鄧志慧 張芳芳 宋謠 盧麒洋 胡民

摘 要：四川特色農(nóng)產(chǎn)品在全國的發(fā)展名列前茅，特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷在四川未來的發(fā)展中是重要的一步，以此將會(huì)帶動(dòng)四川農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文從四川特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)四川特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式進(jìn)行研究，提出了一些參考性建議，以促進(jìn)四川農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式 發(fā)展道路 宣傳模型

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-022-02

1 四川省特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 四川省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

四川省雖是農(nóng)業(yè)大省，但“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣東、浙江、江蘇等地區(qū)。四川省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展勢頭優(yōu)良的是成都市及周邊地區(qū)（彭州、郫縣、龍泉驛、資陽、青白江、攀枝花等地區(qū)），其發(fā)展依托于線上電商平臺(tái)，而讓線上電商平臺(tái)下鄉(xiāng)是重要的一步，不僅要有基礎(chǔ)設(shè)施的支持，還要有電商人才的培養(yǎng)。2016年，四川省培育涉農(nóng)電商企業(yè)2500家，農(nóng)村新增網(wǎng)店2.5萬家，設(shè)立電商示范縣域47個(gè)，目前全省家庭農(nóng)場發(fā)展到28585家，農(nóng)民合作社增至63276個(gè)，建成現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地222萬畝。2016年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額猛增近五成，到2017年，四川省農(nóng)村電子商務(wù)交易額年均增長率30%以上，農(nóng)村電子商務(wù)交易額1000億元以上；除甘孜州、阿壩州、涼山州外，縣、鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)（站點(diǎn)）覆蓋率分別達(dá)100%、70%，村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)覆蓋率達(dá)60%，培訓(xùn)農(nóng)村居民電子商務(wù)應(yīng)用人才10萬人次。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷定義

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷定義是由個(gè)體農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)直接或間接的合作，將農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)訂單的形式營銷各地區(qū)的銷售方式。這種電商平臺(tái)主要分為兩類：第一類是農(nóng)村電商平臺(tái)即農(nóng)村淘寶（村淘）、京東農(nóng)村電商、蘇寧易購、淘實(shí)惠、樂村淘、賣貨郎、郵政、趕街網(wǎng)、易田、鄉(xiāng)城品等專門為農(nóng)村提供電商服務(wù)的平臺(tái)；第二類是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)即我買網(wǎng)、沱沱工社、華蕎網(wǎng)、天天果園、許鮮網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、易果生鮮、喵鮮生、1號(hào)生鮮等專門為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供電商服務(wù)的平臺(tái)。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品定義

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有資源條件獨(dú)特性、區(qū)域特征顯著性、產(chǎn)品品質(zhì)特殊性和消費(fèi)市場特定性等性質(zhì)，有一定生產(chǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)過扶持和培育能夠盡快形成適度生產(chǎn)規(guī)模，在國內(nèi)、國際市場具有較強(qiáng)競爭力，能夠有效增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭性優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及其精深加工的農(nóng)副產(chǎn)品。

1.4 四川特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年末，四川省在中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品網(wǎng)登記產(chǎn)品總數(shù)達(dá)276個(gè)，位居全國第一。目前，全省農(nóng)產(chǎn)品國家地理標(biāo)志登記特色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到151個(gè)，其中茶葉11個(gè)，水果54個(gè)，棉麻蠶4個(gè)，食用菌4個(gè)，蔬菜21個(gè)，中藥材8個(gè)，糧油18個(gè)，禽13個(gè)，豬7個(gè)，牛2個(gè)，羊4個(gè)，蜂4個(gè)，兔1個(gè)，年產(chǎn)量達(dá)到2612萬噸，6370萬羽（只、頭、桶），位居全國第二，西部第一，基本形成大涼山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域“六大特色區(qū)域”品牌，登記產(chǎn)品品牌效益逐步凸顯，產(chǎn)品影響力顯著提升。2015年中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)評(píng)比活動(dòng)中，“四川泡菜”、“宜賓早茶”品牌價(jià)值分別為114.34億元、110.09億元，位列農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌排名第8位和第9位。

