曹亞楠

（曲阜師范大學 學生工作處，山東 曲阜 273165）

摘 要： 高校運用微信公眾號開展思想政治教育存在一些問題，如校園公眾號太多太雜、有時會陷入單純追求關注人數和閱讀量的偏誤、思想政治教育效果不佳等。學校應對校園微信公眾號加強管理、優(yōu)化整合，公眾號運營者應建立過硬的團隊、加強相關研究，全體政工人員應注重提高媒介素養(yǎng)，打牢思想政治教育功底。

關鍵詞： 微信公眾號 思想政治教育 運營建議

微信對大學生思想和生活的巨大影響已引起充分的重視，為了占領思想政治教育的新陣地，更好地教育、管理和服務學生，校園微信公眾號紛紛開通。但運用微信公眾號開展大學生思想政治教育尚不成熟。分析目前運用微信公眾號開展思想政治教育存在哪些問題，產生這些問題的原因，以及如何更好地運用這種新的平臺和方法，發(fā)揮其獨特優(yōu)勢，更好地服務于大學生思想政治教育，是值得研究的課題。

一、高校微信公眾號進行思想政治教育存在的問題

（一）校園公眾號太多太雜。

微信公眾號于2012年上線，到2016年公眾號數量已經超過1200萬，成為微信網絡信息的重要來源。申請公眾號之后，組織或者個人便成為“自媒體”，通過編輯推送文字、圖片、語音、視頻等形式多樣的信息發(fā)送給訂閱該公眾號的人，實現(xiàn)信息的傳播、價值的傳遞。這無疑滿足了諸多組織和個人的信息發(fā)布需求，適用于高校思想政治教育。由于公眾號的申請過程并不復雜，運營有著極強的自主性，可以實現(xiàn)個性化的信息發(fā)布，高校的多個部門、高校教師特別是輔導員紛紛申請開通微信公眾號。但過猶不及，目前各種各樣的校園公眾號呈現(xiàn)出“泛濫”的態(tài)勢。

以Q大學為例，目前正在運營的官方微信公眾號有Q大學、Q大學廣播臺、Q大學團委、Q大學學生工作、Q大學圖書館、Q大學研究生、Q大學R校區(qū)、Q大學校友之家、Q大學學生會、Q大學智慧校園等，還有該校各個學院的官方微信公眾號。部分輔導員和專業(yè)課教師為了更好地教育、服務和管理學生還開通了個人微信公眾號。在運營過程中，同一高校的不同微信公眾號存在信息重復發(fā)布的問題。比如“Q大學校長××在新生開學典禮上的講話”這則微信信息，在Q大學、Q大學廣播臺、Q大學R校區(qū)、Q大學校友之家及Q大學各個學院等公眾號上均進行了發(fā)布。如果學生同時關注了其中幾個公眾號，那么他即使對這則信息感興趣也通常只選擇自己最先看到的一個點擊閱讀。

校園微信公眾號太多加重了信息過載的問題。在這個信息爆炸、互聯(lián)互通、自媒體的時代，學生每天會接收到大量信息，如果僅所在高校就有幾十個甚至更多與自己有關的微信公眾號，那么學生會因對信息的疲勞感而無視很多校園公眾號發(fā)布的內容。即使閱讀也總是快速瀏覽，很難入腦入心。某些學生對諸多校園微信公眾號發(fā)布的豐富內容并無興趣，反而因為名目繁多而感到厭煩。大部分學生僅會根據自己的信息獲取需要和興趣關注最有用、與自己關系最密切的幾個公眾號。對于部分公眾號，有的學生出現(xiàn)了選擇困難和在“關注”——“取消”之間不斷徘徊的情況。有的學生雖然關注了某些校園公眾號，但只會選擇性地看或者很少看，時間久了覺得無用干脆取消關注?？傊?，校園微信公眾號過多造成了這樣的現(xiàn)象：運營者費心盡力編輯，學生偶爾看看、視而不見或者因未關注而根本看不到。這實質是一種運營者時間、精力和學校教育資源的浪費，更是思想政治教育效率低下的體現(xiàn)。

（二）陷入單純追求關注人數和閱讀量的偏誤。

高校微信公眾號開通和運營是為了更好地教育、服務和管理學生，做好對本單位工作的宣傳，向學生傳遞正確的價值導向。然而，現(xiàn)實情況是，學生未必關注這些公眾號，即使關注了也未必會認真閱讀公眾號發(fā)布的內容。某些校園公眾號的運營者為此煞費苦心，想盡辦法讓廣大學生關注和閱讀。

