王佐滕

內(nèi)容摘要：文化消費是我國社會消費和高端服務(wù)業(yè)的重要組成部分。一般而言，當(dāng)物質(zhì)消費處于旺盛狀態(tài)時，自然會轉(zhuǎn)向文化消費方向。因此，文化消費不但擁有巨大的發(fā)展?jié)摿屯卣箍臻g，而且更是我國文化自信的深度體現(xiàn)。所以，本文以文化消費為主體，構(gòu)建基于文化消費生產(chǎn)供給、商品流通、消費需求的模型，并收集我國文化發(fā)展數(shù)據(jù)，檢驗發(fā)展?fàn)顟B(tài)及存在問題。研究確認(rèn)了供給、流通與需求是我國文化消費的動力來源，在調(diào)節(jié)我國文化消費方面發(fā)揮著重要作用。并根據(jù)具體存在問題，提出了促進我國文化市場發(fā)展和文化消費的建議。

關(guān)鍵詞：供給 流通 需求 文化消費 文化強國 文化自信

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

文化消費與商品流通

文化消費具有可復(fù)制性、可傳承性等特征，是通過物質(zhì)載體記錄、存儲和傳承的創(chuàng)造性元素。我國的文化根基來源于古今中外文化的傳承、對接與融合，因此，我國的文化供給、流通、需求和消費呈現(xiàn)出了開放性、國際性特點。

文化消費作為我國文化產(chǎn)業(yè)和文化自信的終端表現(xiàn)，其涵蓋文化特征的實物或服務(wù)，是文化產(chǎn)品供給、流通與需求的微觀表現(xiàn)。同時，文化消費為消費者提供精神層面的需求，體現(xiàn)文化軟實力，以內(nèi)容為主要元素，給消費者帶來視覺、聽覺和精神上的享受，陶冶大眾情操。比如，消費者購買圖書、報紙、期刊等，主要是關(guān)注內(nèi)容和報道，并非注重紙張和開本等。一本書、一場電影、一個旅游景點的衍生化產(chǎn)品，都能夠滿足消費者的精神需求，使消費者受到潛移默化的熏陶。然而，與其他商品消費相比較而言，文化消費在市場經(jīng)濟環(huán)境下不僅要遵循商品流通的基本規(guī)律，還要根據(jù)自身發(fā)展特征合理把握發(fā)展目標(biāo)。

就現(xiàn)階段我國文化消費的性質(zhì)來看，主要分為教育消費和娛樂消費兩大類，依據(jù)我國城鎮(zhèn)居民文化消費數(shù)據(jù)來看，教育性質(zhì)的文化消費支出比重處于持續(xù)上升階段，教育消費支出比重已從2011年的18.21%躍升到了2013年的62.03%。如果從文化娛樂消費角度來看，除報紙、電視等消費品外，各類新興文化產(chǎn)品消費也在日益增長，我國的文化消費逐漸展現(xiàn)出多樣性、豐富性發(fā)展特征。

文化消費與商品供給、文化需求、文化流通關(guān)系概述

（一）文化消費與商品供給

文化消費能夠廣泛開展理想和信念的教育，能夠大力弘揚民族精神和時代精神。因此，廣大消費者對于文化消費的數(shù)量和質(zhì)量要求也提出了更高的期待，加之我國文化領(lǐng)域市場經(jīng)濟體制已經(jīng)形成，文化消費展現(xiàn)出了多樣化發(fā)展趨勢，我國的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)及文化資源配置全面推進，實現(xiàn)了廣大消費者更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的文化自信。然而，文化消費必須借助文化供給方可實現(xiàn)，文化供給是把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求的基礎(chǔ)。同時，文化消費作為消費者理性需求購買相應(yīng)文化產(chǎn)品的過程，其與常規(guī)商品消費相比，文化供給對文化消費具有極其重要的影響。一方面，當(dāng)追求個性化的消費者習(xí)慣通過文化產(chǎn)品消費的獨特性，滿足自己的精神需求后，一旦無法獲得個性化文化產(chǎn)品，也通常不會再找尋任何代替品。另一方面，當(dāng)消費潛力、消費偏好處在一定情況時，文化消費由文化供給所決定，因為文化產(chǎn)品供給必須通過文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)，所以，文化消費與文化供給存在正相關(guān)關(guān)系。

