劉洋 鄧穩(wěn)根

（贛南師范大學教育科學學院，贛州341000）

人格特質(zhì)對網(wǎng)絡購買意愿的影響：沉浸體驗的中介效應

劉洋 鄧穩(wěn)根

（贛南師范大學教育科學學院，贛州341000）

當前，網(wǎng)購已經(jīng)成為大學生生活中的一部分，為考察在線沉浸體驗對人格特質(zhì)與網(wǎng)絡購買意愿關系的影響，該研究采用大五人格簡式量表、網(wǎng)絡沉浸體驗問卷、網(wǎng)絡購買意愿問卷對395名在校大學本科生進行調(diào)查，考查了人格特質(zhì)、網(wǎng)絡沉浸體驗和網(wǎng)絡購買意愿之間的相關，并運用Bootstrap方法對沉浸體驗的中介效應進行了考查。結(jié)果表明：（1）外傾性和嚴謹性特質(zhì)均對沉浸體驗有顯著的負向影響，沉浸體驗對于網(wǎng)絡購買意愿具有極其顯著的正向預測作用；（2）沉浸體驗在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡購買意愿之間的關系中存在中介效應，并且屬于遮掩效應。

人格特質(zhì)；沉浸體驗；網(wǎng)絡購買意愿；遮掩效應

1 引言

當今社會，網(wǎng)絡已經(jīng)是人們生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡購物也已成為人們生活中必不可少的元素。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4．13億，較2014年底增加5183萬人，增長率為14．3%；年度全國網(wǎng)絡零售交易額達3．88萬億元，同比增長33．3%；報告顯示，中國網(wǎng)絡購物市場的交易活躍度進一步提升，全年交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，不僅如此，網(wǎng)絡購物額占日常支出比例顯著增加?？梢?，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種消費習慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購物方式。2014年數(shù)據(jù)顯示，當前網(wǎng)購用戶受教育水平多為大學本科，占35．9%（2015年未發(fā)布用戶受教育水平數(shù)據(jù)）。因此，研究大學生的網(wǎng)購具有重要意義。

網(wǎng)購作為一種新型的購物方式，正在對經(jīng)濟和社會生活方式產(chǎn)生革命性的影響。比如在網(wǎng)購背景下，商家接觸的往往是單個網(wǎng)購者，面對的是越來越個性化的網(wǎng)絡購買局面。因此，用消費者行為學中關于個性特質(zhì)的理論對網(wǎng)購客戶進行研究分析是合理和有價值的，有利于幫助網(wǎng)絡商家抓住顧客心理，瞄準消費者個性特質(zhì)，進而提升大學生網(wǎng)購者的購物體驗，建立起穩(wěn)固的高水平的顧客滿意度和忠誠度。而且，通過相關研究來制定適宜的網(wǎng)絡營銷策略，不僅可以吸引盡可能多的網(wǎng)上消費者，還可以幫助大學生建立健康的網(wǎng)購模式。另一方面，沉浸狀態(tài)具有促進最佳在線瀏覽和購物體驗的特點，并且可以導致消費者購物行為的理想化轉(zhuǎn)移，如對品牌、組織或網(wǎng)站的良好態(tài)度等，其在消費者行為方面的作用可能會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得越來越突出。因此，研究個體特質(zhì)和沉浸體驗對網(wǎng)購的作用模式有極其重要的意義。

已有研究證明，人格特質(zhì)會影響消費者的購買決定模式［1，2］和消費行為［1，3］。Cass和Fenech以澳大利亞網(wǎng)民（包括網(wǎng)絡購物者和潛在網(wǎng)絡購物者）為研究對象，對消費者網(wǎng)購意愿進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人格特質(zhì)會通過一些中介變量對消費者的網(wǎng)購意愿起到間接的驅(qū)動作用［4］。

沉浸體驗是促使個體不厭其煩地反復進行同樣的活動且能夠在活動中獲得充實感和愉悅感的一種正向的積極心理體驗［5］。Soma和Asmita的研究表明，在線沉浸體驗在人格變量與主觀幸福感和生活滿意度之間起著中介作用［6］。有研究者對315名日本大學生在日常生活中的沉浸體驗研究發(fā)現(xiàn)，與其他人相比，自帶目的性人格傾向高的個體能夠感受到更高的自尊和更少的焦慮，更多地采用積極的應對方式，也更易產(chǎn)生沉浸體驗［7］。對日常生活中人格特質(zhì)與沉浸體驗關系的研究發(fā)現(xiàn)，盡責性與沉浸體驗呈正相關，而神經(jīng)質(zhì)與沉浸體驗呈負相關［8］。

