張帆　周菊含

【摘 要】 本文通過(guò)貼吧、論壇和網(wǎng)絡(luò)案例搜集數(shù)據(jù)資料，采用扎根理論的質(zhì)性分析方法，借助相關(guān)軟件對(duì)原始資料進(jìn)行信息整理和數(shù)據(jù)編碼，最后歸納提取四個(gè)核心范疇，即出境旅游不文明行為的四個(gè)維度誘發(fā)因素類(lèi)屬：個(gè)人因素、文化因素、情境因素和管理因素。同時(shí)，本文進(jìn)一步以游客出境游的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程為主線(xiàn)，結(jié)合各階段的不文明事件誘發(fā)因子，深入剖析了游客在旅游準(zhǔn)備階段、旅游體驗(yàn)階段、事件發(fā)生和后續(xù)管理階段以及旅游結(jié)束階段的出境游不文明行為的形成機(jī)理；基于出境旅游不文明行為的類(lèi)型和特征，結(jié)合發(fā)生行為的誘導(dǎo)因子，本文將不文明行為細(xì)分為沖突型、自我型、誤會(huì)型和破壞型三類(lèi)，幫助更好理解其誘因機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】 出境旅游 不文明行為 誘導(dǎo)因素 形成機(jī)制 扎根理論

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在不斷迅速擴(kuò)大。與此同時(shí)，中國(guó)出境旅游業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)空前繁榮的景象。然而，中國(guó)游客在旅游活動(dòng)中的不文明行為問(wèn)題也日益突出。誠(chéng)然，對(duì)于這些行為應(yīng)當(dāng)批評(píng)教育，引起國(guó)人的重視和反思，但是在龐大的出境游客中，一些素質(zhì)不高的人摻雜其中也在所難免，雖值得警醒，但也無(wú)需將這種行為擴(kuò)大化和絕對(duì)化。

因此，本文以扎根理論作為質(zhì)性分析方法對(duì)出境旅游不文明行為發(fā)生的一般過(guò)程、誘導(dǎo)因素和形成機(jī)理進(jìn)行研究，并針對(duì)性地探究不文明行為隱患以加強(qiáng)出境游客文明行為管控和降低事件發(fā)生頻率和次數(shù)十分必要。

一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量較少，雖沒(méi)有以“中國(guó)游客境外不文明行為”為主題的學(xué)術(shù)研究，但是外國(guó)媒體的報(bào)道足以顯示國(guó)人境外游行為不容樂(lè)觀，有損害國(guó)家形象的可能性。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

游客不文明行為研究是旅游行為及心理學(xué)研究的重要組成部分。相關(guān)文獻(xiàn)研究主要集中在我國(guó)出境游客不文明行為的表述、表現(xiàn)、危害、形成原因以及矯治對(duì)策五個(gè)方面。

在出境旅游不文明行為表現(xiàn)方面，胡傳東（2008）將旅游者行為不文明表述為旅游者道德弱化行為。對(duì)于旅游者不文明行為的負(fù)面影響，學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)議比較小，大部分將其概括為影響中國(guó)文明古國(guó)形象、損害當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及對(duì)自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文古跡的破壞等。在形成原因方面，劉麗莉（2014）從心理學(xué)角度，研究我國(guó)游客在境外不文明行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理及心理原因。針對(duì)旅游者不文明行為的矯治措施，學(xué)者們基本是從“推力”和“拉力”兩個(gè)方面研究?！袄Α敝饕袑?duì)不文明游客的處罰和加強(qiáng)監(jiān)督、監(jiān)管兩點(diǎn)。如齊善鴻、焦彥楊、鐘紅（2009）認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)游客不文明行為的改變，需要明確獎(jiǎng)賞和處罰。秦志英（2007）也強(qiáng)調(diào)健全法制體系、增強(qiáng)監(jiān)管力度對(duì)不文明行為矯治的作用。

可見(jiàn)，我國(guó)學(xué)者對(duì)不文明行為的研究，多側(cè)重于從不同角度對(duì)相關(guān)形成原因進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，雖有助于拓展新視角，卻不能系統(tǒng)看待不文明行為的誘發(fā)機(jī)制，因而無(wú)法提出針對(duì)性對(duì)策來(lái)解決現(xiàn)實(shí)中所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

