【摘要】廣告活動不僅是推薦商品的一種經(jīng)濟活動手段，還是一種承載著一定文化價值的文化交流。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播也是一種廣告文化傳播，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。美國的廣告廣泛吸收了跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，同時還吸收了心理學、社會學、文化交際學等其他學科的研究成果。本文通過分析美國商品廣告中的文化價值，來探討美國商品廣告語言與美國社會文化之間的關系，從完整意義上把握商品廣告的發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】美國 社會文化 廣告語言 影響

【中圖分類號】G11 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）24-0256-01

一、引言

社會文化主要是指為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品以及與這些活動相關的服務型的活動集合，例如書籍出版、文藝表演、宣傳活動、廣播電視服務等活動。對于這些社會文化方面的發(fā)展，學術界進行了大量的研究，并提出了各式各樣的符合社會背景的建議與對策措施。

廣告是指通過一些公眾平臺，如電視、廣播、報刊、雜志等形式向人們介紹商品、服務內(nèi)容等活動的一種宣傳方式。當今社會，人們越來越重視廣告的作用。廣告作為引進其他國家先進科學技術以及向其他國家宣傳介紹本國的產(chǎn)品的一座橋梁，備受人類關注。為了能夠成功說服大眾，達到營銷目的，廣告商會根據(jù)社會文化環(huán)境以及時代背景運用各種策略方式，激發(fā)人類的購買欲望。廣告語言作為語言勸說功能的一種運用形式，具有強大的誘導力，會在人類的心理上產(chǎn)生巨大的影響，從而發(fā)揮其特有的社會作用。人們對于廣告語言的理解，并不深刻，其實廣告語言與營銷語言屬于同一層面，都是典型的代表。廣告語言是社會語言的一種體現(xiàn)，它是社會語言的組成部分，它反映了社會文化環(huán)境下語言的衍變、同化、異化等規(guī)律。社會文化環(huán)境決定了廣告語言的多樣性和復雜性，商品廣告語言的特性體現(xiàn)在詞匯、結構和修辭方面。因此，要做商品廣告語言，還必須在美國社會文化環(huán)境下對商品廣告語言的的修辭、詞匯和句法特點等特征上著手。

二、美國商品廣告語言簡述

1.廣告詞匯的基本特征

廣告文案的設計對商品廣告語言的效果起著決定性的作用，它是一種十分特殊的文體，是廣告創(chuàng)意的直接體現(xiàn)，在整個廣告設計中占據(jù)著不可替代的重要地位，直接影響商品廣告的商業(yè)效果和社會效果。廣告文案不僅需要一定的專業(yè)技巧，而且還要有足夠的觀察力、分析力、能夠判斷社會文化環(huán)境下的商業(yè)走向，不是只要有文字功底就行了的。即使像大文豪蕭伯納、海明威這些曾經(jīng)嘗試過為廣告設計文案，但結果并不理想。廣告語言的特點與文學語言大相徑庭，廣告用語呈現(xiàn)簡明、形象、突出重點的特征，而且具有口語化、方言化、符號語、詩歌語的某些特點。廣告詞匯具有注重語言的感情色彩、價值觀念和感召力等特點。在以往的廣告文案設計中，使用頻率最高的是形容詞、副詞和動詞。這是美國商業(yè)廣告語言中用詞的一大特點。另外，商品名、品牌等專有名詞轉化為通用語的勢頭不減。用口可可樂代替汽水、用吉普代替越野車、用氟利昂代替冷凝劑、用柯達代替照像業(yè)都是一些普遍的典型的例子。廣告語言追求差異化、新穎性，于是在美國當代社會文化環(huán)境下人為造詞和造字現(xiàn)象屢見不鮮。

