【摘要】從我國廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的現(xiàn)狀看，近幾年各高校都對(duì)人才培養(yǎng)模式、課程教學(xué)改革、實(shí)踐課程教學(xué)改革、師資培養(yǎng)、教學(xué)設(shè)備更新等方面做出了努力，也獲得了一些成效，但與新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)相比，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)還存在不少問題。特別是我們較為邊遠(yuǎn)的廣西，創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)較晚，起步較低，要跟上飛速發(fā)展的新媒體和數(shù)字化時(shí)代的步伐，要給地區(qū)乃至全國廣告業(yè)提供有較強(qiáng)實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的畢業(yè)生，廣西高校課堂教學(xué)改革還有很長的路要走。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)務(wù)運(yùn)作能力 教學(xué)改革 廣西

【中圖分類號(hào)】G642.0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）24-0035-02

一、我國及廣西廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.全國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)《2015年中國廣告市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測分析報(bào)告》可以看出我國近幾年廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下。

（1）廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)比較混亂，少數(shù)有較強(qiáng)實(shí)力和高品質(zhì)的專業(yè)廣告公司，與數(shù)量龐大的各種作坊式加工廠、家庭式小店共存。由于廣告行業(yè)具有門檻低、投入少，風(fēng)險(xiǎn)低，業(yè)務(wù)范圍廣的特點(diǎn)。許多投資者紛紛跨入這個(gè)行業(yè)，以求分一杯羹。很多廣告公司剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，想方設(shè)法挖來人才，拉住一些固定的客戶，能夠保持一定的效益，維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。終究由于實(shí)力不夠，久而久之公司的人才和固定客戶慢慢的流失掉。于是，怎樣才能擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，留住客戶和人才，成為了大部分廣告公司的心病。

（2）廣告市場容量

“受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，近年來業(yè)績持續(xù)下滑的廣告行業(yè)在2013年開始緩慢復(fù)蘇，2012年我國廣告行業(yè)總經(jīng)營額達(dá)4698.01億元，2013年超過5千億元。從事廣告行業(yè)的單位達(dá)到44.5萬戶，從事廣告行業(yè)的人員達(dá)到262.2萬人，比2012年提高了17.89%和20.4%，保持高速發(fā)展的勢頭。隨著平板電腦和智能手機(jī)的迅速增長，全球移動(dòng)廣告發(fā)展迅猛。2013年全球移動(dòng)廣告的支出比2012年增長了105%，預(yù)計(jì)2014年將增長到300億美元以上，占全球數(shù)字移動(dòng)新媒體廣告的四分之一。2015年和2016年仍將分別保持45.8%和33.9%的增長率[1]。

2.廣西廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

“十二五”時(shí)期以來，廣西廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷改善，國家工商行政管理總局連續(xù)出臺(tái)實(shí)施《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》 ，從國家層面推動(dòng)廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年9月廣西提出“《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，加大對(duì)廣告業(yè)的投入，《意見》提出，到2020年?duì)幦V西廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額超60億元；形成1百家廣告年經(jīng)營額超1000萬元的經(jīng)營單位，30家年經(jīng)營額超過億元的經(jīng)營單位。培育本地廣告經(jīng)營企業(yè)，引進(jìn)全國廣告領(lǐng)軍企業(yè)，打造一批全國知名的廣告品牌企業(yè)，形成初步服務(wù)廣西，面向東南亞具有時(shí)代和民族特色的廣告體系[2] 。 “據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣西已有廣告經(jīng)營單位2.37萬戶，廣告公司0.99萬戶，兼營廣告企業(yè)0.78萬戶，廣告總經(jīng)營額47億元， 廣告從業(yè)人員19.97萬人”[3]。 雖然廣西廣告業(yè)近年來得到了一定的發(fā)展，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廣西廣告產(chǎn)業(yè)還處于較低的發(fā)展水平，因此廣西的廣告業(yè)還有很大的提升空間。

二、廣西廣告學(xué)專業(yè)課程面臨的教學(xué)困境

廣告學(xué)專業(yè)是1983年由廈門大學(xué)創(chuàng)立的，截至2013年8月，全國共有412家設(shè)有廣告相關(guān)專業(yè)的高等院校[4]。1999年高校擴(kuò)招以來，廣告學(xué)專業(yè)就像雨后春筍般發(fā)展起來，由于很多高校辦學(xué)條件不足、定位不清、后續(xù)資金緊缺，導(dǎo)致了一段時(shí)間的廣告學(xué)發(fā)展乏力。

