摘 要：在電子商務背景下，面對網(wǎng)絡書店強大的便捷性和價格優(yōu)勢，實體書店要做到揚長避短，通過輔助銷售文化用品解決生存問題，再通過創(chuàng)新經(jīng)營和必要的政策支持等方式尋求可持續(xù)發(fā)展。本文從當下實體書店的生存背景出發(fā)，通過分析實體書店發(fā)展現(xiàn)狀，總結出我國實體書店的發(fā)展瓶頸，最后提出了改善我國實體書店經(jīng)營狀況的應對策略，希望能夠推動我國實體書店的長期穩(wěn)定發(fā)展。

關鍵詞：電子商務；實體書店；網(wǎng)絡書店；現(xiàn)狀；創(chuàng)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及大范圍普及，使傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受到前所未有的沖擊，電子商務是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟后的必然產(chǎn)物，隨著電子商務的興起，線下銷售份額每況愈下，在一批批實體零售店倒閉浪潮的推動下，傳統(tǒng)零售店要尋求發(fā)展，必須首先解決生存問題。其典型代表即為實體書店的沒落和一度的倒閉浪潮，電子商務依托電商平臺強大的便捷性和雄厚的資金后盾優(yōu)勢，為網(wǎng)絡書店的經(jīng)營提供了得天獨厚的優(yōu)勢，這就為傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)，而實體書店是一個城市進行文化傳播的主要場所，在整個國家文化傳播中擔負著重要使命，因此，一方面經(jīng)營者要從自身出發(fā)，通過不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式，來吸引廣大讀者的興趣，另一方面，面對能力有限的經(jīng)營者們，國家也要給予一定的政策支持，從而確保我國文化傳播的穩(wěn)步進行。

一、生存背景

二十一世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)在逐漸改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也在深刻影響著傳統(tǒng)行業(yè)的格局。首先是電子商務的壓力，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使人們的生活更加便捷，尤其是以購物為代表的電商平臺，在逐步瓜分傳統(tǒng)零售業(yè)的市場，并憑借著其無可替代的便捷性和價格優(yōu)勢逐漸成為零售業(yè)的霸主，雖然部分實體店在不斷創(chuàng)新改革，但依然無法阻擋電子商務的快速發(fā)展，實體書店是一個城市甚至是一個國家的文化中心，在城市和國家發(fā)展中擔負著文化傳播的重要角色，然而面對高度開放的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，實體書店的經(jīng)營已力不從心。其次是生活習慣轉變的壓力，信息技術的發(fā)展以及工作的需求革新了人們的生活習慣，各種信息化設備開始走進我們的日常生活，日益增長的生活和學習壓力，人們開始適應快節(jié)奏的生活方式，而信息化設備的出現(xiàn)正好符合人們快節(jié)奏生活的需求，特別是智能手機的出現(xiàn)和高速普及，使得原本就重度依賴網(wǎng)絡的人們表現(xiàn)出更強的依賴性，各種閱讀APP和網(wǎng)上購物APP等應用緊隨智能手機的普及應運而生，在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)著舉足輕重的地位。最后是成本壓力，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展導致了實體店租金的不斷上漲，且漲幅不斷增加，遠遠超出私營書店的承受范疇，再加之不斷上漲的原材料，使得書籍出版成本增加，而作為零售業(yè)的基層銷售人員，面對各類電商平臺的價格壓力，其能獲得的利潤空間也不斷縮小。

二、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

1.發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務背景下，傳統(tǒng)實體書店發(fā)展舉步維艱，而以亞馬遜、當當?shù)葹榇淼木W(wǎng)上購書平臺卻不斷發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡書店則依托電商平臺雄厚的資金實力，同時又不必擔負實體店高額的租金，因此在價格方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，并通過壓縮利潤空間提升市場份額，從而為實體書店的生存帶來致命一擊。實體書店由于高額的經(jīng)營成本導致書籍價格偏高，這是人們普遍選擇網(wǎng)上購書的主要原因，很多人去實體書店僅僅是去看書或者找書，然后記下作者姓名和出版社名稱，再去網(wǎng)上購買，而實體書店則演變了網(wǎng)絡書店的線下展廳，久而久之，很多中小實體書店在網(wǎng)絡書店的沖擊下，出現(xiàn)了歷史性的倒閉浪潮，而現(xiàn)在能夠生存下來的實體書店，很多都是受到國家稅收減免等政策支持的，其發(fā)展同樣是不盡人意，雖然有部分實體書店經(jīng)過成功轉型后，獲得了一定的經(jīng)濟效益，但與往日實體書店的興盛相比，還相差很遠，而當下實體書店經(jīng)營由于收到網(wǎng)絡書店的沖擊以及自身經(jīng)營缺乏創(chuàng)新等方面的原因，很多書店的經(jīng)營仍然有很大的提升空間，其關鍵在于解決實體書店所面臨的發(fā)展瓶頸。