（二）消費條件與文化需求

依據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)理論可知，消費者在對各類產(chǎn)品進行消費時，一般是根據(jù)效用最大化原則，來挑選相關(guān)產(chǎn)品。但文化產(chǎn)品同一般商品性質(zhì)具有顯著差異性，特定的邊際效益會提升文化產(chǎn)品的最大效用，此時，文化產(chǎn)品消費的需求會向右上方傾斜（需求增長）。由此可見，文化產(chǎn)品的價值與邊際效用會隨著消費者增多而提升，并且，消費者也會基于炫耀心理，從不同方面抬高文化產(chǎn)品的價值。因此，消費者的水平成為了文化消費的約束條件，消費者的文化消費會因收入或條件的提高而增加。所以，文化產(chǎn)品消費與消費者收入存在正相關(guān)關(guān)系。

（三）文化流通與文化消費

文化產(chǎn)品流通過程中，其影響力不僅受個性化、特色化的成本制約，也受到文化傳播能力的影響。與一般商品的流通相比，文化產(chǎn)品流通更加重視對文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費層面的引導(dǎo)作用。因此，文化消費的特點就在于先出現(xiàn)文化產(chǎn)品，再利用流通媒介的宣傳作用影響消費者，并產(chǎn)生最終的文化消費需求。由此可見，暢通的文化產(chǎn)品流通能夠有效降低文化產(chǎn)品的搜索與交易成本，能夠提升消費者對各類文化產(chǎn)品的喜愛，激發(fā)消費者的消費需求和潛在欲望。所以，文化消費和文化流通存在正相關(guān)關(guān)系。

文化消費模型建立

本文從生產(chǎn)供給、流通載體、消費需求三個維度建立文化消費的抽象函數(shù)模型，如公式1所示：

在公式（1）中，C代表文化消費水平；S、D分別表示文化生產(chǎn)供給和文化消費需求的影響因素；M代表文化流通載體產(chǎn)生的影響。根據(jù)上述正相關(guān)關(guān)系對文化消費的影響來看，文化產(chǎn)業(yè)水平是決定供給的重要因素，消費者收入水平更是不可缺少的必要因素，文化消費市場的經(jīng)營能力成為關(guān)鍵的流通因素。再進一步簡化各種變量非線性關(guān)系后，構(gòu)建影響文化消費的計量模型，如公式2所示：

公式（2）中，i代表地區(qū)，t表示時期，α、βi分別表示模型截距和變量系數(shù)，εit表示隨意誤差項。在挑選所需變量的過程中，文化消費水平（C）采用居民教育情況和文化娛樂支出共同表示；文化供給（S）以文化產(chǎn)品的產(chǎn)出水平表示；流通要素（M）通過文化市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)增加值表示；需求要素（D）通過城鎮(zhèn)居民人均消費支出表示。

因為，我國的文化消費受多種因素共同影響，所以，需要引入地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平（G）、地區(qū)受教育情況（E）、地區(qū)對外開放水平（O）三個變量值，以此建立供給、流通與需求模式下的文化消費計量模型，如公式3所示：

