張曉紅

摘 要：伴隨全媒體融合發(fā)展趨勢(shì)日益走向縱深，從中央到地市級(jí)新聞媒體，新聞客戶端以及官方微信微博，在最近幾年得到了迅速發(fā)展，在創(chuàng)新與摸索中日趨走向成熟。與中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)官方微博相比，地市級(jí)黨報(bào)官方微博開(kāi)通時(shí)間普遍較短、傳播范圍小、粉絲數(shù)量少、傳播力相對(duì)較弱。從目前來(lái)看，多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)的信息所占比例很多，這說(shuō)明它們不僅僅局限于對(duì)“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺(tái)，從更多的渠道獲取信息，并對(duì)其進(jìn)行“二次加工”，以達(dá)已用。

關(guān)鍵詞：新聞?dòng)浾?新媒體傳播 傳播力

伴隨全媒體融合發(fā)展趨勢(shì)日益走向縱深，從中央到地市級(jí)新聞媒體，新聞客戶端以及官方微信微博，在最近幾年得到了迅速發(fā)展，在創(chuàng)新與摸索中日趨走向成熟。與中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)官方微博相比，地市級(jí)黨報(bào)官方微博開(kāi)通時(shí)間普遍較短、傳播范圍小、粉絲數(shù)量少、傳播力相對(duì)較弱。從目前來(lái)看，多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)的信息所占比例很多，這說(shuō)明它們不僅僅局限于對(duì)“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺(tái)，從更多的渠道獲取信息，并對(duì)其進(jìn)行“二次加工”，以達(dá)已用。然而，地市級(jí)黨報(bào)官方微博在內(nèi)容上依然存在照搬“母媒體”，缺乏有特點(diǎn)的欄目，信息不夠連續(xù)、缺乏思考深度等問(wèn)題。地方黨報(bào)微博要有自己的話語(yǔ)個(gè)性，要根據(jù)受眾喜好不斷改進(jìn)話語(yǔ)文風(fēng)，如此才能提升內(nèi)容傳播力。

一、要以個(gè)性話語(yǔ)為抓手提升內(nèi)容傳播力

媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介是人體的延伸?！蹦敲?，對(duì)于黨報(bào)微博而言，它就是所對(duì)應(yīng)的黨報(bào)這個(gè)“母媒體”在網(wǎng)絡(luò)空間里的延伸。微博受眾廣泛，傳播迅速，具有信息發(fā)布便捷、自由和全時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)微博正是在傳統(tǒng)報(bào)道方式之外開(kāi)辟一個(gè)全新的、高效的“速遞”型的報(bào)道渠，成為傳統(tǒng)報(bào)道方式的補(bǔ)充手段。這無(wú)疑能有力推進(jìn)黨報(bào)新聞報(bào)道進(jìn)入到即時(shí)、實(shí)時(shí)甚或全時(shí)階段，有效提高黨報(bào)的新聞報(bào)道水平。做好這一切的前提是，以個(gè)性化語(yǔ)言對(duì)于黨報(bào)信息內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布前二次編排加工。

黨報(bào)官方微博的信息內(nèi)容主要包括原創(chuàng)信息、編發(fā)信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息。原創(chuàng)信息不僅包括微博編輯個(gè)人發(fā)布的獨(dú)家、原創(chuàng)信息，也包括采用來(lái)自黨報(bào)本身的信息內(nèi)容，同時(shí)也有報(bào)刊記者、編輯為微博負(fù)責(zé)部門投稿并被采用發(fā)布的信息。原創(chuàng)信息一般具有獨(dú)家性、權(quán)威性，是成就黨報(bào)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位的重頭戲和“殺手锏”。因此，必須讓源自報(bào)紙和媒體“母體”本身的原創(chuàng)信息更具傳播力。對(duì)此，采編人員要做的就是讓源文本嚴(yán)肅性降低，語(yǔ)言風(fēng)格更加平民化。無(wú)論是欄目設(shè)置、新聞標(biāo)題，還是微博內(nèi)容的編輯寫(xiě)作，語(yǔ)言風(fēng)格不再是板著面孔說(shuō)“官話”，而是更具親和力，更顯口語(yǔ)化、平民化。尤其像服務(wù)知識(shí)類的“軟新聞”在黨報(bào)官微里占比較高，并且這類信息更多地在走“隨意輕松、幽默搞笑”的風(fēng)格路線，讓受眾切身感受到黨報(bào)的人文關(guān)懷。同時(shí)，要根據(jù)“母媒體”的辦報(bào)立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布代表本媒體立場(chǎng)和觀點(diǎn)的評(píng)論，增強(qiáng)同題信息報(bào)道的多元化，拓展內(nèi)容報(bào)道深度。即使是轉(zhuǎn)發(fā)信息，也要通過(guò)深入挖掘，發(fā)現(xiàn)對(duì)于報(bào)道本身的不同思考，或是提取群眾更加關(guān)心的與之利益攸關(guān)的核心內(nèi)容，加入話題和評(píng)價(jià)，觸發(fā)關(guān)注點(diǎn)。

二、要在互動(dòng)交流中提升內(nèi)容傳播力

微博作為新媒體傳播平臺(tái)，關(guān)系主要建立在興趣上，關(guān)系質(zhì)量較弱，多為單向傳播，注重的是傳播的速度和內(nèi)容公開(kāi)。因此，信息的傳播速度和廣度在微博上非常之快，可以通過(guò)文字、圖片、音頻等，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多個(gè)維度提升傳播力?！爸萋┱咴谟晗拢д咴诓菀??！毙旅襟w的開(kāi)放性和交互性，淡化了傳播者與接收者的界限。微博不再只是簡(jiǎn)單的發(fā)布、轉(zhuǎn)載工具，與粉絲的互動(dòng)交流溝通同樣也是整條微博內(nèi)容構(gòu)成的一部分。甚至，粉絲們?cè)谝粭l微博下的互動(dòng)評(píng)論的精彩程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這條微博本身。因此，地市黨報(bào)官方微博要在互動(dòng)交流中提升話語(yǔ)個(gè)性，要由“板著臉“向受眾說(shuō)教的”家長(zhǎng)“變?yōu)榉劢z們親切的朋友，通過(guò)熱點(diǎn)話題設(shè)置，與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)討論，甚至可以通過(guò)與受眾的交流獲取新聞線索。

