司馬靜君　張功翠

[提要] 從獨立書店現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問題，并通過先鋒書店的成功案例，提出相應的發(fā)展對策，以便為獨立書店現(xiàn)代化發(fā)展指明方向。

關鍵詞：獨立書店；核心競爭力；先鋒書店；發(fā)展對策；文化創(chuàng)意

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月9日

一、前言

在我國，獨立書店是相對于國營新華書店而言的，指的是不依附于“單位”，而在經(jīng)營上自生自滅的個人或多人合伙的人文獨立書店，又可稱之為“民營書店”或“獨立書店”。在購買圖書的過程中，書店是人們的首要選擇，而獨立書店在圖書銷售中的地位也相當重要。但在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，網(wǎng)上書店越來越火熱，數(shù)字閱讀也日益占據(jù)著人們的閱讀空間，獨立書店逐漸淡出人們的生活，開始面臨前所未有的困境。

二、獨立書店面臨的困境及其原因

（一）獨立書店面臨的困境。獨立書店經(jīng)營者們覺得生存之路越來越坎坷，他們所面臨的困境主要有以下幾點：（1）傳統(tǒng)書店功能單一，多數(shù)人只停留在進入書店只是為了買書或者為了閱讀，而如今這些已經(jīng)無法滿足人們多樣化的需求，因此而導致的后果就是客戶群體的逐漸流失；（2）電子商務的興起，網(wǎng)絡書店的越來越火熱，使人們逐漸從獨立書店購買圖書轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購買。同時，數(shù)字閱讀的普及，也使得許多進行紙質(zhì)閱讀的讀者轉(zhuǎn)為電子閱讀。這兩者都直接導致了獨立書店的消費者總量的減少，降低了消費者在獨立書店的圖書購買力度；（3）部分地方政府對獨立書店發(fā)展的不重視以及國家政策的不完善，獨立書店因此得不到資金支持，發(fā)展壓力進一步增加。

（二）獨立書店面臨困境的原因

1、導致獨立書店發(fā)展緩慢的自身因素

（1）獨立書店的功能劣勢。消費者對獨立書店的需求已不僅僅局限于基本的圖書購買功能，而是擴展到了書店的閱讀環(huán)境、書店營造的閱讀氛圍以及消費者在書店獲得的服務等功能。消費者不僅需要獲得知識方面的滿足，更重要的是需要得到文化的熏陶。在復雜的社會生活之余，消費者需要這樣一個精神交流的場所，與志同道合的人進行對話、溝通，提升自身的文化素養(yǎng)、滿足文化需求。因此，許多功能單一的獨立書店已經(jīng)遠遠趕不上現(xiàn)代人們多樣化的需求，倒閉關門成為了必然趨勢。

（2）獨立書店的技術劣勢。網(wǎng)絡書店具有獨立書店不可比擬的價格優(yōu)勢，導致固有的零售市場被分割。數(shù)字技術也在逐漸動搖著出版業(yè)的地位。獨立書店往往成為許多消費者進行網(wǎng)店購買書籍的免費體驗區(qū)，同樣一本書，人們自然更傾向于選擇價格低廉的網(wǎng)絡書店進行購買。此外，電子閱讀的方式正在迅速蠶食著獨立書店的讀者群。新媒體閱讀的方便快捷、價格低廉、種類齊全，是傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀無法企及的。因此，獨立書店在技術上的劣勢使得其發(fā)展更為緩慢，如何解決這一問題是獨立書店發(fā)展過程中不容忽視的。

2、影響獨立書店發(fā)展的社會因素

（1）國家政策的不完善。第一，2013年國家公布了《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》對于圖書經(jīng)營這個薄利的行業(yè)來說，小量的銷售，根本達不到擁有增值稅發(fā)票的條件，所以小本經(jīng)營的書店無法與免除增值稅掛鉤。更不要說那些門面更小的攤位書店了。因此，國家公布的這個通知，無法達到其扶持書店的效果，對于大多數(shù)中小型規(guī)模的書店來說，這種優(yōu)惠政策完全與之無關；第二，中央財政將對北京、杭州等12個試點城市中符合條件的優(yōu)秀獨立書店給予資金扶持。從這一政策的實施我們可以更清楚地看到，資金的扶持一開始只是針對優(yōu)秀的獨立書店，只有當這些優(yōu)秀的獨立書店真正落實到位了，資金扶持效果明顯了，政府才會進一步對其他書店進行扶持，這可能是一個很漫長的過程，在這個過程中，有些書店可能已經(jīng)撐不下去而倒閉了。

（2）讀者閱讀習慣的改變。數(shù)字出版正在不斷改變著青年群體的閱讀習慣。近年來，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡正以瘋狂的增長趨勢蠶食著各類傳統(tǒng)行業(yè)的市場，顛覆傳統(tǒng)的銷售方式。我國出版業(yè)也隨之進入了傳統(tǒng)與數(shù)字并存的時期，即兩者相互競爭又相互促進的轉(zhuǎn)型期。