實證檢驗及結(jié)果分析

擴大和促進我國的文化消費，是新時期我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的理性選擇。隨著我國居民生活水平的日益提升，恩格爾系數(shù)有所降低，居民文化消費支出持續(xù)增加，文化消費在社會生活中占據(jù)的位置更加重要。從供給角度來看，2004年以后，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增速超過15%，截至2015年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值高達2.7億萬元，占據(jù)GDP比重的3.97%。從文化產(chǎn)品需求來看，2000年和2015年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出分別為4998元和15712元，文化消費需求總體呈現(xiàn)升高發(fā)展趨勢。由此可見，我國文化消費結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)向著發(fā)展性、享受性、多樣性轉(zhuǎn)變。從文化消費市場來看，部分文化領(lǐng)域市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)有所降低，市場經(jīng)濟基本規(guī)律在文化市場中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。然而，我國的文化消費雖然處于不斷增長狀態(tài)，但總量增長的背后，零散、弱小的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并未發(fā)生根本改變，同樣，在文化消費不斷繁榮的今天，市場對資源的配置作用也并未充分體現(xiàn)出來。所以，本文依據(jù)我國2010-2014年主要經(jīng)濟指標(biāo)及經(jīng)濟實力排名前16位的省市數(shù)據(jù)樣本展開檢驗，從生產(chǎn)供給、流通載體、消費需求（SMD）角度，探討其與我國文化消費的正相關(guān)關(guān)系。并且所用計量模型共設(shè)置6個自變量，考慮多種變量間具有較強相關(guān)性，只保留部分重要的解釋變量，并選擇了3個替代變量，具體檢驗結(jié)果如表1所示。

回歸結(jié)果表明，三個模型的擬合度、F值非常理想，充分證明模型的回歸結(jié)果真實、有效。其中，從生產(chǎn)供給的S模型和消費需求的D模型檢驗結(jié)果來看，文化供給和需求系數(shù)分別為0.030、1.039，前者在10%水平上尤為顯著，表明16個省份的文化產(chǎn)業(yè)供給水平在一定程度上能夠提高文化消費。但因系數(shù)值較小，說明文化供給對文化消費的促進作用并未完全體現(xiàn)出來。后者處在1%的水平上顯著，表明16個省份的文化消費需求提升有利于促進文化消費。由此可見，隨著居民消費水平的不斷提高，消費需求是促進文化消費增長的重要因素。另外，從文化流通載體的M模型系數(shù)0.267來看，其在5%時更加顯著，表明提高文化流通能有效促進文化消費。但是，由于我國的文化產(chǎn)業(yè)處在孕育階段，其與文化消費需求之間依然存在一些矛盾。主要體現(xiàn)在三個方面：

第一是有效供給不足。在我國的文化產(chǎn)品供需矛盾中，有效供給不足是主要表現(xiàn)。首先，我國文化產(chǎn)品供給模式比較單一，主要以政府供給為主，尤其是以國有企業(yè)和股份制公司為主，現(xiàn)有文化產(chǎn)品供給模式已無法滿足消費者的文化消費需求。其次，政府部門過于傾向以政治程序執(zhí)行文化產(chǎn)品供給的決策，并未充分開發(fā)我國悠久的、博大精深的文化資源，文化要素不能得到合理配置和組合，導(dǎo)致文化產(chǎn)品投入產(chǎn)出率較低。最后，在城鄉(xiāng)、各群體、文化產(chǎn)品之間非均衡現(xiàn)象顯著，無效和非法供給日益凸顯，造成文化供給層次不平衡，表層、泛娛樂化的文化產(chǎn)品盛行，而有內(nèi)涵、高品質(zhì)、引領(lǐng)時代潮流的文化產(chǎn)品嚴(yán)重不足，適應(yīng)文化消費水平和承受能力的文化產(chǎn)品更是稀缺，這在一定程度上抑制了我國文化消費，影響了我國社會主義核心價值觀的形成。

第二是需求背離取向。我國文化消費觀念較為落后，個人文化消費意愿與人均收入相比明顯不足。而根據(jù)國際經(jīng)驗來看，當(dāng)一個國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）大于5000美元時，居民消費將邁入精神文化需求最旺盛時期。我國雖然在2013年人均GDP就已達到4.2萬元人民幣（超過5000美元），但我國文化消費并未進入快速增長期。因為，民眾的文化消費心理一般為盲從、炫耀品味、真心愛好三個階段，與之適應(yīng)的消費行為也可分為被脅迫消費和自主消費兩類。就現(xiàn)階段而言，我國文化消費心理依然不夠成熟，缺少自主選擇和個性化消費意識，在從眾化心理的影響下，盲目追隨被動消費的現(xiàn)象非常普遍。主要表現(xiàn)為判定文化產(chǎn)品或消費服務(wù)價值時，過度重視市場和經(jīng)濟價值，忽視其內(nèi)在的人文價值和精神特征，導(dǎo)致文化與商品價值取向背離。并且在文化消費需求過程中，娛樂性、消遣性文化消費偏好更加明顯，對發(fā)展性文化消費需求不足，導(dǎo)致文化消費低俗化、非理性化傾向顯著。

