王曉珍+王玉珠+楊玉兵+楊拴林

內(nèi)容摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的包郵現(xiàn)象為切入點(diǎn)，采用實(shí)驗(yàn)法研究網(wǎng)購(gòu)價(jià)格框架效應(yīng)中整合價(jià)與分離價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果顯示：價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著性影響，且整合價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿得分顯著大于分離價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿得分；感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間存在部分中介效應(yīng)；涉入度和產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

關(guān)鍵詞：價(jià)格框架 感知價(jià)值 購(gòu)買意愿 涉入度 產(chǎn)品價(jià)格

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

截至2015年12月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)繁榮，網(wǎng)購(gòu)總量持續(xù)增長(zhǎng)；我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.13億，同比增長(zhǎng)14.3%。網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，既便利了生活，也改變了傳統(tǒng)購(gòu)物模式。消費(fèi)者與產(chǎn)品分離是網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的一個(gè)重要特點(diǎn)，由此產(chǎn)生了一個(gè)附加費(fèi)用——郵費(fèi)支付。當(dāng)商品由多個(gè)價(jià)格組合而成時(shí)，相比于價(jià)值較高的部分，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低的部分價(jià)格更加敏感（Hamilton、Srivastava，2008）。由此可見，郵費(fèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響，應(yīng)進(jìn)行深入研究。

商家的包郵行為于消費(fèi)者而言是部分費(fèi)用節(jié)省，相當(dāng)于商家讓渡部分利潤(rùn)為商品運(yùn)輸買單，而實(shí)際上包郵產(chǎn)品和另一家打折而不包郵的產(chǎn)品總價(jià)值可能一致。這種以不同方式展示相同信息卻導(dǎo)致決策結(jié)果大相徑庭的現(xiàn)象即為“框架效應(yīng)”。劉磊和王承璐（2012）研究不同消費(fèi)者對(duì)促銷信息的反應(yīng)效果，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)顯著影響促銷信息反應(yīng)。施卓敏等（2013）對(duì)比發(fā)現(xiàn)，商品包郵比贈(zèng)品更能促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買意愿，且商品價(jià)格高低與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)對(duì)促銷框架效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。涉入度概念自提出后逐漸被引入到消費(fèi)者行為研究中作為調(diào)節(jié)變量。Sun等（2010）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的涉入度高時(shí)，現(xiàn)金折扣和比例折扣的降價(jià)感知無顯著差異；涉入度低時(shí)，比例折扣的降價(jià)感知更高。Campbell等（2014）認(rèn)為消費(fèi)者涉入度和感知價(jià)值顯著相關(guān)，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

目前，框架效應(yīng)相關(guān)研究集中在價(jià)格促銷、價(jià)格呈現(xiàn)形式等對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響，網(wǎng)購(gòu)包郵現(xiàn)象的研究更集中于與其他促銷形式的差異比較，卻未對(duì)“商品包郵”和“商品價(jià)+郵費(fèi)”的產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行比較；此外，網(wǎng)絡(luò)便利的搜索環(huán)境使得消費(fèi)者可充分了解產(chǎn)品，其涉入度明顯區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買。本文以框架效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，引入消費(fèi)者涉入度和產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，采用實(shí)驗(yàn)法研究?jī)r(jià)格框架（商品包郵VS“商品價(jià)+郵費(fèi)”）對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響。

研究假設(shè)

（一）價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響

價(jià)格的不同呈現(xiàn)方式會(huì)引起消費(fèi)者偏好與行為變化的現(xiàn)象被稱為價(jià)格框架效應(yīng)。Morwitz等（1998）指出若核心產(chǎn)品的價(jià)格比附加部分（如郵費(fèi)）吸引力更大，分離定價(jià)模式更能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，但Thaler（2008）提出整合定價(jià)模式更能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。李四蘭（2011）實(shí)證發(fā)現(xiàn)，整合價(jià)與分離價(jià)兩種模式會(huì)顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿，其中消費(fèi)者認(rèn)知水平起調(diào)節(jié)作用。黃敏學(xué)和綦欣德（2013）運(yùn)用分離價(jià)與整合價(jià)模式研究網(wǎng)購(gòu)郵費(fèi)問題，發(fā)現(xiàn)難以獲得的商品更應(yīng)包郵。姚倩（2015）基于S-0-R模型實(shí)證驗(yàn)證了感知價(jià)值在購(gòu)買意愿研究模型中的中介作用。