（3）網(wǎng)上書店的強勁沖擊。21世紀，隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡書店不斷憑借其價格優(yōu)勢掀起一波又一波的價格戰(zhàn)，持續(xù)且嚴重地沖擊了傳統(tǒng)的獨立書店。除了圖書銷售過程中的價格優(yōu)勢之外，網(wǎng)絡書店較之獨立書店，還省去了占據(jù)比重較大的門店租賃費用。

此外，網(wǎng)絡空間具有獨立書店無法企及的存儲空間，可以毫不夸張地說，網(wǎng)絡空間接近無限制的存儲空間，可以囊括百萬本圖書。且網(wǎng)絡書店具有功能強大的查詢、搜索系統(tǒng)，讀者可以瞬間找到自己想要的書籍。讀者往往會在獨立書店看中一本書，而轉(zhuǎn)為在網(wǎng)絡上購買。

（4）政府的不重視。部分地方政府一味地追求GDP，將文化事業(yè)當作擺設，而只重視經(jīng)濟利益的最大化，對于文化設施的建設往往棄之不顧。書店的圖書銷售雖然只是薄利經(jīng)營，但對傳播當?shù)匚幕?、彰顯地方文化價值具有非常重要的意義和價值。政府如果能重視并用實際行動來支持獨立書店的發(fā)展，那么獨立書店也可以在一定程度上推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。更重要的是，加大力度扶持一座城市中的獨立書店，能夠切實推動當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，凸顯出城市的文化魅力。

（5）其他因素。獨立書店經(jīng)營中的一些普遍問題，也是不容忽視的。一方面房租、水電和人力費用向來都是門店經(jīng)營的三大難題，對于獨立書店來說也不例外。隨著房地產(chǎn)市場被炒得炙手可熱，書店的房租也在一步一步往上爬。人口越密集的地段，房租就越高。如果將書店開在一些房租較低的地段，人流量也隨之較少，圖書的購買者也相應減少，直接造成的后果便是書店銷售收入的減少；另一方面少數(shù)獨立書店由于經(jīng)營的誠信度不高，往往在進貨環(huán)節(jié)，就會遭受到出版商的區(qū)別對待。目前，當當網(wǎng)、亞馬遜的網(wǎng)上書店做得風生水起，因其銷售量大、信譽高等優(yōu)勢，越來越受到出版商的青睞。與此同時，獨立書店也沒有擁有國營新華書店那樣的優(yōu)惠政策。因而在銷售時，獨立書店與網(wǎng)上書店以及國營新華書店的差距越來越大，出版商給后者的折扣力度要遠遠大于獨立書店。

三、提升獨立書店經(jīng)營效果的對策——以先鋒書店為例

（一）產(chǎn)業(yè)鏈升級——提升書店價值。毫無疑問，先鋒書店的產(chǎn)業(yè)升級是相當成功的，它利用自身的資源優(yōu)勢，多方位地進行業(yè)務經(jīng)營，營造適合閱讀的最佳環(huán)境，增加了書店的抗風險能力。

1、開拓并發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的越來越被重視，從2008年5月開始，先鋒書店就順應潮流，不斷推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)開發(fā)的“獨立先鋒”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品就有5，000多種。每開一家新店，總少不了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的部分，近年來這一部分的銷售也實現(xiàn)了每年近30個百分點的增長，利潤也達到了總利潤的30%。

2、設立先鋒藝術咖啡館。在經(jīng)營種類的開拓中，先鋒書店也注重對咖啡館的打造，以豐富的咖啡、點心等品類來點綴單調(diào)枯燥的讀書時光，咖啡館的書架上也陳列了許許多多的圖書和畫冊，有關于文史哲，有關于美食的，有關于生活藝術的……數(shù)不勝數(shù)，而且這些書籍都是先鋒書店從國外采集來的，漂洋過海的圖書，更是為書店增添了別樣的風采。當然，雖然這些相對于其他書籍而言可能更顯珍貴、稀有，但在先鋒，它們都是可以拿來免費閱讀的。

3、打造文化藝術聚集地。各種各樣的文化名人講座、藝術繪畫作品展、音樂演奏會等，都可以在先鋒書店看到。五臺山總店的門口，總有許許多多的活動海報在更新，一場又一場的文化藝術活動，不僅使書店為更多人所熟知，更重要的是先鋒因此成為了南京的文化地標，成為傳播南京文化藝術的風向標。

（二）環(huán)境升級——創(chuàng)造稀缺資源。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，環(huán)境升級是先鋒書店必不可少的一個項目。對于一家書店來說，環(huán)境決定了它能否留住讀者。先鋒書店的環(huán)境設計與打造，都是由國內(nèi)知名的設計師陳衛(wèi)新設計完成的。其中，五臺山總店的設計改造還獲得全國商業(yè)室內(nèi)設計三等獎，2009年獲得年度最佳書城稱號。