第三是流通媒介欠缺。按照國際發(fā)展規(guī)律或人均收入水平來看，我國的文化消費總量依然處在較低水平，存在顯著消費缺口，面對巨大發(fā)展空間，流通媒介為消費者提供的優(yōu)質(zhì)文化消費產(chǎn)品尤顯欠缺。同時，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化消費市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，文化產(chǎn)品的價值規(guī)律在文化流通中的作用逐漸展現(xiàn)出來，文化產(chǎn)品消費和文化服務(wù)定價趨于合理化。但隨著我國文化消費市場的快速壯大，我國流通媒介的不足就表現(xiàn)出來：一是缺少健全的市場運行機制；二是文化市場主體邊界模糊，政府與企業(yè)、營利與非營利性機構(gòu)混搭；三是文化資源配置根據(jù)部門、行政層次等進行分隔，并未建立統(tǒng)一的市場體系；四是缺少完善的文化市場制度，有待厘清政府管制的界限。

擴大我國文化消費策略探討

加大文化消費的有效供給。針對當(dāng)前資金、產(chǎn)權(quán)、轉(zhuǎn)軌等因素對我國文化消費及文化服務(wù)供給的約束，政府應(yīng)該加快文化治理效果，不斷放寬文化消費供給的約束條件，以快速提升有效的文化消費供給。并且，針對不同類型的文化消費產(chǎn)品特征，需要明確區(qū)分政府與市場的銜接邊界，厘清政府與文化消費之間的關(guān)系，依靠政府的力量形成覆蓋全社會的公共文化服務(wù)體系，促進文化消費的快速增長。同時，政府還應(yīng)由文化治理和設(shè)定制度的角色向依法治理轉(zhuǎn)變，從單一向多元化治理轉(zhuǎn)變，企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)方面既要允許混合所有制進入，又要允許非公有制進入文化消費領(lǐng)域，實現(xiàn)文化消費供給方式、經(jīng)營模式多樣化的轉(zhuǎn)變，進而滿足消費者多層次、個性化的文化消費需求。

引導(dǎo)文化消費的需求自覺。文化消費具有較強的意識形態(tài)屬性，因此，消費者的文化水平提升不僅要依賴于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還取決于公眾文化需求偏好。所以，需要推動我國文化消費從高尖型向大眾文化、從階層型向大眾文化轉(zhuǎn)型，不斷擴大我國文化消費群體的范圍及數(shù)量，穩(wěn)步提高居民收入水平，改善文化消費的需求自覺。同時，要提升我國消費者的文化消費意識，不僅要關(guān)注消費者的偏好、動機，也應(yīng)重視文化產(chǎn)品消費效應(yīng)與消費者滿意度，從根本上解決文化消費的盲目性，逐步向自覺消費轉(zhuǎn)變，以形成我國良好的文化環(huán)境和文化氛圍。

培養(yǎng)文化消費流通媒介?！笆舜蟆币詠?，我國文化消費市場建設(shè)已由政府主導(dǎo)型走向依賴市場內(nèi)生動力的發(fā)展新時期，由市場培育的文化消費環(huán)境，促使市場成為合理配置文化資源的決定性手段。眾所周知，文化消費不同于一般流通消費，文化產(chǎn)品必須借助流通媒介方可傳播，而文化市場滿足消費者需求的過程也正是文化傳播的過程。因此，必須充分發(fā)揮市場機制對文化價值創(chuàng)造、傳播及實現(xiàn)的作用，充分借助市場機制將優(yōu)秀文化產(chǎn)品、服務(wù)傳播給廣大消費者。與此同時，完善的文化市場準(zhǔn)入及退出機制必不可少，鼓勵不同類型的文化主體進入市場公平競爭，推動文化企業(yè)進行兼并重組，做大做強一批，整合兼并一批，淘汰清退一批，才能使文化資源在全國范圍內(nèi)科學(xué)合理流動。

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