綜上所述，現(xiàn)有的研究認為人格特質(zhì)會通過中介變量對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生間接影響，而人格特質(zhì)會通過影響沉浸體驗而影響其它結(jié)果變量。那么，人格特質(zhì)是否會影響沉浸體驗進而影響網(wǎng)購意愿呢？Hoffman和Novak認為沉浸體驗是網(wǎng)絡消費行為的關鍵特征，消費者在網(wǎng)絡中的沉浸體驗會使消費者產(chǎn)生積極的情感，并產(chǎn)生進一步的探索性行為［9］。大學生在網(wǎng)購過程中體驗的沉浸可能增加其瀏覽時間，對其購買意愿的提高有重要意義。因此本研究試圖將人格特質(zhì)、沉浸體驗和網(wǎng)絡購買意愿整合在一起開展研究，重點探討兩個問題：（1）人格特質(zhì)、沉浸體驗和網(wǎng)購意愿之間是否存在關聯(lián)；（2）沉浸體驗是否在人格特質(zhì)和網(wǎng)購意愿間起中介效應。

2 研究方法

2．1 研究對象

通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷415份。其中網(wǎng)絡問卷發(fā)放149份，有效問卷144份；紙質(zhì)問卷發(fā)放266份，有效問卷251份。共回收有效問卷395份，有效率為95．18%。其中男性120人，占30．4%，女性275人，占69．6%。年齡均值為20．42歲，標準差為1．60。

2．2 研究工具

2．2．1 簡式大五人格量表

人格特質(zhì)采用大五人格量表簡化版（NEOFFI），該量表是Costa和MoCrae根據(jù)大五人格結(jié)構理論而編制的，實證研究已經(jīng)證明該量表適用于中國大學生群體，在該群體中的信度在0．68～0．78之間［10］。根據(jù)本研究的網(wǎng)購背景，選取該量表的開放性、外傾性和嚴謹性三個分量表進行研究，每個分量表有12個項目，量表采用Likert 5級評分，由“非常不符合”過渡至“非常符合”。三個分量表在本研究樣本中的Cronbach’s α系數(shù)分別為0．39、0．76和0．67。由于開放性維度的內(nèi)部一致性過低，因此只保留外傾性和嚴謹性維度的數(shù)據(jù)作進一步分析。

2．2．2 在線沉浸量表

本研究采用改編后的Trevino和Webster的沉浸量表［11］，從控制感、注意力、好奇心和內(nèi)在興趣四個方面來測量沉浸，以切合本研究的網(wǎng)購背景。量表采用Likert 5級評分，由“非常不符合”過渡至“非常符合”。由于量表的項目較少，且后面部分的研究只采用總量表進行分析，不分別采用因子分分析，因此，這里只報告總量表的Cronbach’s α系數(shù)，其值為0．62。

2．2．3 購買意愿量表

本研究對購買意愿的測量，采用白一含設計的包含四個項目的網(wǎng)絡購買意愿量表，該量表在參考了國內(nèi)外文獻的基礎上編制而成，并列表陳述了其項目的參考來源，具有良好的信效度［12］。量表采用Likert 5級評分，由“非常不符合”過渡至“非常符合”。該量表是單維量表，Cronbach’s α系數(shù)為0．75。

2．3 施測過程和數(shù)據(jù)處理

通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷。采用SPSS19．0統(tǒng)計軟件和PROCESS插件①具體插件可從網(wǎng)頁上免費下載，http://www.afhayes.com/spss-sas-and-macros-and-code.heml;建議使用SPSS 18以上的版本，可以更好地運行上述插件。對數(shù)據(jù)進行整理和分析。

3 結(jié)果

3．1 共同方法偏差檢驗

參照周浩和龍立榮提出的共同方法偏差的檢驗和控制方法［13］，本研究采用Harman單因素檢驗方法來檢驗是否存在共同方法偏差。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一公因子僅解釋了13．27%的變異（低于臨界值40%），因此，本研究不存在共同方法偏差。

3．2 大學本科生網(wǎng)購基本信息

利用描述統(tǒng)計對基本信息進行統(tǒng)計，簡單說明大學本科生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀，具體見表1。從表1中可以看出，現(xiàn)今大學生網(wǎng)絡使用經(jīng)驗大部分在5～7年以上，上網(wǎng)頻率較高，90%左右的大學生每天都會上網(wǎng)，可以推斷絕大多數(shù)的大學生網(wǎng)絡使用經(jīng)驗豐富，已經(jīng)掌握了基本的網(wǎng)絡技能。3個月內(nèi)30．9%的大學生網(wǎng)購了3～5次，而排在第二位的大學生網(wǎng)購次數(shù)多達10次以上，38%每次瀏覽購物網(wǎng)站1～2個小時，說明網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為當今大學生生活中的一種普遍現(xiàn)象。

