【摘要】語(yǔ)言和翻譯研究者審視商品的譯名時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)由于商品的目標(biāo)受眾的審美情趣和消費(fèi)傾向有較強(qiáng)的不確定性。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)新的商業(yè)譯名時(shí)，他們最容易使用“聯(lián)想”的方式來(lái)解讀其意義，即認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)所主張的語(yǔ)言的象似性（Iconicity）這一認(rèn)知工具。本文試圖通過(guò)基于商品的使用價(jià)值這一“所指”建立“原名”和“譯名”兩個(gè)維度，在“語(yǔ)音”、“詞義結(jié)構(gòu)”和“社會(huì)文化”多個(gè)層面來(lái)分析以漢語(yǔ)為目標(biāo)的商業(yè)譯名的象似性和其商業(yè)目的之間的關(guān)系，嘗試以此總結(jié)出商業(yè)譯名的語(yǔ)言學(xué)規(guī)律，進(jìn)而為新商品的譯名探索有利的生成機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)譯名 認(rèn)知語(yǔ)言學(xué) 象似性

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅增加，國(guó)際商品大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的就是令人眼花繚亂的商品品牌。除開(kāi)國(guó)際商品，還有很多品牌在法律規(guī)定允許的范圍內(nèi)生造外語(yǔ)詞匯作為商標(biāo)，同時(shí)進(jìn)行翻譯，以迎合消費(fèi)者的心理。以上兩種情況的商業(yè)譯名都是本文所討論的對(duì)象。為了吸引顧客，商業(yè)推廣者往往在其譯名上大下功夫，從語(yǔ)音和詞義等多個(gè)層面做了處理。但是在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，這些以外來(lái)語(yǔ)作為商品名的商品，它們的使用價(jià)值類(lèi)似，但其品牌認(rèn)可度卻大相徑庭，從而使其商品價(jià)格和市場(chǎng)占有率出現(xiàn)較大差異，最終導(dǎo)致其品牌的成功或者失敗。

當(dāng)語(yǔ)言和翻譯研究者審視這些商品的譯名時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于商品的目標(biāo)受眾的審美情趣和消費(fèi)傾向的不確定性，其內(nèi)在的語(yǔ)言學(xué)規(guī)律很難把握。以往的研究者往往用“歸化”和“異化”或者奈達(dá)的“功能對(duì)等”等翻譯理論作為指導(dǎo)來(lái)嘗試探索其翻譯規(guī)律?！皻w化”、“異化”標(biāo)準(zhǔn)的支持者往往將需要在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生新鮮感的商品名稱(chēng)以“異化”方式處理，而將大部分價(jià)值指標(biāo)接近于傳統(tǒng)產(chǎn)品的名稱(chēng)以“歸化”方式處理，以避免文化沖突在目標(biāo)受眾心理產(chǎn)生的隔閡和不快。但是在當(dāng)今信息社會(huì)，社會(huì)語(yǔ)言環(huán)境高速發(fā)展變化，新奇性和傳統(tǒng)性的標(biāo)準(zhǔn)的邊界快速模糊漫漶，甚至其標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，昨天的新奇譯名今天就成為了過(guò)時(shí)的稱(chēng)謂，所以簡(jiǎn)單的以歸化和異化來(lái)探索商業(yè)譯名的翻譯規(guī)律就沒(méi)有了意義，失去了其在這一領(lǐng)域的理論指導(dǎo)意義。同時(shí)，“歸化”、“異化”的研究往往涉及大量的問(wèn)卷調(diào)查，成本高昂，在海量的商品品種數(shù)量面前難以全面地闡釋譯名的成敗原因，無(wú)法進(jìn)一步對(duì)商品名稱(chēng)翻譯的指導(dǎo)原則的生成提供參考。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)商品時(shí)，首先其名稱(chēng)作為語(yǔ)言文字載體會(huì)首先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，他們自然會(huì)使用自己的認(rèn)知作為工具去推測(cè)、預(yù)知譯名背后的商品的內(nèi)容、質(zhì)量和其它一些商品價(jià)值指標(biāo)。人們的認(rèn)知工具多種多樣，但由于針對(duì)外來(lái)的商品，作為潛在消費(fèi)者的目標(biāo)大眾最容易使用“聯(lián)想”的方式來(lái)解讀其意義，即使譯名與自己熟悉的某種商品的名稱(chēng)產(chǎn)生象似感，從而產(chǎn)生對(duì)譯名背后的商品的使用價(jià)值進(jìn)行推斷，即認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)所主張的語(yǔ)言的象似性這一認(rèn)知工具。