本文的價(jià)格框架效應(yīng)是指網(wǎng)購(gòu)中商品價(jià)格與運(yùn)費(fèi)價(jià)格是否分離（商品包郵VS“商品價(jià)+郵費(fèi)”）所引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變化。當(dāng)商家包郵時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格即商品價(jià)值并進(jìn)一步產(chǎn)生成本節(jié)省的“利得”心理，其感知價(jià)值較高并促進(jìn)購(gòu)買決策，有利于購(gòu)買意愿的達(dá)成。相反，若商家不包郵，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為郵費(fèi)是一種額外付出成本，商品價(jià)格并不等于商品價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生“利失”心理，其感知價(jià)值較低，不利于購(gòu)買意愿的達(dá)成?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)購(gòu)中，價(jià)格框架效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；整合定價(jià)模式（商品包郵）比分離定價(jià)模式更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H2：感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

（二）涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者涉入度指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息和廣告所花時(shí)間和精力。涉入度影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，其在動(dòng)機(jī)與滿意度之間（Kim，2008）起中介作用，在感知契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)之間（Jung、Tey，2010）、在價(jià)格和賣家信譽(yù)對(duì)感知價(jià)值影響中（姚倩，2015）起調(diào)節(jié)作用。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者涉入度水平較高，說明消費(fèi)者能夠較為清晰地認(rèn)知產(chǎn)品和郵費(fèi)，因此兩種定價(jià)模式對(duì)高涉入度水平消費(fèi)者作用效果不明顯。由于缺乏產(chǎn)品知識(shí)的了解，涉入度水平較低的消費(fèi)者更易從整體價(jià)格去考慮產(chǎn)品價(jià)值，且整合定價(jià)的產(chǎn)品標(biāo)示價(jià)格較高，因此低涉入度消費(fèi)者易認(rèn)為整合定價(jià)產(chǎn)品比分離定價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值較高，從而導(dǎo)致他們更傾向于購(gòu)買整合定價(jià)產(chǎn)品?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H3：消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值的影響效果不同。

H4：消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果不同。

（三）價(jià)格調(diào)節(jié)效應(yīng)

Harinck F et al.（2008）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者厭惡損失的特性會(huì)受到絕對(duì)數(shù)量的調(diào)節(jié)，即當(dāng)損失的數(shù)量相對(duì)總數(shù)量的比例較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于損失會(huì)比較敏感。高曉倩、王麗娟（2014）引入產(chǎn)品價(jià)格變量并運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法研究了在線交易的價(jià)格框架，結(jié)果表明價(jià)格框架效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且產(chǎn)品價(jià)格起到調(diào)節(jié)作用。

一般而言，網(wǎng)購(gòu)郵費(fèi)的價(jià)格變化幅度較小，一般在10-20元之間。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低，郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的比重較大，消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性就較高。此時(shí)，如果商家采取整合定價(jià)模式，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利得”心理，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較高，郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格比重較小，消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性不高，因此包郵與否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響較小。基于此，本文提出如下假設(shè)。

H5：網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值的影響效果不同。

H6：網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果不同。

研究設(shè)計(jì)

本文對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問卷520份，問卷甄別后最終得到有效問卷492份，問卷有效率94.6%。調(diào)查樣本在年齡、性別、受教育程度及網(wǎng)購(gòu)頻率等方面符合《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的研究結(jié)果，具有一定的代表性。

本文采用“2（整合定價(jià)vs.分離定價(jià)）×2（高價(jià)格vs.低價(jià)格）×2（高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合設(shè)計(jì)，價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格采取組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，涉入度水平采用組內(nèi)因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究模型見圖1所示。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（一）信度效度分析