3．3 變量間相關分析

變量間的相關見表2。外傾性與嚴謹性呈顯著正相關。外傾性和嚴謹性分別與網(wǎng)絡沉浸體驗呈顯著負相關，與網(wǎng)絡購買意愿不顯著相關。網(wǎng)絡沉浸體驗與購買意愿呈顯著正相關。

3．4 中介效應檢驗

本研究首先分別以外傾性和嚴謹性為自變量，以網(wǎng)絡購買意愿為因變量進行一元線性回歸分析。結(jié)果如表3顯示：外傾性和嚴謹性維度對網(wǎng)絡購買意愿都沒有顯著的影響。按照傳統(tǒng)的中介效應檢驗的依次回歸法，因變量對某自變量的一元線性回歸方程（回歸系數(shù)c）不顯著，則表明該自變量對因變量不存在直接的影響，也不存在間接的影響，也就是說，自變量也不會通過中介變量對因變量產(chǎn)生影響。但溫忠麟、劉紅云和侯杰泰認為，即使因變量對自變量的回歸不顯著，但自變量對因變量的間接效應還是有可能存在的，比如存在遮掩效應使得回歸不顯著［14］。因此，無論因變量對自變量的一元線性回歸方程是否顯著，都要進行后續(xù)檢驗［15］。如果顯著，按中介效應立論，否則按遮掩效應立論。他們在比較了多種中介效應分析的方法和模型之后，提出了新的中介效應檢驗流程。本研究按照他們提出的最新中介效應檢驗流程，采用Bootstrap法來分析沉浸體驗是否在外傾性或嚴謹性對購買意愿的影響中存在遮掩效應。

表1 網(wǎng)購基本信息描述

表2 人格特質(zhì)、網(wǎng)絡沉浸體驗與網(wǎng)絡購買意愿的相關分析

表3 網(wǎng)絡購買意愿模型檢驗

本研究首先研究了網(wǎng)絡沉浸體驗在外傾性與網(wǎng)絡購買意愿的影響中的中介效應。采用偏差校正非參數(shù)百分比Bootstrap檢驗，重復取樣2000次，計算95%的置信區(qū)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外傾性對沉浸體驗的影響（系數(shù)a）負向顯著，區(qū)間（LLCI＝－0．0607，ULCI＝－0．0068）不包含0；控制了外傾性之后，沉浸體驗對購買意愿的影響（系數(shù)b）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．2081，ULCI＝0．3176）不包含0；控制了沉浸體驗之后外傾性對購買意愿的影響（系數(shù)c’）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．0079，ULCI＝0．0379）不包含0。由以上結(jié)果可知，外傾性對于網(wǎng)絡購買意愿的直接影響（系數(shù)c）不顯著，但在控制了沉浸變量之后，該直接影響（c’）作用顯著，且ab和c’異號。因此，外傾性與網(wǎng)絡購買意愿之間存在遮掩效應，其大小為－0．0089，占直接效應的百分比為｜ab／c’｜＝｜－0．0089／0．0229｜＝38．86%。

接下來按照同樣的方法研究嚴謹性與網(wǎng)絡購買意愿的關系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嚴謹性對沉浸體驗的影響（系數(shù)a）負向顯著，區(qū)間（LLCI＝－0．0615，ULCI＝－0．0092）不包含0；控制了嚴謹性之后，沉浸體驗對購買意愿的影響（系數(shù)b）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．2097，ULCI＝0．3192）不包含0；控制了沉浸體驗之后，嚴謹性對購買意愿的影響（系數(shù)c’）正向顯著，區(qū)間（LLCI＝0．0094，ULCI＝0．0385）不包含0。由以上結(jié)果可知，嚴謹性對于網(wǎng)絡購買意愿的直接影響不顯著，但在控制了沉浸變量之后，該直接影響作用顯著，ab和c’異號。因此，嚴謹性與網(wǎng)絡購買意愿之間存在遮掩效應，其中介效應大小為－0．0094，占直接效應的百分比為｜ab／c’｜＝｜－0．0094／0．0239｜＝39．33%。