語(yǔ)言學(xué)所主張的象似性與現(xiàn)實(shí)生活中的相似性有所不同，人們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“A”相似于“B”，往往是指兩者在外觀、特性或者使用價(jià)值上有共同或相像之處（Similarity）。而認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)所提出的象似性（Iconicity）是指“語(yǔ)言形式在音、形或結(jié)構(gòu)上與其所指之間存在映照性相似的現(xiàn)象”，如最簡(jiǎn)單的語(yǔ)音象似現(xiàn)象體現(xiàn)在漢語(yǔ)的“貓”與其所指代的動(dòng)物的叫聲上，同樣英語(yǔ)中的frog和其所指的叫聲也有象似性特征。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)所提出的核心原則“現(xiàn)實(shí)-認(rèn)知-語(yǔ)言”，語(yǔ)言就是人們以自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)周邊世界進(jìn)行認(rèn)知加工而得到的產(chǎn)物，所以語(yǔ)言在一定程度上象似于其所指的客觀事物。這一理論有悖于傳統(tǒng)的語(yǔ)言是“任意”的理論。目前語(yǔ)言學(xué)家達(dá)成的共識(shí)是語(yǔ)言既有象似性，也有任意性，而對(duì)于新生事物而言，象似性往往一定程度在語(yǔ)言上有跡可循，如T-shirt，bomb一類(lèi)由技術(shù)發(fā)展而得到的詞匯，也包括網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言Duang等等語(yǔ)音層面象似于物理和心理沖擊的詞匯。

而在翻譯方面討論語(yǔ)言的象似性，實(shí)際上是在討論二次象似性，即譯名間隔“原名”如何象似于其“所指”的問(wèn)題。具體就商品的譯名而言，目標(biāo)語(yǔ)言中的譯名就成為了新的認(rèn)知工具。譯名以目標(biāo)語(yǔ)言——及其承載的文化內(nèi)涵和目標(biāo)受眾的審美情趣，消費(fèi)心理——來(lái)經(jīng)濟(jì)高效地傳遞其“所指”，也就是譯名所承載的商品的使用價(jià)值的過(guò)程。譯名通?；谠勋@得其獨(dú)特唯一性，在商業(yè)領(lǐng)域往往獨(dú)特唯一性意味著注冊(cè)商標(biāo)，所以譯名在語(yǔ)音和詞義上不能大幅偏離其原名。而譯名由必須在目標(biāo)語(yǔ)言中獲得消費(fèi)者群體的認(rèn)可，使他們通過(guò)譯名來(lái)對(duì)商品的使用價(jià)值產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)，從而引導(dǎo)他們接近商品并達(dá)到使其消費(fèi)的最終目的。另外，以漢語(yǔ)作為目標(biāo)語(yǔ)言研究翻譯中的語(yǔ)言象似性問(wèn)題還有一個(gè)有利之處，漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)有個(gè)重要分支就是訓(xùn)詁學(xué)，即根據(jù)文字的形體與聲音，以解釋文字意義的學(xué)問(wèn)，就是從事闡釋語(yǔ)言的形式與其所指之間象似關(guān)系的研究。所以大部分學(xué)者都支持漢語(yǔ)的語(yǔ)言特征偏重于認(rèn)知象似性，“中國(guó)傳統(tǒng)的語(yǔ)言文字之學(xué)，其中心思想即是找出能指和所指之間的理性聯(lián)系”。那么在研究漢語(yǔ)環(huán)境中的翻譯問(wèn)題時(shí)，語(yǔ)言的象似性是一個(gè)相對(duì)明顯且容易的接入口，不過(guò)在傳統(tǒng)的語(yǔ)言任意性和漢語(yǔ)廣博文化的動(dòng)態(tài)性的淹沒(méi)之下，未能得到學(xué)者的足夠重視。所以本文試圖通過(guò)建立“原名”和“譯名”兩個(gè)維度，引入“語(yǔ)音”、“詞義結(jié)構(gòu)”和“社會(huì)文化”多個(gè)參數(shù)來(lái)分析以漢語(yǔ)為目標(biāo)的商業(yè)譯名的象似性和其商業(yè)目的之間的關(guān)系，嘗試以此總結(jié)出商業(yè)譯名的語(yǔ)言學(xué)規(guī)律，在我國(guó)“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的背景下，為新進(jìn)品牌的創(chuàng)建提供一定的規(guī)律和引導(dǎo)。而如果基于認(rèn)知象似性的商品名稱(chēng)翻譯的生成機(jī)制得到一定程度地揭示，那么商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者在譯名或者創(chuàng)名時(shí)就可以利用已經(jīng)存在的成功譯名的“大數(shù)據(jù)”，使社會(huì)通用數(shù)據(jù)成為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)新的定量分析工具，讓商界人士較為容易的掌握消費(fèi)者的認(rèn)知傾向，從而把握轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)，達(dá)成自身商業(yè)品牌的成功。

