徐珩

摘要：在新媒體不斷發(fā)達(dá)的今天，廣告市場似乎已經(jīng)是被新媒體占據(jù)了半壁江山，但是現(xiàn)今的電視綜藝節(jié)目中卻出現(xiàn)了APP應(yīng)用廣告的“倒行逆施”，這無疑給沉睡多年的傳統(tǒng)媒介廣告市場煥發(fā)新的生機(jī)。本文從客觀的社會(huì)環(huán)境和主觀的APP應(yīng)用市場兩方面進(jìn)行細(xì)致的分析出現(xiàn)逆向循環(huán)的原因。

關(guān)鍵詞：APP應(yīng)用 廣告 逆流 綜藝節(jié)目

移動(dòng)設(shè)備的加速更新?lián)Q代，不僅成為拉動(dòng)中國網(wǎng)民數(shù)量激增的馬車，也推進(jìn)了APP應(yīng)用貫徹到百姓生活的各個(gè)方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一天中，每種APP使用頻次平均超過兩次，這為APP廣告多頻次觸達(dá)用戶提供了基礎(chǔ)。廣告主普遍認(rèn)為智能手機(jī)端APP的流量價(jià)值大于WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）端。這種觀念在2014年的移動(dòng)應(yīng)用手機(jī)市場表現(xiàn)得淋漓盡致，人們要比兩年前花費(fèi)更多時(shí)間使用手機(jī)上的各種應(yīng)用，并且安裝的應(yīng)用數(shù)量也越來越多。迅猛發(fā)展的APP在人們的生活中扮演越來越重要的角色，市場前景也日漸凸顯，受眾的集體轉(zhuǎn)移使得移動(dòng)媒體成為新的市場寵兒，傳統(tǒng)行業(yè)之間的斗爭已經(jīng)悄然在APP上再次打響。

面對(duì)競爭日益激烈的廣告市場，傳統(tǒng)媒介市場的競爭日益飽和，而以APP開發(fā)商為代表的新媒體廣告市場的領(lǐng)域之間競爭才剛剛開始。既然APP應(yīng)用為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)開放而廉價(jià)的廣告市場，那么APP應(yīng)用之間會(huì)不會(huì)也存在互相競爭？答案當(dāng)然是肯定的?，F(xiàn)在的廣告市場一種“逆流”的現(xiàn)象正在悄然興起：傳統(tǒng)行業(yè)將廣告投放市場轉(zhuǎn)移到APP應(yīng)用，與此相反，APP應(yīng)用也開始出現(xiàn)品牌競爭的趨勢（絕大部分服裝搭配的APP），紛紛搶駐電視綜藝節(jié)目，形成一種逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象。

新媒體在傳統(tǒng)媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢，而APP應(yīng)用以多種方式插入傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為勢不可擋的潮流，這些APP應(yīng)用以贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節(jié)目。從最初的騰訊應(yīng)用寶到現(xiàn)在的無數(shù)品牌綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的APP植入都大大改變了傳統(tǒng)電視廣告的形態(tài)，例如蘑菇街獨(dú)家冠名的《世界青年說》，天貓國際獨(dú)家冠名的《極限挑戰(zhàn)》、蘇寧易購贊助的《奔跑吧，兄弟》等。那么，APP應(yīng)用廣告的逆向循環(huán)現(xiàn)象的原因何在？

客觀成因

一、媒體融合改變廣告形態(tài)。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合趨勢愈發(fā)的加劇，從最初技術(shù)層面上的相互交叉和共享到現(xiàn)在的包括內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營等各方面的深度融合，媒體融合正在深刻改變社會(huì)的整體形態(tài)。廣告形態(tài)的更新迭代就是其中之一，在媒體融合出現(xiàn)以前，廣告信息的傳遞方式是單向的直線傳輸，廣告主更偏向于空間上的受眾范圍。而在此以后，新興的雙向互動(dòng)的媒體廣告形態(tài)替代單一的廣告宣傳模式，且融合著與受眾之間的互動(dòng)和交流。這種新興的廣告形態(tài)源自于移動(dòng)媒體與電視媒體之間的內(nèi)容互動(dòng)，它將電視節(jié)目與移動(dòng)APP應(yīng)用有效的結(jié)合，一方面受眾可以通過電視節(jié)目知曉移動(dòng)APP應(yīng)用，另一方面受眾可以經(jīng)由移動(dòng)APP應(yīng)用實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與節(jié)目的討論。實(shí)踐證明，這種新興的互動(dòng)廣告形態(tài)更容易被受眾接受，更加符合受眾內(nèi)心的期待。

