吳小林

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)的推動下，各行各業(yè)都開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建屬于自身合理發(fā)展的營銷渠道。2012年借助電子商務(wù)平臺，堅果類產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)熱賣的態(tài)勢，也逐漸涌現(xiàn)出電子商務(wù)品牌。一些電商借助有利發(fā)展契機，主打網(wǎng)上銷售新模式取得了巨大成功，究竟其發(fā)展之路是如何鋪就的，本文僅就其營銷發(fā)展之路進行分析，旨在對堅果網(wǎng)絡(luò)營銷提出可借鑒對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 食品品牌 策略創(chuàng)新

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

電商網(wǎng)絡(luò)營銷崛起之路

2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上進行銷售的“電商實力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，食品企業(yè)采取有效手段，進一步有效降低企業(yè)成本，對于各種堅果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進行研發(fā)、分裝以及實現(xiàn)品牌營銷發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市，立即受到消費者的推崇與青睞，逐漸占據(jù)同類電子商務(wù)營銷發(fā)展的領(lǐng)先地位，而因為其品牌影響力的逐漸擴大，迅即引起投資公司的關(guān)注，經(jīng)過不到一年的時間發(fā)展，電子商務(wù)食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發(fā)展規(guī)模迅速擴大，逐漸在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷售渠道更加多元化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色，實現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。

食品企業(yè)電商營銷思維探析

（一）借助品牌名號，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷“快起步”

對于產(chǎn)品而言，擁有響亮的名號，將對于產(chǎn)品自身形象構(gòu)建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關(guān)重要的作用。一個傳播力強的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因為名字的好與壞，直接或者間接影響到品牌的發(fā)展，這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識，相對而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過目不忘。以“三只松鼠”為例，其創(chuàng)意可謂是新意十足，在品牌設(shè)計上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內(nèi)心中揣度，對于品牌產(chǎn)生更多的幻想。“三只松鼠”設(shè)計中針對產(chǎn)品的種類進行不同層次的區(qū)分，都有著鮮活的名字、星座及個性特征。鼠小賤是堅果產(chǎn)品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚個性，讓美食與自我堅持融為一體；鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人，星座為雙魚座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語中體現(xiàn)美食的無限風(fēng)光；鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風(fēng)。不僅如此，借助專業(yè)團隊的運作，“三只松鼠”經(jīng)過動漫編劇與運營，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費者心中得到共識，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費者的視覺，而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費者的味覺。毫無疑問，“三只松鼠”借助品牌名稱的打造，已經(jīng)賦予品牌生命力，讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)思維參與和味覺參與的雙重體驗中，多方位、多角度感受到品牌的獨特魅力，讓品牌實現(xiàn)了起點爭先的目標。

（二）明晰產(chǎn)品定位，實現(xiàn)營銷“穩(wěn)發(fā)展”

食品電商一般都會在品牌定位中注入原生態(tài)，全新提出自然屬性食品這一全新的消費理念。對于自身產(chǎn)品的實際定位更是努力更換消費者對于同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓消費者對于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺，不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內(nèi)涵和外延。2015年7月，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中，借助喜糖訂貨會正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進行營銷，從客戶前端體驗入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費者自我個性需求，最大程度上保證經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中合理、合法、有序地進行銷售行為，借助這樣的營銷態(tài)勢，金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結(jié)婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過實現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務(wù)，為企業(yè)不斷拓展搶得了先機。

（三）全新極限挑戰(zhàn)，發(fā)展迎來“強勢頭”

無論是傳統(tǒng)營銷，還是新媒體營銷，關(guān)鍵的落腳點一定是為消費者進行服務(wù)，適應(yīng)市場需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發(fā)展真理，完全立足于消費者進行設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務(wù)平臺，食品電商企業(yè)從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷售和售后綜合考量，將網(wǎng)絡(luò)銷售與“用戶至上”有機結(jié)合在一起，更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環(huán)境，從一點一滴入手，讓客戶體驗電子商務(wù)帶來的方便與實惠。

食品企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展思路評析

（一）尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”

相對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言，進行自我轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在就是實現(xiàn)思維上的一種轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)營銷模式影響下，很多生產(chǎn)銷售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制，不能從根本上下決心進行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的角度看，從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實現(xiàn)發(fā)展目標，才能獲取更多發(fā)展的動力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時間中取得巨大的成功，正是因為當(dāng)初進行營銷設(shè)計時完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來控制，從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設(shè)計，再到最后運輸環(huán)節(jié)，完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來進行駕馭，不斷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，進而不斷成長為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)先者。借助電子商務(wù)成長過程中所運用的思維方式，對于同類型的經(jīng)營傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結(jié)合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營銷策略是大有裨益的。

