向征

【摘 要】國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，利用好國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行對(duì)外宣傳工作創(chuàng)新是講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音的關(guān)鍵路徑之一。當(dāng)前，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外宣傳工作創(chuàng)新方面，創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換、開(kāi)發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品以及積極介入國(guó)際知名網(wǎng)站可以作為創(chuàng)新的著力點(diǎn)，加以重點(diǎn)推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)；對(duì)外宣傳；工作方式

【中圖分類號(hào)】D64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1001-0475（2017）06-0043-02

習(xí)近平總書記指出，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！盵1]對(duì)新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作提出了新的要求。在當(dāng)前全球一體化的浪潮之中，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來(lái)越重要的角色，并已成為促進(jìn)國(guó)際理解、國(guó)際融通與國(guó)際合作主要平臺(tái)。因此，當(dāng)前推動(dòng)對(duì)外宣傳工作方式創(chuàng)新，特別要重視基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)外宣傳工作創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)英文名稱為Internet，早期也被稱作Catenate，其詞源意為“通過(guò)一系列方式連接在一起”。經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，它已從簡(jiǎn)單的局域網(wǎng)發(fā)展為復(fù)雜的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。在世界的很多地區(qū)，只要通過(guò)一根網(wǎng)線或者無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)連接入口，便可以接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之中，獲取儲(chǔ)存在世界各地的各類信息，在許多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)已儼然成為其國(guó)民的第二生存方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界性使得許多國(guó)家認(rèn)識(shí)到了其除技術(shù)使用之外的對(duì)外宣傳功用。美國(guó)政府專門出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)空間國(guó)際戰(zhàn)略》和《網(wǎng)絡(luò)空間行動(dòng)戰(zhàn)略》等互聯(lián)網(wǎng)政策文件，用以推動(dòng)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外宣傳工作，開(kāi)發(fā)出一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品。如果說(shuō)曾經(jīng)的美國(guó)是用好萊塢、麥當(dāng)勞傳導(dǎo)了它的價(jià)值觀，那么現(xiàn)在的美國(guó)則正利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)積極進(jìn)行著對(duì)外的宣傳和意識(shí)形態(tài)的滲透。理論和實(shí)踐都告訴我們，誰(shuí)能掌握國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)、這個(gè)陣地，誰(shuí)就能在對(duì)外宣傳工作中掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

一、創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光

互聯(lián)網(wǎng)的首要特性就是它的公眾參與性，這是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)取得成功的關(guān)鍵。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的空間中，由原來(lái)單一的信息接受者變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者，這大大滿足了人們社會(huì)交往的需求，實(shí)現(xiàn)了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)下的“聚會(huì)”，提升了人的自主性。很多商業(yè)機(jī)構(gòu)注意到互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，迎合人們的需要，開(kāi)發(fā)出一批適應(yīng)于公眾參與的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如風(fēng)靡全球的Facebook、Twitter等門戶網(wǎng)站，從而為人們的網(wǎng)絡(luò)參與和網(wǎng)絡(luò)狂歡提供了“場(chǎng)所”。人們基于這一“場(chǎng)所”，在網(wǎng)絡(luò)空間中暢所欲言，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等承載下的數(shù)字社會(huì)交往。

大致瀏覽這些公眾參與的門戶網(wǎng)站，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中充斥了大量的文化交流、文化理解與文化碰撞的現(xiàn)象。應(yīng)該說(shuō)，基于民眾間的文化交流是最為基礎(chǔ)的對(duì)外宣傳方式，它的滲透性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于官方的直接對(duì)外宣傳。從某種意義而言，中外之間的民眾交往是講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音的重要途徑。但由于地域條件的限制，在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的時(shí)代中，很難實(shí)現(xiàn)民眾間的直接交往。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生解決了這一難題，為各國(guó)民眾間的直接交往提供了平臺(tái)。所以，創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光，打造國(guó)際公眾參與聚合體，是對(duì)外宣傳方式創(chuàng)新的路徑之一。