有些高校或者高校的某一部門、院系采取了強制關注的辦法。即要求相關學生必須關注某一公眾號，并將其作為綜合測評、班級量化考核等評價的考慮因素，甚至對不關注該公眾號的學生進行批評教育或采取其他懲罰措施。有的還會對學生的關注情況進行檢查，要求將學生關注該公眾號的截圖發(fā)送給班干部或老師，確保學生報告的關注情況的真實性。這樣的辦法在客觀上保證了公眾號的關注量，但顯而易見，強制的手段完全背離運用微信公眾號教育服務學生的初衷，一些學生為了避免不必要的麻煩，會在表面上聽從要求，關注某一微信公眾號，但他們是否愿意關注、是否樂于主動閱讀該公眾號上發(fā)布的內容、是否信服該公眾號所傳遞信息的價值觀卻無從考量。且有些學生“上有政策，下有對策”，檢查的時候關注該公眾號，將關注后的截圖發(fā)送給老師或班干部之后再取消關注。

有些高校微信公眾號的運營者沒有采取強制關注這種較為極端的方式，但為了吸引學生的關注和閱讀做出了其他努力。有些運營者研究微信公眾號的“吸粉大法”，開設投票和其他互動；設置問題懸念，關注或分享之后才可獲得答案；發(fā)布社會熱點等吸引眼球的內容；搶先發(fā)布學生的考試成績等學生十分關切的信息；以語音、圖片、視頻等多種表現(xiàn)手段呈現(xiàn)內容……這些吸引學生關注、提高學生興趣的方法是否可取，要視具體情況而言，不可一概而論。但值得反思的是，吸引學生關注和閱讀公眾號的內容，本是為了更好地教育服務學生，使思想政治教育的影響范圍更大、效果更好，高校微信公眾號的運營者在編輯公眾號發(fā)布內容的時候，有時把太多的心思放在增加關注人數和閱讀量上，或者單純用關注量和閱讀量衡量信息發(fā)布的質量和價值，高校微信公眾號運營本初的教育目的在工作中不知不覺發(fā)生偏離，疏遠教育性，而靠近商業(yè)性和娛樂性。

（三）思想政治教育效果欠佳。

盡管當前高校微信公眾號呈“泛濫”的趨勢，但真正在思想政治教育方面取得良好成效的公眾號比例不大，可以說，大多數校園微信公眾號還處在探索階段，高校運用微信公眾號開展思想政治教育的效果并不十分理想。

這與公眾號推送的內容質量有關。具體而言，質量不高的校園微信公眾號推送的內容通常有兩種。第一種，嘩眾取寵，無營養(yǎng)。這種信息通常是為了博學生的眼球，與運營者“單純追求關注人數和閱讀量”的心態(tài)息息相關。信息或許十分華麗、有創(chuàng)意，語言風格也很時尚，能讓學生覺得喜歡，得到了很多“贊”，但其實僅僅是迎合了青年學生的口味，沒有實質性的思想內容，沒有營養(yǎng)，學生看完之后“一笑而過”，微信公眾號的價值引導作用完全處在被動局面。第二種，單調呆板，不新穎?；蛘呤钦瞻嵋恍I(yè)書本、論文、教科書的內容，或者是使用強硬而不親切的語氣，或者是信息表現(xiàn)形式太單一（如全是密密麻麻的文字），或者是談論已過期的新聞或信息，等等。這種信息則走上了另一個極端，沒有認真研究當代學生的接受特點和時下的網絡潮流，忽視微信公眾號進行思想政治教育的獨特性，或許內容很實在，很有用，但在學生看來“太正式”，看起來讓人感覺很累、不舒服，自然就不愿意認同信息傳遞的觀念。

綜上所述，學生可能因為各種各樣的原因并不十分情愿關注一些校園微信公眾號，即使關注了也未必會認真閱讀上面的內容；退一步講，學生即使看了校園微信公眾號的內容，很多時候也僅僅是獲得了一些信息，至于獲得的這些信息有沒有用，對他們產生不產生影響就難說了。

