韓連啟+李繼+楊軍錄

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的發(fā)展同傳統(tǒng)媒體一樣面臨著極大的機遇和挑戰(zhàn)。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境產(chǎn)生的原因、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的對策和廣播廣告未來發(fā)展的設想和建議四個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營進行了探討。

[關鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng) 廣播廣告 互動

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境

現(xiàn)在我們所處的時代是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾每天都要同手機，電腦，Pad等等移動設備打交道。公眾獲取信息的方式和接受信息的方式也有很多，而對于廣告主而言總是希望往人多的地方投放廣告，對于廣播行業(yè)的現(xiàn)狀而言很多的廣告主都不愿意投放廣告。廣播行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊在逐漸失去了一種存在感，現(xiàn)在很多人都很少收聽廣播，廣播的銷售和更新的速度慢，和公眾的生活在脫軌。而廣播廣告因為本身就具有一定的局限性，它的表現(xiàn)力和影響力都是較小的。廣播廣告僅僅是通過聲音的傳播傳遞信息，這樣的廣告塑造性不強，會讓人產(chǎn)生疲倦。

現(xiàn)在的廣播廣告的內(nèi)容，大多都是促銷還有在線銷售的，很多知名的品牌都沒有選擇廣播廣告的形式，這樣的廣告內(nèi)容會讓人對廣播廣告產(chǎn)生一種不信任感，讓廣播廣告成為一種僅僅是在叫賣的工具，長此已久公眾就會排斥廣播廣告。廣播廣告播放頻率最高的是現(xiàn)在的車載廣播，很多人選擇去聽廣播是因為在開車，需要調(diào)節(jié)一下所以去聽廣播，這就意味著它和電視廣告不一樣，大家不會刻意的去注意去選擇以廣播的形式接受廣告，而且可以自我選擇，可能這個頻道在播廣告很多人選擇就會調(diào)到其他的頻道。

綜上而言，筆者認為廣播廣告現(xiàn)在面臨四個困境：

（1）內(nèi)容沒有吸引力，太過于乏味低俗。（2）表現(xiàn)形式單調(diào)，互動性不強。（3）覆蓋范圍窄，沒有存在感。（4）受眾人群和地點太過于單一，不能和現(xiàn)代生活接軌，發(fā)展創(chuàng)新慢。這些困境使得當下的廣播廣告成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸被忽略和不重視的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31 億，其中手機網(wǎng)民為6.95億。這從一個側面反映了新媒體發(fā)展速度之快、規(guī)模之大、影響之強。而現(xiàn)在的廣播用戶則是在日益減少，在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，我們不僅要認識到廣播廣告遇到的困境還要讓其跟上時代，利用時代的優(yōu)勢和科技的發(fā)展創(chuàng)新進步，克服困難，成為很符合時代要求的廣告媒體形式。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的困境產(chǎn)生的原因

1.由于我國廣告市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。

媒介環(huán)境日益復雜，媒體競爭日趨激烈。新世紀以來，媒體的裂變與分化日趨嚴重，媒體環(huán)境更加復雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣場電視、公交移動電視等為代表的分眾媒體從2004年開始迅速發(fā)展；以手機為代表的移動新媒體2006年開始也成為一個新的增長點。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、報紙、雜志、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告市場增長放緩，廣告主對傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。在2007 年的廣告市場，四大媒體電視、報紙、廣播和雜志廣告營業(yè)額總計為 854.43 億元，比 2006 年增長7.1%，相比較 2006 年 18.2%的增長率，增幅減少了11.1 個點，并低于廣告業(yè)整體 10.68%的增長率。

2.廣告主更加理性，追求實效，精準傳播。

經(jīng)過了“一個廣告救活一個企業(yè)”和打廣告就能賺錢的時代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報率，強調(diào)“精準投放”與“有效到達”。按效果付費類廣告應運而生?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機等的精準營銷形態(tài)，包括搜索引擎、富媒體廣告、網(wǎng)絡分類廣告、博客、移動互聯(lián)網(wǎng)等，開始受到廣告主的重點關注。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始運用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補充。分眾媒體、直郵函件（簡稱DM）等憑借針對性強、成本低的優(yōu)勢日益受到廣告主的重視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關注和看好新媒體到開始嘗試使用新媒體，逐步加大對新媒體的投入。根據(jù)CTR市場研究公布的數(shù)據(jù)，2007年廣告主在主要新媒體上的廣告花費已占到整個預算的21% 。2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費實現(xiàn)48%的增長，除了網(wǎng)頁廣告，即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡游戲、WEB2.0等都是主要的網(wǎng)絡廣告形式。以手機為代表的無線媒體2006年也受到了廣告主的關注。

在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下，廣告主的營銷傳播需求也隨之發(fā)生變化。為了在日益復雜的傳播環(huán)境中與消費者進行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的傳播手段和營銷方式。除了新的網(wǎng)絡廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費者對常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡互動營銷、活動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、游擊營銷、置入性營銷等多種營銷方式也被廣告主所采用和嘗試。

