王萬(wàn)康

摘 要：新媒體時(shí)代，媒體傳播格局被打破，新媒體打亂了傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的業(yè)務(wù)生態(tài)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體人才向新媒體轉(zhuǎn)移，新聞評(píng)論進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)效性不強(qiáng)等趨勢(shì)，除此之外新媒體賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論“一枝獨(dú)秀”的格局，民間話語(yǔ)權(quán)的釋放削減了官方話語(yǔ)的權(quán)威性，這一系列的變化使傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在輿論引導(dǎo)中遭遇困境，隨著傳播語(yǔ)境的變化，傳統(tǒng)媒體可以借助品牌化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)突破。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；新聞評(píng)論；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0051-02

新聞評(píng)論是新聞媒體宣傳的旗幟和靈魂，能夠集中地反映社會(huì)輿論動(dòng)態(tài)，強(qiáng)有力地引導(dǎo)著社會(huì)輿論的走向。當(dāng)下新媒介技術(shù)的應(yīng)用極大地改變了新聞信息傳播的方式，新聞信息呈現(xiàn)出海量化、多元化等特征，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代向新媒體時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，媒體的傳播規(guī)律以及人們的思想觀念、生活方式都發(fā)生著劇烈變動(dòng)。除此之外，整個(gè)社會(huì)的輿論環(huán)境也悄然改變，打破了原有的傳播格局，這些變化對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在社會(huì)輿論引導(dǎo)上帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體打亂了傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的業(yè)務(wù)生態(tài)

1.人才競(jìng)爭(zhēng)與流動(dòng)：傳統(tǒng)媒體人才向新媒體轉(zhuǎn)移

當(dāng)下媒體之間的核心競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一方面在新媒體時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)豐富新聞評(píng)論人擁有了更加廣闊的平臺(tái)，許多經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞評(píng)論員顯得“炙手可熱”，在薪水和上升空間的吸引下選擇跳槽已經(jīng)成為新苗頭，這是目前傳統(tǒng)媒體正在遭遇一個(gè)重大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)歷練了多年的人才又紛紛流向新興媒體，為其輸入新鮮血液，助其快速成長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員紛紛流失卻難以補(bǔ)充新人，即便馬上補(bǔ)充上的人也大都需要從頭開(kāi)始培養(yǎng)。這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一筆巨大的投資。

另一方面受傳統(tǒng)媒體體制因素影響，現(xiàn)在紙媒的評(píng)論很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的要求。無(wú)論是議題設(shè)置，還是話語(yǔ)尺度都受到太多限制[1]。這種限制導(dǎo)致了許多優(yōu)秀新聞評(píng)論人不愿意在傳統(tǒng)媒體耕耘，與傳統(tǒng)媒體評(píng)論空間收緊、版面蕭條的情況形成鮮明對(duì)比的，是自媒體言論的勃興，自媒體在表達(dá)效率和言論尺度上顯得更為隨意也給新聞評(píng)論員提供了一條新渠道和平臺(tái)，以微信公眾號(hào)為代表的自媒體已經(jīng)變得更專業(yè)更及時(shí)，而且領(lǐng)域越來(lái)越細(xì)分，尺度也越來(lái)越大使得傳統(tǒng)媒體的表達(dá)邊界變得越來(lái)越窄，傳統(tǒng)媒體繼失去信息供給的優(yōu)勢(shì)之后，進(jìn)一步失去觀點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位[2]。

人才的流失導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論班底出現(xiàn)空洞化，致使評(píng)論文章出現(xiàn)了良莠不齊、魚(yú)龍混雜的情況，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)或者突發(fā)新聞事件新聞評(píng)論往往停留在公眾對(duì)于事件的第一看法或觀點(diǎn)，缺乏深度的評(píng)論作品。出現(xiàn)了追求數(shù)量、忽視質(zhì)量的粗放型發(fā)展模式。試問(wèn)如果沒(méi)有一支優(yōu)秀的新聞評(píng)論班底，傳統(tǒng)媒體如何去引導(dǎo)社會(huì)輿論呢？

2.新聞評(píng)論進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)效性不強(qiáng)

新媒體時(shí)代突發(fā)和熱點(diǎn)事件很快就會(huì)成為輿論激蕩的焦點(diǎn)，在熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件中，單單只提供新聞報(bào)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在新聞報(bào)道同質(zhì)化的今天，絲毫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。新聞評(píng)論應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，才能夠迅速占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，有效地引導(dǎo)輿論。這符合社會(huì)心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”，即人們對(duì)于陌生人的印象與他獲取信息的順序相符合，首先提取出來(lái)的信息總是占有優(yōu)勢(shì)。推而及之，就某個(gè)問(wèn)題的評(píng)價(jià)或評(píng)析，最先出現(xiàn)的往往能占據(jù)公眾心理上的優(yōu)勢(shì)，易為公眾所接受，從而達(dá)到好的輿論引導(dǎo)效果。這也正是新聞評(píng)論的新聞性在輿論引導(dǎo)中的發(fā)揮[3]。

