周鵬

我國(guó)是由56個(gè)民族組成的具有獨(dú)特的民族文化和傳統(tǒng)習(xí)俗國(guó)家，消費(fèi)行為與心理都有民族性，其中，面子觀念是之中最為重要的點(diǎn)。而大學(xué)生是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)普及而成長(zhǎng)起來的新生群體，與其他群體相比，他們?cè)诒磉_(dá)個(gè)性、品牌偏好、身份象征、自我需求方面都具有新的特性。他們正成為在社會(huì)生活中、工作中和消費(fèi)領(lǐng)域的重要力量。在科技不斷進(jìn)步，信息發(fā)達(dá)的今天，大學(xué)生的購物決定在受到自身經(jīng)濟(jì)、便捷的信息、發(fā)達(dá)的科技與環(huán)境影響的同時(shí)，在多大程度上受到面子觀念的影響，這一影響在每一維度上又是如何體現(xiàn)的，這正是本文要探究的問題。

一、擬訂計(jì)劃

（一）分析所需量表的制作

從理想方面的類型劃分了方法，本研究從個(gè)人和社會(huì)、內(nèi)在和外在兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，將面子觀念（A）劃分為“性格品質(zhì)因子（A1）”、“能力成就因子（A2）”、“容貌裝扮因子（A3）”和“關(guān)系背景因子（A4）”，其中，A1指大學(xué)生以具有美好性格和優(yōu)良品德為有面子；M2指以學(xué)校成績(jī)優(yōu)異、受人贊譽(yù)為有面子；M3指以相貌俊美、衣著得體為有面子；M4指以家庭經(jīng)濟(jì)好好、家人和諧為有面子。在每個(gè)因子中設(shè)置五個(gè)問項(xiàng)，組成面子觀念量表。消費(fèi)者購物決策風(fēng)格量表則是根據(jù)在校大學(xué)生的消費(fèi)狀況，從CSI量表中抽取五個(gè)因子；新穎時(shí)尚因子（B1）、重視品牌因子（B2）、價(jià)格敏感因子（B3）、購物享樂因子（B4）和>中動(dòng)購物因子（B5），其中，B1指大學(xué)生在購物消費(fèi)過程中對(duì)新穎、時(shí)尚的追求；B2指對(duì)知名的國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌的重視；B3指消費(fèi)者盡量選擇物美價(jià)廉的商品；B4指大學(xué)生以購物為樂趣和表達(dá)個(gè)性的特征；B5指消費(fèi)者感性購物、隨之又后悔的心理。每個(gè)因子設(shè)置四個(gè)選項(xiàng)，共計(jì)二十個(gè)問項(xiàng)。

（二）研究過程

本次采用隨機(jī)抽樣的方式以某大學(xué)的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，問卷回收后，整理有效問卷，該問卷數(shù)據(jù)來源于萬言網(wǎng)，（萬言網(wǎng)是InsightCN民意調(diào)查和研究團(tuán)隊(duì)的概念產(chǎn)品。萬言用戶參與討論和調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行深度分析，共同打造這一國(guó)內(nèi)最大的民意社區(qū)。屬于InsightCN專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，公司設(shè)在上海。）采用SPSS22.0軟件對(duì)整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和探索性因子分析，檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)維度劃分的合理性；對(duì)抽取的因子進(jìn)行簡(jiǎn)單相關(guān)分析和典型相關(guān)分析。

（三）樣本情況

調(diào)查共發(fā)放問卷780份，收回有效問卷753份，回收率達(dá)96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4%；文史科占26.3%，理科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8%，大三占15.1%，大四占8.4%。

二、研究結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

（一）購物決策特征與面子觀念因子的確定

問卷中兩量表所收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行探索性與驗(yàn)證性因子分析，KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果表明，A量表與B量表都通過顯著性檢驗(yàn)（Sig=0.000<0.05），其中，A量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值是0.920，Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值是301 2.018，而B量表分別是0.796和1596.747。面子觀念量表可提取4個(gè)因子，解釋總方差達(dá)65.208%，而購物決策風(fēng)格量表可提取5個(gè)因子，解釋總方差為57.908%。驗(yàn)證性與探索性因子分析結(jié)果都證明了量表設(shè)計(jì)的合理性。

（二）購物決策特質(zhì)因子與面子觀念因子的相關(guān)分析

先對(duì)確定的因子做兩兩變量間的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用累加法——計(jì)算出每個(gè)因子的得分，然后再計(jì)算兩兩之間的相關(guān)系數(shù)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生4個(gè)面子觀念因子和5個(gè)購物決策特質(zhì)因子所構(gòu)成的20對(duì)關(guān)系中高達(dá)15對(duì)呈現(xiàn)顯著相關(guān)。

三、小結(jié)

在科技不斷進(jìn)步，信息發(fā)達(dá)的今天，大學(xué)生的購物決定在受到自身經(jīng)濟(jì)、便捷的信息、發(fā)達(dá)的科技與環(huán)境影響的同時(shí)，自身面子觀念的強(qiáng)調(diào)仍是決定其購物的重要影響因素與根源。在購物過程中，他們注重張揚(yáng)個(gè)性、新穎潮流，追求獨(dú)一無二的自我；十分看重大品牌對(duì)自身價(jià)值和自信的提升；十分重視在整個(gè)消費(fèi)過程得到的心理滿足感；同時(shí)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)品做出各種比較，這種購物方式一種能力的象征。對(duì)此，企業(yè)在確定目標(biāo)客戶是面向大學(xué)生的消費(fèi)欲求時(shí)，除了注重品牌知名度的塑造與產(chǎn)品的潮流新穎外，也可以通過定價(jià)的策略吸引該群體。