羅琪

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)中，明星效應(yīng)潛移默化地改變著大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。本文主要闡述了明星效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并在此基礎(chǔ)上提出了如何降低明星效應(yīng)的負(fù)面影響，正確引導(dǎo)對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，培養(yǎng)良好的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：明星效應(yīng) 大學(xué)生 消費(fèi)行為 引導(dǎo)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，物質(zhì)資源日益豐富的同時(shí)，我國(guó)在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也日益得到社會(huì)的關(guān)注。大學(xué)生這一社會(huì)特殊群體，他們本身有很大的消費(fèi)潛力，同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在一定程度上反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，對(duì)整個(gè)國(guó)家和民族的未來(lái)價(jià)值取向有定影響力。明星作為消費(fèi)者熟知的公眾人物，有其自身特定的社會(huì)影響力，在很大范圍內(nèi)受高校學(xué)生的關(guān)注和喜愛(ài)。商家正是抓住大學(xué)生崇拜明星的從眾心理和追求時(shí)尚的心理，明星效應(yīng)現(xiàn)象在大學(xué)生消費(fèi)行為中的影響越來(lái)越大。

一、明星效應(yīng)的含義

關(guān)于“明星”的內(nèi)涵，一般認(rèn)為，明星是通過(guò)國(guó)內(nèi)外大量主流媒體以及所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)和取得的成就而受到公眾關(guān)注的人。本文所說(shuō)的“明星”主要是指娛樂(lè)明星。娛樂(lè)明星是指大眾娛樂(lè)業(yè)中的公眾人物。由娛樂(lè)明星引出的“明星效應(yīng)”則是指在多媒體平臺(tái)的曝光下，通過(guò)娛樂(lè)明星個(gè)人言行對(duì)其他事物進(jìn)行推廣，大眾對(duì)明星偶像的喜愛(ài)、崇拜，做出某些模仿娛樂(lè)明星的行為，這些行為逐漸演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象和效應(yīng)。

二、明星效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

1.時(shí)尚消費(fèi)比例提高

高校學(xué)生作為對(duì)多媒體平臺(tái)利用率非常高的一類社會(huì)群體，對(duì)于明星在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播以及書(shū)籍報(bào)刊等多領(lǐng)域的宣傳活動(dòng)，都有著十分密切的關(guān)注。而由于大學(xué)生思想上尚未完全成熟，容易受外界事物的影響，大多對(duì)明星宣傳和推廣的消費(fèi)品和消費(fèi)行為往往會(huì)不加辨別地接受。調(diào)查表明：校園內(nèi)有65.3%的大學(xué)生購(gòu)買過(guò)明星代言的數(shù)碼產(chǎn)品；70.2%的人觀看過(guò)自己崇拜明星出演的電影。

2.攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)查顯示，78.2%的大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源是靠父母的供給，24.7%的大學(xué)生從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，54.1%的大學(xué)生表示很多時(shí)候消費(fèi)不能按照計(jì)劃進(jìn)行。有的學(xué)生追求“明星效應(yīng)”，衣服、鞋帽全是買明星代言的，有的學(xué)生頻繁地更換數(shù)碼產(chǎn)品。這些盲目攀比的現(xiàn)象，致使大學(xué)生形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，并且這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀阻礙了大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀。

3.鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象加劇

大學(xué)生消費(fèi)中的浪費(fèi)現(xiàn)象也有蔓延的趨勢(shì)。受到明星效應(yīng)的影響，部分大學(xué)生日常生活中喜歡“只買貴的，不買對(duì)的”，沒(méi)有科學(xué)的消費(fèi)觀；“一次性消費(fèi)”、“人情消費(fèi)”支出比例增大。除此之外，一些學(xué)生在購(gòu)物時(shí)考慮的首要因素是“品牌知名度”而非“生活必需”，久而久之大學(xué)生潛移默化地養(yǎng)成奢靡的消費(fèi)習(xí)慣。

三、如何降低明星效應(yīng)的負(fù)面影響

1.大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀

作為新時(shí)代的大學(xué)生，應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)明星文化的利弊，提高自我認(rèn)知能力。一方面，大學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)明星的一些積極的、符合社會(huì)價(jià)值觀的行為，提高自我鑒賞能力；另方面，大學(xué)生應(yīng)該摒棄部分明星驕奢淫逸的生活作風(fēng)，自覺(jué)弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，提高自我約束能力，堅(jiān)決反對(duì)拜金主義和享樂(lè)主義，樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀和健康的人生觀。

2.學(xué)校開(kāi)展個(gè)性觀和幸福觀教育

大學(xué)不僅作為傳授知識(shí)的主要場(chǎng)所，也是大學(xué)生個(gè)性形成的關(guān)鍵階段。高校教育應(yīng)重視學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，改變以往那種以考試作為評(píng)價(jià)教育質(zhì)量唯一標(biāo)準(zhǔn)的做法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生獨(dú)立思考的能力和分析判斷的能力；同時(shí)高校引導(dǎo)大學(xué)生以符合社會(huì)道德價(jià)值的方式追求幸福，幫助他們樹(shù)立集體主義幸福觀，提高大學(xué)生創(chuàng)造和體驗(yàn)幸福的能力。

3.大眾媒體倡導(dǎo)適度節(jié)儉的消費(fèi)觀

隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒等新興大眾媒體的蓬勃發(fā)展，明星通過(guò)大眾媒體推廣以及宣傳活動(dòng)的途徑變得更加豐富，影響范圍更加寬廣，迅速成為明星效應(yīng)發(fā)散的有力手段。一方面，大眾傳媒應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)正確的消費(fèi)輿論導(dǎo)向，例如通過(guò)媒體平臺(tái)對(duì)勤儉節(jié)約消費(fèi)觀正面宣傳，傳遞科學(xué)的消費(fèi)觀。另一方面大眾傳媒工作者應(yīng)該強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和職業(yè)操守，堅(jiān)決杜絕報(bào)道扭曲社會(huì)主流消費(fèi)文化的輿論，弱化明星效應(yīng)的負(fù)面影響。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“明星效應(yīng)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)揮著非常大的作用，社會(huì)不同層面都需要針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，充分地利用“明星效應(yīng)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，讓大學(xué)生在“明星效應(yīng)”的影響下受到正面啟示和教育，這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生形成健康科學(xué)的消費(fèi)行為，讓大學(xué)生成長(zhǎng)為全面健康發(fā)展的人才。