一、語(yǔ)音層面

漢語(yǔ)在語(yǔ)音方面是單音節(jié)有聲調(diào)的語(yǔ)言，所以在翻譯外來(lái)語(yǔ)的商品名時(shí)，應(yīng)注重符合漢語(yǔ)語(yǔ)音的習(xí)慣和其象似性的規(guī)律。

根據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者蔣勛的觀點(diǎn)，漢語(yǔ)的基本語(yǔ)音層面沒(méi)有離開(kāi)過(guò)《詩(shī)經(jīng)》的2+2的四字傳統(tǒng)和《楚辭》的三字傳統(tǒng)，后來(lái)為了實(shí)現(xiàn)文學(xué)的偏離與突出而創(chuàng)造的五言和七言詩(shī)歌都是上述兩種語(yǔ)音基本單位的衍生。商業(yè)譯名在修辭性和經(jīng)濟(jì)性上與詩(shī)歌語(yǔ)言有高度的一致性，都需要在精煉和信息承載量上做出取舍平衡。所以往往商業(yè)譯名往往也以三字和四字譯名為基本語(yǔ)音單位。

因?yàn)槿趾退淖智楣?jié)的存在，所以有很多非注冊(cè)商標(biāo)性質(zhì)的譯名在翻譯和流行過(guò)程中被使用者無(wú)意中進(jìn)行了裁剪。如智能手機(jī)的操作系統(tǒng)ANDROID和SYMBIAN系統(tǒng)從其語(yǔ)音層面都適合于翻譯成三個(gè)漢字的譯名，但由于使用者往往把它們的譯名與“系統(tǒng)”二字連用，從而形成了3+2=5的模式，超越了漢語(yǔ)詞匯的三字和四字的語(yǔ)音習(xí)慣。但由于其非注冊(cè)商標(biāo)的開(kāi)放性，使用者無(wú)意把其譯名裁剪為“安卓”和“塞班”，再加上“系統(tǒng)”二字就符合漢語(yǔ)語(yǔ)音四字詞匯的習(xí)慣了。反之，英語(yǔ)JEEP曾經(jīng)一度作為詞典中的開(kāi)放性詞匯進(jìn)入漢語(yǔ)，加上漢語(yǔ)的“車(chē)”字，形成了漢語(yǔ)中的通用三字詞匯“吉普車(chē)”，并在數(shù)十年中被廣泛使用。而在其品牌所有者強(qiáng)調(diào)其對(duì)JEEP的商標(biāo)使用專(zhuān)利權(quán)，禁止其它品牌的越野車(chē)自稱(chēng)為“吉普車(chē)”或使用JEEP商標(biāo)后，漢語(yǔ)也就失去了使其與通用字匯“車(chē)”連用的用法，其知名度大大降低，不失為一大商業(yè)推廣的敗著。

酸奶商品因?yàn)槠渑c人們的健康長(zhǎng)壽相關(guān)，畢竟長(zhǎng)壽之人是人群中的少數(shù)，為了滿足人們將長(zhǎng)壽與小眾和神秘相關(guān)聯(lián)的心理，各酸奶制造商大量使用外語(yǔ)甚至生造外語(yǔ)作為其商品名稱(chēng)，但在相近的的商業(yè)投入的前提下，各品牌的消費(fèi)者接受度卻有天壤之別，其譯名在其中的作用值得語(yǔ)言研究者思考。