在2014年中國農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》中確定對(duì)全國各地區(qū)的10類共144種特色農(nóng)產(chǎn)品予以重點(diǎn)扶持建設(shè)。其中被列入屬于四川地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品有8類共42種，即特色蔬菜有7種（莼菜、魔芋、竹筍、黑木耳、銀耳、花椒、辣椒），特色果品7種（葡萄、特色桃、石榴、枇杷、獼猴桃、荔枝、芒果），特色糧油9種（蕓豆、綠豆、紅小豆、蠶豆、豌豆、蕎麥、燕麥、青稞、高粱），特色飲料1種（綠茶），特色纖維2種（蠶繭和苧麻），道地中藥材6種（川貝母、天麻、黃芪、丹參、川芎、金銀花），特色草食畜1種（奶山羊），特色豬禽蜂4種（烏金豬、藏豬、優(yōu)質(zhì)地方雞、特色蜂），特色水產(chǎn)5種（鱒鱘魚、長吻鮠、黃顙魚、黃鱔、鯰魚）。

綜上所述，四川農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，特色農(nóng)產(chǎn)品種類和種植條件方面位于全國前列。對(duì)比江浙一帶，四川絕大部分特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落不完善，農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)落后。同時(shí)由于大部分特色農(nóng)產(chǎn)品種植條件的限制，無法發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)要求的高產(chǎn)量，規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)。

2 四川特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳模型分析

本文提出四川特色農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的一種宣傳模型——“新媒體+自媒體+特色”，以解決四川特色農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中知名度低，品牌度低，影響度低的困境。“新媒體+自媒體+特色”宣傳模型是指，利用新媒體渠道和終端，把農(nóng)戶、網(wǎng)紅、明星、政府等作為自媒體傳播者，在論壇、博客、微博、微信、貼吧、視頻網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)向社會(huì)群眾傳播特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的過程。利用這種宣傳模型，農(nóng)產(chǎn)品電商將農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、包裝、物流、供應(yīng)鏈全程可視化放于新媒體終端，形成農(nóng)產(chǎn)品“種植供應(yīng)上網(wǎng)”局面，就能迅速地將特色農(nóng)產(chǎn)品推銷到全國，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全問題，可以簡單地通過手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端全程了解。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的發(fā)展方向

四川省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的發(fā)展道路，是以發(fā)展規(guī)?；?、地域化、特色化的特色農(nóng)產(chǎn)品為中心，以此構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，帶動(dòng)周邊地區(qū)小眾農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，從而形成農(nóng)產(chǎn)品集群發(fā)展模式。即是重點(diǎn)發(fā)展具有地域特色和文化特色的農(nóng)產(chǎn)品，以特色農(nóng)產(chǎn)品吸引電商平臺(tái)的入駐，引導(dǎo)其他農(nóng)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，利用農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)優(yōu)勢大規(guī)模種植，形成規(guī)模效應(yīng)降低成本，同時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品及其加工后的農(nóng)副產(chǎn)品通過實(shí)體店?duì)I銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，銷售其他國家和地區(qū)。四川省安岳縣被譽(yù)為“中國檸檬之鄉(xiāng)”，近10年內(nèi)，安岳縣由于各農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展得到巨大改變，在政府和各電商平臺(tái)的推動(dòng)下，開展電商知識(shí)技能培訓(xùn)的效果顯著，基礎(chǔ)設(shè)施完善，各農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)大大提升，種植規(guī)模增大數(shù)十倍，其中檸檬產(chǎn)量上升近十倍，安岳縣的已有電子商務(wù)企業(yè)1500余家，已有從事檸檬網(wǎng)銷的平臺(tái)4800余家。安岳借助檸檬這一特色農(nóng)產(chǎn)品，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的競爭中脫穎而出。