本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)感知價(jià)值、涉入度及購(gòu)買意愿的有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析。信度檢驗(yàn)中，涉入度水平及感知價(jià)值的克朗巴哈系數(shù)分別為0.787、0.717，均大于0.7，量表信度高；購(gòu)買意愿的克朗巴哈系數(shù)為0.668，處于可接受范圍。樣本總體信度高，為0.855，說明樣本內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)可靠且可信，適合做實(shí)證分析。同時(shí)，效度分析顯示，本文測(cè)量題項(xiàng)的KMO值為0.916，數(shù)據(jù)有效性較高。

（二）變量操控檢驗(yàn)

為保證實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性與有效性，本文運(yùn)用峰度及偏度系數(shù)對(duì)樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有變量偏度及峰度系數(shù)均在±2之間，服從正態(tài)分布，樣本數(shù)據(jù)較為合理。為進(jìn)一步檢驗(yàn)樣本操控變量的有效性，對(duì)其進(jìn)行單因素方差分析，整合價(jià)情境下的消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合價(jià)=5.8>M分離價(jià)=5.09，P=0<0.05）。因此本實(shí)驗(yàn)的材料有效，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。本文運(yùn)用單因素方差分析對(duì)價(jià)格框架與感知價(jià)值及購(gòu)買意愿影響作用進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，整合價(jià)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高（F（1，490）=52.191，M整合價(jià)=5.8>M分離價(jià)=5.09，P=0<0.05）、消費(fèi)者購(gòu)買意愿得分更高（F（1，490）=56.453，M整合價(jià)=5.81>M分離價(jià)=4.57，P=0<0.05）。因此本文假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)主要包括價(jià)格框架對(duì)感知價(jià)值回歸分析、價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿回歸分析及價(jià)格框架、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿回歸分析三類，結(jié)果如表1所示。

結(jié)果顯示，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿存在顯著性正向影響。同時(shí)將價(jià)格框架、感知價(jià)值放入回歸方程對(duì)購(gòu)買意愿做回歸效果分析時(shí)，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度削弱（Sig.=0.119

3.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。由于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格框架均為類別變量，因此本文對(duì)其進(jìn)行交互作用分析。結(jié)果可知，價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（F=53.263，P=0<0.05）；產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值不存在顯著影響（F=1.187，P=0.276>0.05）；價(jià)格框架×產(chǎn)品價(jià)格顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（F=1.857，P=0.004<0.05）。價(jià)格框架（F=58.846，P=0<0.05）、產(chǎn)品價(jià)格（F=3.845，P=0.05）、價(jià)格框架×產(chǎn)品價(jià)格（F=1.889，P=0.03<0.05）均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。綜上，價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格之間交互作用顯著，產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與感知價(jià)值、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，本文假設(shè)H5、H6成立（見圖2、圖3）。

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格（高、低）對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（F=36.218，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿（F=38.894，P=0<0.05）；整合價(jià)情境下，消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高（M整合價(jià)=5.79>M分離價(jià)=4.99，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿得分更高（M整合價(jià)=5.78>M分離價(jià)=4.94，P=0<0.05）。對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（F=18.254，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿（F=20.892，P=0<0.05）；整合價(jià)情境下，消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高（M整合價(jià)=5.76>M分離價(jià)=5.22，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿得分更高（M整合價(jià)=5.83>M分離價(jià)=5.25，P=0<0.05）。

4.涉入度調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。本文對(duì)涉入度水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后轉(zhuǎn)化為分類變量，并基于此對(duì)其進(jìn)行交互作用分析。結(jié)果顯示，價(jià)格框架（F=188.499，P=0<0.05）、涉入度（F=157.667，P=0<0.05）、價(jià)格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值；價(jià)格框架（F=172.084，P=0<0.05）、涉入度（F=133.789，P=0<0.05）、價(jià)格框架×涉入度（F=191.365，P=0<0.05）均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。綜上，價(jià)格框架與涉入度之間交互作用顯著，涉入度在價(jià)格框架與感知價(jià)值、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，本文假設(shè)H3、H4成立（見圖4、圖5）。