綜上所述，對(duì)出境旅游不文明行為的研究基礎(chǔ)還需夯實(shí)，本文將運(yùn)用扎根理論的質(zhì)性研究方法，探究出境游客不文明行為的誘發(fā)因素及演化過(guò)程，建立出境旅游不文明行為機(jī)理模型，進(jìn)而能夠理性看待出境旅游不文明行為的本質(zhì)動(dòng)因。

二、扎根理論質(zhì)性研究方法

互聯(lián)網(wǎng)二手資料可以有效反映社會(huì)大眾的系統(tǒng)反應(yīng)，然而二手資料的不足之處在于其大多是文字?jǐn)⑹鲂缘摹；诖耍疚慕柚碚?，采用二手定性資料構(gòu)建理論模型的研究方法，同時(shí)在理論抽樣基礎(chǔ)上，運(yùn)用開(kāi)放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法，構(gòu)建解釋出境游客不文明行為產(chǎn)生的原因理論模型。

本文利用借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可分析性和可記錄性特點(diǎn)進(jìn)行樣本遴選，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)案例搜集和各主要媒體論壇（如新浪論壇people.sina.com.cn）、貼吧（如百度貼吧tieba.baidu.com）、旅游社交分享網(wǎng)站（如螞蜂窩www.mafengwo.com）等搜集與出境旅游不文明行為有關(guān)的資料數(shù)據(jù)，以系統(tǒng)、全面和深入分析“出境旅游不文明行為”現(xiàn)象形成機(jī)理。

三、出境旅游不文明行為形成機(jī)制分析

為使用扎根理論對(duì)搜集的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)性分析，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個(gè)關(guān)鍵步驟完成。同時(shí)，為了保證結(jié)論的全面性、可靠性和有效性，本文在后續(xù)搜集的資料中發(fā)現(xiàn)新的概念時(shí)，需要與已形成的概念進(jìn)行核對(duì)或組合，一旦出現(xiàn)新的類(lèi)別或范疇時(shí)，則需要對(duì)原有形成的理論范疇進(jìn)行修正，如此反復(fù)進(jìn)行，直到不再出現(xiàn)新的類(lèi)別或范疇，即達(dá)到了理論飽和。本文遵循扎根理論的質(zhì)性分析過(guò)程，借助Nvivo8.0軟件，具體研究?jī)?nèi)容與過(guò)程如下。

（一）資料分析過(guò)程

1.開(kāi)放式編碼：概念與范疇提取

本問(wèn)將采集的網(wǎng)絡(luò)二手資料（評(píng)論與帖子）和案例資料直接進(jìn)行自由編碼，不斷將資料進(jìn)行比對(duì)，從而得到開(kāi)放編碼的編排順序?yàn)椤熬W(wǎng)站順序—帖子順序—事件發(fā)生場(chǎng)景—闡述的可能原因—表明的態(tài)度”。同時(shí)，提取這些短句中反復(fù)出現(xiàn)的不文明行為原因類(lèi)型，將相同或類(lèi)似的類(lèi)型進(jìn)行合并、重組和整合，最終提取35個(gè)概念范疇，為編制主軸式編碼奠定基礎(chǔ)。由于原始數(shù)據(jù)繁復(fù)及文章篇幅限制，本文僅選取其中典型的數(shù)據(jù)信息及概念范疇。

2.主軸式編碼：選取主范疇

本文以類(lèi)屬編碼通過(guò)開(kāi)放式編碼得到的35個(gè)概念范疇，根據(jù)獲取的“誘發(fā)出境游不文明行為形成因素”的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)一步歸類(lèi)并賦予類(lèi)屬，進(jìn)而形成13個(gè)獨(dú)立的類(lèi)屬，如表2。

3.選擇式編碼

本文在對(duì)所有開(kāi)放式及主軸式編碼進(jìn)行全面分析、整合的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)概括、提取、重組、整合、抽取概念的范疇和類(lèi)屬，最后歸納為四個(gè)核心類(lèi)屬，即可得到出境游客不文明行為的誘發(fā)因素：人為因素、文化因素、情境因素和管理因素。其范疇發(fā)展和編碼過(guò)程如表2所示。