廣西地處西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦晚于全國水平。到目前為止，廣西只有7所學(xué)校開辦有廣告學(xué)專業(yè)。分別是廣西大學(xué)、桂林理工大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院、廣西師范學(xué)院、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院等，除了廣西藝術(shù)學(xué)院和廣西大學(xué)創(chuàng)辦于1993年大部分都是2000年以后才創(chuàng)辦的。廣西也和全國其它一些院校一樣，雖然辦學(xué)實(shí)力、專業(yè)建設(shè)參差不齊，但不可否認(rèn)的是這幾所高等院校廣告學(xué)教育的迅速發(fā)展，為廣西及全國廣告業(yè)提供了大量人才，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。雖然促進(jìn)了廣西及全國廣告業(yè)的發(fā)展，但是制約廣西廣告人才進(jìn)一步發(fā)展的一些問題一直存在。它們主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)方式

（1）原始的課堂教學(xué)方法

有些高校的某些廣告學(xué)設(shè)計(jì)教師還沿用著一張黑板一支粉筆的教學(xué)方法。這里包括上平面廣告設(shè)計(jì)課的時(shí)候老師用粉筆在黑板上示范，讓學(xué)生用各種顏料在畫紙上做設(shè)計(jì)的還不在少數(shù)。因?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)擴(kuò)招之后，能用計(jì)算機(jī)進(jìn)行多媒體教學(xué)、設(shè)計(jì)的教師不夠用，就用原來的一些教繪畫的中、老年教師頂上，這些中、老年教師常年從事的是繪畫工作，雖然繪畫技能熟練，但一面對(duì)電腦他們就無從下手。他們只能用傳統(tǒng)的筆、顏料、畫紙進(jìn)行設(shè)計(jì)及教學(xué)，導(dǎo)致了培養(yǎng)的學(xué)生與高速發(fā)展的多媒體時(shí)代脫節(jié)，無法勝任迅速發(fā)展的廣告業(yè)。

（2）新媒體理論和新媒體設(shè)計(jì)教師緊缺

這是一個(gè)廣西乃至全國大多數(shù)高校廣告學(xué)專業(yè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)問題，因?yàn)槟壳拔覈咝４蠖喽际桥囵B(yǎng)傳統(tǒng)的廣告人才，缺失新媒體理論和設(shè)計(jì)人才這一塊的培養(yǎng)。國外這方面人才也非常緊缺，所以給各高校引進(jìn)新媒體教學(xué)人才帶來了極大的困難。

2.重理論忽略設(shè)計(jì)或重設(shè)計(jì)忽略理論

（1）過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)理論忽略了藝術(shù)表現(xiàn)

我國廣告學(xué)專業(yè)屬于文學(xué)下的新聞傳播學(xué)的范疇。大多院校的廣告學(xué)教師都是從文學(xué)、美術(shù)學(xué)、市場營銷學(xué)的教師轉(zhuǎn)型而來，再通過招兵買馬就創(chuàng)辦了廣告專業(yè)，這一類的廣告專業(yè)大多都是偏向于策劃方向的培養(yǎng)。策劃方向相對(duì)容易上手且需要的設(shè)備器材要求不高，因此在前期未能給學(xué)生很好的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，沒有完整的理論加藝術(shù)設(shè)計(jì)的課程體系。導(dǎo)致了學(xué)生理論功底扎實(shí)，廣告表現(xiàn)能力較弱，在做項(xiàng)目時(shí)雖能提出一些很好的點(diǎn)子，但不能把這些好點(diǎn)子好創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺語言，也無法與設(shè)計(jì)人員或藝術(shù)總監(jiān)進(jìn)行順暢的溝通，從而形成不了圖文并茂的完美策劃項(xiàng)目。筆者課后與一些平時(shí)不太喜歡設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)類課程比較弱的學(xué)生聊天的時(shí)候問他們，你們馬上就要畢業(yè)實(shí)習(xí)了，想找份怎樣的實(shí)習(xí)工作？他們回答：“策劃、文案”?？上攵?，這樣缺少藝術(shù)表現(xiàn)和藝術(shù)審美的策劃書和文案流向市場，廣告界能認(rèn)可嗎？

（2）突出藝術(shù)設(shè)計(jì)弱化理論學(xué)習(xí)

廣告學(xué)的另一個(gè)方向是偏向于設(shè)計(jì)的人才培養(yǎng)方向，這一類大多都是美術(shù)類院校轉(zhuǎn)型而來的，他們?nèi)趸藦V告學(xué)理論的教學(xué)，一直延續(xù)著美術(shù)院校的技能教學(xué)。廣告設(shè)計(jì)類的學(xué)生視覺表現(xiàn)技能熟練， 但廣告策劃、文案、營銷理論欠缺。在我國三、四線城市的廣告公司中緊缺的是懂設(shè)計(jì)又能兼顧策劃、文案的人才。他們不象一線城市的大廣告公司那樣財(cái)大氣粗，要的是專門的設(shè)計(jì)和策劃人才，分工明確，各行其事。在這種設(shè)計(jì)和策劃、文案不可兼得的萬般無奈之下，他們只能偏向于設(shè)計(jì)類的學(xué)生。長此以往就會(huì)影響我國及廣西廣告業(yè)的整體發(fā)展。