酸奶品牌“開(kāi)菲爾”的第一個(gè)音節(jié)是爆破音/k/，漢語(yǔ)中的/k/多引起大幅度動(dòng)作甚至暴力的語(yǔ)言象似性，如“克”“砍”“開(kāi)”“跨”等等，所以和其所指代的商品——酸奶的流動(dòng)性相悖，也不符合中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的飲食“使人忘憂”，“延年益壽”的心理，消費(fèi)者很難把名稱(chēng)和商品產(chǎn)生象似性關(guān)聯(lián)。另外，人們?cè)趯W(xué)習(xí)語(yǔ)言時(shí)一般按照“無(wú)標(biāo)記→有標(biāo)記”的順序規(guī)律，這一規(guī)律也象似于人類(lèi)的認(rèn)知順序，所以“開(kāi)菲爾”的第三個(gè)音節(jié)“爾”在語(yǔ)音上象似于漢語(yǔ)的兒化音的“兒”，構(gòu)成了“有標(biāo)記”的語(yǔ)言象似性，目標(biāo)受眾會(huì)認(rèn)為最后一個(gè)“爾”不過(guò)是一個(gè)“兒化音”而已，從而在語(yǔ)音層面導(dǎo)致這個(gè)商品名稱(chēng)顯得復(fù)雜化。去掉“爾”的音，反而在結(jié)構(gòu)層面上使其象似于漢語(yǔ)的兩字詞，不符合上文所述的中國(guó)消費(fèi)者的“三字”或“四字”的語(yǔ)言審美傾向，不利于商品的推廣。

相比之下，另一個(gè)酸奶品牌“莫斯利安”的最后兩個(gè)音節(jié)/'li'an/，中間有兩個(gè)元音（韻母）相連，元音是發(fā)音器官在無(wú)阻礙的情況下發(fā)出來(lái)的，所以消費(fèi)者在發(fā)音時(shí)口腔和舌部就在模擬液體進(jìn)入口腔后滑動(dòng)或流動(dòng)的過(guò)程，使他們充分把商品名稱(chēng)和其承載的酸奶商品進(jìn)行象似性關(guān)聯(lián)，加之其符合中國(guó)人的四字審美情節(jié)，所以除開(kāi)其進(jìn)入市場(chǎng)較早和廣告投入較大的外部因素外，譯名在目標(biāo)受眾的認(rèn)知層面制造的象似性功不可沒(méi)。

目前大部分語(yǔ)言研究者都認(rèn)同語(yǔ)言既有象似的一面，也有任意的一面，但人們由于把語(yǔ)言視作工具，往往在使用語(yǔ)言過(guò)程中省略語(yǔ)言象似于認(rèn)知和思維的過(guò)程。但是，不可否認(rèn)象似性是存在于人們海量的日常語(yǔ)言交際中的，并且對(duì)人們的思維和行為，包括消費(fèi)行為，作出影響。筆者曾經(jīng)以“安慕希”和“開(kāi)菲爾”兩個(gè)商業(yè)宣傳力度相近的酸奶品牌在5-6歲的兒童中做過(guò)試驗(yàn)。之所以選擇兒童作為受試群體是因?yàn)榇蟛糠謨和瘺](méi)有明顯的固有口味傾向，所以受商品名稱(chēng)的語(yǔ)音因素影響較為明顯。在筆者詢(xún)問(wèn)他們：“‘開(kāi)菲爾、‘安慕希是兩種酸奶，你想喝哪一種？”之后，結(jié)果是約94%的兒童會(huì)選擇“安慕?！?，盡管他們兩種品牌都沒(méi)有消費(fèi)過(guò)。而當(dāng)筆者加上“莫斯利安”這一品牌時(shí)，所有的受試兒童都會(huì)轉(zhuǎn)向“莫斯利安”。這一結(jié)果值得商品的生產(chǎn)者和推廣者思考。

因?yàn)槿祟?lèi)可以模仿的自然界的聲音是有限的，而且不同的民族對(duì)不同的自然聲音有著各自的認(rèn)知象似性的解讀。如英語(yǔ)中的對(duì)狗吠的擬聲詞為“bow-bow”（寶嗷），而漢語(yǔ)中的擬聲詞為“汪汪”，所以狗糧品牌Pedigree在中文中譯作“寶路”只構(gòu)建了其在原文中類(lèi)似于狗吠的的語(yǔ)音象似性，未能在目標(biāo)語(yǔ)言中實(shí)現(xiàn)象似性的認(rèn)知重建。