雖然黨報(bào)微博都在積極嘗試著與受眾展開(kāi)多種形式的互動(dòng)，但從實(shí)際情況來(lái)看，整體互動(dòng)效果并不理想。無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高還是評(píng)論數(shù)較高的微博信息，通過(guò)仔細(xì)分析評(píng)論內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，部分受眾往往是簡(jiǎn)單地發(fā)表看法，或是受眾之間的相互人身攻擊，有時(shí)更多的呈現(xiàn)出一種情緒的宣泄和表達(dá)，對(duì)于微博內(nèi)容本身發(fā)表的有價(jià)值的評(píng)論很少，還有多數(shù)人只是轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有評(píng)論，更愿意做“沉默的大多數(shù)”。此外，有時(shí)微博編輯發(fā)布信息引發(fā)受眾關(guān)注后，便很少再關(guān)注這條信息了。即使受眾之間針對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行激烈的討論，媒體也并未就微博內(nèi)容本身和受眾展開(kāi)更深層次的交流和互動(dòng)，從而變成了受眾與微博內(nèi)容、受眾與受眾之間的隨意交流，而受眾與媒體官方微博之間的互動(dòng)效果倒不明顯，那么微博話題的設(shè)置也就失去了意義。

要做好這項(xiàng)工作的關(guān)鍵在于，黨報(bào)微博能否在互動(dòng)交流中放下身板，將自己作為普通“粉絲”中的一員，更加親切平和地參與互動(dòng)交流、評(píng)論、討論。同時(shí)，互動(dòng)不能僅僅簡(jiǎn)單地停留在“設(shè)置話題”這個(gè)表面上，媒體不能當(dāng)“看客”，而是要持續(xù)深入地關(guān)注受眾的評(píng)論，了解他們的觀點(diǎn)，對(duì)有疑問(wèn)或偏激的言論進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和疏通引導(dǎo)，這樣黨報(bào)官微的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力和影響力才能得到提升。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和黨報(bào)職工的力量同樣不能忽略。他們與受眾身份接近，更容易以“平民”身份與”粉絲“交流意見(jiàn)，與受眾的互動(dòng)效果較好。作為黨報(bào)形象的締造者和代言人，采編人員有責(zé)任和義務(wù)加盟黨報(bào)官微，積極主動(dòng)參與話題討論，及時(shí)幫助受眾釋疑解惑，用更加親民的聲音，樹(shù)立黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。黨報(bào)微博要善于在現(xiàn)實(shí)生活中挖掘和發(fā)現(xiàn)有意義、有價(jià)值的信息，通過(guò)揭示新聞背后的新問(wèn)題，見(jiàn)人所未見(jiàn)、發(fā)人所未發(fā)，做到覆蓋更全、站位更高，論社會(huì)萬(wàn)象緣事而發(fā)、因事抒懷，主動(dòng)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，自覺(jué)展開(kāi)觀點(diǎn)交鋒。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專職部門和人員專門進(jìn)行互動(dòng)交流。微博工作人員不只是把記者的新聞消息簡(jiǎn)單提煉編輯，配上相應(yīng)的新聞素材發(fā)布。微博工作人員需要結(jié)合微博平臺(tái)的自身特點(diǎn)，選擇適合它的寫(xiě)作方式，微博這個(gè)平臺(tái)上有海量的信息，如何在這個(gè)平臺(tái)上引人矚目是微博人員深思的問(wèn)題。作為一個(gè)微博工作人員，既要能談?wù)撘乱惨艹堕e篇；既要實(shí)時(shí)更新自己的原創(chuàng)信息，也要及時(shí)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)上的熱點(diǎn)新聞；既要和網(wǎng)友形成及時(shí)的互動(dòng)，也要對(duì)時(shí)事做出有立場(chǎng)、有價(jià)值的評(píng)論；既要掌握不同風(fēng)格微博的寫(xiě)作方式，也要掌握的音頻、圖片的基本處理技術(shù)；微博工作人員需要不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，虛心接受網(wǎng)友的意見(jiàn)。媒體一定要重視微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，努力提升工作人員的能力。

“分眾化”大勢(shì)所趨，不同的新媒體形式需要不同的話語(yǔ)文風(fēng)，黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的核心代表應(yīng)借助微博這種新媒體形式充分發(fā)揮自身的深度性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，提升官方微博內(nèi)容的吸引力，這樣才能在“融媒體”、“分眾化”傳播時(shí)代，在微博這個(gè)信息傳播高地上占據(jù)傳播的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。微博的崛起給黨報(bào)的未來(lái)是一種挑戰(zhàn)也是一種促進(jìn)，借助微博的“微力”，地市級(jí)黨報(bào)官方微博顯示出了不可比擬的優(yōu)勢(shì)——權(quán)威信息得以更高效迅速傳播，范圍更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)，而話語(yǔ)文風(fēng)的改進(jìn)，則是其中的關(guān)鍵一役。這一步如果走好了，地市級(jí)黨報(bào)微博必將展現(xiàn)出巨大的信息傳播力，成為融媒體矩陣中的“前哨”。

參考文獻(xiàn)

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