2.廣告語言結構簡單化

廣告語言不在多，多了反而記不住，也會引起人們的反感。在美國社會文化偏向于快捷簡單化環(huán)境下，有一則雞翅食品廣告：Shake， Bake，There.You just made dinner. 共四句話，僅僅只有7個英文單詞。這則雞翅食品廣告語言短小精悍，通過運用舉例、數(shù)字、引語這幾個特點，加強了廣告對人們的說服力。美國商品廣告語言的其他特征還包括語言的描述性和信息性。描述性語言主要起到聯(lián)絡感情、溝通關系、轉變態(tài)度的效果。其感情色彩決定了褒貶傾向，褒揚自我的同時也貶低了對手。信息性廣告用語則是含有大量的數(shù)據(jù)、事實求是性、準確性等有用信息，對目標人群有著非常強烈的吸引力與說服力。

3.廣告語言修辭多樣化

美國的商品廣告修辭多樣化是國際廣告人都知曉的。國內(nèi)國外對于美國商品廣告語言的研究數(shù)不勝數(shù)，通過資料收集了解到，學者將廣告語言修辭歸入10 種：它們分別是①明喻；②暗喻；③仿擬；④雙關；⑤押韻；⑥排比；⑦對比；⑧擬人；⑨夸張；⑩類比。美國的廣告用語的另一醒目特點就是大量使用含蓄委婉的語句。美國廣告文案修辭手法還有設問、反問、反語、層遞、軛式、似是而非、矛盾、暗引、漸進、倒裝、突降、頭韻、擬聲、迭韻。修辭手法的使用往往使語言生動活潑，使所說所寫的東西呈現(xiàn)出具體圖像，增加廣告用語的藝術性，讓目標群體興趣盎然，勾起他們的購買欲望。

三、社會文化環(huán)境對商品廣告語言的影響分析

1.社會文化背景對商品廣告語言的影響

在美國社會文化環(huán)境下的商品廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。由于一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響著美國的商品廣告活動。與中國的內(nèi)傾的性格不同，中國的文化背景是道家、佛家、儒家等具有宿命論色彩，強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。而美國人則是外傾的性格，注重商品廣告的外在形式，追求的是感觀上的效果，給人以視覺上的沖擊從而產(chǎn)生購買欲望。美國人的心理結構也較為復雜松散， 他們以“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成他們特有的文化心理。因此，在美國社會文化環(huán)境下的商品廣告偏向于大膽，開放，崇尚自由。

2.生活觀念對商品廣告語言的影響

生活觀念主要是指人們對待生活的態(tài)度，美國的生活觀念是追求時尚，幽默風趣，享受生活。因此幽默廣告語是美國社會文化環(huán)境下用得最多的商品廣告語言。幽默的廣告語有著獨特的視角，別出心裁的廣告創(chuàng)造令人耳目一新。世界著名的廣告大師波斯迪曾經(jīng)說過：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”美國的幽默廣告數(shù)不勝數(shù)，這些幽默的廣告語讓我們捧腹大笑，運用幽默語言的技巧讓我們豁然開朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。使得商品在消費者的頭腦里放大印象，刺激他們的購買欲望。例如一家專做隆乳豐臀的美容院廣告是：“只要你進來，沒有什么大不了的。”相對于中國的幽默，美式幽默還帶有含蓄的意思。而相較于中國的含而不露，美國的含蓄則要大膽離奇得多。如美國洛杉磯的一則地鐵廣告：“如果您無票乘車，那么請您在洛杉磯治安法院前下車?！毕襁@樣開放、大膽、幽默而又含蓄的廣告語言，最能直擊人們的心靈，擁有這樣的態(tài)度，才能做出好的創(chuàng)意的廣告。

四、總結

廣告活動就像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。然而一個國家的商品廣告語言，又與該國家的社會文化環(huán)境息息相關。他們互相依存、互相影響，廣告文化既包含商品文化又包含了營銷文化。它體現(xiàn)了一個時代的精神、民族精神和科學精神，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。就美國社會文化環(huán)境下的商品廣告語言而言，通常使用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起目標群體的注意，從而幫助他們加深商品印象。

參考文獻：

[1]郝欽海.廣告語言中的文化內(nèi)涵[J].山東外語教學，2000.

[2]章永林，張蕾.論廣告創(chuàng)意中的文化策略[J].通化師范學院學報，2005.

作者簡介：王艷 （1979.11-） ，女，漢族，重慶人，講師，學士，主要從事英語語言教學。