4 討論

本研究中的三個人格特質(zhì)：開放性、外傾性和嚴謹性中，開放性人格維度內(nèi)部一致性較低。原因一方面可能是樣本較小，同質(zhì)性較高，后續(xù)可以增加更異質(zhì)性的樣本進行研究；而另一方面，更有可能的原因是，開放性人格維度存在中西方文化的差異。王登峰和崔紅研究了中國人的“開放性”，認為中國人的人格結(jié)構中并不存在獨立的開放性維度，有關的內(nèi)容分布在不同的人格維度之中，且多以消極的人格特點出現(xiàn)［16］。此外，在以往大五人格結(jié)構的跨文化研究中，西方人格結(jié)構的開放性因素在東方文化中很少得到重復，內(nèi)部一致性很低，存在被分解的現(xiàn)象。

另外，本研究發(fā)現(xiàn)，外傾性和嚴謹性特質(zhì)對網(wǎng)絡購買意愿都沒有顯著的直接影響，與白一含和肖天歌的研究結(jié)果較為類似［17］。白一含和肖天歌用技術接受模型（ATM）研究了人格特質(zhì)對網(wǎng)絡購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嚴謹性對購買意愿有部分促進作用，外傾性則對購買意愿的影響不顯著。但是其對于造成該關系的原因并未進行深入的分析和解釋。在線沉浸體驗對網(wǎng)絡購買意愿的正向影響顯著，這和以往的研究均一致［9，18］，再次證明了沉浸體驗是網(wǎng)絡消費行為的關鍵特征。在網(wǎng)絡中的沉浸體驗產(chǎn)生積極的情感，并產(chǎn)生進一步的探索性行為，增強消費者購買意愿，甚至消費行為。

本研究的結(jié)果證明，人格特質(zhì)（外傾性和嚴謹性）對于沉浸體驗的影響均為顯著負向，而沉浸體驗則對于網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向預測作用，沉浸體驗在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡購買意愿之間產(chǎn)生了掩蔽作用，導致人格特質(zhì)對網(wǎng)購意愿的正向影響不顯著。換句話說，在控制了沉浸體驗變量之后，人格特質(zhì)對于網(wǎng)絡購買意愿具有顯著的正向預測作用，即由于人格特質(zhì)對于沉浸體驗的負向作用機制，掩蔽了人格特質(zhì)對于網(wǎng)絡購買意愿的實際影響。該結(jié)論也與以往的很多研究一致。如Parija和Shukla的研究探討了沉浸體驗在人格變量（外傾／內(nèi)傾、外控／內(nèi)控）和主觀幸福感之間的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外傾性對沉浸體驗存在負向影響，外控性對于沉浸體驗存在正向影響［19］。Parija和Shukla認為，內(nèi)向性的個體是順從的，不擅長與現(xiàn)實世界溝通，因而喜歡花更多的時間在網(wǎng)上瀏覽自己喜歡的網(wǎng)站；而外控的個體認為自己是無法控制結(jié)果的無能的人，這些個體網(wǎng)絡瀏覽的時間更長，更能在網(wǎng)上體驗到沉浸的感受［19］。該研究結(jié)果與本研究外傾性和嚴謹性維度的研究結(jié)果較為一致。進一步分析產(chǎn)生此結(jié)果的原因，可能由于外傾性高的個體活躍度較高，在瀏覽網(wǎng)站時往往難以集中注意力，以致于被控制感不強，并且外向的個體更喜歡現(xiàn)實中的社交活動，也就更不容易網(wǎng)絡沉浸；嚴謹性特質(zhì)高的個體則具有與內(nèi)控型個體類似的特點，該特質(zhì)得分高的個體更加謹慎細心，具有自律、條理、克制等特點，因此在瀏覽購物網(wǎng)站時，往往目的性更強，受到的控制感也就相對更弱，因而也更不容易體驗沉浸，嚴謹性得分較低的個體則相反。鑒于沉浸體驗對于外向和嚴謹性特質(zhì)個體的遮掩效應，商家可以針對這兩種人格特質(zhì)的個體，制定相應的營銷方針，來提高其沉浸體驗，進而提高其購買意愿。比如淘寶網(wǎng)雙十一的好友紅包裂變等，即是通過建立一種網(wǎng)絡社交，使外傾性個體在購物網(wǎng)站上也能擁有社交網(wǎng)絡，進而提升外傾性個體的沉浸體驗；而對于嚴謹性特質(zhì)的個體，則可以通過發(fā)布有吸引力的產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品介紹視頻等，來增強其注意力，進而增強網(wǎng)絡對其的支配感，來促使其產(chǎn)生網(wǎng)絡沉浸。