3.跨國廣告公司全面提速，本土公司積極應對。

跨國廣告集團在上世紀90年代就開始部署在中國的擴張。2005年12月，中國廣告業(yè)完全對外開放后，跨國廣告集團在中國的擴張全面提速。主要表現(xiàn)為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的并購，通過并購實現(xiàn)資源整合、業(yè)務互補，建立全面化的本土網(wǎng)絡。2002年美國WPP集團入股上海廣告公司標志著跨國廣告公司拉開了收購本土廣告公司的序幕。一方面，跨國廣告集團通過對本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購或結盟，加大在中國的擴張和滲透，擴展業(yè)務范圍，以爭奪市場份額。另一方面，面對日益增長的互動行銷業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，跨國廣告公司或者建立獨立的互動行銷部門或分公司，或者通過并購小型互動行銷公司的方式來創(chuàng)新服務。

跨國媒體購買公司也在加大整合力度，通過整合降低購買成本，實現(xiàn)利潤最大化。2006年6月，陽獅集團通過整合旗下實力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國最大的媒體購買代理機構。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優(yōu)勢出發(fā)，憑借對本土市場的深入理解，提升與跨國廣告公司相比的策劃與創(chuàng)意優(yōu)勢。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發(fā)展速度較快。2007年廣告經(jīng)營單位前10強中，媒體加戶外廣告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業(yè)化發(fā)展方向，專注于提供某項業(yè)務，或在某個行業(yè)精耕細作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過資本運作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風險資金。

本土廣告形式的發(fā)展與外部網(wǎng)絡廣告勢力的入侵，我國傳統(tǒng)媒體之下的廣播廣告只能在夾縫中求生存，這是廣播廣告陷入生存困境的客觀外界原因，要改善這一狀況，還必須認識到廣播廣告主觀存在的問題。首先，廣播廣告的經(jīng)營空間存在著很大的局限性，其中規(guī)模局限和地域局限是廣播廣告發(fā)展過程中的重大問題，這會造成廣告效果的傳播也具有地域局限性，不利于廣播廣告影響力的發(fā)揮。此外，廣播廣告大多缺乏創(chuàng)意，形式單一。千篇一律的廣告吸引不了受眾，無法通過廣告的服務去贏得市場，在廣告的形式和內(nèi)容上沒有很好地以受眾的需求為重點，節(jié)目內(nèi)容脫離了社會生活，產(chǎn)生了廣告的距離感。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營的對策

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008-2014年由于整個廣告市場的增大（由1900億元 增加至5000億元），占比略有縮小， 電視占比由原來的26.4%變?yōu)?4.94%（501.5億元增長至1247億元，2007 年電視廣告占比為25.44%），廣播占 比由3.6%變?yōu)?.8%（68.34億元增長 至140億元）?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的占比擴大，一方面是用戶數(shù)突破臨界點使新 媒體廣告得以快速增長；另一方面是由于媒體格局發(fā)生變化，報紙廣播等傳統(tǒng)媒的廣告減少了。通過分析，我們的對策是：

1.強化搜索系統(tǒng)。

建立關鍵詞的搜索，人們可以通過在手機上面，在電腦上輸入關鍵詞就能出來相關性的信息，查到企業(yè)相關的內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)生一種互動性。通過聲音對企業(yè)產(chǎn)生興趣再通過搜索產(chǎn)生互動，這樣會提高廣告信息傳遞的速度，也讓用戶能夠充分的了解廣告的具體信息。將廣播廣告和互聯(lián)網(wǎng)的搜索系統(tǒng)和強大的數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來大大方便了用戶的咨詢和查找，這也是企業(yè)所希望和期盼的。

2.提高聲音識別能力。

通過支付寶、微信等新媒體通過掃一掃或者搖一搖等，通過聲音一下子反映到信息，讓受眾以熟悉和方便的形式主動地接受廣告信息，加強互動性，及時關注公眾號，培養(yǎng)顧客的忠誠度，不斷地在顧客的腦海里刷存在感，建立互聯(lián)網(wǎng)式的廣播廣告。

3.成立專門的廣播APP。

例如像“窄播”“博客”“回聲”等等APP都是屬于專門的廣播APP，他們的內(nèi)容豐富可以連接到國外的和多電臺，打破了時間和空間的限制，通過新媒體的新型形式和現(xiàn)代移動是互聯(lián)網(wǎng)的結合，通過客戶端APP的形式加強信息的互動式傳遞，公眾可以通過分享轉發(fā)下載的形式，不斷重復的收取信息，信息也可以通過這些方式以最快的速度傳遞出去。

4.完善車載廣播系統(tǒng)。

廣播是一個純聽覺媒體，相較于其他媒體有一個突出的特性，廣播是唯一一個解放眼球的媒體。這樣的特性使得在與車相關的產(chǎn)品的廣告投放媒介選擇中，廣播最具競爭力。同時現(xiàn)在私家車的增加，當私家車用戶越來越多，廣播的市場廣度也會越來越大，且私家車人群會變成一個經(jīng)濟的基礎，這使得廣播的市場高度也有所提升。在廣播的廣告投放形式上，廣播廣告可以有很多種形式，10—15秒的硬廣和1—3分鐘的軟廣較為普遍，還可以有新聞報道和口播的形式。而且這幾種廣告形式可以組合使用，以硬廣提升知名度，軟廣提升公信力。

