摘要：進入21世紀之后，隨著網(wǎng)絡通信技術日新月異的高速發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)如此便捷與普及，但對于熱帶水果，同其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品一樣，電子商務市場發(fā)展一直相對緩慢。消費者網(wǎng)購熱帶水果意愿不強，仍然更傾向于通過傳統(tǒng)線下渠道購買是很重要的因素之一。因此，本研究通過回顧與綜述相關理論文獻，影響消費者網(wǎng)購熱帶水果意愿的因素主要由“態(tài)度”、“感知風險”、“感知有用”和“感知易用”四個方面構成，為后續(xù)進一步的實證研究，構建了理論框架。

關鍵詞：網(wǎng)購意愿；技術接受模型；計劃行為理論

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展成為學術界關注的重點。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷范疇的一個具體分支，仍需面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展亟待解決的一些問題。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)腐爛，對于儲運有較高的要求，因此，學術界關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送方面的問題，特別是針對保鮮要求較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品所采用的全冷鏈物流配送體系建立的問題關注較多。

然而，從買方市場的角度，如何有針對性低提高網(wǎng)絡營銷服務質(zhì)量，從而有效刺激消費者通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求更是值得研究關注的問題?，F(xiàn)有關于消費者網(wǎng)購意愿的研究普遍依托理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型理論等傳統(tǒng)理論依據(jù)展開。研究發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購意愿主要有“態(tài)度”、“感知風險”、“感知有用”和“感知易用”四個方面的影響因素，因此本文將在此基礎上具體討論這四個方面影響因素對消費者網(wǎng)購熱帶水果意愿的影響。

二、消費者對于網(wǎng)購熱帶水果的態(tài)度

根據(jù)Ajzen提出的計劃行為理論，消費者對于網(wǎng)購熱帶水果的意愿在很大程度上會受到來消費者對網(wǎng)絡購物行為態(tài)度的影響。而本研究在第二章節(jié)中對學術界關于消費者網(wǎng)購意愿的影響因素方面的研究綜述發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)購行為的態(tài)度主要表現(xiàn)為消費者根據(jù)自己的價值觀念或者是過往經(jīng)歷對網(wǎng)絡購物這種行為方式產(chǎn)生正向或者是負向的評價。因此，消費者通過網(wǎng)絡電商平臺購買熱帶水果這一具體行為的態(tài)度表現(xiàn)為消費者是否認為這種方式是符合自身價值觀的、順應時代潮流發(fā)展的、可行的、積極的。這在一定程度上會影響消費者的行為決策。對網(wǎng)購熱帶水果持積極態(tài)度的消費者會更加傾向于通過網(wǎng)絡購買熱帶水果，而對此持消極態(tài)度的消費者可能不愿嘗試。

由于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對目前于大多數(shù)消費者來說仍是一個相對新穎的概念，因此消費者對網(wǎng)購熱帶水果是否持正向積極的態(tài)度將對消費者網(wǎng)購熱帶水果的意愿產(chǎn)生顯著影響。

三、消費者對于網(wǎng)購熱帶水果的感知有用性

根據(jù)Davis（1989）提出的技術接受模型的理論框架，消費者是否能夠感受到網(wǎng)絡購物的有用性對消費者接受網(wǎng)絡購物系統(tǒng)并采用網(wǎng)絡購物方式有顯著影響。具體引申到網(wǎng)購熱帶水果的網(wǎng)購意愿問題上，消費者感知網(wǎng)購熱帶水果的有用性，從理性人的角度來看，表現(xiàn)為消費者能夠感知到通過網(wǎng)絡渠道購買熱帶水果相比較于傳統(tǒng)的線下渠道，能夠獲得更多的效用：例如節(jié)省了采購的時間，提升了購買的效率，能夠以更低的價格買到更優(yōu)質(zhì)的熱帶水果等。消費者作為理性人，在采用網(wǎng)絡購物方式購買熱帶水果時，不可避免地會將這種方式與他們熟悉的通過傳統(tǒng)的線下渠道購買的方式進行比較。當他們感知到采用網(wǎng)絡購買方式能夠帶來更高的效用時，便會產(chǎn)生于采用這種購買方式的意愿，反之，這種意愿則會降低。

四、消費者對于網(wǎng)購熱帶水果的感知的易用性

網(wǎng)絡購物相比較與傳統(tǒng)的線下購物所具有的一項最明顯的特征即是必須依靠互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通的媒介。因此，具備一定的互聯(lián)網(wǎng)使用技能是消費者網(wǎng)購的前提條件。根據(jù)Davis提出的技術接受模型的理論框架，消費者感知網(wǎng)絡購物系統(tǒng)的易用性對消費者網(wǎng)購意愿具有顯著的影響。這個觀點已在大量的研究中得到證實。已有研究發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)購易用與其網(wǎng)購意愿之間呈正相關關系。因此對于消費者而言，如果網(wǎng)購系統(tǒng)設計十分復雜，需要花費大量的學習成本去理解，或者是網(wǎng)購過程本身十分復雜，例如與賣家之間信息溝通難度高、付款和收貨程序繁雜等，使得他們感知網(wǎng)購熱帶水果易用性低，這便會在一定程度上降低他們通過網(wǎng)絡購買熱帶水果的意愿。相反，如果他們感到網(wǎng)購系統(tǒng)簡單易用，網(wǎng)購十分便利，那么他們通過網(wǎng)絡購買熱帶水果的意愿則會增加。

五、消費者網(wǎng)購熱帶水果感知風險

現(xiàn)有研究已經(jīng)證實消費者對食品感知風險與其購買意愿之間呈現(xiàn)出顯著的相關關系。目前，學術界普遍接受將感知風險來源大致劃分為：社會風險、身體風險、時間風險、經(jīng)濟風險、隱私風險六個方面。但是，有研究發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡購物可能帶來的經(jīng)濟風險和隱私風險更為敏感。

對于熱帶水果這類特殊的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，由于本身種類繁多，即使同種水果，不同品種，不同產(chǎn)地也會導致口感風味的不一樣。消費者要想具備鑒別熱帶水果品質(zhì)需要付出巨大的學習成本，往往也只能夠憑借生活經(jīng)驗。因此，通過傳統(tǒng)的線下渠道購買熱帶水果，消費者也會感知到風險，例如擔心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少兩的欺詐行為。但由于網(wǎng)絡交易中買賣雙方之間相距甚遠，信息溝通不直接，消費者感知風險的程度往往會被放大。因此，消費者對網(wǎng)購熱帶水果的感知風險會對其網(wǎng)購熱帶水果的意愿造成一定程度的影響。

六、結語

綜上所述，熱帶水果電商市場未來的發(fā)展必須站在買方市場的角度，從培養(yǎng)消費者對網(wǎng)購熱帶水果的積極態(tài)度、提升消費者對網(wǎng)購熱帶水果的感知有用性、提升消費者對網(wǎng)購熱帶水果的感知易用性、降低消費者的感知風險這四大方面入手，刺激消費者的需求，提高消費者的購買意愿，例如：加大對“網(wǎng)購熱帶水果”的宣傳力度；加強對電商平臺網(wǎng)站設計優(yōu)化；生產(chǎn)者依托原產(chǎn)地優(yōu)勢，確保產(chǎn)品品質(zhì)；電商平臺多讓利促銷；針對網(wǎng)購熱帶水果建立嚴格的交易保障體系等。只有如此熱帶水果電商市場才能有效地擴大交易規(guī)模，提高成交額，并在此基礎上取得更長足的發(fā)展。

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作者簡介：但宏國（1992-），男，漢族，湖北洪湖人，研究生，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策研究。