（3）沒有結(jié)合廣西地方特色

在廣西區(qū)內(nèi)，7 所高校設(shè)置有廣告學(xué)專業(yè)，21 所高校設(shè)置有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，35所高校的新聞傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)有廣告課程。 “隨著中國—東盟自貿(mào)區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的崛起，對(duì)廣告相關(guān)的策劃、傳播、創(chuàng)意和營銷方面的人才需求迅猛。但廣西缺乏廣告相關(guān)的策劃、傳播、創(chuàng)意和營銷方面的人才及人才培養(yǎng)[5]。因此經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與廣告業(yè)具有發(fā)展意識(shí)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

三、提升廣西高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)務(wù)能力的教學(xué)改革策略及建議

傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合趨勢已經(jīng)不可阻擋，在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，傳統(tǒng)媒體行業(yè)紛紛開始主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，新媒體行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年中國新媒體行業(yè)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告認(rèn)為；“我國新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，以極快的速度完成了對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的擠壓，截止2013年我國新媒體營收規(guī)模已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，2014年更是新媒體快速增長的一年，營收增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體行業(yè)，到2014年我國傳媒產(chǎn)業(yè)營收破萬億元，其中新媒體的占有6000億元營收規(guī)模，按照目前2015年上半年我國新媒體的發(fā)展趨勢，預(yù)計(jì)2015年?duì)I收規(guī)模將破7000億元”[1]。

隨著廣告業(yè)的高速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)課程的教學(xué)帶來了巨大的沖擊。同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方面又面臨著先天素養(yǎng)不足、后期定位不明等問題，這些問題嚴(yán)重影響了教學(xué)的效果與質(zhì)量，制約著我國及廣西廣告業(yè)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)和市場的需求。因此，如何提高廣西高校廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)效果和提升學(xué)生實(shí)務(wù)能力，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

1.結(jié)合地區(qū)需求培養(yǎng)廣西區(qū)域特色廣告人才

“隨著中國—東盟自貿(mào)區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展正加快走向國際化的步伐，廣西對(duì)廣告相關(guān)的策劃、傳播、創(chuàng)意和營銷方面的人才需求迅猛，因此廣西高校要盡快做出決策，調(diào)整廣告學(xué)教學(xué)的模式，從新設(shè)計(jì)廣告教學(xué)內(nèi)容，與東盟貿(mào)易和泛北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展人才需要緊密相結(jié)合，培養(yǎng)出能夠快速適應(yīng)廣西及東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣告策劃、傳播、創(chuàng)意和營銷方面的優(yōu)質(zhì)特色人才。

2.提高教學(xué)設(shè)備和人才引進(jìn)的投入

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新

新媒體和數(shù)字化時(shí)代的到來，對(duì)廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備的更新提出了挑戰(zhàn)。要大膽淘汰龜速的計(jì)算機(jī)，更新像素低、畫質(zhì)差、速度慢的照相機(jī)和使用傳統(tǒng)磁帶及低分辨率笨重的攝像機(jī)。根據(jù)各校的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更換市場主流能夠流暢運(yùn)行3dsmax、After Effects、Premiere 、Photoshop、Flash等最新版本設(shè)計(jì)、后期非編軟件的高配置計(jì)算機(jī)，佳能、尼康、SONY等品牌的高品質(zhì)相機(jī)、鏡頭和超高清4K廣播級(jí)攝像機(jī)及周邊配套設(shè)備。提高教師和學(xué)生的上課積極性，提高課堂的效率和效果。對(duì)學(xué)生開放實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生把所學(xué)的理論和技能充分的融會(huì)貫通。鼓勵(lì)學(xué)生參加各類廣告大賽和參與老師及校外的廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作以及學(xué)生自己創(chuàng)辦公司，以提高學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。

（2）引進(jìn)和培養(yǎng)新媒體設(shè)計(jì)和理論教學(xué)的教師

2015年11月，我校廣告教研室的幾名骨干教師到廣州、深圳進(jìn)行廣告市場人才需求和畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)研，召集了我們近10年來將近100名在廣州、深圳各個(gè)媒體及廣告公司工作的廣告學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行座談時(shí)了解到，象廣州、深圳這樣的一線城市，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的管理、設(shè)計(jì)制作等人才基本飽和，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)H5、移動(dòng)通信、APP平臺(tái)、社交媒體等新媒體管理服務(wù)人員大量的需求。由此看來新媒體和數(shù)字化時(shí)代不再是一張黑板一支粉筆和使用傳統(tǒng)的顏料和畫紙來設(shè)計(jì)教學(xué)的時(shí)代。它要求廣告學(xué)專業(yè)的教師不但要實(shí)時(shí)的了解掌握業(yè)界的動(dòng)向信息及時(shí)調(diào)整教學(xué)的方法和手段，還要掌握最新設(shè)備的使用和最新軟件的操作。因此各學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身的師資情況及時(shí)引進(jìn)或派出老師到相應(yīng)的高一級(jí)學(xué)校進(jìn)行進(jìn)修學(xué)習(xí)，國內(nèi)這方面人才緊缺就到國外去引進(jìn)和學(xué)習(xí)。只有這樣才能適應(yīng)新媒體和數(shù)字化時(shí)代廣告教學(xué)。