二、詞義、詞形層面

目標(biāo)受眾的接觸商業(yè)譯名的第一媒體是語(yǔ)音，而第二媒體就是其詞義和詞形結(jié)構(gòu)。由于漢語(yǔ)是“意合”語(yǔ)言，漢語(yǔ)目標(biāo)受眾更容易在詞義和詞形結(jié)構(gòu)方面對(duì)商業(yè)譯名與母語(yǔ)進(jìn)行象似性關(guān)聯(lián)，尋求在認(rèn)知層面的參照物，進(jìn)而構(gòu)建對(duì)商品的使用價(jià)值的認(rèn)知重構(gòu)。如果這一重構(gòu)過(guò)程較為順暢，商業(yè)譯名就較容易的被目標(biāo)受眾接受甚至記憶，從而為其在商業(yè)上的成功作出鋪墊。反之，則可能喚起目標(biāo)受眾的抵觸心理。

為了追求這種詞義上的象似性，有些譯者甚至有意進(jìn)行誤譯，如著名快餐品牌“麥當(dāng)勞”?！胞湲?dāng)勞”的原文為MCDONALD'S，其第三個(gè)音節(jié)的輔音為鼻音/n/，但是翻譯到中文中，其對(duì)應(yīng)的漢字為“勞”，其聲母為邊音的/l/。但這一有意的誤譯卻造成了漢語(yǔ)語(yǔ)義上“想要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)”的邏輯連貫的認(rèn)知效果，結(jié)合其品牌所指代的食品類(lèi)商品，取得了幾乎完美在詞義層面上的認(rèn)知象似性的效果，也就不在乎品牌的巨大成功了。

同樣，咖啡店品牌“星巴克”自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直都是“小資”情調(diào)的代名詞。其推廣者為了追求在漢語(yǔ)目標(biāo)受眾當(dāng)中營(yíng)造高檔的品牌形象，有意交錯(cuò)使用意譯和音譯來(lái)翻譯其品牌，在詞形結(jié)構(gòu)上提供給目標(biāo)受眾以象似性關(guān)聯(lián)的暗示。原文“STARBUCKS”一詞的前半部分為“星”的意思，譯者進(jìn)行了意譯，而后半部分為“美元、雄鹿”的意思，譯者采用了音譯。而消費(fèi)者很容易把“星”與漢語(yǔ)中“恒星”、“巨星”等高、大、上的詞語(yǔ)進(jìn)行象似性關(guān)聯(lián)，同時(shí)對(duì)后面的BUCKS進(jìn)行音譯，漢字無(wú)實(shí)質(zhì)性的意思，反而突出了前面的“星”的詞義，也滿足了漢語(yǔ)目標(biāo)受眾的三字情節(jié)。試想，如果其形象推廣者把品牌翻譯作“斯達(dá)巴克”，或者是“星鹿”就完全沒(méi)有在詞形層面象似于漢語(yǔ)的效果了。

詞形層面的象似性的存在，還導(dǎo)致了部分不可譯的商品名稱(chēng)在漢語(yǔ)目標(biāo)受眾中產(chǎn)生了誤解。如波音飛機(jī)公司的飛機(jī)型號(hào)序列是按照7*7的格式編排，由于是阿拉伯?dāng)?shù)字，不需要翻譯。但是漢語(yǔ)的詞形結(jié)構(gòu)導(dǎo)致目標(biāo)受眾存在一個(gè)數(shù)字上“多”和“大”就象似關(guān)聯(lián)于“好”或者“高級(jí)”，所以使得不熟悉飛機(jī)的旅行消費(fèi)者產(chǎn)生了波音757比波音747“大”、“好”或者“高級(jí)”的誤解。而實(shí)際上波音747曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)世界上最大的民航客機(jī)的地位。而某些民航運(yùn)輸企業(yè)巧妙的利用了民航旅客的這種心理，在波音787機(jī)型推出不久立刻引進(jìn)國(guó)內(nèi)，使目前波音飛機(jī)型號(hào)序列中最大的數(shù)字8成為其推廣工具，取得了良好的商業(yè)效益。而如果要消除旅客的上述基于詞形象似關(guān)聯(lián)誤解所產(chǎn)生的負(fù)面心理，某些運(yùn)營(yíng)波音737的企業(yè)完全可以改變機(jī)型以阿拉伯?dāng)?shù)字命名的習(xí)慣，變不可譯的機(jī)型名稱(chēng)為某種專(zhuān)有名稱(chēng)，如某航空公司就曾經(jīng)把一架波音737飛機(jī)命名為“福娃號(hào)”，切斷了認(rèn)知上述誤解的來(lái)源。

