李亞紅 徐富明

（1中南民族大學(xué)教育學(xué)院，武漢430074；2江西師范大學(xué)心理學(xué)院，南昌330022；3華中師范大學(xué)心理學(xué)院，武漢430079）

物質(zhì)主義與在線評(píng)論情感傾向：滿意度的中介作用

李亞紅1，3徐富明2，3

（1中南民族大學(xué)教育學(xué)院，武漢430074；2江西師范大學(xué)心理學(xué)院，南昌330022；3華中師范大學(xué)心理學(xué)院，武漢430079）

本研究采用物質(zhì)主義價(jià)值觀量表、滿意度問卷以及在線評(píng)論情感傾向問卷對(duì)568名在線消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，考察了物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論情感傾向的影響，以及滿意度在其中的中介作用。結(jié)果顯示：（1）在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中，性別、年齡、出生地、產(chǎn)品類型、婚姻狀況影響消費(fèi)者在線評(píng)論的情感傾向；（2）物質(zhì)主義價(jià)值觀可以負(fù)向預(yù)測(cè)滿意度，滿意度又進(jìn)一步預(yù)測(cè)在線評(píng)論情感傾向；（3）滿意度在物質(zhì)主義與積極情感傾向之間起完全中介作用，在物質(zhì)主義與消極情感傾向之間起部分中介作用。

物質(zhì)主義；在線評(píng)論；情感傾向；滿意度

1 引言

物質(zhì)主義價(jià)值觀一直是心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)問題。物質(zhì)主義是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富對(duì)于個(gè)人生活重要性的價(jià)值觀念，包含獲取中心、獲取快樂、財(cái)務(wù)成功三種成分［1］。研究表明，物質(zhì)主義會(huì)增加在線強(qiáng)迫購物［2］。物質(zhì)主義與情緒的關(guān)系已經(jīng)引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，一般認(rèn)為物質(zhì)主義水平高者沒有水平低者快樂，物質(zhì)主義與幸福感之間呈顯著負(fù)相關(guān)［3］。高物質(zhì)主義者較少感受到積極情緒，但卻較多感受到消極情緒［4］。

在線評(píng)論的情感傾向反映消費(fèi)者對(duì)某種商品或者服務(wù)優(yōu)劣的褒貶態(tài)度，包括積極情感傾向和消極情感傾向兩個(gè)方面。積極情感傾向促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的期待和正面態(tài)度；相反，消極情感傾向則降低消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的期待和正面態(tài)度。物質(zhì)主義價(jià)值觀影響消費(fèi)者的情緒。Richins的研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義者的情感反應(yīng)隨購買階段的不同而發(fā)生變化，購買前體驗(yàn)到較強(qiáng)的積極情感和較弱的消極情感，購買后積極情感水平明顯下降，消極情感水平明顯上升［5］。國(guó)內(nèi)學(xué)者李原的研究證實(shí)，高物質(zhì)主義者體驗(yàn)到的正向情緒更少，體驗(yàn)到的負(fù)向情緒更高［6］。李亞紅和趙寶春的研究表明，物質(zhì)主義與購買后的積極情緒呈顯著負(fù)相關(guān)，與購買后的消極情緒呈顯著正相關(guān)［7］。由此，本研究提出如下假設(shè)，H1a：物質(zhì)主義對(duì)在線評(píng)論中的積極情感傾向有負(fù)向預(yù)測(cè)作用；H1b：物質(zhì)主義對(duì)在線評(píng)論中的消極情感傾向有正向預(yù)測(cè)作用。

物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)滿意度的影響已得到廣泛驗(yàn)證。Day將消費(fèi)者滿意度定義為對(duì)特定某次購買選擇進(jìn)行的評(píng)估和判斷，與消費(fèi)者對(duì)某品牌或商品的態(tài)度有本質(zhì)的差異［8］。Wright和Larsen的研究表明，物質(zhì)主義價(jià)值觀與滿意度間呈顯著負(fù)相關(guān)［9］。在購買過程中，物質(zhì)主義價(jià)值觀不僅影響消費(fèi)者的購買目的、購買前的期待，并且影響購買后的滿意度［10］。另一方面，已有研究對(duì)消費(fèi)者滿意度和情緒之間的關(guān)系進(jìn)行了廣泛探討，認(rèn)為滿意度中包含情緒。Westbrook的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)情緒可分為積極情緒和消極情緒兩個(gè)相互獨(dú)立的維度，并且能夠在消費(fèi)者滿意度中得到主要體現(xiàn)［11］。White和Yu的研究證實(shí)，情緒在口碑中得到體現(xiàn)，正面口碑與愉快、驚喜等積極情緒呈顯著正相關(guān)，與憤怒、失望、后悔等消極情緒呈顯著負(fù)相關(guān)，而抱怨行為與消極情緒呈明顯正相關(guān)［12］。因此，本研究提出以下假設(shè)，H2：物質(zhì)主義對(duì)滿意度有負(fù)向預(yù)測(cè)作用；H3a：滿意度在物質(zhì)主義與積極情感傾向的關(guān)系中起中介作用；H3b：滿意度在物質(zhì)主義與消極情感傾向的關(guān)系中起中介作用。