3.實(shí)踐教學(xué)實(shí)戰(zhàn)化

（1）課程實(shí)踐教學(xué)市場化

實(shí)踐教學(xué)是對(duì)理論教學(xué)的鞏固和拓展，我經(jīng)常在上實(shí)踐課的時(shí)候把自己在外面接的一些項(xiàng)目或特意去廣告公司領(lǐng)回一些學(xué)生能夠完成的項(xiàng)目來分給學(xué)生當(dāng)做課后作業(yè)做，根據(jù)他們各自的個(gè)性和能力可分組完成，也可以一人獨(dú)立完成。在老師的引導(dǎo)下讓學(xué)生自由發(fā)揮，彰顯他們的個(gè)性，把課堂所學(xué)理論知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中去。這樣既能提高學(xué)生的上課積極性，又能把所學(xué)知識(shí)技能加以鞏固，提高他們的實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。完成得好，廣告公司認(rèn)可的還能從自己的勞動(dòng)中獲得一些經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，添置自己喜歡的攝影攝像器材。

（2）課程與廣告大賽相結(jié)合

《平面廣告設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作》、《攝影與攝像》、《影視廣告制作》等課程都是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。我常常把這些課程的結(jié)課作業(yè)與大學(xué)生廣告大賽和金犢獎(jiǎng)掛鉤起來，讓每個(gè)人結(jié)課的作業(yè)就是選作一個(gè)廣告大賽的作品。如《平面廣告設(shè)計(jì)》課的時(shí)候讓學(xué)生結(jié)課作業(yè)做廣告大賽平面類的作品，《網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作》課的時(shí)候讓學(xué)生制作廣告大賽動(dòng)畫類的作品，《攝影與攝像》、《影視廣告制作》課的時(shí)候讓學(xué)生做影視和微電影類的廣告大賽作品。平時(shí)上課的時(shí)候就在課堂上與他們分析與課堂內(nèi)容相近的往屆廣告大賽的優(yōu)秀作品，在學(xué)生們制作的過程中對(duì)他們進(jìn)行啟發(fā)和指導(dǎo)，讓每個(gè)學(xué)生或團(tuán)隊(duì)都完成自己滿意的作品。這樣一來，鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，付出的勞動(dòng)也得到了相應(yīng)的回報(bào)，學(xué)校也獲得了榮譽(yù)，對(duì)老師也是一個(gè)教學(xué)相長的提升過程。

（3）開展實(shí)戰(zhàn)式的校園活動(dòng)

筆者所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)，每年5下旬都舉辦廣告文化周的活動(dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容非常豐富，有攝影展、平面作品展、影視作品展、還有廣告主題的開幕式文藝演出、閉幕式、名人堂等活動(dòng)。廣告文化周提前半年進(jìn)行準(zhǔn)備，由廣告學(xué)專業(yè)大三的一個(gè)年級(jí)兩個(gè)班承辦，大一、大二的學(xué)生參與。廣告文化周所有的項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)、前期宣傳都由學(xué)生自己一手策劃、招商解決。廣告文化周那段時(shí)間校園給他們鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，校園每一個(gè)角落都能看到他們的身影，宣傳工作做得有模有樣，專業(yè)影響力特別大，學(xué)校也特別支持他們。這樣一來，學(xué)生們把大一、大二所學(xué)習(xí)的策劃、文案寫作、平面設(shè)計(jì)、攝影攝像等理論和技能充分的得到了實(shí)踐。

通過以上課程實(shí)踐教學(xué)市場化、課程與廣告大賽相結(jié)合、開展實(shí)戰(zhàn)式的校園活動(dòng)三個(gè)方面的鍛煉，學(xué)生的市場經(jīng)驗(yàn)和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力得到了極大的提升。

參考文獻(xiàn)：

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[6]郭 穎，《新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革》，新聞界，2012年第6期.

基金項(xiàng)目：本論文系2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目 “提升廣西高校廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的課堂教學(xué)改革研究” 階段性成果（桂教高教【2015】20號(hào)），課題編號(hào)：2015JGA238。

作者簡介：趙明良（1969-），男，瑤族，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授，畢業(yè)于廣西藝術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)閺V告設(shè)計(jì)。