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摘 要：戶縣農(nóng)民畫作為西安民間文化的重要代表，是以西安為中心的關(guān)中地域文化的集中反映，其富于浪漫主義色彩而又稚拙樸實的藝術(shù)理想、注重生活感受與突出寫意精神并存的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了勞動人民家鄉(xiāng)樸素真摯的熱愛之情和通達樂觀的生活態(tài)度。與此同時，戶縣農(nóng)民畫中獨特的紋樣形式、色彩體系、造型理念等藝術(shù)元素都是對本土文化的抽象與濃縮，并為人們所廣泛接受。擬從戶縣農(nóng)民畫的藝術(shù)元素入手加以分析研究，以期對西安旅游標志的設(shè)計有所裨益。

關(guān)鍵詞：戶縣農(nóng)民畫；藝術(shù)元素；旅游標志；應(yīng)用

西安市的旅游產(chǎn)業(yè)與其裝備制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)共同構(gòu)成了完備產(chǎn)業(yè)體系，其中，旅游業(yè)也一直是西安市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。旅游產(chǎn)業(yè)作為“無煙產(chǎn)業(yè)”得到了各地政府的高度重視，也都紛紛優(yōu)化資源，培育并扶持旅游業(yè)的發(fā)展，西安市亦不例外，更是主張充分發(fā)掘旅游資源可能、升級固有旅游產(chǎn)業(yè)，努力推動西安的旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。通過大量的調(diào)查和研究，筆者以為，若能深入挖掘如秦腔藝術(shù)、戶縣農(nóng)民畫等民間藝術(shù)之內(nèi)涵，并在西安旅游標志的設(shè)計中加以運用，則其對西安旅游產(chǎn)業(yè)的助力和推動作用勢必不可小視。

一、西安旅游產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展現(xiàn)狀

西安，舊稱長安，有著長達3100年的建城史，是世界四大古都之一，被聯(lián)合國教科文組織在1981年確定為“世界歷史名城”。

正所謂“秦州自古帝王都”，西安也是我國歷史上建都時間最長的城市，自周文王于公元前12世紀在此建都以來，西安作為國都的時間達1200余年，先后有13個王朝在此建都。超長的歷史和古代重要的城市地位使得以西安為代表的關(guān)中文化圈自古以來留下了大量的物質(zhì)文化遺存，如今的半坡遺址、秦始皇兵馬俑、西安鐘鼓樓、大雁塔、大明宮遺址、華清池、西安碑林、西安古城墻等眾多的歷史遺跡不勝枚舉。此外，西安作為中國近現(xiàn)代史上眾多歷史事件的發(fā)生地和中國革命的重要起源地，也積累了大量的精神文化資源。顯而易見，這些都是西安發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。

遺憾的是，盡管政府部門也在不斷地努力推動西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但西安旅游產(chǎn)業(yè)依舊遇到了瓶頸，表現(xiàn)出后勁不足、坐吃山空的狀況。筆者認為，其背后的主要問題則是西安旅游業(yè)宣傳欠妥或力度不足、資源豐富而缺乏整合等問題。其中，西安旅游宣傳上的問題，尤其是標志設(shè)計上的問題亟待解決。

二、城市旅游標志設(shè)計助力旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的西安市也連續(xù)多年被評為“十大旅游目的地”之一。據(jù)西安市旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年西安市共接待游客1.36億人次，旅游業(yè)總收入1073億元，占全市GDP18.48%之多。①由此可見，旅游業(yè)在西安市的各項產(chǎn)業(yè)當中有著舉足輕重的作用。

眾所周知，隨著普通民眾收入和生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)不再局限于部分高收入群體，此后很多人的旅游意愿都會得到實現(xiàn)，旅游業(yè)也勢必會得到更為快速的發(fā)展。面對這樣一種大趨勢，很多的區(qū)域和地方政府也都紛紛為之準備，以期為城市的發(fā)展提供新活力，西安市亦概莫能外。

城市的旅游標志作為旅游目的地魅力的直接體現(xiàn)，很大程度上影響著游客的第一印象。成熟自然、理性考究的旅游標志能夠最大程度上體現(xiàn)出一個城市的文化內(nèi)涵和地域特色，也更加富于吸引力，更能獲得游客的青睞，增大其選擇的可能性。反之，生硬隨意、有失創(chuàng)意的旅游標志一方面無法準確、深入地傳達宣傳意圖；另一方面，甚至會適得其反，讓游客“煩烏及屋”，從而降低選擇的可能性。顯然，城市旅游標志設(shè)計的成功與否在很大程度上影響著旅游目的地的吸引力和知名度，成功的旅游標志設(shè)計更能讓旅游目的地在激烈的競爭當中脫穎而出，從而成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的助力器。