比如，某個打車軟件的廣播廣告，在投放形式上是屬于軟、硬、新聞報道相結合的形式。先通過一個星期的短版硬廣讓出租車司機知道這個產(chǎn)品，然后通過新聞報道的軟文形式去教那些司機如何使用該打車軟件。因為廣播現(xiàn)在仍是以車載為主要使用途徑，使得廣播廣告投放在廣告內(nèi)容上要求簡單、精煉，一個是滿足在駕駛過程中也能捕捉到關鍵信息點，另一個是因為出租車司機仍是廣播媒體重要的受眾來源，所以需要考慮到大眾文化水平的需要，以及這些人的產(chǎn)品訴求。

四、廣播廣告未來發(fā)展的設想和建議

互聯(lián)網(wǎng)還在高速的發(fā)展，未來的廣播廣告業(yè)要發(fā)展仍然需要通過和互聯(lián)網(wǎng)的結合進行發(fā)展，在保留其原有優(yōu)點的同時還要結合時代的特色和要求，了解人們的生活習慣和生活規(guī)律，做有質(zhì)量的廣告做符合現(xiàn)代精神的廣告，下面筆者想說幾點對未來廣播廣告發(fā)展的設想和建議：

1.加強監(jiān)管。

新修訂的廣告法已經(jīng)頒布，我們應該及時的處理和刪除違法廣告，糾正和處理廣告中的錯誤文化運用，讓公眾接受正確的文化向?qū)?。最近上海市工商局就提出要加強誠信建設，完善廣告信用分類監(jiān)管，指導廣告監(jiān)測中心運用監(jiān)測數(shù)據(jù)開展主要媒介和行業(yè)廣告信用評價工作，并向社會公布評價結果。以上海兩大報業(yè)集團合并重組為契機，探索建立針對報紙類媒體相對集中、統(tǒng)一、獨立的廣告自律審查機制，引導相關單位履行廣告審查責任，提升廣告發(fā)布規(guī)范化水平，加大法律審查力度。

2.即時互動。

公眾往往聽到很多的廣播廣告只是能夠聽而對于產(chǎn)品對于企業(yè)的信息卻無從而知。所以廣播應該將互動和解答同步進行，將信息在微信公眾賬號上面及時更新，讓廣播受眾能夠隨時隨地的掌握自己想要的信息，有一定的選擇性和互動性，可以在社區(qū)在群組朋友圈分享，通過二次傳播達到信心的高速擴散。

3.團隊建設。

傳統(tǒng)廣播在新媒體業(yè)務拓展方面，一定要打造自己的核心競爭力。那種沒有自己核心競爭力的泛泛的新媒體合作，只是一種概念的炒作，只能為別人做嫁衣。電臺等制作團隊要開發(fā)培養(yǎng)自己的硬件開發(fā)人員，還有自己的微博開發(fā)隊伍，專門開發(fā)廣播臺自己的微博系統(tǒng)等等。培育自身的核心競爭力要加強新媒體的研發(fā)力度，包括硬件、軟件。要從終端產(chǎn)品設計、社交媒體軟件開發(fā)、網(wǎng)絡音頻發(fā)布、交通路況分析系統(tǒng)、DAB播控系統(tǒng)和終端系統(tǒng)、電臺辦公系統(tǒng)、電臺呼叫中心等系統(tǒng)開始研發(fā)。通過自主研發(fā)，促進了內(nèi)部和外部信息系統(tǒng)的整合，促進整個廣告的核心競爭力。

4.延伸價值鏈。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)部分廣播電臺通過整合資源，延伸傳統(tǒng)廣播價值鏈，改變了單一依賴廣告的營收模式。最典型的是北京電臺，其旗下的交廣傳媒公司通過整合北京交通廣播為主的廣播資源，進行媒體產(chǎn)業(yè)化建設和多元化經(jīng)營業(yè)務，包括數(shù)字廣播媒體運營、智能交通技術研發(fā)及運營和移動新媒體終端研發(fā)及應用等業(yè)務。要延伸產(chǎn)業(yè)鏈的具體做法有：（1）和中國銀聯(lián)合作，涉足移動支付領域；（2）與深圳手機制造工廠合作，涉足移動終端領域；（3）與國外芯片廠商合作，涉足DAB開發(fā)領域；（4）通過自建微博平臺，與各大微博平臺深度合作；（5）通過車聯(lián)網(wǎng)終端，與汽車廠商深度合作。

參考文獻：

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[4]王紅麗：《上海真麗廣告有限公司戰(zhàn)略管理研究》，華東理工大學2014年學位論文

[5]央視索福瑞CSM收聽率報告（2014）

[6]陶磊：《傳統(tǒng)廣播新媒體化的發(fā)展趨勢及前景》，《中國廣播》2014年第7期

（韓連啟：西藏人民廣播電臺漢語廣播中心主任；李繼：西藏日報社網(wǎng)絡部副主任；楊軍錄：西藏商報總編輯）