2 方法

2．1 被試

采用方便抽樣法，對(duì)近1月內(nèi)有網(wǎng)絡(luò)購物并發(fā)表在線評(píng)論經(jīng)歷的671名被試進(jìn)行問卷調(diào)查，回收整理后得有效問卷568份，有效回收率為84．6%。其中男性162人（占28．5%），年齡在35歲以下者306人（占53．9%），單身者341人（占60．0%），每月網(wǎng)購次數(shù)1～4次者430人（占75．7%）。平均網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)4．3±2．1年。本次購買商品種類頻數(shù)排在前三位的依次是：服飾（48．3%）、鞋包（14．8%）和食品（10．1%），這與2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告中零售市場(chǎng)最活躍商品為服裝鞋帽的情況基本相一致。

2．2 工具

2．2．1 物質(zhì)主義價(jià)值觀量表

采用物質(zhì)主義價(jià)值觀量表［10，13］進(jìn)行測(cè)量。該量表共15個(gè)條目，分為三個(gè)維度，即財(cái)物成功、獲取中心和獲取快樂。采用5級(jí)評(píng)分，1＝很不同意，2＝不大同意，3＝不確定，4＝同意，5＝非常同意。得分越高，表示物質(zhì)主義傾向程度越高。本研究中該問卷的Cronbach’α系數(shù)是0．67。

2．2．2 滿意度問卷

滿意度問卷是在購物滿意度問卷［14］的基礎(chǔ)上修訂而來。購物滿意度原始問卷基于歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型編制，用來測(cè)量消費(fèi)者在某次特定消費(fèi)之后的滿意程度。該問卷有四個(gè)條目，內(nèi)容包括對(duì)購買決策結(jié)果優(yōu)劣的判斷、對(duì)商家服務(wù)的體驗(yàn)等，例如“對(duì)于本次購買決定，您的評(píng)價(jià)是？”選項(xiàng)從“非常糟糕”至“非常完美”，采用李克特7點(diǎn)計(jì)分，數(shù)字越大，表示該條目描述的內(nèi)容越符合自己。已有研究表明，該問卷具有良好的內(nèi)部一致性和區(qū)分效度［15］。本研究中該問卷的Cronbach’α系數(shù)為0．86。

2．2．3 在線評(píng)論情感傾向問卷

本研究借鑒普拉切克［16］和羅素［17］情緒模型中的情緒詞，以及Richins的消費(fèi)情緒問卷［18］，編制在線評(píng)論情感傾向問卷，分為積極情感傾向和消極情感傾向兩個(gè)維度，各7個(gè)條目。本研究中積極情感傾向和消極情感傾向兩個(gè)維度Cronbach’α系數(shù)分別是0．88和0．95；各主要變量的AVE平方根均大于0．50，且各AVE平方根均大于所在列變量間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究中該問卷具有較好的區(qū)分效度。

2．3 程序和數(shù)據(jù)分析

對(duì)14名應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)本科學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間為2．5小時(shí)。由以上學(xué)生擔(dān)任主試，采用一對(duì)一的形式進(jìn)行問卷調(diào)查。采用SPSS19．0進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)、檢驗(yàn)變量的相關(guān)分析，使用Mplus7．0進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

由于物質(zhì)主義價(jià)值觀量表的各維度均滿足單維性和同質(zhì)特點(diǎn)，符合題目打包的條件［19］。在進(jìn)行中介效應(yīng)前對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值觀量表各維度進(jìn)行打包，以新指標(biāo)作為基礎(chǔ)，采用Mplus7．0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。

由于Bootstrap方法具有較高的統(tǒng)計(jì)效力，近年來Bootstrap被認(rèn)為是最理想的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法［20］。因此，本研究采用Bootstrap方法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)變量間的路徑系數(shù)。