3.1 發(fā)展“集中”道路

特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式集中發(fā)展道路是指集中全部人力物力財(cái)力，集中打造一個(gè)品牌，集中發(fā)展一種特色農(nóng)產(chǎn)品。首先，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況和地域條件，篩選出適合的地域和特色農(nóng)產(chǎn)品，通過先進(jìn)的培育種植技術(shù)，形成規(guī)?；?、高產(chǎn)化的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢種植區(qū)；同時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，集中打造一個(gè)名譽(yù)品牌，以發(fā)展一種特色農(nóng)產(chǎn)品單品為突破，打通整條農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)周邊地區(qū)其他特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，最終形成產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。由點(diǎn)到面，全力突破，由單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)為集團(tuán)做戰(zhàn)，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。以此解決四川省特色農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)的種類多和品牌多，從而導(dǎo)致四川特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部市場混亂，無法在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的外部市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

3.2 發(fā)展“特色”道路

走“特色”發(fā)展道路是指通過提煉特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良特性，依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村資源和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品文化，建立特色小鎮(zhèn)，提供特色的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗開展川劇變臉、舞獅打鼓等一系列巴蜀文化節(jié)目開展生態(tài)旅游節(jié)，同時(shí)開辦觀光采摘、特色廚藝比拼等休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)。

3.3 發(fā)展“訂單”農(nóng)業(yè)

利用預(yù)售活動(dòng)等營銷手段方法，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)建立“以銷定產(chǎn)”的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，形成訂單、銷售一體化。通過訂單直銷，減少采購成本，降低庫存成本，減少中間環(huán)節(jié)，降低損耗，提高利潤，形成“高品質(zhì)綠色食品原產(chǎn)地直供”模式。同時(shí)結(jié)合“線上平臺(tái)+線下社區(qū)”，即線上京東、天貓等大型電子商務(wù)平臺(tái)與線下社區(qū)店、便利店、電子菜箱、社區(qū)速遞易結(jié)合，減少中間流通環(huán)節(jié)，保證物流及時(shí)性，同時(shí)保持農(nóng)產(chǎn)品的生鮮度，為農(nóng)產(chǎn)品直供提供可能性。

3.4 建立《特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)》

在政府質(zhì)監(jiān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和電商協(xié)會(huì)的三方監(jiān)管下制定《特殊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，以針對(duì)那些由于外部條件不穩(wěn)定而導(dǎo)致出售的農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)上圖片難以一致的農(nóng)產(chǎn)品。通過制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的方式，降低客戶退貨比例帶來的損失，同時(shí)提高顧客滿意度，從而有利于發(fā)展口碑品牌。

3.5 明晰目標(biāo)市場

由于現(xiàn)代社會(huì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求主要依賴于它的特殊營養(yǎng)元素和綠色健康種植，所以特色農(nóng)產(chǎn)品是主要發(fā)展含有人體必需微量元素的中高端特色農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利市場定位，是在保持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，研究農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)，擴(kuò)大種植規(guī)模，通過降低各類種植成本、物流成本、供應(yīng)成本等實(shí)現(xiàn)盈利。

特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷目標(biāo)人群市場的定位是有綠色健康生活追求和傾向于互聯(lián)網(wǎng)購物的20～50歲之間的城鎮(zhèn)群體，以80后和90后的都市家庭主婦為主體人群。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中政府的引導(dǎo)和輔助

在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，政府應(yīng)該發(fā)揮政策主導(dǎo)地位，在角色扮演上要做到找準(zhǔn)方向，找準(zhǔn)定位，從思想上給農(nóng)民灌輸電子商務(wù)的理念，要讓他們接受電子商務(wù)的思想。同時(shí)培養(yǎng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的技術(shù)人才，創(chuàng)建適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)。引導(dǎo)農(nóng)戶和市場主體的積極性，由市場的因素來驅(qū)動(dòng)主體主動(dòng)參與，市場導(dǎo)向、政府整合、個(gè)體農(nóng)戶為主體，三者相輔相成，協(xié)力配合，走向共贏。