二、產生上述問題的原因

（一）思想政治教育不可落后和不甘落后的心態(tài)。

校園公眾號太多太雜，高校微信公眾號“泛濫”，主要是某種思想政治教育不可落后和不甘落后的心態(tài)引起的。具體而言，主要有三個方面的原因：

第一，學生在哪，思想政治教育就要在哪。思想政治教育，不僅要通過課堂等顯性教育方式開展，在生活的方方面面進行潛移默化的影響也十分關鍵。思想政治教育要始終與學生同在，換句話說，學生在哪，哪里就要有思想政治教育的陣地。微信公眾號上線后，各行業(yè)領域紛紛申請開通，極大影響了學生的思想和生活。相關研究表明，到2014年就已經有將近85%的大學生在使用微信了[1]。各高校及高校的各部門、院系、教師紛紛開通微信公眾號，其實是對思想政治教育陣地的搶占。由于網絡的開放性、自由性和發(fā)展迅速，我們還未做好規(guī)劃，微信時代就已經來臨了。

第二，微信公眾號具有開展思想政治教育的獨特優(yōu)勢。微信公眾號通過“一對多”的方式，將內容推送給每一關注者的賬號，這樣便極大地提高了信息傳遞的效率和準確性。校園微信公眾號的關注者主要是該校的學生和教師，交流基礎好，發(fā)布的信息容易產生共鳴，有利于產生積極的校園微信圈子文化。公眾號信息內容可以通過文字、圖片、語音、視頻等多種形式表現(xiàn)，使得信息可以以立體的、有表現(xiàn)力的方式呈現(xiàn)，為學生喜聞樂見。公眾號后臺可以提供用戶分析、圖文分析等數據，可以一目了然地了解新增和取消關注的人數、信息內容的閱讀和分享人數等，從而獲知信息發(fā)布的效果，進而研究其中的規(guī)律。此外，微信公眾號不斷完善新功能，留言、評論、點贊、分享、關鍵詞回復、投票等，加強了學生與公眾號運營者的互動，也為更好地服務學生提供了便捷……這些其他思想政治教育方式不具備的新優(yōu)勢，使得眾多高校思想政治教育者青睞微信公眾號。

第三，各層面的重視和隨大流。目前，黨和國家、各級教育行政部門、各高校及相關部門、領導都十分重視網絡思想政治教育，加上諸多高校和部門已經開通微信公眾號，因此，有一部分思想政治教育者出于不甘落后或者隨大流的心態(tài)也開通了微信公眾號。

（二）微信公眾號的信息傳播有自身的規(guī)律。

運用微信公眾號進行思想政治教育，前提是學生要接收并閱讀公眾號發(fā)布的信息。如果學生看不到某個校園微信公眾號發(fā)布的內容，或者能看到但不看，那么公眾號發(fā)布的內容再好也徒勞。從這個角度考慮，高校微信公眾號運營者費盡心思增加關注人數和閱讀量，是可以理解的。

然而，微信公眾號作為2012年才上線的新的媒體平臺，其信息傳播方式和特點與傳統(tǒng)的面對面交流、報紙、廣播、電視，以及較新的網站、貼吧、博客、微博等都有所不同，需要運營者進行積極的探索。各個行業(yè)領域的微信公眾號運營者、“網絡達人”、學者從商業(yè)、信息傳播等多個視角對微信公眾號信息傳播的特點和提高信息傳播熱度方法進行了研究。比如，如何運用標題吸引人們點擊閱讀，信息推送的最佳時間點和頻率，什么主題、思想內容、表現(xiàn)形式更能得到認同和增加轉發(fā)，等等。高校微信公眾號的運營者們樂于借鑒這些經驗和規(guī)律，以提高公眾號的影響力，進而更有效地進行思想政治教育。

盡管增加公眾號的熱度和影響力是不同領域微信公眾號運營者共同的追求，但最終的目的是不同的。比如，電子商務類公眾號是服務于商業(yè)效益的，新聞資訊類公眾號是為了傳遞新聞資訊的，娛樂休閑類公眾號則是為了滿足大眾娛樂需要的……高校的微信公眾號與其他微信公眾號不同，不應僅僅滿足于吸引更多的注意，更要注意信息內容的品質和教育功能的發(fā)揮。所以，對于思想政治教育來說，其他領域微信公眾號運營的經驗和規(guī)律只能在恰當的時候為我所用，不可全盤照搬。高校微信公眾號運營者如果把精力主要放在增加關注和閱讀人數上，忽視教育服務學生、進行思想引導的最根本目的，便是工作的偏誤。

（三）某些思想政治教育者能力弱。

運用微信公眾號進行思想政治教育的效果不佳，有很多原因，包括復雜的社會思想狀況、開放的網絡環(huán)境及“爆炸”的信息、微信公眾號自身的局限性，等等。但究其根本原因，則是某些教育者的思想政治教育功底薄弱。

