱傷的局面。

斗雞博弈有兩個納什均衡點：一方前進，另一方后退，但難就難在究竟誰前進，誰后退？結(jié)果是無法預(yù)測的。在網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)中，如果一方先停止價格戰(zhàn)，會給消費者造成“實力不足”的印象，丟公司的臉面。但假如不后退，對方的行動也無法預(yù)知。所以斗雞博弈對打價格戰(zhàn)雙方的網(wǎng)絡(luò)書店是極具風(fēng)險的，如果雙方已經(jīng)卷入斗雞博弈當中，那么雙方除按照規(guī)律博弈外，還需要將自己的意圖傳達給對方，如實力較強的一方應(yīng)采用威懾的方法，讓對方明白如果選擇前進，是會造成巨大損失的，逼迫對方選擇后退。如果兩者實力相當，則應(yīng)適時傳達休戰(zhàn)的信號，共同選擇后退來減少損失。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中的騎虎難下博弈

有一類博弈，行動者進也不是，退也不是，這便是騎虎難下博弈。在網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中的雙方有時候也會碰到這個問題。進行價格戰(zhàn)，為的是爭奪市場份額，繼續(xù)讓自己的利益最大化，如果在進行價格戰(zhàn)的過程中一方首先停止了降價策略，那么相當于把市場拱手讓人?？扇绻^續(xù)持續(xù)降價，我們發(fā)現(xiàn)雙方的總收益是減少的。面對騎虎難下博弈，最好的方法是及早推出，但往往當局者迷，博弈雙方往往做不到及時后退。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)中的言語博弈

在京東與當當?shù)膬r格戰(zhàn)中，雙方高管曾在微博上打“口水戰(zhàn)”。比如當京東負責(zé)人在微博宣布啟動“所有圖書產(chǎn)品要比競爭對手便宜20%”的活動時，當當網(wǎng)CEO立即回應(yīng)稱，“價格戰(zhàn)是個假命題，都降了誰也沒有價格優(yōu)勢。多數(shù)顧客需要服務(wù)，而不是2～3元的價格優(yōu)惠?！碑敭斬撠?zé)人在接受媒體采訪時說過“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊?！?/p>

兩位高管的言語策略本身具有“傳達”功能，京東負責(zé)人的“所有圖書產(chǎn)品要比競爭對手便宜20%”是他聲稱的策略，但這句話可信嗎？需要博弈的另一方仔細辨別。假如降價20%會導(dǎo)致其邊際成本大于邊際收益，那么理性的京東是不會采取這種策略的，當當如果跟著采取相同的策略會導(dǎo)致自身虧損。而當當?shù)幕貞?yīng)則是在暗示價格戰(zhàn)沒有必要，對雙方都沒有好處，我們應(yīng)該多提供服務(wù)，停止價格戰(zhàn)。這里當當將自己可能的行動告訴了京東，目的是使雙方避免出現(xiàn)不希望的結(jié)果，首先還是為了自己的目的。

另外京東負責(zé)人在微博上說“如果發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報，我們會在24小時內(nèi)繼續(xù)降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零?！倍@個策略其實明顯只是聲稱的策略了，目的是博人眼球。因為如果京東真實施這個策略，我們假設(shè)兩家圖書的邊際成本相同，那么當當只要把自己的圖書定價在成本附近，而比當當便宜20%京東圖書的價格便會低于成本，長此以往對當當?shù)挠绊懖粫艽?，而京東則會虧損巨大。所以京東一般是不會真正長時間采取這個策略的。

3 影響網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)博弈結(jié)果的因素

從博弈論角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的最終結(jié)局都是導(dǎo)致雙方的收益下降，而在實際生活中價格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)常態(tài)化的特征，這其中有諸多影響網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)博弈的結(jié)果的因素。

3.1 降價帶來市場份額的增加

在假設(shè)的博弈模型中，市場是既定的，實際中隨著網(wǎng)絡(luò)書店的降價和輔之以口水戰(zhàn)等營銷手段，能夠吸引那些本來不怎么網(wǎng)購的消費者參與到網(wǎng)購大軍當中來。與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店五折、六折再加上滿300減150等折上折的促銷方式實在很誘人。這就使得總市場份額會有所增加，價格戰(zhàn)對網(wǎng)絡(luò)書店來說是值得的。

目前亞馬遜、當當網(wǎng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書店不僅僅是賣書的，其他電子產(chǎn)品、日用百貨、服裝都有所涉及，可以說這些都是超級電商。這些電商借圖書價格戰(zhàn)來吸引人氣，以其他商品出售帶來的利潤在彌補圖書銷售損失的利潤。當點擊率和銷售量上升后，銷售收入會增長，數(shù)據(jù)可觀，以此來吸引投資者，進行一輪又一輪的融資，然后用籌集來的資金繼續(xù)開拓市場。

3.2 對價格戰(zhàn)參與者資本運作的影響

每一次的價格戰(zhàn)對參與者的資本運作都是有重要影響的，如果選擇在大規(guī)模融資前期進行價格戰(zhàn)，則通過價格戰(zhàn)帶來的市場份額與銷量的增加可以向融資者提供積極的信號，增加融資成功的希望。而在融資活動進行中采取價格戰(zhàn)策略則會看衰公司前景，會給融資效果帶來不利影響，股價也會受到波動。此外，京東的圖書銷售額只占總銷售額的一小部分，通過家電、百貨等其他業(yè)務(wù)賺來的利潤完全能夠彌補圖書價格戰(zhàn)的損失，因此在當當與京東的博弈中，對當當?shù)挠绊懯潜容^大的。