通過(guò)實(shí)地訪(fǎng)談和網(wǎng)絡(luò)案例，檢驗(yàn)研究范疇的信度和效度，直至在檢驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)所提取的概念與范疇與前述研究結(jié)果一致，且反復(fù)出現(xiàn)，即可說(shuō)明質(zhì)性分析所得的范疇達(dá)到理論飽和，且核心范疇是可信、有效的。

（二）出境旅游不文明行為誘因機(jī)制分析

1.出境旅游不文明行為的誘發(fā)因素

通過(guò)上述運(yùn)用扎根理論質(zhì)性分析方法歸納整理的信息，本研究發(fā)現(xiàn)誘發(fā)出境旅游不文明行為發(fā)生的因素眾多，整合并可歸納提取得到35個(gè)概念，13個(gè)類(lèi)屬，4個(gè)核心范疇。其中，四個(gè)核心范疇具體分析如下：

個(gè)人因素是指由于出境游客自身故意或無(wú)意識(shí)原因造成的不文明行為，如語(yǔ)言溝通障礙而導(dǎo)致的交流誤解問(wèn)題，個(gè)人不良的生活方式和習(xí)慣，缺乏必要的公民道德意識(shí)，遵紀(jì)守法的意識(shí)較為薄弱，自我約束能力較低，公民素質(zhì)不高，游客不注重細(xì)節(jié)的無(wú)意識(shí)行為，以及由于從眾心理導(dǎo)致的跟風(fēng)行為等因素。

文化因素主要是指由于國(guó)別、民族和大眾社會(huì)的文化差異造成，如旅游客源地與目的地社會(huì)風(fēng)俗與社會(huì)規(guī)范差異，法律法規(guī)普及程度問(wèn)題，出境游客教育缺失問(wèn)題，不同文化背景下人們看待和處理問(wèn)題的方式不同，以及個(gè)體之間不同的生活和文化習(xí)慣等因素。

具體而言，從我國(guó)文化層面看，中國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)文化中不可避免的存在一些文化陋習(xí)，在長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)展過(guò)程中會(huì)影響國(guó)民心態(tài)，進(jìn)而影響游客的文明素質(zhì)水平。出境旅游不文明行為的發(fā)生，與游客的行為態(tài)度、意識(shí)和動(dòng)機(jī)相關(guān)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“主奴意識(shí)”、“公共精神”的缺乏和“爭(zhēng)搶意識(shí)”，一定程度上會(huì)造成游客在出境旅游中無(wú)視社會(huì)規(guī)則，甚至擾亂社會(huì)秩序的現(xiàn)象，而由此引發(fā)的不文明行為會(huì)給當(dāng)?shù)卦斐奢^為惡劣的影響。另一方面，以國(guó)外文化與文化比較視角看，中外雙方不同的文化環(huán)境和文明判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致人們對(duì)“不文明行為”的理解存在一定差異。由于中外的社會(huì)發(fā)展程度差異，各自文明的衍生發(fā)展環(huán)境也不同，部分外國(guó)人對(duì)中國(guó)游客固有的思維定式，可能會(huì)造成我國(guó)出境旅游不文明行為現(xiàn)象的夸張和擴(kuò)大化。

場(chǎng)景因素主要是指由于不確定性造成的突發(fā)事件和意外事故，如飛機(jī)延誤和國(guó)家政治突變等，以及與個(gè)人相關(guān)聯(lián)的群體因素特征等。場(chǎng)景因素的可預(yù)測(cè)性程度較低，因此無(wú)論是對(duì)出境游客和當(dāng)?shù)鼐用?，還是對(duì)相關(guān)旅游管理部門(mén)而言，不文明行為現(xiàn)象的產(chǎn)生在此背景下很難避免，目前一般是在旅游活動(dòng)前期和過(guò)程結(jié)束后，采取相關(guān)措施來(lái)盡可能減少此行為的發(fā)生以及由此造成的負(fù)面影響。不僅如此，出境旅游不文明行為的當(dāng)事人受到其關(guān)聯(lián)群體的影響程度不同，群體特征涉及范圍廣且復(fù)雜多變，當(dāng)事人在某些情況下可能是由眾人慫恿或是因從眾心理而采取了不當(dāng)行為?？梢?jiàn)，場(chǎng)景因素是出境旅游不文明行為誘發(fā)因素中較難把握和掌控的，相關(guān)管理部門(mén)更需加強(qiáng)重視和采取相應(yīng)的預(yù)警措施。