二、電視綜藝節(jié)目引領(lǐng)視頻市場。電視綜藝節(jié)目市場的持續(xù)發(fā)熱是使APP應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體的首要原因?？v觀這兩年的電視市場，綜藝節(jié)目與電視劇、新聞時(shí)事已然構(gòu)成三足鼎立的局面。根據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）推出的電視綜藝節(jié)目調(diào)查報(bào)告顯示，2015年所有調(diào)查城市觀眾全年人均綜藝節(jié)目總收視時(shí)長為6980分鐘，較2014年有9.3%的增長，2015年省級(jí)上星頻道綜藝類節(jié)目的播出比重比2014年有顯著提高，增幅達(dá)17%。①這種火爆的綜藝市場在2016年表現(xiàn)得更為明顯。電視綜藝節(jié)目憑借其自身高度的娛樂性和新奇性，滿足了受眾對(duì)于明星私生活的窺探的好奇心理和對(duì)緊張枯燥生活的心理釋放。正是電視綜藝節(jié)目極富特色的演繹形式，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引廣大受眾的注意力。從各年齡段觀眾綜藝節(jié)目的收視總量來看，與2014年相比，2015年各年齡段觀眾收看綜藝節(jié)目的市場均有不同幅度的增長，其中增長幅度最大的是年齡在4—14歲的青少年的觀眾群體。②當(dāng)下，在全媒體環(huán)境中，這些數(shù)據(jù)還不足以完全代表全部的電視綜藝節(jié)目的受眾群。

三、受眾的分化趨勢加劇。隨著新媒體的載體不斷更新迭代，受眾時(shí)間日益的碎片化，各種移動(dòng)媒體逐漸受到受眾的偏愛。最為突出的表現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體的大眾消失，轉(zhuǎn)而演化為一堆堆的小眾散布在各種媒體，這種受眾的分化趨勢在移動(dòng)媒體所引領(lǐng)的當(dāng)下表現(xiàn)得尤為明顯。受眾的分化趨勢在另一方面也加速了廣告產(chǎn)業(yè)格局的分化。由于受眾在不同的媒體呈現(xiàn)不同的注意力分配，青年群體碎片化的生活方式使得他們更依賴于移動(dòng)媒體，少年群體和老年群體的注意力依然停留在傳統(tǒng)媒體，他們獲得信息的方式和感知外部環(huán)境變化的主要渠道來自于傳統(tǒng)媒體?；谶@種受眾分流現(xiàn)象，傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)不能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，廣告主迫切需要從眾多分化的媒體中找到受眾注意力集中的點(diǎn)，并進(jìn)行集中式的宣傳。隨著中國網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，中小企業(yè)逐漸將集中點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)廣告形式，眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司和軟件客戶端成為中小企業(yè)必爭之地。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要尋求其他的廣告方式來提升知名度和美譽(yù)度。

主觀成因

一、移動(dòng)APP應(yīng)用之間競爭激化。據(jù)國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年10月，國內(nèi)共有74萬APP應(yīng)用完成注冊(cè)服務(wù)，較2014年同期凈增長80.7%，國內(nèi)活躍設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.8億，增速進(jìn)一步放緩，說明用戶群趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。其中，即時(shí)通信類和生活服務(wù)類的移動(dòng)APP應(yīng)用的使用頻率最高。應(yīng)用市場的成長讓APP應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域開拓成為可能，這是APP應(yīng)用的黃金時(shí)代，但是軟件開發(fā)公司的層出不窮也讓移動(dòng)應(yīng)用市場進(jìn)入競爭的紅?！，F(xiàn)在獲取用戶越來越難，潛在受眾群的激發(fā)更是達(dá)到冰點(diǎn)，而用戶獲取的成本也是越來越高，一款A(yù)PP應(yīng)用如何在眾多的應(yīng)用中脫穎而出便成了APP開發(fā)商面臨的難題。

面對(duì)APP應(yīng)用激烈的競爭環(huán)境，APP開發(fā)商迫切需要在競爭激烈的紅海中開拓一片藍(lán)海市場，而提高知名度對(duì)于APP應(yīng)用捕獲潛在的用戶群和穩(wěn)定核心用戶群有著最為直接的作用。于是，眾多的APP開發(fā)商紛紛將視線瞄準(zhǔn)電視廣告，電視廣告有著網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的優(yōu)越——權(quán)威性和市場的空白性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是APP應(yīng)用的生發(fā)地，也已構(gòu)成飽和區(qū)域，而傳統(tǒng)媒體例如電視媒體在移動(dòng)APP應(yīng)用市場還是一片空白，這就為APP應(yīng)用提供了廣闊的發(fā)展空間。電視廣告的權(quán)威性同時(shí)也為APP應(yīng)用提升了美譽(yù)度，讓受眾更容易相信APP應(yīng)用的功能性和安全性。