3.3 網(wǎng)絡(luò)書店本身的差異

在博弈模型中，我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店在邊際成本、資本實力、產(chǎn)品需求、價格彈性上都是完全一致的，然而在實際中網(wǎng)絡(luò)書店仍存在一定的差異。比如市值方面京東的實力遠遠大于當當網(wǎng)。在物流方便京東與當當都建立了自己的物流體系，充分利用自建物流可以降低成本，取得價格戰(zhàn)的優(yōu)勢。另外由于供貨數(shù)量的不同，出版商給予當當或者京東的折扣也會有所不同。因此網(wǎng)絡(luò)書店本身的差異也會影響博弈的結(jié)果，往往實力雄厚的一方更有實力堅持價格戰(zhàn)博弈，達到壓制競爭對手的目的。

4 規(guī)避網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的策略

從博弈論的分析來看，參與價格戰(zhàn)的結(jié)果是雙方的總收益均會有所下降，陷入“囚徒困境”的境地當中，與雙方的初衷相背離。事實上企業(yè)發(fā)展并不一定要采取價格戰(zhàn)，還可以采取其他一些良性策略來規(guī)避價格戰(zhàn)，促使自身發(fā)展。

4.1 發(fā)掘自身比較優(yōu)勢，采取差異化競爭策略

每個公司都會有自身獨特的優(yōu)勢，公司要善于發(fā)掘自身的比較優(yōu)勢，進行差異化的競爭策略。如當當網(wǎng)以圖書起家，其主要優(yōu)勢也在于圖書，具有更加全面的貨源渠道，那么當當網(wǎng)可以去進一些獨家圖書，讓出版社只把這些圖書供應(yīng)給它，這時候定價就會有更多的自主權(quán)。公司還應(yīng)該加大對創(chuàng)新的投入力度，提升產(chǎn)品價值，同時也應(yīng)提供更加富有個性和貼心的服務(wù)，提升顧客的忠誠度。另外在品牌塑造上也可以投入更多精力，建立獨特品牌。

4.2 提供更多服務(wù)，與顧客建立良好關(guān)系

有研究表明，發(fā)展新顧客的成本高于保留一個老顧客，因此忠誠的顧客群是企業(yè)的寶貴資源。為此網(wǎng)絡(luò)書店可以建立消費者數(shù)據(jù)庫，記錄消費者的閱讀偏好、閱讀需求、興趣愛好等，適時給予人文關(guān)懷，盡最大努力留住顧客。

4.3 尋求企業(yè)間的合作

盡管價格戰(zhàn)的雙方往往以非合作博弈為主，但如今的網(wǎng)絡(luò)書店不僅僅只有圖書業(yè)務(wù)，如亞馬遜、當當、京東都經(jīng)營百貨、數(shù)碼、服裝等業(yè)務(wù)。在出版領(lǐng)域，亞馬遜和當當網(wǎng)都進行著自出版的嘗試，亞馬遜還有kindle等技術(shù)領(lǐng)域的嘗試。比如自出版領(lǐng)域，自出版是出版的新嘗試，很多模式還處于探索之中，亞馬遜和當當可以在這方面進行合作，相互進行技術(shù)、管理、模式上的探討。

在物流領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)書店方面也可以共享各自物流體系，比如在三、四線城市設(shè)置各自的物流點成本較高，如果多家合作一起設(shè)置物流點則可以分攤成本，以較小代價來取得較大的收益。

4.4 加大技術(shù)創(chuàng)新力度

人類社會的每一次變革都與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)，眾多研究已經(jīng)表明技術(shù)創(chuàng)新是有利于經(jīng)濟增長的?，F(xiàn)代出版業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是主要動力，數(shù)字出版已經(jīng)從“內(nèi)容為王”逐漸轉(zhuǎn)向“技術(shù)為王”“平臺為王”。技術(shù)創(chuàng)新可以提升企業(yè)整體科技含量，提升企業(yè)實力，從而為網(wǎng)絡(luò)書店取得更多的收益，有利于網(wǎng)絡(luò)書店的長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)投入，深入數(shù)字出版的全過程中，進行內(nèi)容開發(fā)、電子閱讀器研發(fā)、電子書開發(fā)、自出版、眾籌出版等有益嘗試，從而為自己贏得更廣闊的市場。

5 結(jié)束語

從博弈論的分析可以看出價格戰(zhàn)是不利于網(wǎng)絡(luò)書店的長久發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)該盡量避免陷入價格戰(zhàn)之中。而想要走出價格戰(zhàn)的泥潭，則需要通過差異化競爭策略、與顧客建立良好關(guān)系、尋求戰(zhàn)略合作與加強技術(shù)創(chuàng)新力度?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，給世界經(jīng)濟帶來了前所未有的影響，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)抓住機遇，積極創(chuàng)新，謀求在互聯(lián)網(wǎng)大潮中的更好

生存。

參考文獻

[1]潘天群.博弈生存——社會現(xiàn)象的博弈論解讀[M].北京：中央編譯出版社，2004.

[2]賈寧芳.數(shù)字圖書館與數(shù)字出版機構(gòu)的博弈分析[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2014.

[3]張軍娜.我國數(shù)字出版機構(gòu)與傳統(tǒng)出版機構(gòu)博弈分析[D].西安：陜西師范大學(xué)，2011.

[4]葉毅軍，李婧.價格戰(zhàn)的博弈分析及對策[J].中小企業(yè)科技：2007（5）：117-118.

[5]夏凡，馮華.自營式電子商務(wù)網(wǎng)站價格戰(zhàn)的博弈分析與對策[J].南交通大學(xué)學(xué)報，2014（3）：83-89.

[6]閆偉華.數(shù)字出版市場中的智豬博弈分析——以技術(shù)創(chuàng)新為例[J].出版發(fā)行研究，2015（11）：20-23.