管理因素是指出境旅游管理制度和監(jiān)控工作的不完善等因素，包括部門(mén)懲戒干預(yù)程度較低，文明引導(dǎo)與教育問(wèn)題和旅游環(huán)節(jié)銜接工作等。由于對(duì)出境旅游不文明行為有“硬約束”作用的制度不完善且相關(guān)旅游管理和經(jīng)營(yíng)部門(mén)缺乏對(duì)游客進(jìn)行文明引導(dǎo)和教育，這些都是導(dǎo)致文明流失行為產(chǎn)生的潛在因素。

2.出境旅游不文明行為的形成機(jī)理

通過(guò)上述分析可知，出境旅游不文明行為的誘發(fā)因素較多，綜合可概括為個(gè)人因素、文化因素、場(chǎng)景因素和管理因素四類(lèi)核心范疇，每個(gè)范疇中又涵蓋有較多的誘發(fā)因子，它們是由36個(gè)概念經(jīng)范疇化過(guò)程形成且分布在旅游過(guò)程的不同階段。本文主要以出境游客的整個(gè)旅游過(guò)程為主線(xiàn)，結(jié)合各階段的行為誘發(fā)因素，分析了出境游客在旅游準(zhǔn)備階段、旅游體驗(yàn)階段、事件發(fā)生和后續(xù)管理階段以及旅游結(jié)束階段的不文明行為的形成機(jī)理，如圖1。

研究發(fā)現(xiàn)，出境游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中主要有兩種形態(tài)：一是出境游客在旅游活動(dòng)的準(zhǔn)備階段對(duì)旅游目的地的社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣禁忌有一定了解，個(gè)人文明素質(zhì)水平較高，且在出境旅游體驗(yàn)階段也未發(fā)生任何突發(fā)事件，同時(shí)其周?chē)巳阂灿辛己玫乃刭|(zhì)和文明意識(shí)，出境旅游全過(guò)程順利結(jié)束；二是出境游客缺乏一定的文明素質(zhì)和道德修養(yǎng)，抑或是在旅游準(zhǔn)備、旅游體驗(yàn)、事件發(fā)生和后續(xù)管理的旅游結(jié)束階段，遭遇突發(fā)事件，導(dǎo)致旅游過(guò)程隨之中段或結(jié)束。一般情況下，后者為常見(jiàn)形態(tài)，因此，對(duì)出境旅游不文明行為的形成機(jī)理具體分析如下：

（1）在出境旅游準(zhǔn)備階段，部分游客會(huì)主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記和案例來(lái)了解目的地的風(fēng)土人情和文化習(xí)慣，或是經(jīng)由他人介紹旅游經(jīng)驗(yàn)，從而形成對(duì)目的地居民和社會(huì)的初步看法，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過(guò)程中容易失真，且相關(guān)信息帶有較強(qiáng)的個(gè)人主觀色彩，導(dǎo)致游客無(wú)法全面準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)目的地的相關(guān)情況，這為因文化差異而造成不文明行為的發(fā)生埋下了隱患。另外，還有更多的出境游游客在出游前未做好充分的思想準(zhǔn)備和轉(zhuǎn)變一定的生活方式與習(xí)慣準(zhǔn)備，通過(guò)組團(tuán)或自由行出游，使得個(gè)人因素成為誘發(fā)不文明行為的關(guān)鍵。不僅如此，有些旅行社對(duì)出境游團(tuán)隊(duì)較少進(jìn)行文明教育，游客的出境旅游文明意識(shí)淡薄，潛藏了發(fā)生不文明行為的風(fēng)險(xiǎn)，