三、社會(huì)文化層面

在文化層面討論商品譯名的象似性并沒(méi)有超越上述兩個(gè)層面的范疇，只不過(guò)是單獨(dú)討論語(yǔ)言的發(fā)音和意義難免把語(yǔ)言視作靜態(tài)和孤立的客觀存在，但是語(yǔ)言是與其生存的文化環(huán)境緊密相連的，而且是隨著社會(huì)文化的發(fā)展而演變的，在當(dāng)今的高速發(fā)展的社會(huì)這一趨勢(shì)尤其明顯。所以在文化層面研究商品譯名不過(guò)是把這些譯名施加動(dòng)態(tài)的研究視角。動(dòng)態(tài)往往產(chǎn)生自目標(biāo)語(yǔ)所處的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)展所導(dǎo)致的認(rèn)知變化，進(jìn)而影響譯名的生成，或者影響譯名的效果。

太平洋上馬里亞納群島中的TINIAN島一直在歷史上占有重要的地位，是二戰(zhàn)后期美國(guó)空軍對(duì)日本本土進(jìn)行戰(zhàn)略轟炸的起飛地之一，中國(guó)歷史軍事學(xué)者一直把其翻譯為“提尼安島”，沿用了數(shù)十年。然而，自新世紀(jì)以來(lái)由于旅游的開(kāi)發(fā)的需要，該島的譯名卻悄然發(fā)生了變化，成為了“天寧島”，其原因也可歸因于譯名象似于目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)義的規(guī)律，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生了對(duì)該島的“歲月靜好”聯(lián)想和向往，成為了國(guó)內(nèi)年輕人進(jìn)行婚紗拍攝旅游的勝地。而泰國(guó)旅游勝地SUMUI島同樣舍棄了更符合原文發(fā)音的“蘇姆伊島”的譯名，而以“蘇梅”島的譯名見(jiàn)知于中國(guó)游客，在受眾中建立了與“蘇杭”、“梅花”等旅游元素的認(rèn)知象似性。

象似性與人類(lèi)的認(rèn)知相關(guān)，在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)里，社會(huì)群體出現(xiàn)分化，其認(rèn)知也相應(yīng)的出現(xiàn)巨大差異，所以從社會(huì)文化層面審視商業(yè)譯名的象似性也必須從不同的社會(huì)亞群體的認(rèn)知出發(fā)去研究目標(biāo)受眾群體對(duì)商品的喜好和傾向。如流行于青少年中的新式自行車(chē)運(yùn)動(dòng)fixed gear bicycle，在中文中，愛(ài)好者們將其譯作“死飛”，完全相悖于漢語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境的審美傾向，但卻在青少年中廣為流傳。然而，這一譯名卻完全符合青少年叛逆社會(huì)，追求新奇的心理，所以當(dāng)商業(yè)推廣者在翻譯商品名稱(chēng)的時(shí)候不可忽視這種“不象似”的象似性現(xiàn)象，從而做出正確的選擇。

另外，僅僅從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)研究商業(yè)譯名的認(rèn)知象似性問(wèn)題，無(wú)法排除該商業(yè)品牌之中的其它因素的干擾，尤其是其商業(yè)品牌的宣傳投入。另外如何進(jìn)一步建立基于認(rèn)知象似性理論的閉環(huán)驗(yàn)證體系，還需要研究者的進(jìn)一步投入。

由于商品的數(shù)量浩如煙海，本文通過(guò)歸納成功商業(yè)譯名和部分參照譯名來(lái)提供案例，掛一漏萬(wàn)之處在所難免。但不可否認(rèn)以認(rèn)知象似性為理論基礎(chǔ)，通過(guò)商品類(lèi)型，在語(yǔ)音、詞義詞形和社會(huì)文化多個(gè)個(gè)維度上在搜集一定量的存量數(shù)據(jù)，即已有的較為成功的商業(yè)譯名，嘗試為新商品生成契合目標(biāo)受眾的商業(yè)譯名是可行的，也為商業(yè)推廣從業(yè)者節(jié)約了市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本，在轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)面前增添了一個(gè)快捷的工具包。

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作者簡(jiǎn)介：張帆（1979.8-），男，重慶人，畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，文學(xué)碩士學(xué)位，現(xiàn)任教于中國(guó)民航飛行學(xué)院，副教授。