在進(jìn)行相關(guān)新聞評(píng)論時(shí)，要盡量縮小評(píng)論與所反映新聞事實(shí)之間的時(shí)間差，只有具有時(shí)效性的新聞評(píng)論才能夠發(fā)揮“及時(shí)雨”的作用，而作為“馬后炮”的新聞評(píng)論則會(huì)喪失其本身應(yīng)具有的價(jià)值。前不久的瀘州初中生墜樓事件，由于當(dāng)?shù)孛襟w未能在第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)聲，錯(cuò)過(guò)了輿論引導(dǎo)的“黃金時(shí)間”，使之演變成輿情事件，隨后不管是當(dāng)?shù)孛襟w還是政府的聲音都不被外界認(rèn)可?！榜R后炮式”的新聞評(píng)論不僅損害了政府的形象，而且也極大的損害了媒體自身形象。新聞評(píng)論及時(shí)性是擺在業(yè)界面前最大的課題：一方面在追求評(píng)論的及時(shí)性的同時(shí)，又要追求新聞評(píng)論的可讀性以及深刻性，二者本身存在一定的矛盾，如何正確解決二者之間的矛盾是學(xué)界和業(yè)界需要探討的重點(diǎn)。

3.新聞評(píng)論話語(yǔ)風(fēng)格，不適合當(dāng)前的輿論環(huán)境

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)上還遭遇新的困境，傳統(tǒng)媒體在新聞評(píng)論工作中，忽視新聞傳播規(guī)律，評(píng)論文章中大話、空話、套話、官話太多。說(shuō)教式、生硬性、單一化的輿論引導(dǎo)方式致使受眾對(duì)傳統(tǒng)評(píng)論產(chǎn)生了刻板印象，削弱了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的認(rèn)可度，致使其輿論引導(dǎo)乏力。

當(dāng)下，新聞評(píng)論必須適合于大眾閱讀，重視新聞評(píng)論社會(huì)效果，缺乏市場(chǎng)的新聞評(píng)論，很難會(huì)引起受眾的重視，更不用說(shuō)會(huì)起到引導(dǎo)輿論的效果。傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論往往展示出的更多的是訓(xùn)誡色彩，嚴(yán)重隔離了新聞評(píng)論與受眾的距離。當(dāng)下大多數(shù)受眾受網(wǎng)絡(luò)文化影響較深，新聞評(píng)論也應(yīng)當(dāng)吸取網(wǎng)絡(luò)文化精髓，在新聞評(píng)論中適當(dāng)增加網(wǎng)民能夠熟知的詞語(yǔ)，筆者并不認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)會(huì)降低新聞評(píng)論的客觀性，反而是一種“接地氣”的表現(xiàn)，總書(shū)記在新年賀詞中也使用了“蠻拼的”等網(wǎng)絡(luò)用詞，不但沒(méi)有有損權(quán)威性而且贏得全國(guó)人民的叫好，筆者以為新聞評(píng)論的權(quán)威性指的是，評(píng)論能夠站在公正的立場(chǎng)上對(duì)事件能夠有理有據(jù)的進(jìn)行評(píng)述，而不是因?yàn)橛昧藥拙渚W(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)就缺乏權(quán)威性，要增強(qiáng)新聞評(píng)論對(duì)于輿論引導(dǎo)的藝術(shù)。“思想貧弱癥”和“語(yǔ)言貧乏癥”幾乎成為黨報(bào)新聞評(píng)論的通病[4]。這嚴(yán)重制約了新聞評(píng)論的輿論引導(dǎo)力。新聞評(píng)論不僅要追求嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威更應(yīng)該增強(qiáng)藝術(shù)性，傳播的便捷性最重要一點(diǎn)就是適合傳播，符合互聯(lián)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。這樣的新聞評(píng)論才能“叫好又叫座”實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二、新媒體賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論“一枝獨(dú)秀”的格局

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，新媒體憑借其平臺(tái)的開(kāi)放性、信息海量化的特征及信息傳播的及時(shí)性，在輿論場(chǎng)中日益發(fā)揮著重要作用，影響著傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)格局，傳統(tǒng)的線性單一傳播“一枝獨(dú)秀”的局面被打破。

1.民間話語(yǔ)權(quán)的釋放削減了官方話語(yǔ)的權(quán)威性

在新媒體之前，新聞評(píng)論主要依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體時(shí)代打破了傳統(tǒng)媒體一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，便捷的社交媒體為廣大新聞愛(ài)好者提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，使得人人都可能是“新聞評(píng)論員”成為現(xiàn)實(shí)，在突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，廣大網(wǎng)民往往會(huì)借助新媒體進(jìn)行“發(fā)聲”表達(dá)他們的意見(jiàn)。傳統(tǒng)的信息傳播的“把關(guān)人”角色逐漸弱化，官方的議題設(shè)置影響力受到了沖擊，失去了對(duì)社會(huì)輿論的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。

