陳莉

摘 要：廣告學(xué)專業(yè)是一門實(shí)踐行強(qiáng)、應(yīng)用性高的學(xué)科，要求緊跟時(shí)代潮流，靈活運(yùn)用，反對(duì)閉門造車，紙上談兵。新媒體時(shí)代的高校廣告教育發(fā)展嚴(yán)峻。本文以高校廣告教育為研究核心，分析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ幕咎卣?，總結(jié)當(dāng)前高校廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀，探索新媒體時(shí)代高校廣告教育的改革辦法，旨在打造出符合新媒體時(shí)代發(fā)展的復(fù)合型廣告人才，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校廣告教育；改革思考

一、新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

1、廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生改變

依托互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的新媒體，改變了當(dāng)下信息傳播的模式，大眾傳播逐漸式微，一對(duì)一的分眾傳播成為主流。以手機(jī)、平板電腦為依托的各種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具改變了過去電視、報(bào)紙、廣播的傳統(tǒng)廣告媒介，微信、微博、b站等終端平臺(tái)為新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ピ鎏砀酄I(yíng)銷可能。

2、廣告運(yùn)作模式發(fā)生改變

新媒體時(shí)代下的廣告運(yùn)作基本圍繞消費(fèi)者展開，通過精準(zhǔn)劃分受眾群體，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告宣傳。新媒體具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，故而當(dāng)下的廣告運(yùn)作模式也十分強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，品牌與消費(fèi)者的雙向溝通是新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ビ绕渥⒅氐暮诵膬?nèi)容。受眾會(huì)依據(jù)自身習(xí)慣與需求來選擇自己最容易接受的媒介信息，其既是消費(fèi)者，也是廣告信息的需求者、產(chǎn)品信息的傳播者、產(chǎn)品銷售的引導(dǎo)者。

3、廣告制作技術(shù)發(fā)生改變

廣告是一門藝術(shù)，也是一種技術(shù)，不僅要求具有與眾不同的創(chuàng)意構(gòu)思，還要靈活熟練地掌握廣告媒體的各種數(shù)字化制作技術(shù)。隨著當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)水平的大幅提高，各類新型廣告制作軟件層出不窮，將各類制作技術(shù)與新媒體載體有機(jī)結(jié)合，需要懂得計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的廣告制作專業(yè)人才才能完成。

二、新媒體時(shí)代高校廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)高校廣告教育從無到有，從少到多，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展歷程，新媒體時(shí)代高校廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀，具體如下：

1、教育理念落后，課程體系薄弱

目前大多數(shù)院校的廣告教育理念落后，教材內(nèi)容陳舊，課程體系薄弱，缺乏針對(duì)性，難以有效培養(yǎng)新時(shí)代的廣告人才，無法積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。復(fù)合型人才是目前廣告教育的培養(yǎng)理念和目標(biāo)，不僅要讓學(xué)生學(xué)會(huì)廣告制作的技術(shù)知識(shí)，更要讓其具備新媒體的分析、融合和創(chuàng)新的綜合能力。當(dāng)前廣告教育的教材內(nèi)容依舊沿用十幾年前的書本，這些舊材料難以跟上時(shí)代的步伐，嚴(yán)重缺少為新媒體時(shí)代廣告發(fā)展所能提供的經(jīng)典案例研究。

2、師資力量不足，教育水平欠缺

師資力量在任何一項(xiàng)教育行業(yè)中都起著重要作用。廣告專業(yè)的自身特性導(dǎo)致在廣告專業(yè)教學(xué)中，老師需要傳授大量的概念，這種傳統(tǒng)而單一的老師主講式的教學(xué)辦法難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。其次，大多數(shù)老師由于長(zhǎng)時(shí)間脫離社會(huì)實(shí)際的廣告商業(yè)操作，盡管在美術(shù)造型和審美判斷上水平一流，但在新媒體下的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)明顯不足，對(duì)于新媒體下的廣告理論、受眾心理、投放媒體、廣告效果反饋、消費(fèi)調(diào)查等重要內(nèi)容缺乏與時(shí)俱進(jìn)的精準(zhǔn)認(rèn)知。

3、過于重視理論，實(shí)踐能力脫節(jié)

廣告專業(yè)是一項(xiàng)商業(yè)意味濃厚的專業(yè)，需要廣泛接觸社會(huì)，了解客戶想法，調(diào)研受眾群體的需求，因而對(duì)廣告人才的實(shí)踐操作能力要求較高?，F(xiàn)有的廣告教育更多的是講授理論知識(shí)，缺乏足夠的靈活性強(qiáng)的實(shí)踐，缺少專業(yè)的廣告界人士的指導(dǎo)，無法真正培養(yǎng)學(xué)生的思考學(xué)習(xí)能力和實(shí)際操作能力，對(duì)當(dāng)下新媒體的廣告教育也多停留在表面介紹。