3 結(jié)果

3．1 共同方法偏差的檢驗(yàn)

由于本研究中所有變量均由消費(fèi)者作答，因此可能會(huì)存在共同方法偏差問題。參照周浩和龍立榮介紹的Harman單因素檢驗(yàn)方法，進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)［21］。把物質(zhì)主義（3個(gè)維度）、滿意度和積極情感傾向、消極情感傾向等變量全部放到一個(gè)探索性因素分析中，檢驗(yàn)未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果。第一個(gè)公因子的方差解釋率為20．6%，特征根大于1的因子有6個(gè)，其特征根分別為10．97、7．41、3．82、1．26、1．12和1．01，沒有出現(xiàn)“只析出一個(gè)因子或某個(gè)因子解釋率特別大”的情況。表明本研究沒有存在明顯的共同方法偏差問題。

3．2 在線評(píng)論情感傾向的均值比較分析

配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在線評(píng)論積極情感傾向得分高于消極情感傾向得分（p＜0．001）。

多元方差分析結(jié)果如表1所示，積極情感傾向得分在性別上有顯著性差異，男性明顯高于女性（p＜0．01）；消極情感傾向得分在性別上沒有顯著性差異（p＞0．05）。積極情感傾向、消極情感傾向得分在年齡上均有顯著性差異（p＜0．01），24歲及以下消費(fèi)者的積極情感傾向得分顯著低于其他年齡組（p＜0．01），消極情感傾向得分顯著高于其他年齡組（p＜0．01）。家庭在農(nóng)村的消費(fèi)者積極情感傾向得分顯著高于城市消費(fèi)者（p＜0．01）；消極情感傾向得分顯著低于城市消費(fèi)者（p＜0．01）。積極情感傾向得分在商品類別上存在顯著性差異（p＜0．05），電子商品的積極情感傾向得分高于其他商品（p＜0．05），消極情感傾向得分沒有顯著性差異。積極情感傾向和消極情感傾向得分在月網(wǎng)購次數(shù)上均無顯著性差異（p＞0．05）。單身者發(fā)表評(píng)論中的積極情感傾向和消極情感傾向均顯著高于已婚者（p＜0．01）。

3．3 在線評(píng)論情感傾向、物質(zhì)主義變量的相關(guān)性

表2列出了在線評(píng)論情感傾向、物質(zhì)主義和滿意度主要研究變量間的相關(guān)系數(shù)。研究結(jié)果顯示，物質(zhì)主義與滿意度、積極情感傾向呈顯著負(fù)相關(guān)（p＜0．01），與消極情感傾向呈顯著正相關(guān)（p＜0．01）。滿意度與積極情感傾向呈顯著正相關(guān)（p＜0．01），與消極情感傾向呈顯著負(fù)相關(guān)（p＜0．01）。積極情感傾向與消極情感傾向呈顯著負(fù)相關(guān)（p＜0．01）。

表1 在線評(píng)論情感傾向均值比較（M±SD）

表2 變量間的相關(guān)系數(shù)（r）

3．4 物質(zhì)主義、情感傾向的作用效應(yīng)和路徑分析

變量的正態(tài)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，物質(zhì)主義、滿意度、積極情感傾向和消極情感傾向的峰度系數(shù)絕對(duì)值分別為1．74、1．29、1．21和0．08，均小于2，偏度系數(shù)分別為0．49、0．88、0．86和0．90，均小于7。以上研究結(jié)果表明，本研究中各主要變量的數(shù)據(jù)基本呈正態(tài)分布，不會(huì)導(dǎo)致參數(shù)估計(jì)偏差。

參照溫忠麟和葉寶娟提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟［22］，第一步檢驗(yàn)物質(zhì)主義對(duì)積極情感傾向和消極情感傾向的直接作用。將物質(zhì)主義價(jià)值觀量表按照維度進(jìn)行打包后放入模型，χ2／df＝331．55／116＝2．86，RMSEA＝0．057，CFI＝0．97，TLI＝0．96，表明模型擬合良好。物質(zhì)主義對(duì)積極情感傾向的直接作用不顯著（b＝－0．25，p＜0．001），對(duì)消極情感傾向的直接作用顯著（b＝0．28，p＜0．001），可以進(jìn)一步進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