萬變不離其宗，在任何時期、對任何一代人、采取任何形式的思想政治教育都有共同的規(guī)律和獨有的特點。在自媒體時代，對當代大學生，運用微信公眾號進行思想政治教育，既要遵循思想政治教育的一般規(guī)律，又要考慮時代的特殊性、當代青年學生的思想特點和微信公眾號自身的規(guī)律。

運用微信公眾號開展大學生思想政治教育效果不理想，有的內容嘩眾取寵、無營養(yǎng)，有的則單調呆板、不新穎，實質上都是沒能做好思想政治教育的一般規(guī)律和具體教育情景和問題的特殊性相結合。嘩眾取寵的內容顯然是只考慮了大學生的口味和信息傳播的規(guī)律，忽略了進行正確價值引導的教育目的；單調呆板的說教式內容則是只注重思想性和實用性，忽視大學生的興趣和時代的特點。這些偏頗都是某些思想政治教育者能力弱的表現(xiàn)。

三、對校園微信公眾號運營的建議

（一）學校層面：加強管理，優(yōu)化整合。

目前，微信對大學生思想和生活的巨大影響已引起了充分的重視，為了更有效地開展大學生思想政治教育，微信公眾號這一平臺已經進行了廣泛的運用。但目前的問題并非運用微信公眾號開展大學生思想政治教育的必要性和優(yōu)勢沒有認識到，而是如何規(guī)范、整合校園微信公眾號的運營，使校園微信公眾號在數量上做“減法”，在質量上做“加法”。

只要不傳播非法的言論信息，組織和個人就可以自由開通微信公眾號，并向訂閱者推送信息。然而，賬號主體為一所高校的微信公眾號，經過了認證，成為某一高校及其所屬單位或組織的官方微信公眾號，這些公眾號所發(fā)布的內容代表著學校的態(tài)度、形象，學校層面有權也應當對其進行管理。其他與該校有關的微信公眾號，如教師開通的個人微信公眾號等，由于關系到學校的形象等問題，學校可以通過出臺規(guī)定等文件，對這些公眾號運營的原則、注意事項等做出一定的要求。

高校應當有專門的網絡思想政治教育責任機構部門和專門的負責領導，對該校各單位的官方微信公眾號進行管理?？梢詫W校開設哪幾個官方微信公眾號進行整體的規(guī)劃，對已經開通的微信公眾號進行整合，通過撤銷、合并、增設，明確每個微信公眾號的運營目的、面向對象和推送內容的主要范圍，使學校官方微信公眾號的設置更合理。與此同時，也對公眾號運營的隊伍進行整合，每個官方微信公眾號都應有一名熟悉相關業(yè)務的專門負責人，帶領一支素質過硬的團隊進行運營。此外，學校層面應制定詳細的校園微信公眾號的運營具體規(guī)定，專門的管理機構和責任人應根據規(guī)定加強規(guī)范管理，對各微信公眾號進行指導，并嚴格審核把關發(fā)布的內容。

（二）公眾號運營者：建立團隊，注重研究。

運用微信公眾號開展大學生思想政治教育是一個綜合性的課題。首先，微信公眾號的信息傳播有其自身的規(guī)律，運營者需要具備較高的媒體素養(yǎng)，熟悉當前的網絡潮流和信息傳播規(guī)律；其次，思想政治教育有嚴格的方向上的要求和靈活的形式與方法；再次，大學生有獨特的心理特點和思想需要。所以，高校的微信公眾號運營者需要掌握的知識、具備的能力是多樣的。一個人的智慧和力量是有限的，一個好的校園微信公眾號背后往往有一個出色的團隊。團隊中的成員應當各有所長，分工明確。要有一個對微信公眾號進行全面負責、指導管理的責任人；要有一個或幾個在大學生思想政治教育方面有經驗、熟悉學校和開設公眾號單位情況的專家學者作為顧問，對公眾號的思想內容進行把關、提供指導意見；要有一個專門的策劃聯(lián)絡人，負責該公眾號運營的具體事項；要有一批擅長網絡編輯的后臺工作人員對微信公眾號日常發(fā)布的內容進行具體編輯，其中包括排版、美工、音視頻錄制和剪輯、圖片編輯，等等；還要有一批文字、圖片、音頻視頻的供稿者。