2.發(fā)展瓶頸

相比于網(wǎng)絡書店，傳統(tǒng)實體書店表現(xiàn)出相對笨拙的特點，給人一種服務與價值不平衡的感覺。傳統(tǒng)實體書店發(fā)展瓶頸在于價格、服務以及經(jīng)營方面，首先是價格方面，由于實體書店的經(jīng)營特點，必然導致成本高于網(wǎng)絡書店，這是難免的，同時也是失去客戶的重要因素；其次是服務方面，由于利益的驅使，很多實體書店經(jīng)營書籍質量參差不齊，消費者到了書店以后，很難獲得高層次的閱讀體驗，取而代之的是規(guī)模巨大的教科書和輔助資料，這是實體書店經(jīng)營的一大痛點，同時，實體書店服務所面臨的另一大問題在于書籍的查找，與網(wǎng)絡書店便捷性的檢索相比，其缺點顯而易見；最后是經(jīng)營方面，面對網(wǎng)絡書店的致命沖擊，實體書店要想生存并取得長遠發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)經(jīng)營方式是遠遠不夠的，傳統(tǒng)經(jīng)營方式單一，缺乏創(chuàng)新，為應對電子商務的沖擊，實體書店要擺脫陳舊的經(jīng)營觀念，做到經(jīng)營方式與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)一致，在經(jīng)營理念上做到與時俱進。

三、實體書店創(chuàng)新發(fā)展

實體書店經(jīng)營危機主要源于兩個方面，即網(wǎng)絡書店的沖擊和人們閱讀習慣的改變，實體書店為尋求生存和發(fā)展，一方面要拉小與網(wǎng)絡購書優(yōu)勢的距離，另一方面也要以網(wǎng)絡書店無法提供的用戶體驗為重心，不斷提升服務水平。

首先是生存問題，是當下實體書店需要共同面對的首要難題。由于網(wǎng)絡書店的價格優(yōu)勢和無以倫比的便捷性，實體書店要想在這樣一個高度信息化的背景下求生存，必須要進一步縮小利潤空間，并在此基礎上，通過借鑒其他行業(yè)的經(jīng)營手段，如現(xiàn)在炙手可熱的智能手機，其利潤也是非常低甚至是虧本銷售，而其之所以能夠堅持下來并取得良好發(fā)展，主要源于手機相應配件的銷售，而實體書店的經(jīng)營也可以借鑒此種方式來維持自身的生存，通過經(jīng)營一些文具用品等與學習相關的物品，來維持書店的日常運營，而實體書店的書籍則可以壓縮利潤空間，從而降低網(wǎng)絡書店的價格優(yōu)勢，同時，在書籍查找便捷性方面，傳統(tǒng)實體書店也要給予重點關注，在信息技術高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書店也要能夠使用新技術，為消費者提供更為人性化的服務，可以借鑒學校圖書館的管理方式，提升書籍檢索的效率。

其次是發(fā)展問題，是實體書店獲得可持續(xù)發(fā)展的必然要求。實體書店經(jīng)營者的目的是盈利，而要想獲得長遠的利潤回報，僅僅是能夠生存是遠遠不足的，而必須解決書店的長遠發(fā)展，考慮到很多實體書店經(jīng)營方式相對落后，管理者經(jīng)營理念陳舊，為實現(xiàn)實體書店的可持續(xù)發(fā)展，首先要從經(jīng)營者入手，并輔助以國家政策支持。

1.定期培訓

對大中型實體書店經(jīng)營人員進行定期培訓，不斷轉變經(jīng)營理念，提升經(jīng)營能力。雖然實體書店已經(jīng)倒閉很多，但放眼國內(nèi)，各種大大小小的書店仍然很多，如果要全部進行培訓，不僅耗時耗力，而且難以控制效果，因此可以從大中型書店入手，提升運營能力和專業(yè)素養(yǎng)，實現(xiàn)經(jīng)營方式的與時俱進。

2.經(jīng)營方式創(chuàng)新

書店是一個文化消費的場所，而傳統(tǒng)經(jīng)營方式單一，人們難以體會到書籍帶來的文化氣息，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和人們閱讀方式的轉變，傳統(tǒng)實體書店要充分利用自身優(yōu)勢，在實體店營造出網(wǎng)絡書店無法呈現(xiàn)的人文氣息，讓消費者體會到逛書店的樂趣所在，可以通過書店人文化的裝飾、具有專業(yè)素養(yǎng)的交流以及定期的文化講座等形式來實現(xiàn)。書店裝飾方面，要參照書店的消費定位，進行有針對性的裝飾，如消費者主要是在校學生，則要選擇年輕化的裝飾風格，并搭配以盆景提升書店活力，另外，與網(wǎng)絡書店相比，實體書店的典型優(yōu)勢在于書籍的全方位展示性，消費者可以切實感受到書籍的方方面面，因此，實體書店經(jīng)營者要通過個性化的展示分區(qū)，提供一流的展示服務；與讀者交流方面，則是在考驗經(jīng)營者的專業(yè)素養(yǎng)，一個優(yōu)秀的書店服務人員在與讀者交流，通過言談舉止間可以給消費者留下濃濃的文化氣息，感受到書香的芬芳四溢，從而產(chǎn)生敬畏之心，達到從思想上感染讀者的目的；講座方面，考慮到人們現(xiàn)在日益緊張的生活節(jié)奏，很少抽出時間去逛書店，因此，實體書店經(jīng)營者要舉辦各式各樣的文化活動來吸引讀者的興趣，而定期的文化講座是一個不錯的選擇，日?？旃?jié)奏的生活使人們精神壓力增大，去聽一些作家、藝術家的專業(yè)講座是一個利于減壓的好選擇。