根據(jù)涉入度水平不同（高、低）對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，對(duì)于低涉入度消費(fèi)者，價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（F=150.195，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿（F=121.483，P=0<0.05）；整合價(jià)情境下，消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高（M整合價(jià)=5.83>M分離價(jià)=3.78，P=0<0.05）、購(gòu)買意愿得分更高（M整合價(jià)=5.84>M分離價(jià)=3.83，P=0<0.05）。對(duì)于高涉入度消費(fèi)者，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值（F=0.014，P=0.905>0.05）、購(gòu)買意愿（F=1.236，P=0.267>0.05）不存在顯著影響。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)果討論

價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響驗(yàn)證結(jié)果與李四蘭以及高曉倩、王麗娟等學(xué)者研究結(jié)論一致；感知價(jià)值的中介作用驗(yàn)證結(jié)果與寇巧媛、姚倩等學(xué)者的研究結(jié)論一致。此兩部分結(jié)果不再作討論，以下主要對(duì)涉入度和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行討論。

涉入度調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論。前文所述，價(jià)格框架與涉入度之間交互作用顯著，涉入度在價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，這與李四蘭、姚倩等學(xué)者的結(jié)論部分一致。涉入度水平較高，說明消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)較為豐富，對(duì)產(chǎn)品性能等指標(biāo)十分了解，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)全方位對(duì)比評(píng)估產(chǎn)品，能夠較為清晰地認(rèn)知產(chǎn)品和郵費(fèi)，故兩種定價(jià)模式對(duì)高涉入度水平消費(fèi)者作用效果不明顯。由于缺乏產(chǎn)品知識(shí)的了解，涉入度水平較低的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及價(jià)值認(rèn)知水平不夠，更多地從整體價(jià)格去考慮產(chǎn)品價(jià)值，且整合定價(jià)比分離定價(jià)所標(biāo)示的產(chǎn)品價(jià)格較高，因此低涉入度消費(fèi)者易認(rèn)為整合價(jià)格即為產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，并進(jìn)一步認(rèn)為整合定價(jià)產(chǎn)品比分離定價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值更高，從而導(dǎo)致他們更傾向于購(gòu)買整合定價(jià)產(chǎn)品。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論。前文所述，價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格之間交互作用顯著，產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，這與施卓敏等及高曉倩、王麗娟等學(xué)者的結(jié)論部分一致。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低，郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的比重較大，消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性較高。此時(shí)，如果商家采取整合定價(jià)模式，郵費(fèi)呈現(xiàn)價(jià)格為0，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“利得”心理，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較高，郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格比重雖小，但消費(fèi)者依然會(huì)感知額外支出成本，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利失”心理。因此，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品而言，包郵與否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響依然較大。

（二）營(yíng)銷建議

根據(jù)上文的實(shí)證結(jié)果，本文為網(wǎng)絡(luò)商家提供營(yíng)銷建議如下：

重視包郵策略。網(wǎng)購(gòu)中的郵費(fèi)是一種額外購(gòu)物成本，而整合定價(jià)模式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利得”心理，并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策。因此網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)重視包郵促銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。

針對(duì)不同人群，投放不同類型廣告。對(duì)于低涉入度水平消費(fèi)者而言，整合定價(jià)比分離定價(jià)有更高的感知價(jià)值及購(gòu)買意愿；對(duì)于高涉入度水平消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)分離定價(jià)與整合定價(jià)的感知價(jià)值及購(gòu)買意愿不存在顯著性差異。進(jìn)一步，高涉入度人群主要接觸專業(yè)類出版物，低涉入度人群主要接觸文字較少的描述性出版物。因此網(wǎng)絡(luò)商家在廣告投放時(shí)應(yīng)注意區(qū)分不同涉入度人群需求，進(jìn)行針對(duì)性廣告投放，如在文字較少的廣告中采取整合定價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)包郵，吸引更多的低涉入度人群達(dá)成購(gòu)買意愿。

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