具體而言，創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站的過(guò)程中要注意以下幾方面：一是注意結(jié)合人們需要。按照馬克思主義的觀點(diǎn)，具備使用價(jià)值的產(chǎn)品才具有價(jià)值。國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站的創(chuàng)新一定要關(guān)涉到人們的使用網(wǎng)絡(luò)過(guò)程的需要，如提供信息發(fā)布與信息交換的相關(guān)服務(wù)，滿足人們信息需求；提供網(wǎng)絡(luò)交互相關(guān)服務(wù)，滿足人們社交需求；提供美化界面與圖片信息，滿足人們直觀審美需求等。二是注意各國(guó)人群的個(gè)性化特點(diǎn)。社會(huì)心理學(xué)研究表明，不同國(guó)際與地域的人群，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的思維邏輯是不同的。這并不是說(shuō)，我們?cè)趧?chuàng)新公眾參與門戶網(wǎng)站的過(guò)程中要去迎合，而是說(shuō)在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，深入分析訪問(wèn)者的心理特點(diǎn)，通過(guò)多種途徑使其真正參與到基于網(wǎng)站的文化交流之中。三是一定要注意網(wǎng)站中對(duì)外宣傳內(nèi)容的植入。創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，其根本目的是要輸出我們的價(jià)值觀，講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音。所以，一定要避免網(wǎng)站的唯商業(yè)化，而拋棄原本的初衷。在網(wǎng)站的首頁(yè)、分頁(yè)欄等主要部分，要融入中國(guó)元素，青花瓷、祥云等具有典型中國(guó)特色的UI都可以使用，從而使網(wǎng)站充分發(fā)揮潛移默化的對(duì)外宣傳的功能。

二、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)順暢交流

文化交流的最大障礙便是語(yǔ)言，做好對(duì)外宣傳工作，首先需要解決的問(wèn)題也是語(yǔ)言。在世界某些地區(qū)，一些研究者或團(tuán)體，嘗試研究和編制一種國(guó)際通用的“世界語(yǔ)言”，用以不同國(guó)家間交流，但事實(shí)證明，這是不現(xiàn)實(shí)的。各個(gè)國(guó)家、民族延續(xù)下來(lái)的文化傳統(tǒng)，作為一種固有的文化特色而存在，難以改變。而在語(yǔ)詞學(xué)角度說(shuō)，世界的七大語(yǔ)系也各有不同的特點(diǎn)，無(wú)法統(tǒng)一。所以，通常而言，進(jìn)行對(duì)外宣傳工作，首先要將宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾者所能理解的語(yǔ)言。這里所指的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，不僅僅是將漢語(yǔ)轉(zhuǎn)換為英語(yǔ)，還包括將漢語(yǔ)轉(zhuǎn)換為其他各國(guó)的各種語(yǔ)言?；ヂ?lián)網(wǎng)宣傳同樣需要如此。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)承載的信息中通常包括文字、圖片、視頻等內(nèi)容，這是利用其進(jìn)行對(duì)外宣傳的優(yōu)勢(shì)，圖片、視頻可以承載較大容量的信息，而且可以運(yùn)用肢體語(yǔ)言等表述需要表述的內(nèi)容。配合文字的翻譯，大量信息可以轉(zhuǎn)換為受眾對(duì)象所能理解的形式，使其明白其含義。但是，僅僅這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想準(zhǔn)確無(wú)誤的進(jìn)行對(duì)外宣傳，仍需要達(dá)到語(yǔ)言轉(zhuǎn)換所講求的信、達(dá)、雅標(biāo)準(zhǔn)。這就需要大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳過(guò)程中的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，把語(yǔ)言轉(zhuǎn)換放在重要的地位，投入人力物力，針對(duì)重點(diǎn)新聞、重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，從而有效地傳導(dǎo)信息。此外，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換還可以借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)，開(kāi)發(fā)如譯意風(fēng)版的即時(shí)翻譯工具，力求實(shí)現(xiàn)無(wú)縫順暢交流，從而變單向信息傳導(dǎo)為雙向信息交流。