3.書籍篩選

質量層次不齊的書籍是人們不再選擇實體書店購書的另一重要原因，當今書籍種類繁多，質量魚龍混雜，很多實體書店為追求經(jīng)濟效益，主要賣一些網(wǎng)上暢銷的小說，而在真正意義上的文學等高質量書籍則少之又少，這對喜愛讀書的人是無法忍受的，因此，為了吸引那些喜愛讀書的消費者，經(jīng)營者要重點做好書籍的篩選工作，實現(xiàn)“為讀者找好書，為好書找讀者”的目標。

4.政策支持

電子商務的沖擊給傳統(tǒng)實體書店帶來致命的危機，而作為一個國家的文化靈魂所在，實體書店在一個國家中承擔著文化傳播的重任，所以，為了保全一個國家一個民族的文化靈魂，對于由于網(wǎng)絡書店沖擊而無所適從的實體書店經(jīng)營者要給予相應的政策支持，特別是那些分布在小巷的零零散散的民營書店，國家政策要能夠做到政策的真正普及，通過減免稅收等政策，減少書店經(jīng)營者的經(jīng)濟負擔，從而使更多的人愿意參與到書店的經(jīng)營中。

5.營銷手段創(chuàng)新

首先是引入O2O模式，互聯(lián)網(wǎng)是未來發(fā)展的必然趨勢，人們的日常生活也逐漸開始信息化，面對人們生活方式的轉變，實體書店也要根據(jù)運營實際，結合最新的互聯(lián)網(wǎng)技術，力圖給用戶提供最優(yōu)的服務水平。由于實體書店和網(wǎng)絡書店均存在著優(yōu)勢和不足，傳統(tǒng)實體書店發(fā)展可以借鑒蘇寧等電商執(zhí)行的O2O經(jīng)營模式，即通過線上下單和線下體驗的方式為消費者提供便捷化的優(yōu)質服務。書籍不同于衣服等日用品的銷售，衣服由于其自由的特性，決定了其實體店難以動搖的地位，而書籍則不同，因為不論是網(wǎng)絡書店所銷售書籍的質量究竟如何，在不影響閱讀和觀感的前提下，消費者都是可以接受的，這就為實體店的銷售帶來了很大沖擊。但是，網(wǎng)絡書店經(jīng)營書籍由于條件限制，無法做到對書籍的全方位展示，消費者很難通過網(wǎng)絡獲得對一本書籍的整體感覺，因此，結合網(wǎng)絡書店便捷性以及實體書店絕佳的展示性和用戶體驗，實體書店可通過引入O2O經(jīng)營模式，通過線上與線下結合的方式實現(xiàn)與人們需求的協(xié)調(diào)。其次是移動社交軟件的利用。智能手機等移動設備是未來科技發(fā)展的重要方向之一，而以智能手機為基礎的移動社交軟件也開始逐漸走入人們的日常生活，成為人們生活和工作必不可少的輔助設備，同時也是人們接收信息的主要渠道，對于人們對智能手機的高度依賴性，實體書店要以此為契機，通過創(chuàng)建微博認證用戶、微信公眾號等方式，實現(xiàn)書店品牌的移動宣傳，微博方面，可以每天發(fā)布書籍相關信息，讓消費者實時掌握書店經(jīng)營書籍，微信方面，可以通過公眾號定期發(fā)送傳播民族文化的優(yōu)秀文章，不斷提升書店的品牌影響力，并輔助以書店銷售的暢銷書籍，同時可以每月推薦質量高的在售書籍，獲得良好的推廣效果。

四、結語

電子商務的出現(xiàn)為傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營帶來了致命一擊，面對來勢洶洶的網(wǎng)絡書店，實體書店在經(jīng)營中要做到揚長避短，通過把自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，來提升服務質量，對于網(wǎng)絡書店顯著的便捷性和價格優(yōu)勢，實體書店一方面要通過輔助銷售文具等學習用品，實現(xiàn)在夾縫中求生存，另一方面，也要通過引入信息化的檢索系統(tǒng)，提升實體店書籍的查找效率。而對于網(wǎng)絡書店在展示性和服務性的明顯弱點，實體書店要通過努力提升經(jīng)營者專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新經(jīng)營方式等手段，將消費者逛書店的過程打造成享受書香四溢的過程，不斷強化服務水平，同時作為國家，為了保護實體書店這一文化傳播媒介，對于能力有限的經(jīng)營者要給予必要的政策支持。

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作者簡介：熊康（2000-8），男，漢，湖北武漢人，武漢外國語學校2015級中美11班。