在這些成員中，專門的策劃聯(lián)絡人可以由一個熟悉網絡環(huán)境的公眾號依托單位的工作人員擔任，后臺編輯可以選拔一部分學生進行工作。在現(xiàn)實中，有相當多的高校微信公眾號采用了這種辦法。讓學生參與微信公眾號的運營中，不僅可以解決公眾號運營人手不夠的問題，使部分學生發(fā)揮專長、鍛煉能力，而且學生相對于教師更了解自己的興趣和需要，他們的參與使公眾號發(fā)布的內容更“接地氣”，取得更好的效果。在校園微信公眾號運營團隊成員中，是否有一批水平高、投稿積極的供稿者是公眾號能否持續(xù)良好運行的關鍵因素。僅憑一個具體負責公眾號運營的工作人員和一部分學生的力量，難以源源不斷地“生產”出好的原創(chuàng)內容。運用微信公眾號這一平臺做好大學生的思想政治教育，需要全校政工人員的關注和支持，特別是需要大批有思想的輔導員等思想政治教育工作者為其積極提供生動鮮活的原創(chuàng)稿件。

要使校園微信公眾號取得更好的思想政治教育效果，運營者團隊應加強研究。一方面，要研究微信公眾號的信息傳播規(guī)律，借鑒其他公眾號的運營經驗，分析公眾號后臺提供的數據，通過新穎的形式和內容、科學合理的推送時間和頻率等方式吸引學生的關注、閱讀和轉發(fā)。另一方面，要研究思想政治教育規(guī)律和大學生的興趣、特點和需要，使公眾號不斷推送學生需要且樂于接受，觸動學生心靈、啟發(fā)學生思考、引導學生正確價值導向的內容，使校園微信公眾號真正為思想政治教育所用。

建立過硬的運營團隊，認真研究規(guī)律，校園微信公眾號源源不斷地推送有益、有影響的內容，逐漸樹立品牌，將取得更廣泛更有效的思想政治教育效果。

（三）全體政工人員：提高媒介素養(yǎng)，打牢思想政治教育功底。

思想政治教育和微信公眾號，二者是內容和形式的關系。形式為內容服務，內容通過形式展現(xiàn)出來，二者相輔相成。然而，在高校政工隊伍中，往往是有著豐富的思想政治教育經驗的未必懂微信公眾號，會使用和運營微信公眾號的未必具有深厚的思想政治教育功底。

目前微信已經“形成了一個新興的龐大的社會網絡，締造了社交、媒體、商業(yè)辦公、支付等健全的生態(tài)圈”[2]，對我們生活的方方面面產生了影響。大學生作為樂于嘗試新鮮事物、追趕潮流、有著強烈的社交需求，自然是微信開通較早、使用頻率較高、用戶人數比例較高的人群。在這種形勢下，思想政治教育者必須提高媒介素養(yǎng)，與學生同步。然而，部分有著豐富的思想政治教育經驗的老專家、老教師不能很熟練地使用微信，更別談運用微信公眾號開展思想政治教育了。

校園微信公眾號的運營者大多是年輕的教師，其中輔導員占了很大的比例。這些年輕教師通常工作在大學生思想政治教育的第一線，他們有活力、有思想，具有較強的學習能力和網絡運用能力，能較好地與大學生進行交流，但是相對來說可能欠缺經驗，需要領導、專家的指導和幫助。

這便形成了運用微信公眾號開展思想政治教育工作中的矛盾，解決這個矛盾，需要全體政工人員的共同努力。一方面，大家應努力提高媒介素養(yǎng)，能夠隨時趕上甚至超過學生的步伐，使思想政治教育始終處在主動的局面。特別是校領導及學生工作部、宣傳部等相關部門的領導，作為關鍵人物，他們的媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新意識在一定程度上決定了該校思想政治教育是否走在前列，更能對全校的思想政治教育工作進行更切合現(xiàn)實的指導。另一方面，運用微信公眾號開展思想政治教育，最終目的是更好地對學生進行思想引導，萬變不離其宗，具有牢固的思想政治教育功底是基礎和根本。在這個方面，廣大政工人員要虛心向有經驗的專家和教師學習。特別是有著巨大潛力的年輕教師，在思想政治教育實踐中應多思考、總結，多請教，并巧妙地運用新平臺、采取學生喜聞樂見的形式開展工作。

參考文獻：

[1]車車.校園微信公眾平臺在大學生思想政治教育工作中的價值研究[J].寧波工程學院學報，2015，27（1）：123.

[2]吳中堂.劉建徽.唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015，34（4）：122.