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品一體化整合

首先，在政府的幫助下，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一體化的設(shè)計(jì)。研究開發(fā)新技術(shù)，培育優(yōu)良品種，擴(kuò)大種植規(guī)模，增大特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量，開設(shè)加工企業(yè)，引進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)，做好宣傳工作，達(dá)到“未見其果，先聞其名”效果。其次，“特色農(nóng)產(chǎn)品一體化設(shè)計(jì)”即是某種特色農(nóng)產(chǎn)品從優(yōu)良品種培育開始到被消費(fèi)購買為止，中間這一系列必要過程的重組優(yōu)化，達(dá)到農(nóng)民種植成本最低，中間過程最少，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)的設(shè)計(jì)。

4.2 建立有序的農(nóng)產(chǎn)品市場

發(fā)揮政府的調(diào)控和主導(dǎo)功能，有計(jì)劃的建立農(nóng)產(chǎn)品交易市場，防止出現(xiàn)盲目新建市場、無序發(fā)展等現(xiàn)象，加強(qiáng)品牌監(jiān)管，健全相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

4.3 建立農(nóng)村人才市場

對(duì)個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)技能培訓(xùn)和互聯(lián)網(wǎng)銷售理論知識(shí)與操作培訓(xùn)，制定相關(guān)優(yōu)惠政策吸引農(nóng)村大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)大量引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才和電商主體，發(fā)揮人才的關(guān)鍵作用，以擴(kuò)充農(nóng)村人才市場。

4.4 建立信息化農(nóng)村

建立健全信息中心，利用扶貧基金項(xiàng)目，建立完善農(nóng)村的通信、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施。利用基礎(chǔ)設(shè)施，建立農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，健全農(nóng)村數(shù)據(jù)信息化，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易不受時(shí)間和空間的限制，以切實(shí)有效地解決四川農(nóng)產(chǎn)品因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的滯銷、賣難買貴等問題；提升農(nóng)村電商的運(yùn)作效率，使其管理成本和交易成本大大下降；提高四川農(nóng)產(chǎn)品對(duì)市場的變化靈敏度，逐步消除四川農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、區(qū)域性過?，F(xiàn)象。

4.5 建立本地化農(nóng)村電商

政府利用具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源或背景的企業(yè)，幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作社、個(gè)體農(nóng)戶轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)建本地化農(nóng)村電商平臺(tái)，鼓勵(lì)其他類的農(nóng)村電商平臺(tái)涉足特色農(nóng)產(chǎn)品。政府加大電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村工作，與知名電商平臺(tái)合作，積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，給電商平臺(tái)和農(nóng)戶之間搭橋。給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策鼓勵(lì)個(gè)體農(nóng)戶創(chuàng)造適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的電商平臺(tái)及模式，同時(shí)政府幫助個(gè)體農(nóng)戶和涉農(nóng)電商解決資金瓶頸問題。

4.6 健全農(nóng)產(chǎn)品信息可追溯化

建立農(nóng)產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機(jī)制，保證每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到銷售終端都可追溯化，同時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)，使所有農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”化。健全農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)市場的食品安全體系，讓地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品食品安全監(jiān)管作擔(dān)保，消除消費(fèi)者心里的食品安全疑慮。

4.7 建立綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)

建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時(shí)配套建立電子商務(wù)企業(yè)、綠色食品園區(qū)、線下展銷店等。同時(shí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與線上的結(jié)合，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、物流產(chǎn)業(yè)園、倉儲(chǔ)中心、電商孵化中心、大數(shù)據(jù)中心、農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)檢中心等平臺(tái)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，形成地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展。

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①基金項(xiàng)目：國家教育部、四川省教育廳大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金項(xiàng)目（201610636009）。