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        電子商務(wù)平臺下食品品牌營銷策略分析

        2017-07-28 08:25:24吳小林
        商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年14期
        關(guān)鍵詞:策略創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷

        吳小林

        內(nèi)容摘要:在電子商務(wù)的推動下,各行各業(yè)都開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建屬于自身合理發(fā)展的營銷渠道。2012年借助電子商務(wù)平臺,堅果類產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)熱賣的態(tài)勢,也逐漸涌現(xiàn)出電子商務(wù)品牌。一些電商借助有利發(fā)展契機,主打網(wǎng)上銷售新模式取得了巨大成功,究竟其發(fā)展之路是如何鋪就的,本文僅就其營銷發(fā)展之路進行分析,旨在對堅果網(wǎng)絡(luò)營銷提出可借鑒對策。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 食品品牌 策略創(chuàng)新

        中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

        電商網(wǎng)絡(luò)營銷崛起之路

        2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn),成為網(wǎng)絡(luò)上進行銷售的“電商實力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,食品企業(yè)采取有效手段,進一步有效降低企業(yè)成本,對于各種堅果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進行研發(fā)、分裝以及實現(xiàn)品牌營銷發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市,立即受到消費者的推崇與青睞,逐漸占據(jù)同類電子商務(wù)營銷發(fā)展的領(lǐng)先地位,而因為其品牌影響力的逐漸擴大,迅即引起投資公司的關(guān)注,經(jīng)過不到一年的時間發(fā)展,電子商務(wù)食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資,其發(fā)展規(guī)模迅速擴大,逐漸在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,實現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷售渠道更加多元化,借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色,實現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。

        食品企業(yè)電商營銷思維探析

        (一)借助品牌名號,實現(xiàn)網(wǎng)上營銷“快起步”

        對于產(chǎn)品而言,擁有響亮的名號,將對于產(chǎn)品自身形象構(gòu)建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關(guān)重要的作用。一個傳播力強的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中,因為名字的好與壞,直接或者間接影響到品牌的發(fā)展,這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識,相對而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻,過目不忘。以“三只松鼠”為例,其創(chuàng)意可謂是新意十足,在品牌設(shè)計上以三只松鼠的平面萌版為主體,更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內(nèi)心中揣度,對于品牌產(chǎn)生更多的幻想。“三只松鼠”設(shè)計中針對產(chǎn)品的種類進行不同層次的區(qū)分,都有著鮮活的名字、星座及個性特征。鼠小賤是堅果產(chǎn)品的代言人,星座為處女座,喜歡唱歌跳舞,張揚個性,讓美食與自我堅持融為一體;鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人,星座為雙魚座,溫柔恬靜而美麗大方,唇語中體現(xiàn)美食的無限風(fēng)光;鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人,星座為天蝎座,知性男身與暖心酷男的合二為一,刮起美食旋風(fēng)。不僅如此,借助專業(yè)團隊的運作,“三只松鼠”經(jīng)過動漫編劇與運營,其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳,在消費者心中得到共識,無論是在產(chǎn)品包裝上,還是在各種渠道的推廣中,都不斷地沖擊著消費者的視覺,而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費者的味覺。毫無疑問,“三只松鼠”借助品牌名稱的打造,已經(jīng)賦予品牌生命力,讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)思維參與和味覺參與的雙重體驗中,多方位、多角度感受到品牌的獨特魅力,讓品牌實現(xiàn)了起點爭先的目標。

        (二)明晰產(chǎn)品定位,實現(xiàn)營銷“穩(wěn)發(fā)展”

        食品電商一般都會在品牌定位中注入原生態(tài),全新提出自然屬性食品這一全新的消費理念。對于自身產(chǎn)品的實際定位更是努力更換消費者對于同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象,讓消費者對于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺,不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內(nèi)涵和外延。2015年7月,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中,借助喜糖訂貨會正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進行營銷,從客戶前端體驗入手,提供完善的后端保障,全面滿足消費者自我個性需求,最大程度上保證經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中合理、合法、有序地進行銷售行為,借助這樣的營銷態(tài)勢,金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣,并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢逐漸向二三線城市輻射,其定制模式也逐漸多元化,結(jié)婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開始逐漸得到廣泛使用,更大程度迎合了年輕人的喜好,通過實現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務(wù),為企業(yè)不斷拓展搶得了先機。

        (三)全新極限挑戰(zhàn),發(fā)展迎來“強勢頭”

        無論是傳統(tǒng)營銷,還是新媒體營銷,關(guān)鍵的落腳點一定是為消費者進行服務(wù),適應(yīng)市場需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起,就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發(fā)展真理,完全立足于消費者進行設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品,通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務(wù)平臺,食品電商企業(yè)從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷售和售后綜合考量,將網(wǎng)絡(luò)銷售與“用戶至上”有機結(jié)合在一起,更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環(huán)境,從一點一滴入手,讓客戶體驗電子商務(wù)帶來的方便與實惠。

        食品企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展思路評析

        (一)尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”