（2）在出境旅游體驗(yàn)階段，由于旅游活動(dòng)類(lèi)型多樣且目的地形勢(shì)難以準(zhǔn)確掌控，行為誘發(fā)因子較為復(fù)雜，可見(jiàn)，該階段是不文明行為發(fā)生頻率較高的環(huán)節(jié)。誘發(fā)不文明行為，受個(gè)人因素、文化因素、場(chǎng)景因素和管理因素的綜合影響，雖然部分游客在出游前可以了解到目的地的文化習(xí)俗和禁忌習(xí)慣，及時(shí)做好出境旅游的文化和教育儲(chǔ)備，但是突發(fā)狀況（如長(zhǎng)時(shí)間的交通延誤和低質(zhì)量的旅游服務(wù)等）會(huì)引起游客的不滿(mǎn)，游客甚至為了發(fā)泄不良情緒而采取激烈不文明行為，如謾罵、打架斗毆和破壞公共基礎(chǔ)設(shè)施等。同時(shí)，游客的從眾心理和周?chē)慰偷摹巴撇ㄖ鸀憽弊饔茫瑫?huì)讓不文明行為造成的結(jié)果更為惡劣且負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

（3）在事件發(fā)生及后續(xù)管理階段，主要是在不文明行為發(fā)生后，因基本語(yǔ)言障礙不能與當(dāng)?shù)毓芾砣藛T及時(shí)溝通等個(gè)人因素，目的地居民對(duì)中國(guó)游客的固有偏見(jiàn)等文化因素，中外雙方的旅游管理部門(mén)及管理環(huán)節(jié)無(wú)法有效對(duì)接等管理因素，都會(huì)誘發(fā)不文明行為。其中，管理因素，一方面是不文明行為管理制度的不完善，屬于“無(wú)法可依”的情況，另一方面是有關(guān)部門(mén)對(duì)不文明行為人未能采取有效的懲戒措施以及進(jìn)行后續(xù)的文明再教育，使得不文明行為的現(xiàn)象仍然反復(fù)發(fā)生。

綜上所述，出境旅游不文明行為的發(fā)生涉及旅游活動(dòng)過(guò)程的不同階段和不同層次，其誘導(dǎo)因素較多，在實(shí)際情境中需具體問(wèn)題具體分析，綜合考慮，整體把握，緊抓重點(diǎn)。

四、結(jié)論與討論

出境旅游不文明行為的問(wèn)題是學(xué)術(shù)業(yè)界、政府部門(mén)以及大眾所關(guān)注的問(wèn)題，本文采用扎根理論的質(zhì)性分析方法廣泛搜集貼吧、論壇的相關(guān)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)案例獲得的數(shù)據(jù)資料，并在此基礎(chǔ)上整理分析，得到以下結(jié)論：

基于扎根理論的質(zhì)性分析研究，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇編碼等過(guò)程，可歸納提取出4個(gè)核心范疇，即出境旅游不文明行為的誘發(fā)因素：個(gè)人因素、文化因素、場(chǎng)景因素和管理因素。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，出境旅游不文明行為的發(fā)生遵循其特有的發(fā)展及演化規(guī)律。出境旅游不文明行為形成機(jī)理是以游客的旅游活動(dòng)過(guò)程為主線(xiàn)，在不同階段和程度上包含有各種誘導(dǎo)因素。

同時(shí)，依據(jù)出境旅游不文明行為誘導(dǎo)因素類(lèi)型和旅游活動(dòng)階段，可將不文明行為劃分為誤會(huì)型、自我型、沖突型和破壞型四類(lèi)。

本文的創(chuàng)新之處在于能夠從出境游客的不文明行為入手進(jìn)行分析，使用扎根理論質(zhì)性分析方法，循序漸進(jìn)，以全面而獨(dú)特的視角對(duì)不文明行為的誘發(fā)因素和形成機(jī)理進(jìn)行探究。同時(shí)，本文在對(duì)出境旅游不文明行為誘發(fā)因素的概念提取過(guò)程中存在一定的主觀性，因此四個(gè)核心范疇有待后續(xù)進(jìn)行定量檢驗(yàn)和實(shí)證研究。

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作者簡(jiǎn)介：張帆，女，1995年3月生，湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2013級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)本科生；周菊含，女，1994年10月生，江蘇南通人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生。

基金項(xiàng)目：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2016您大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“出境旅游不文明行為的誘發(fā)機(jī)制及干預(yù)對(duì)策研究——基于扎根理論的質(zhì)性分析”（項(xiàng)目編號(hào)：201610520083）。