第二步，根據(jù)研究假設(shè)，將四個(gè)變量及其觀測(cè)值同時(shí)帶入結(jié)構(gòu)方程模型，采用校正偏差Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)估計(jì)。結(jié)果顯示，χ2／df＝448．50／183＝2．45，RMSEA＝0．051，CFI＝0．96，TLI＝0．96，表明該結(jié)構(gòu)方程模型擬合良好，各指數(shù)均達(dá)到可以接受的水平。模型估計(jì)的路徑系數(shù)見表3和圖1。

表3 物質(zhì)主義對(duì)情感傾向的作用效應(yīng)分析

物質(zhì)主義到積極情感傾向的路徑系數(shù)不顯著（p＝－0．09），物質(zhì)主義到滿意度、滿意度到積極情感傾向的路徑系數(shù)均顯著（p＜0．01），說明滿意度在物質(zhì)主義和積極情感傾向間起完全中介作用；物質(zhì)主義到消極情感傾向的路徑系數(shù)顯著（p＜0．01），物質(zhì)主義通過滿意度到消極情感傾向間接效應(yīng)顯著（p＜0．01），表明滿意度在物質(zhì)主義和消極情感傾向間起部分中介作用。

參照溫忠麟和葉寶娟［22］的方法，根據(jù)Mplus運(yùn)行結(jié)果檢測(cè)ab的99%置信區(qū)間，由第0．5%個(gè)百分位點(diǎn)和第99．5%個(gè)百分位點(diǎn)構(gòu)成，如果置信區(qū)間不包含0，則表示ab的乘積顯著。本研究顯示，物質(zhì)主義和積極情感傾向中介效應(yīng)99%置信區(qū)間為［－0．80，－0．10］，物質(zhì)主義和消極情感傾向中介效應(yīng)99%置信區(qū)間是［0．07，0．60］。以上置信區(qū)間均不包括0，因此中介效應(yīng)均在0．01水平上顯著。在物質(zhì)主義與消極情感傾向的關(guān)系中，間接效應(yīng)所占比例為26．9%。

4 討論

4．1 情感傾向與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的關(guān)系

圖1 物質(zhì)主義和情感傾向的作用路徑系數(shù)圖

本研究表明，男性在積極情感傾向維度上得分高于女性，這可能與男性和女性在情緒語言表達(dá)存在差異有關(guān)。對(duì)情感詞使用頻率的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)“興奮的”這一類情感詞的使用頻率高于女性，并且男性和女性的情緒管理策略也明顯不同［23］。情感傾向得分在年齡上有顯著性差異，24歲及以下消費(fèi)者的積極情感傾向得分顯著低于其他年齡組，而消極情感傾向得分顯著高于其他年齡組。這可能與年輕人批判性思維強(qiáng)且負(fù)面情緒刺激反應(yīng)大，而中年人樂于接受積極事物且盡量避免消極情緒有關(guān)。農(nóng)村出生消費(fèi)者的積極情感傾向得分顯著高于城市出生消費(fèi)者，而消極情感傾向得分顯著低于城市出生消費(fèi)者。農(nóng)村出生消費(fèi)者以追求實(shí)用為主，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)方面不太關(guān)注，容易獲得滿足感和表達(dá)出積極情緒。在商品類別方面，電子商品的積極情感傾向得分高于其他商品。隨著社會(huì)的發(fā)展，電子產(chǎn)品獲得了前所未有的發(fā)展，已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，極大滿足了消費(fèi)者的需求。單身消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論中的積極情感傾向和消極情感傾向均顯著高于已婚者，這可能與單身消費(fèi)者的情緒相對(duì)不穩(wěn)定有關(guān)。

4．2 物質(zhì)主義對(duì)情感傾向的作用效應(yīng)

本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在考慮了滿意度中介作用情況下，物質(zhì)主義對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論中消極情感傾向仍有直接影響作用，這與Otero－López和Villardefrancos的研究結(jié)果相一致［24］。該項(xiàng)目在對(duì)西班牙消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義得分與消費(fèi)者購買后的焦慮、沮喪等消極情緒有顯著正相關(guān)，物質(zhì)主義水平正向預(yù)測(cè)焦慮、沮喪等消極情緒。

