摘要：進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)日新月異的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)如此便捷與普及，但對(duì)于熱帶水果，同其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品一樣，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展一直相對(duì)緩慢。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果意愿不強(qiáng)，仍然更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)是很重要的因素之一。因此，本研究通過(guò)回顧與綜述相關(guān)理論文獻(xiàn)，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果意愿的因素主要由“態(tài)度”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“感知有用”和“感知易用”四個(gè)方面構(gòu)成，為后續(xù)進(jìn)一步的實(shí)證研究，構(gòu)建了理論框架。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)意愿；技術(shù)接受模型；計(jì)劃行為理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇的一個(gè)具體分支，仍需面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展亟待解決的一些問(wèn)題。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)腐爛，對(duì)于儲(chǔ)運(yùn)有較高的要求，因此，學(xué)術(shù)界關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送方面的問(wèn)題，特別是針對(duì)保鮮要求較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品所采用的全冷鏈物流配送體系建立的問(wèn)題關(guān)注較多。

然而，從買(mǎi)方市場(chǎng)的角度，如何有針對(duì)性低提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量，從而有效刺激消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求更是值得研究關(guān)注的問(wèn)題?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的研究普遍依托理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型理論等傳統(tǒng)理論依據(jù)展開(kāi)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿主要有“態(tài)度”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“感知有用”和“感知易用”四個(gè)方面的影響因素，因此本文將在此基礎(chǔ)上具體討論這四個(gè)方面影響因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果意愿的影響。

二、消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的態(tài)度

根據(jù)Ajzen提出的計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的意愿在很大程度上會(huì)受到來(lái)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為態(tài)度的影響。而本研究在第二章節(jié)中對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素方面的研究綜述發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的態(tài)度主要表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)自己的價(jià)值觀(guān)念或者是過(guò)往經(jīng)歷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種行為方式產(chǎn)生正向或者是負(fù)向的評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)熱帶水果這一具體行為的態(tài)度表現(xiàn)為消費(fèi)者是否認(rèn)為這種方式是符合自身價(jià)值觀(guān)的、順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的、可行的、積極的。這在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的行為決策。對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果持積極態(tài)度的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)熱帶水果，而對(duì)此持消極態(tài)度的消費(fèi)者可能不愿嘗試。

由于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)目前于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)相對(duì)新穎的概念，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果是否持正向積極的態(tài)度將對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的意愿產(chǎn)生顯著影響。

三、消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的感知有用性

根據(jù)Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型的理論框架，消費(fèi)者是否能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有用性對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)并采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式有顯著影響。具體引申到網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的網(wǎng)購(gòu)意愿問(wèn)題上，消費(fèi)者感知網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的有用性，從理性人的角度來(lái)看，表現(xiàn)為消費(fèi)者能夠感知到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)熱帶水果相比較于傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道，能夠獲得更多的效用：例如節(jié)省了采購(gòu)的時(shí)間，提升了購(gòu)買(mǎi)的效率，能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的熱帶水果等。消費(fèi)者作為理性人，在采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式購(gòu)買(mǎi)熱帶水果時(shí)，不可避免地會(huì)將這種方式與他們熟悉的通過(guò)傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行比較。當(dāng)他們感知到采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式能夠帶來(lái)更高的效用時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生于采用這種購(gòu)買(mǎi)方式的意愿，反之，這種意愿則會(huì)降低。

四、消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的感知的易用性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比較與傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物所具有的一項(xiàng)最明顯的特征即是必須依靠互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通的媒介。因此，具備一定的互聯(lián)網(wǎng)使用技能是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的前提條件。根據(jù)Davis提出的技術(shù)接受模型的理論框架，消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)的易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的影響。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)已在大量的研究中得到證實(shí)。已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)購(gòu)易用與其網(wǎng)購(gòu)意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，如果網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)十分復(fù)雜，需要花費(fèi)大量的學(xué)習(xí)成本去理解，或者是網(wǎng)購(gòu)過(guò)程本身十分復(fù)雜，例如與賣(mài)家之間信息溝通難度高、付款和收貨程序繁雜等，使得他們感知網(wǎng)購(gòu)熱帶水果易用性低，這便會(huì)在一定程度上降低他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)熱帶水果的意愿。相反，如果他們感到網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)簡(jiǎn)單易用，網(wǎng)購(gòu)十分便利，那么他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)熱帶水果的意愿則會(huì)增加。

五、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱帶水果感知風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者對(duì)食品感知風(fēng)險(xiǎn)與其購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。目前，學(xué)術(shù)界普遍接受將感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源大致劃分為：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)方面。但是，有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)更為敏感。

對(duì)于熱帶水果這類(lèi)特殊的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，由于本身種類(lèi)繁多，即使同種水果，不同品種，不同產(chǎn)地也會(huì)導(dǎo)致口感風(fēng)味的不一樣。消費(fèi)者要想具備鑒別熱帶水果品質(zhì)需要付出巨大的學(xué)習(xí)成本，往往也只能夠憑借生活經(jīng)驗(yàn)。因此，通過(guò)傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)熱帶水果，消費(fèi)者也會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，例如擔(dān)心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少兩的欺詐行為。但由于網(wǎng)絡(luò)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方之間相距甚遠(yuǎn)，信息溝通不直接，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的程度往往會(huì)被放大。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的意愿造成一定程度的影響。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，熱帶水果電商市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展必須站在買(mǎi)方市場(chǎng)的角度，從培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的積極態(tài)度、提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的感知有用性、提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果的感知易用性、降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)這四大方面入手，刺激消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，例如：加大對(duì)“網(wǎng)購(gòu)熱帶水果”的宣傳力度；加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化；生產(chǎn)者依托原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品品質(zhì)；電商平臺(tái)多讓利促銷(xiāo)；針對(duì)網(wǎng)購(gòu)熱帶水果建立嚴(yán)格的交易保障體系等。只有如此熱帶水果電商市場(chǎng)才能有效地?cái)U(kuò)大交易規(guī)模，提高成交額，并在此基礎(chǔ)上取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：但宏國(guó)（1992-），男，漢族，湖北洪湖人，研究生，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究。