三、戶縣農(nóng)民畫藝術(shù)元素在西安旅游標志

設(shè)計中的應(yīng)用

戶縣農(nóng)民畫作為西安地域文化當中的重要一支，自上世紀50年代末出現(xiàn)以來，飽吸西安地域文化的墨水，已經(jīng)譜寫了絢麗恢弘的藝術(shù)篇章。其富于浪漫主義色彩而又稚拙樸實的藝術(shù)理想、注重生活感受與突出寫意精神并存的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了勞動人民家鄉(xiāng)樸素真摯的熱愛之情和通達樂觀的生活態(tài)度。與此同時，戶縣農(nóng)民畫中獨特的紋樣形式、色彩體系、造型理念等藝術(shù)元素都是對本土文化的抽象與濃縮，極具感染力?；谝陨戏治觯瑧艨h農(nóng)民畫中的相關(guān)藝術(shù)元素若能在西安旅游標志設(shè)計中加以借鑒和應(yīng)用，定能取得極好的效果。筆者在研究過程中擬抽取戶縣農(nóng)民畫中藝術(shù)元素中的老虎形象從以下幾個方面進行嘗試：

“老虎在大自然中食物鏈頂端的位置便與其頭上的王字和中國農(nóng)業(yè)社會中對待權(quán)威的態(tài)度密切聯(lián)系起來，因而，老虎這一元素在民俗文化中用途甚廣……這一民俗文化在戶縣本地習俗當中也是非常的興盛。”戶縣農(nóng)民畫及其衍生的剪紙、皮影、手工等民間藝術(shù)形式當中常常出現(xiàn)老虎的形象，其特點鮮明、生動形象，具有典型性，完全可以在西安旅游標志的設(shè)計中加以應(yīng)用。

（一）標志方案一

把戶縣農(nóng)民畫中虎的形象與固定鑲扣在大門上的門鋪相結(jié)合進行設(shè)計，意在利用門鋪形象和戶縣農(nóng)民畫中老虎的鮮艷色彩和生動形象體現(xiàn)西安古城深厚的歷史文化內(nèi)涵，并以民間藝術(shù)為紐帶詮釋“西安古城”的形象，傳達給游客一種別有風味的古城之旅的理念（圖1）。

（二）標志方案二

文字與標志建筑的組合，選取西安標志性建筑大雁塔的輪廓，并以西安的西字和戶縣農(nóng)民畫老虎形象相結(jié)合作為底，以此闡釋西安獨特的歷史文化韻味（圖2）。

（三）標志方案三

把“西”與“安”二字進行組合，在此基礎(chǔ)上讓西安二字與建筑房檐相糅，并融合戶縣農(nóng)民畫的老虎形象，最終形成的圖案好似“?！弊帧Ｈ绱?，傳達出西安是一個有文化又好玩的地方（圖3）。

四、戶縣農(nóng)民畫藝術(shù)元素應(yīng)用在西安旅游標志

設(shè)計中的最終應(yīng)用

（一）最終標志創(chuàng)意說明

1.靈感來源

西安古城墻的大門門環(huán)老虎紋樣以及戶縣農(nóng)民畫中老虎的藝術(shù)形象和獨特的色彩元素。

2.元素的選取

經(jīng)過對西安各個著名景點的調(diào)研，選取西安最具特色和代表性強的民間藝術(shù)——戶縣農(nóng)民畫和歷史悠久的古城墻的大門作為基礎(chǔ)元素。

3.元素的意義

古都西安以鐘樓為中心，圍繞著一圈古城墻，城墻的日夜守護，讓西安更具魅力。標志中的門鋪代表開啟，寓意來到西安開啟不一樣的旅行感受和體驗。再配上戶縣農(nóng)民畫中老虎的藝術(shù)形象和明麗奔放的色彩，讓游客耳目一新。

（二）色彩說明

此標志的主色從戶縣農(nóng)民畫及其老虎的形象中得來，以中國紅與橙色相配，明艷而不失輕佻、動人而不膚淺，即有戶縣農(nóng)民畫元素中的拙樸敦厚，又有老虎形象的活潑與生氣，更體現(xiàn)出了西安這座城市的現(xiàn)代與古樸、開放與包容。

（三）字體創(chuàng)意說明

此字體融入了西安古建筑的房檐元素和戶縣農(nóng)民畫中稚拙的藝術(shù)元素，字體偏圓，粗細適中，加以組合構(gòu)成了溫潤爽利的字體。

注釋：

①西安市旅游局. 2015年全市主要數(shù)據(jù).[EB/OL].http：//www.xatourism.gov.cn/html/002010/1475044200269.html，2016.9/2017.6.

參考文獻：

[1]何衛(wèi)平.戶縣農(nóng)民畫[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2015.

[2]戶縣文化館編.戶縣農(nóng)民畫選[M].北京：人民美術(shù)出版社，1973.

[3]楊桂華.旅游資源學(xué)[M].昆明：云南大學(xué)出版社，1994.

[4]張競文.淺析西安城市品牌的構(gòu)建與發(fā)展[J].西安社會科學(xué)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008，（04）.

[基金項目：本文系西安市2016年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“西安民間藝術(shù)元素在旅游品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用研究”；項目編號：16XD18]endprint