綜上所述，一方面，對于商家來說，可以針對不同的人格特質(zhì)來提升客戶的沉浸體驗，進而提高自己的瀏覽量甚至銷量，達到個性化服務；另一方面，從大學生心理健康方面來說，內(nèi)向和嚴謹性低的個體更容易網(wǎng)絡沉浸，這可能是造成其手機依賴，逃避現(xiàn)實世界，甚至產(chǎn)生孤獨感的重要原因，研究者也可以從這一角度著手，深入分析網(wǎng)絡對于這類特質(zhì)個體的負面影響，并且給出針對性的解決方案，這不僅有利于相關理論的完善，更有利于當代大學生的心理健康發(fā)展。

5 結(jié)論

本研究獲得如下主要結(jié)論：（1）外傾性和嚴謹性特質(zhì)均對沉浸體驗有顯著的負向影響，沉浸體驗對于網(wǎng)絡購買意愿具有極其顯著的正向預測作用；（2）沉浸體驗在人格特質(zhì)與網(wǎng)絡購買意愿之間的關系中起中介效應，且屬于遮掩效應。

1姚昌達．網(wǎng)絡消費者的人格特質(zhì)與消費行為研究：大學生為例．上海交通大學碩士學位論文．2011．

2Copas G M．Can internet shopper described by personality traits？Usability News，2003：5（1）．

3朱存梅，王軍，計艷．消費者人格特質(zhì)及消費者行為研究，經(jīng)濟問題探索，2004，12：118-122．

4O’Cass A，F(xiàn)enech T．Web retailing adoption：Exploring thenatureofinternetuserswebretailingbehaviour．Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（2）：81-94．

5景娟娟．國外沉浸體驗研究述評．心理技術與應用，2015，（3）：54-58．

6Soma P，Asmita S．Impact of online flow experience on personality variables，subjective happiness and satisfaction with life．Journal of Humanities and Social Science，2012，5（1）：37-43．

7Asakawa K．Flow experience，culture，and well－being：How do autotelic Japanese college students feel，behave，and think in their daily lives？Happiness Studies，2010，11（2）：205-223．

8Ullén F，Manzano O，Almeida R，et al．Proneness for psychological flow in everyday life：Associations with personality and intelligence．Personality and Individual Differences，2012，52（2）：167-172．

9Hoffman D L，Novak T P．Marketing in hypermedia computer－mediated environments：conceptual foundations．Journal of Marketing，1996，60（3）：50-68．

10姚若松，梁樂瑤．大五人格量表簡化版（NEO－FFI）在大學生人群中的應用分析．中國臨床心理學雜志，2010，18（4）：457-459．

11Trevino L K，Webster J．Flow in computer mediated communication．CommunicationResearch，1992，9（5）：539-573．

12白一含．個性特質(zhì)對網(wǎng)絡購買意愿的影響研究．中南大學碩士學位論文．2012．

13周浩，龍立榮．共同方法偏差的統(tǒng)計檢驗與控制方法．心理科學進展，2004，12（6）：942-950．

14溫忠麟，劉紅云，侯杰泰．調(diào)節(jié)效應和中介效應分析．北京：教育科學出版社．2012：72-73．

15溫忠麟，葉寶娟．中介效應分析：方法和模型發(fā)展．心理科學進展，2014，22（5）：731-745．

16王登峰，崔紅．中國人的”開放性”——西方”開放性”人格維度與中國人的人格．西南大學學報社會科學版，2006，32（6）：1-10．

17白一含，肖天歌．個性特質(zhì)對網(wǎng)絡購買意愿的影響研究．東方企業(yè)文化，2012：226-228．

18Esteban－Millat I，Martínez－López F J，Luna D，et al．Handbook of strategic e－business management，2014：371-402．

19Parija S，Shukla A．Impact of online flow experience on personality variables，subjective happiness and satisfaction with life．IOSR Journal of Humanities and Social Science，2012，5（1）：37-43．

The Influence of Personality Traits on Online Purchase Intention：The Mediating Effect of Flow Experience

Liu Yang，Deng Wengen
（School of Education Science，Gannan Normal University，Ganzhou 341000）

Recently，online shopping has become a part of college students’daily life．In order to investigate the effect of online immersion experience on the relationship between personality traits and online purchase intention，395 college students were surveyed with NEO－FFI，online flow experience questionnaire and online purchase intention questionnaire．The relationship among personality，online flow experience and online purchase intention were investigated，and the bootstrap method was used to examine the mediating effect of flow experience．The results showed that：（1）Both extraversion and conscientiousness traits had significant negative effects on the folw experience，and the flow experience had a significant positive effect on online purchase intention；（2）Flow experience mediated the relationship between personality traits and online purchase intention，and it belonged to the masking effect．

personality traits；online flow experience；online purchase intention；masking effect

贛南師范大學研究生創(chuàng)新基金項目（YCX15A038）

鄧穩(wěn)根，男，副教授，博士。Email：dwengen@163.com