在傳統(tǒng)新聞媒體時(shí)代，新聞媒體使用權(quán)主要掌握在政府、專業(yè)新聞組織手中。在主管部門的組織領(lǐng)導(dǎo)下，媒體從業(yè)人員對(duì)新聞事件進(jìn)行選擇、加工、記錄，向受眾傳播外部世界及其變化的信息，作為社會(huì)成員認(rèn)知、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，培養(yǎng)受眾的“主流意識(shí)”。

然而新媒體的交互性，為受眾參與話題討論、表達(dá)自己的觀點(diǎn)與思想提供了平臺(tái)。新聞評(píng)論已經(jīng)從過(guò)去的“宣傳陣地”成了現(xiàn)在的“觀點(diǎn)自由市場(chǎng)”，網(wǎng)民可以從不同角度、不同層面、不同立場(chǎng)出發(fā)，自由發(fā)表意見(jiàn)，表達(dá)不同的利益訴求，甚至站在與傳媒觀點(diǎn)相反的立場(chǎng)上。[5]”相當(dāng)數(shù)量的個(gè)體的網(wǎng)民缺乏理性且容易被鼓動(dòng)。以致在某些話題上不理性網(wǎng)民利用謾罵或極端語(yǔ)言攫取了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)[6]。讓理性的聲音得不到傳播，給整個(gè)社會(huì)的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。民間輿論場(chǎng)的不斷“發(fā)聲”，稀釋了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，造成了信息的紊亂，進(jìn)一步加大了輿論引導(dǎo)的難度。

2.受眾個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng)

輿論引導(dǎo)與行政命令不同，輿論引導(dǎo)的效果完全取決于受眾的接受程度，如果受眾拒絕接受，談何輿論引導(dǎo)。長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體憑借自身的權(quán)威性一直在新聞行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，在新聞評(píng)論行業(yè)同樣也是借助自身的權(quán)威性呈現(xiàn)出“一枝獨(dú)秀”的局面，當(dāng)下隨著社會(huì)民主化進(jìn)程的加快，受眾的從眾心理逐漸弱化。個(gè)體意識(shí)不再一味盲從，而是自主化加強(qiáng)。受眾接受態(tài)度由肯定趨于懷疑、不再一味求同去異。另外受眾的表達(dá)趨向多元化，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件新聞評(píng)論的單一的評(píng)論視角不復(fù)返，受眾對(duì)權(quán)威的迷信也隨之弱化，傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論會(huì)不斷受到質(zhì)疑，受眾也會(huì)對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行“發(fā)聲”，這些觀點(diǎn)的碰撞無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的自我救贖

新聞評(píng)論在新的傳播語(yǔ)境中呈現(xiàn)出的格局并不是一成不變的，這也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的可能，新聞評(píng)論在新的傳播語(yǔ)境中，其發(fā)展呈現(xiàn)出一些新趨勢(shì)：原來(lái)粗放型的局面會(huì)向集約型轉(zhuǎn)變，傳播高質(zhì)量意見(jiàn)信息成為媒體追求的目標(biāo)，換言之目前網(wǎng)絡(luò)媒體新聞評(píng)論熱鬧繁榮的局面會(huì)被打破，受眾終將回歸理性，觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)將會(huì)被權(quán)威性所代替。其次就是評(píng)論功能由混沌向清晰轉(zhuǎn)變，目標(biāo)受眾進(jìn)一步細(xì)化，評(píng)論作者更加職業(yè)、專業(yè)[7]。這些變化對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講是一種機(jī)遇，借助品牌化戰(zhàn)略能夠逐漸的掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

品牌化讓傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論通過(guò)在題材內(nèi)容上注重選題的針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性，瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)和受眾所關(guān)心的話題，秉承理性和批判的態(tài)度，讓時(shí)評(píng)版真正變成社會(huì)公眾表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。打造一支評(píng)論員隊(duì)伍，形成相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)論員人才庫(kù)，增強(qiáng)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)各類新聞的反應(yīng)速度，作為近幾年來(lái)評(píng)論界的一匹黑馬《新京報(bào)》的評(píng)論文章堅(jiān)持有見(jiàn)地的以理性探討的方式刊發(fā)評(píng)論，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，在整個(gè)評(píng)論界和社會(huì)樹(shù)立自己良好的口碑，能夠提供一流水準(zhǔn)的分析與解讀在重大事件和突發(fā)事件上扮演輿論領(lǐng)袖的作用。能夠讓受眾在突發(fā)事件上找到“主心骨”，找到權(quán)威聲音。

傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，擔(dān)負(fù)起自身的應(yīng)有的責(zé)任。不能單單停留在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的追逐，應(yīng)當(dāng)更加公正、更加開(kāi)放、更加關(guān)注民生與公共利益相關(guān)新聞，努力發(fā)掘和設(shè)置更有社會(huì)價(jià)值的公共議程，杜絕浪費(fèi)媒體資源，讓“媒體中有質(zhì)量的內(nèi)容”不被那些“狹隘的、自我放縱的信息和娛樂(lè)”所淹沒(méi)[8]。傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)輿論任重而道遠(yuǎn)。

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