從整體看，在硬件方面，先鋒書店擁有許多門店，但各個門店并不是刻板的復制，而是因地制宜的、融合了當?shù)氐沫h(huán)境，打造屬于自己的特色門店，同時這些門店又一脈相承、相融共通。在軟件方面，先鋒書店雖然陸續(xù)開了很多分店，但對待各門店中圖書與服務的質(zhì)量始終是一樣的態(tài)度，始終是嚴苛的。

從局部看，先鋒書店致力于打造不同主題的特色書店。迄今為止開辟了大學校園店——潤澤書局、歷史文化街區(qū)店——駿惠書屋、旅游景點店——惠山古鎮(zhèn)店、鄉(xiāng)村書局——碧山書局等等。例如，其中坐落在旅游景點的惠山古鎮(zhèn)店，在保留先鋒獨特的人文格調(diào)的同時，將惠山古鎮(zhèn)的特色融入其中，打造成一個具有年代感的咖啡館，在圖書的陳列上也均為人文藝術、歷史社科類；2016年下半年新開辟的老門東駿惠書屋店，結合了歷史文化街區(qū)，打造出屬于老門東的獨特的書店環(huán)境，一開業(yè)就吸引了許許多多的文化愛好者。

（三）文化氛圍升級——使之難以模仿。先鋒書店五臺山總店是一所開在地下的書店，那里原先是一個車庫，走進書店，映入眼簾的便是法國雕塑家羅丹創(chuàng)作的《思想者》，這無疑升級了書店的文化氛圍?！按蟮厣系漠愢l(xiāng)者”，先鋒書店的創(chuàng)始人錢曉華將其拿來，指引著自己的精神世界，更作為對書店的一種獨特的闡釋。這種獨立的精神思想，是其他書店難以模仿的。

在轉(zhuǎn)型過程中，先鋒書店始終堅持“人文”二字。對于書店而言，書本永遠是唯一的、最大的主角，其他的安靜舒適的閱讀氛圍、藝術咖啡館的設立、文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)的存在，不過是給“讀書”提供更好的文化氛圍，為讀者帶來更豐富的閱讀體驗。

除自身的轉(zhuǎn)型，面對當今城鄉(xiāng)二元化的問題，先鋒書店還致力于鄉(xiāng)村書局建設，已經(jīng)開了云夕圖書館、碧山書局、惠山書局等分店。當初，先鋒書店創(chuàng)始人錢曉華先生出生于農(nóng)村，因喜歡在油菜花田中看書而萌發(fā)了開書店的想法，如今他將自己的書店又帶回了農(nóng)村，讓更多像他一樣的孩子感受到閱讀的魅力，在書本中看到更廣闊的世界?！安煌跣?，方得始終?！毕嘈胚@種純粹的精神會帶著先鋒書店越走越遠。

（四）渠道升級——挖掘競爭潛力。在書店環(huán)境復雜的情況之下，先鋒積極求變，通過升級各種渠道，來促進自身的發(fā)展。（1）各類主題書店的開拓。先鋒書店的各個門店都有屬于自己的主題，如歷史文化街區(qū)的駿惠書屋和旅游景點的惠山古鎮(zhèn)店，利用自身的文化優(yōu)勢，與歷史文化街區(qū)和旅游景點合作，充分發(fā)揮自身及合作方的優(yōu)勢，開發(fā)具有歷史文化街區(qū)特色、旅游景區(qū)特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，增加盈利點，提高自身的盈利能力，同時加快書店的結構轉(zhuǎn)型；（2）多樣化網(wǎng)絡銷售平臺的構建。在面對網(wǎng)絡書店沖擊的同時，先鋒書店不是一味地逃避其攻擊，而是利用自身的品牌優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，開通多樣的網(wǎng)絡銷售渠道。先鋒書店不僅沒有被網(wǎng)絡書店打敗，反而利用電子商務，更進一步地挖掘出了自己的市場潛力。

主要參考文獻：

[1]黃馨.國內(nèi)獨立書店生存困境與發(fā)展對策研究[D].安徽：安徽大學新聞傳播學院，2013.

[2]龔維忠，周楊.我國民營實體書店生存與發(fā)展探析——書刊銷售的困境與希望[J].湖南師范大學社會科學學報，2015.6.

[3]沈怡.用盡一生，開一家純粹的書店——訪南京先鋒書店首席執(zhí)行總監(jiān)張興[J].北方文學，2016.3.7.

[4]甄云霞.南京先鋒書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[J].出版參考，2013.10.14.

[5]周一苗，雷虎.南京先鋒書店——源自地下的自由之光[J].城市地理，2010.11.

[6]賈華瑞.先鋒：獨立書店的生存樣本[J].出版人，2014.3.

[7]杰伊·巴尼，威廉·赫斯特里，李新春.戰(zhàn)略管理[M].機械工業(yè)出版社，2010.