二、靈活多變的廣告形式。APP應(yīng)用廣告之所以能夠成功的轉(zhuǎn)型，主要原因在于如今豐富多彩的電視廣告形式為其創(chuàng)造了巨大的生存空間。2014年至2015年是中國綜藝市場前景最為廣闊的一段時(shí)間，成功的綜藝節(jié)目能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的注意力，這也是APP廣告出現(xiàn)逆循環(huán)現(xiàn)象的重要原因之一。一般來說，綜藝節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)相對(duì)于其他的電視節(jié)目的費(fèi)用更多，單個(gè)的冠名商力量還略顯薄弱，還需要其他類型的廣告形式作為輔助支撐。通常意義上，廣告廠商都在爭奪冠名權(quán)，使節(jié)目能夠與產(chǎn)品融合在一起，以期達(dá)到與明星之間的互動(dòng)。除此以外，電視廣告還可以贊助商的形式曝光在電視節(jié)目中。例如湖南衛(wèi)視的《全員加速中》，樂視手機(jī)就是以贊助商的身份出現(xiàn)在節(jié)目中，明星通過樂視手機(jī)發(fā)布任務(wù)和接收任務(wù)，甚至是彼此聯(lián)絡(luò)，高頻率出現(xiàn)的樂視手機(jī)實(shí)現(xiàn)了與電視節(jié)目的無縫銜接。

隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，人們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的多屏?xí)r代，注意力的分散使得受眾在觀看電視的同時(shí)也離不開手機(jī)的陪伴。與其寄望于將受眾的眼球從手機(jī)上拉回來，不如讓手機(jī)媒體作為一種平臺(tái)，與電視屏幕互動(dòng)起來。這種互動(dòng)的新廣告形式也被稱之為電視的O2O模式，通過在優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容中插播廣告，融入電視互動(dòng)元素，讓受眾享受邊看邊買、所看即所買的購物體驗(yàn)。這種新的互動(dòng)形式的廣告正是為APP應(yīng)用度身定制，APP應(yīng)用是移動(dòng)設(shè)備必不可少的元素，只要APP應(yīng)用能夠與受眾進(jìn)行順暢的“溝通”，那么APP應(yīng)用就能拉攏更多邊緣化的受眾群。因此，吸引受眾的第一步就是加大力度在電視節(jié)目中投放廣告。

總結(jié)

當(dāng)媒介融合成為一個(gè)時(shí)代必然的發(fā)展方向的時(shí)候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。APP應(yīng)用作為新媒介的一個(gè)典型代表，并沒有局限于在自有平臺(tái)上以開發(fā)軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發(fā)渠道來獲取超高的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)APP應(yīng)用的升級(jí)轉(zhuǎn)化。受眾習(xí)慣于觀看某一類型的電視節(jié)目，自然也會(huì)關(guān)注到周圍的其他環(huán)境，例如廣告。而正是借助于電視綜藝節(jié)目的娛樂化傾向和年輕化的受眾態(tài)勢，APP應(yīng)用才會(huì)更好的吸引潛在客戶群的注意，最后誘發(fā)用戶和客戶在行為上的改變。

從最初的騰訊應(yīng)用寶APP冠名的《應(yīng)用寶典》迅速走紅，到現(xiàn)在的《極限挑戰(zhàn)》《世界青年說》等大量的新興電視節(jié)目的開播承載天貓國際、蘑菇街等一系列APP應(yīng)用的競爭廣場。APP應(yīng)用在劇烈的互聯(lián)網(wǎng)市場震蕩之下，正在開辟一條能夠與人們生活相對(duì)接的道路，通過與電視媒體的相互對(duì)接達(dá)到廣而告之的目的，APP應(yīng)用廣告逆循環(huán)現(xiàn)象的出現(xiàn)也改變了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體逐漸沉淪的狀態(tài)，對(duì)于激活傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟(jì)有著不可替代的作用。

（作者單位：渤海大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①②趙 暉：《2015年綜藝節(jié)目收視回顧：整體收視與競爭格局》，《收視中國》，2016（2）。

參考文獻(xiàn)：

1.胡正榮等編：《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2014）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014版第29頁。

2.《2013年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//www.miit.gov.cn，2014年4月20日。

3.艾瑞咨詢：《2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》，《2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》，http：//report.ireserach.cn。

4.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2010版第155頁。