以往研究充分表明，物質(zhì)主義生活方式會(huì)削弱個(gè)體的幸福感［25］，在中國(guó)文化環(huán)境下，物質(zhì)主義也是個(gè)體應(yīng)對(duì)存在不安全感的一種策略［26］。物質(zhì)主義者的典型特征是追求和擁有財(cái)富，Kasser和Ryan的研究發(fā)現(xiàn)，獲得金錢、擁有物質(zhì)等外在目標(biāo)可以預(yù)測(cè)沮喪等消極情緒［27］。究其原因，物質(zhì)主義者過分追求物質(zhì)目標(biāo)，而不重視對(duì)其幸福感等有益目標(biāo)的追求。高物質(zhì)主義者在購買前對(duì)商品或服務(wù)有較高期待，商品或服務(wù)激發(fā)起較高的積極情緒體驗(yàn)，但購買后積極情緒明顯下降，消極情緒明顯上升。另一方面，物質(zhì)主義得分較低的消費(fèi)者在購買前后沒有明顯的情緒波動(dòng)變化［5］。因此，與低物質(zhì)主義者相比，高物質(zhì)主義者在網(wǎng)絡(luò)購物后會(huì)體會(huì)到更高的消極情感。

由此可見，物質(zhì)主義者追逐物質(zhì)與財(cái)富，難以滿足自身的內(nèi)在需要，購買后會(huì)對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生更多的失望和焦慮。

4．3 物質(zhì)主義對(duì)情感傾向的作用路徑

本研究結(jié)果表明，滿意度在物質(zhì)主義與在線評(píng)論情感傾向間發(fā)揮中介作用。物質(zhì)主義與滿意度的關(guān)系已引起相關(guān)學(xué)科的廣泛關(guān)注。一般認(rèn)為，物質(zhì)主義與生活滿意度呈明顯負(fù)相關(guān)［28］。消費(fèi)心理學(xué)的研究進(jìn)一步證實(shí)，物質(zhì)主義與商品滿意度間呈顯著負(fù)相關(guān)，尤其是當(dāng)商品有較強(qiáng)的社會(huì)地位符號(hào)時(shí)更是如此［29］。Richins的研究表明，滿意度可能在購買期待和消費(fèi)情緒的關(guān)系中發(fā)揮中介作用［5］。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義通過購買后的滿意度對(duì)在線評(píng)論中的情感傾向產(chǎn)生影響作用，這與Richins的研究結(jié)果相一致［5］。由期望不一致理論可知，顧客滿意是對(duì)購買前期望與購買后實(shí)際之間的差距進(jìn)行評(píng)價(jià)的結(jié)果［30］。已有研究證實(shí)，物質(zhì)主義與購買前的期待呈正相關(guān)［7］，高期待容易導(dǎo)致較高心理落差，從而引起消費(fèi)者的滿意度明顯降低。高物質(zhì)主義消費(fèi)者在線發(fā)表評(píng)論時(shí)，往往會(huì)表達(dá)出更多的消極情感，以及更低水平的積極情感。

由此可見，消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)在線評(píng)論情感傾向會(huì)產(chǎn)生影響，這一研究結(jié)果提示，電商平臺(tái)在對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀制定細(xì)化的管理策略。

5 結(jié)論

（1）在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中，性別、年齡、出生地、產(chǎn)品類型、婚姻狀況影響消費(fèi)者在線評(píng)論的情感傾向。

（2）物質(zhì)主義價(jià)值觀可以負(fù)向預(yù)測(cè)滿意度，滿意度又進(jìn)一步預(yù)測(cè)在線評(píng)論情感傾向。

（3）滿意度在物質(zhì)主義與積極情感傾向之間起完全中介作用，在物質(zhì)主義與消極情感傾向之間起部分中介作用。

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Materialism and Sentimental Orientation of Online Reviews：The Mediating Role of Satisfaction

Li Yahong1，3，Xu Fuming2，3
(1 School of Education，South－Central University for Nationalities，Wuhan 430074；2 School of Psychology，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；3 School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079）

With a sample of 568 online shoppers，this study adopted the Material Values Scale，the Satisfaction Scale and the Sentimental Orientation Scale of Online Reviews to examine the relationship between materialism and sentimental orientation of online reviews via satisfaction．Results indicated that：（1）In demographical variables，gender，age，birthplace，product category and marital status were found to affect significantly consumer sentimental orientation of online reviews；（2）Materialism values had significant negative effects on the satisfaction of online shopping．Satisfaction of online shopping had a significant effect on sentimental orientation of online reviews；（3）Satisfaction played a complete role in the relationship between materialism values and positive sentimental orientation，and played a partial role in the relationship between materialism values and negative sentimental orientation．

materialism；online review；sentimental orientation；satisfaction

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71571083）

徐富明，男，教授，博士生導(dǎo)師。Email：fumingxu＠126．com