三、新媒體時(shí)代高校廣告教育的改革辦法

1、明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化課程體系

高校廣告教育的發(fā)展要結(jié)合教育培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化課程體系，二者相輔相成，最終促進(jìn)廣告教育的高校開展。一是要明確培養(yǎng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，不僅要重視培養(yǎng)學(xué)生的廣告制作技術(shù)學(xué)習(xí)，更要注重新媒體時(shí)代背景下的知識(shí)融合與創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)秀的想象力、表達(dá)力、寫作力、設(shè)計(jì)力以及思辨力。二是對(duì)課程體系的優(yōu)化要重在突出新媒體的特性，開設(shè)各類媒介融合、新媒體創(chuàng)新、媒介考評(píng)等課程，擴(kuò)大老師教授的知識(shí)領(lǐng)域，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)發(fā)展空間更加廣闊。三是在學(xué)生的綜合素質(zhì)能力鍛煉方面，要培養(yǎng)學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，設(shè)置相關(guān)課程提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為走向社會(huì)打下扎實(shí)的素質(zhì)基礎(chǔ)。

2、重組提升師資力量，理論與實(shí)踐并行

針對(duì)當(dāng)前高校廣告教育師資力量不足的現(xiàn)狀，熟練掌握新媒體技術(shù)、實(shí)踐動(dòng)手能力較強(qiáng)的實(shí)務(wù)型專業(yè)人才是高校廣告教育需要引入的優(yōu)秀教師。為實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐并行的教育模式，高校廣告教育師資的組成可以分為兩部分，一是學(xué)術(shù)性教師，一是實(shí)踐性教師。學(xué)術(shù)性教師重在培養(yǎng)學(xué)生的人文社會(huì)知識(shí)和專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，這類教師多數(shù)由碩博士直接轉(zhuǎn)為教師，擅長(zhǎng)理論研究，能夠合理完成教學(xué)任務(wù)。實(shí)踐性教師多為有一定從業(yè)背景的業(yè)界精英，學(xué)?？烧衅复祟悆?yōu)秀人才作為學(xué)校教授或客座教授，或?qū)嵭行Ｍ鈱?dǎo)師制，邀請(qǐng)具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀一線廣告人才將進(jìn)入廣告行業(yè)之后積累的經(jīng)驗(yàn)和最新動(dòng)態(tài)引入教學(xué)，以真實(shí)生動(dòng)的案例將廣告專業(yè)學(xué)習(xí)需要具備的能力傳授給學(xué)生，以此調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，此類教學(xué)方式真實(shí)有趣，學(xué)生的代入感更加強(qiáng)烈，學(xué)習(xí)階段會(huì)更有所悟。

3、改變傳統(tǒng)教育方式，緊跟熱點(diǎn)多操練

新媒體時(shí)代的學(xué)生有著多種自主學(xué)習(xí)途徑，因此在教育方式上，教師可以借助設(shè)置廣告制作的不同主題，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)、圖書等開展資料搜集工作，根據(jù)所搜集到的成果不斷思考制作主題，并形成系列的廣告制作思路，最終在課程上分享，由老師予以點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)。這種方式能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生思考力、搜索力、策劃力，一改傳統(tǒng)填鴨式的枯燥教育方式，使學(xué)生從被動(dòng)接受改為主動(dòng)尋找，這種學(xué)習(xí)模式有利于學(xué)生在以后的工作中養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，獲得巨大進(jìn)步。

新媒體背景下的廣告專業(yè)需要市場(chǎng)關(guān)注與新媒體廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的熱點(diǎn)問題，因此在實(shí)際的教學(xué)過程中，教師要有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生多關(guān)注熱點(diǎn)問題，增加實(shí)驗(yàn)性教學(xué)的比重，幫助學(xué)生了解熱點(diǎn)問題下的群眾心理、群眾需求，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新與思考能力

4、定期參加實(shí)習(xí)實(shí)踐，多舉辦賽事活動(dòng)

為實(shí)現(xiàn)高校廣告教育的創(chuàng)新，學(xué)校要開展實(shí)習(xí)基地建設(shè)，為學(xué)生提升優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)新環(huán)境。例如學(xué)校與企業(yè)、廣告公司展開合作，設(shè)立實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生開展第二課堂教學(xué)。學(xué)生在日常課程中。參與到廣告方案制作、廣告營(yíng)銷等真實(shí)項(xiàng)目中，學(xué)校的各類廣告宣傳需求允許學(xué)生參與等。此外，學(xué)校要多舉辦賽事活動(dòng)，倡導(dǎo)學(xué)生積極參與社會(huì)各類賽事活動(dòng)，學(xué)生通過參與真實(shí)的專業(yè)比賽發(fā)現(xiàn)自身差距，明確水平不足，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)專業(yè)教學(xué)的目的?？傊?，實(shí)習(xí)、參賽等各類實(shí)踐活動(dòng)旨在讓學(xué)生找出自身的能力不足，進(jìn)而不斷完善自我，在實(shí)踐中體會(huì)廣告創(chuàng)新的重要性，從根本上提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力及專業(yè)熱情。

四、總結(jié)

高校廣告教育要與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為，要不斷更新培養(yǎng)理念、培養(yǎng)辦法、人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、師資水平等，深入探索廣告人才培養(yǎng)模式，充分認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，以及?duì)廣告人才的實(shí)際需求，如此才能打造出符合新媒體時(shí)代發(fā)展的復(fù)合型廣告人才，全面適應(yīng)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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