        相對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言,進行自我轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在就是實現(xiàn)思維上的一種轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)營銷模式影響下,很多生產(chǎn)銷售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制,不能從根本上下決心進行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的角度看,從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實現(xiàn)發(fā)展目標,才能獲取更多發(fā)展的動力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時間中取得巨大的成功,正是因為當(dāng)初進行營銷設(shè)計時完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來控制,從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設(shè)計,再到最后運輸環(huán)節(jié),完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來進行駕馭,不斷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新,進而不斷成長為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)先者。借助電子商務(wù)成長過程中所運用的思維方式,對于同類型的經(jīng)營傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示,雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄,但結(jié)合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營銷策略是大有裨益的。

        (二)堅持用戶為中心的策略構(gòu)筑營銷主陣地

        作為食品資源較為豐富的國家,我國各種食品品種紛雜,生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小,配送需求較多,物流技術(shù)實現(xiàn)困難較大,也同時給該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來困難。一般而言,傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡(luò)銷售集中在一些小型企業(yè)中,消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多,這使得食品網(wǎng)絡(luò)營銷腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務(wù)平臺,食品企業(yè)在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心,圍繞著用戶體驗進行整體營銷,這也為其成功奠定了扎實的策略基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而言,在當(dāng)下物質(zhì)資源豐富的條件下,生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)已經(jīng)無法進行平衡化對位,消費者已經(jīng)完全處于買方市場下,進行消費的選擇更加多元化,甚至更多時候可以借助“擲硬幣”的方式來進行選擇,如此看來著實需要借助以用戶為中心開展營銷,切實維護用戶需求利益,最大程度為客戶創(chuàng)造價值,這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的針對性操作,真正擁有衷心的客戶團隊,幫助企業(yè)快速成長和發(fā)展。

        (三)追求完美與大數(shù)據(jù)結(jié)合實現(xiàn)完美呈現(xiàn)

        相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,電商企業(yè)能夠更加精準地獲取客戶第一手信息資料,并且能夠借助客戶的實際基礎(chǔ)信息,結(jié)合客戶的實際偏好進行有針對性的一對一推薦,這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺構(gòu)建起一套可以追溯的信息系統(tǒng),充實和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈條,將客戶、供應(yīng)商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”,將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶群體中進行透明化展示,如果了解相關(guān)信息,客戶只要掃描一下二維碼,就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢以及與自己溝通的客戶和負責(zé)分裝的工人,實現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機制化,這樣全新的營銷體驗,讓客戶與產(chǎn)品之間的隔閡頓消,真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費者相關(guān)信息情況,及時有效反饋消費者意見和建議,第一時間從源頭上改進產(chǎn)品品質(zhì),實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、持久化發(fā)展。

        食品企業(yè)電子商務(wù)營銷對策

        (一)著力突出品牌的深厚內(nèi)涵和底蘊

        借助新穎獨特的品牌設(shè)計、營銷理念,食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺成功吸引了一批消費者,但是借助超脫于現(xiàn)實主義的元素進行營銷可以在短時期獲取巨大的成功,但從長遠來看,需要在其內(nèi)在品質(zhì)上下足功夫,不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),借助網(wǎng)絡(luò)文化手段,實現(xiàn)品牌自身內(nèi)容上的不斷充盈,這需要食品企業(yè)真正從消費者自身需求出發(fā),不斷強化自身供貨能力和供貨品質(zhì),一旦在目標購買過程中出現(xiàn)服務(wù)斷鏈,就會直接影響消費者的關(guān)注度,這從目前消費者自身反饋情況看,也已經(jīng)得到了驗證,如何從發(fā)貨速度、原料采購質(zhì)量以及客戶服務(wù)上有所提升,這將是未來食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺開展營銷發(fā)展必須認真對待的問題。

        (二)有效把握營銷尺度并控制營銷風(fēng)險

        食品企業(yè)借助電子商務(wù)營銷新意獲得了市場的主動權(quán),但在品牌營銷過程中需要謹慎處理品牌外在表現(xiàn)的風(fēng)險。借助網(wǎng)絡(luò)營銷元素可以獲取消費者好感,但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會引起消費者內(nèi)心中的不快與反感,在失去控制的情況下,更多的網(wǎng)絡(luò)語言充斥在營銷的整個鏈條中,將會導(dǎo)致過猶不及的后果,如何把握消費者審美與欣賞,食品企業(yè)需要做更多工作來把握和調(diào)控。

        (三)走出多元化營銷之路

        互聯(lián)網(wǎng)營銷拼的是速度,如何真正擁有忠實的用戶是電商首要解決的問題,而這也是食品企業(yè)必須認真考慮和對待的問題,如何鎖住用戶的心,讓其成為品牌擴散的渠道將是企業(yè)營銷文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營銷遲早會帶來審美疲勞,只有做好品牌服務(wù),打造以消費者為中心的營銷體系,才能真正贏取消費者的青睞,成為市場中的強勢品牌。

        參考文獻:

        1.唐莉莉,吳彩霞.整合營銷傳播中的體驗營銷的運用[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(14)

        2.彭佳宇.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌塑造策略分析[J].電子商務(wù),2014(9)

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