（二）堅持用戶為中心的策略構(gòu)筑營銷主陣地

作為食品資源較為豐富的國家，我國各種食品品種紛雜，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，配送需求較多，物流技術(shù)實現(xiàn)困難較大，也同時給該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來困難。一般而言，傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡(luò)銷售集中在一些小型企業(yè)中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多，這使得食品網(wǎng)絡(luò)營銷腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務(wù)平臺，食品企業(yè)在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心，圍繞著用戶體驗進行整體營銷，這也為其成功奠定了扎實的策略基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而言，在當(dāng)下物質(zhì)資源豐富的條件下，生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)已經(jīng)無法進行平衡化對位，消費者已經(jīng)完全處于買方市場下，進行消費的選擇更加多元化，甚至更多時候可以借助“擲硬幣”的方式來進行選擇，如此看來著實需要借助以用戶為中心開展營銷，切實維護用戶需求利益，最大程度為客戶創(chuàng)造價值，這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的針對性操作，真正擁有衷心的客戶團隊，幫助企業(yè)快速成長和發(fā)展。

（三）追求完美與大數(shù)據(jù)結(jié)合實現(xiàn)完美呈現(xiàn)

相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商企業(yè)能夠更加精準地獲取客戶第一手信息資料，并且能夠借助客戶的實際基礎(chǔ)信息，結(jié)合客戶的實際偏好進行有針對性的一對一推薦，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺構(gòu)建起一套可以追溯的信息系統(tǒng)，充實和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈條，將客戶、供應(yīng)商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”，將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶群體中進行透明化展示，如果了解相關(guān)信息，客戶只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢以及與自己溝通的客戶和負責(zé)分裝的工人，實現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機制化，這樣全新的營銷體驗，讓客戶與產(chǎn)品之間的隔閡頓消，真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費者相關(guān)信息情況，及時有效反饋消費者意見和建議，第一時間從源頭上改進產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、持久化發(fā)展。

食品企業(yè)電子商務(wù)營銷對策

（一）著力突出品牌的深厚內(nèi)涵和底蘊

借助新穎獨特的品牌設(shè)計、營銷理念，食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺成功吸引了一批消費者，但是借助超脫于現(xiàn)實主義的元素進行營銷可以在短時期獲取巨大的成功，但從長遠來看，需要在其內(nèi)在品質(zhì)上下足功夫，不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)文化手段，實現(xiàn)品牌自身內(nèi)容上的不斷充盈，這需要食品企業(yè)真正從消費者自身需求出發(fā)，不斷強化自身供貨能力和供貨品質(zhì)，一旦在目標購買過程中出現(xiàn)服務(wù)斷鏈，就會直接影響消費者的關(guān)注度，這從目前消費者自身反饋情況看，也已經(jīng)得到了驗證，如何從發(fā)貨速度、原料采購質(zhì)量以及客戶服務(wù)上有所提升，這將是未來食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺開展營銷發(fā)展必須認真對待的問題。

（二）有效把握營銷尺度并控制營銷風(fēng)險

食品企業(yè)借助電子商務(wù)營銷新意獲得了市場的主動權(quán)，但在品牌營銷過程中需要謹慎處理品牌外在表現(xiàn)的風(fēng)險。借助網(wǎng)絡(luò)營銷元素可以獲取消費者好感，但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會引起消費者內(nèi)心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網(wǎng)絡(luò)語言充斥在營銷的整個鏈條中，將會導(dǎo)致過猶不及的后果，如何把握消費者審美與欣賞，食品企業(yè)需要做更多工作來把握和調(diào)控。

（三）走出多元化營銷之路

互聯(lián)網(wǎng)營銷拼的是速度，如何真正擁有忠實的用戶是電商首要解決的問題，而這也是食品企業(yè)必須認真考慮和對待的問題，如何鎖住用戶的心，讓其成為品牌擴散的渠道將是企業(yè)營銷文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營銷遲早會帶來審美疲勞，只有做好品牌服務(wù)，打造以消費者為中心的營銷體系，才能真正贏取消費者的青睞，成為市場中的強勢品牌。

參考文獻：

1.唐莉莉，吳彩霞.整合營銷傳播中的體驗營銷的運用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（14）

2.彭佳宇.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌塑造策略分析[J].電子商務(wù)，2014（9）