三、開(kāi)發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商社會(huì)責(zé)任

各國(guó)目前對(duì)文化產(chǎn)品的引進(jìn)都有一定的限制，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不同，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品可以較為容易的跨越國(guó)界，被世界各地的人們所獲取。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是很好的對(duì)外宣傳的媒介。這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，主要是指適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)媒介而存在和傳輸?shù)奈幕瘍?nèi)容，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取一般具有主動(dòng)性的特性，即人們獲取互聯(lián)網(wǎng)信息通常是主動(dòng)的、有選擇的，按照興趣和需要所獲取的，不同于人們只能被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒介。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品通常比傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品具有更高的要求，缺少亮點(diǎn)、枯燥無(wú)味的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，必然會(huì)被世界各地網(wǎng)民所拋棄，喪失其存在的價(jià)值。

概括說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化開(kāi)發(fā)主要有兩方面途徑：一是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形式，多樣化的文化產(chǎn)品形式可以把握網(wǎng)民的好奇心，抓住網(wǎng)民興趣，使網(wǎng)民去主動(dòng)接受，如網(wǎng)絡(luò)游戲、微電影、微小說(shuō)、Flash、網(wǎng)絡(luò)漫畫等，既利于傳導(dǎo)，也利于接受，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和計(jì)算機(jī)硬件配置要求不高，降低人們獲取其所要花費(fèi)的信息成本。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容，把中國(guó)故事的內(nèi)容融入多樣化的形式之中，通過(guò)各種形式講述中國(guó)故事，以平易近人的方式，讓國(guó)際社會(huì)中的使用者和接受者認(rèn)識(shí)中國(guó)，了解中國(guó)夢(mèng)，達(dá)到對(duì)外宣傳的目的。

這里需要指出的是，蘊(yùn)含有中國(guó)特色、中國(guó)故事的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，單靠政府主導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的大力配合，這就要求網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商具備對(duì)外宣傳的社會(huì)責(zé)任。為此，相關(guān)部門要有意識(shí)、有計(jì)劃地培養(yǎng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的對(duì)外宣傳責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)其在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，擔(dān)當(dāng)對(duì)外宣傳責(zé)任，并適當(dāng)給予政策傾斜和補(bǔ)助。

四、積極介入國(guó)際知名網(wǎng)站，展開(kāi)宣傳工作

所謂國(guó)際知名網(wǎng)站，通常是指在某一領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)和特色的網(wǎng)站，它們國(guó)際知名度高，往往擁有巨大的用戶群和訪問(wèn)者，每天的點(diǎn)擊量都很大。由于這些網(wǎng)站是對(duì)全世界開(kāi)放的，既然任何人都可以使用和訪問(wèn)，那我們的宣傳工作者更不應(yīng)該忽視這一重要的陣地。我們姑且不論這類知名網(wǎng)站的設(shè)置是否有其宿主國(guó)的宣傳目的，對(duì)于我們的對(duì)外宣傳工作者而言，要充分借助這些網(wǎng)站的平臺(tái)，展開(kāi)宣傳工作。

介入國(guó)際知名網(wǎng)站從事對(duì)外宣傳工作主要是要根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)而開(kāi)展的。如，對(duì)于交友類網(wǎng)站平臺(tái)，要通過(guò)留言或交往，特別是與某些具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖人物進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交往，產(chǎn)生對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)世界的影響；對(duì)于新聞?lì)惥W(wǎng)站平臺(tái)，要在其許可的范圍內(nèi)，發(fā)布信息，發(fā)表正向評(píng)論；對(duì)于商業(yè)類網(wǎng)站平臺(tái)，要投資占據(jù)一定量的廣告條，借助其訪問(wèn)量進(jìn)行宣傳；對(duì)于搜索類網(wǎng)站平臺(tái)，可以通過(guò)合作，提升相關(guān)信息的顯示序列，將有利于我們展開(kāi)對(duì)外宣傳工作的信息置頂或優(yōu)先顯示。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)不斷發(fā)展中的平臺(tái)，每時(shí)每刻都在發(fā)生著變化。在對(duì)外宣傳工作的創(chuàng)新中，要時(shí)刻關(guān)注其變化特征與發(fā)展趨勢(shì)，找到規(guī)律，從而把握國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)特征，有針對(duì)性的展開(kāi)對(duì)外宣傳工作。

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[責(zé)任編輯：秦 超]