予方翔

摘 要：仿冒奢侈品廠商侵權(quán)行為的日益猖獗，除了受到巨大利益驅(qū)動(dòng)和處罰力度低等因素影響，更重要的是存在巨大的仿冒奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。從市場(chǎng)需求的角度，研究消費(fèi)者對(duì)仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度和購(gòu)買仿冒奢侈品的意愿，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)假行為，有利于為減少消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品提供針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：仿冒奢侈品；計(jì)劃行為理論；購(gòu)買意愿

隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品展現(xiàn)出的強(qiáng)勁消費(fèi)力，我國(guó)已成為全球重要的奢侈品市場(chǎng)。然而，與此同時(shí)，在高新技術(shù)不斷進(jìn)步、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足等背景下，仿冒廠商在奢侈品市場(chǎng)超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下滋長(zhǎng)，仿冒奢侈品市場(chǎng)不斷地被擴(kuò)大。奢侈品的仿冒行為直接威脅到品牌廠商、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利，破怪社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其仿冒品的泛濫現(xiàn)象已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)備受關(guān)注的重點(diǎn)問題。

一、購(gòu)買仿冒奢侈品消費(fèi)者的界定

奢侈品作為非生活必需品，具有稀缺、獨(dú)特、昂貴、精美等特點(diǎn)，所包括的種類豐富，比如游艇、珠寶、時(shí)裝、家具等。仿冒奢侈品往往是借助真實(shí)品牌的名氣和價(jià)值，仿造生產(chǎn)出相比真正奢侈品而言質(zhì)量低下、價(jià)格便宜的“高性價(jià)比”產(chǎn)品，并冒充真品進(jìn)入市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者知情和自愿的情況，可將購(gòu)買仿冒品的消費(fèi)者劃分為三類：不知情購(gòu)假、知情自愿購(gòu)假以及知情被迫購(gòu)假。不知情購(gòu)假是指在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買仿冒品時(shí)并不知道是商品是假的。知情自愿購(gòu)假是指消費(fèi)者明明知道所購(gòu)買的是假品，卻仍然主動(dòng)選擇購(gòu)買的行為，而知情被動(dòng)購(gòu)假是指消費(fèi)者知道所購(gòu)買的商品是假的，但因制度環(huán)境等原因被迫購(gòu)買。對(duì)于知情自愿購(gòu)假的人群，通常有兩類：一種是以懲治仿冒商家為目的人群，在法律、道德的規(guī)范約束下，對(duì)仿冒品嗤之以鼻，通過親身實(shí)踐專門針對(duì)出售仿冒品的商家進(jìn)行索賠，從而獲得額外的收益，以王海職業(yè)打假為首，引發(fā)社會(huì)巨大的爭(zhēng)議；另一種是以個(gè)人效用最大化為目的人群，對(duì)某產(chǎn)品是仿冒品的這一事實(shí)十分清楚，通過利弊的權(quán)衡后的利大于弊原則，最終將購(gòu)假意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)假行為，進(jìn)行仿冒品的消費(fèi)。

二、影響消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的分析

由于計(jì)劃行為理論能比較完善地給出預(yù)測(cè)行為的主體框架以及行為預(yù)測(cè)的有效性，可通過消費(fèi)者對(duì)待仿冒奢侈品的態(tài)度和意愿來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)假行為，進(jìn)一步解釋個(gè)體購(gòu)買仿冒奢侈品的決策機(jī)制和消費(fèi)行為意向。計(jì)劃行為理論是由Ajzen在理論行為理論的基礎(chǔ)上，加入行為控制認(rèn)知變量，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3個(gè)變量作為決定行為意向的主要變量。

（一） 從行為態(tài)度視角

消費(fèi)者對(duì)仿冒品的態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品的意向，從而影響其行為。如果消費(fèi)者對(duì)仿冒品的態(tài)度是認(rèn)同的，而有反社會(huì)大企業(yè)的傾向，認(rèn)為一些大企業(yè)收取不合理的高價(jià)、進(jìn)行壟斷的獨(dú)裁運(yùn)作，那么，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椴徽J(rèn)同大企業(yè)的商業(yè)做法，產(chǎn)生不滿情緒，從而不消費(fèi)該公司旗下的品牌商品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買該品牌商品的仿冒品。產(chǎn)品屬性、人口統(tǒng)計(jì)、心里因素等方面是直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)假態(tài)度的主要因素。

（二）從主體規(guī)范視角

主觀規(guī)范，作為一種社會(huì)因素，體現(xiàn)的是某一行為下所感知的社會(huì)壓力，在消費(fèi)者是否購(gòu)買仿冒奢侈品的意向中起到關(guān)鍵作用。受集體主義思想的熏陶，我國(guó)消費(fèi)者更容易受到群體行為模式的影響，社會(huì)群體壓力來自于親朋好友、所屬的社會(huì)組織等，社會(huì)群體的支持會(huì)鼓勵(lì)個(gè)體進(jìn)行某種行為，而社會(huì)群體的壓力也會(huì)引導(dǎo)個(gè)體拒絕參與。若在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其周邊朋友都參與使用和購(gòu)買仿冒奢侈品，消費(fèi)者也會(huì)加入到相應(yīng)的行動(dòng)中，即使親朋好友對(duì)購(gòu)假行為持否定態(tài)度，但基于中國(guó)人的“面子”觀念，也不會(huì)直接戳穿，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)購(gòu)買仿冒奢侈品行為的約束力程度不高，施加的社會(huì)壓力有限。

（三）從知覺行為控制視角

知覺行為控制是在消費(fèi)者采取行動(dòng)時(shí)對(duì)所有資源和成本的控制能力，消費(fèi)者認(rèn)為自身是精明的，在購(gòu)買仿冒奢侈品時(shí)的阻礙越小，其實(shí)施購(gòu)假行為的可能性越大。消費(fèi)者是否進(jìn)行仿冒奢侈品購(gòu)買是由購(gòu)假的利益和購(gòu)假成本之間權(quán)衡決定的，消費(fèi)者從購(gòu)假中所獲得的利益和成本會(huì)因個(gè)體的價(jià)值判斷而有所差異。購(gòu)買仿冒奢侈品可能會(huì)給消費(fèi)者帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)等感知風(fēng)險(xiǎn)。由于購(gòu)買的是瑕疵品、仿冒品，消費(fèi)者可能要承擔(dān)金錢的損失，受到不可靠的產(chǎn)品功能威脅，當(dāng)所屬社會(huì)群體的成員不認(rèn)同仿冒品時(shí)，還會(huì)遭到所屬社會(huì)群體排斥的社交風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者知情自愿購(gòu)假的行為并沒有進(jìn)行制度懲罰，一定程度上減弱了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

獲得超額利潤(rùn)是仿冒廠商生產(chǎn)仿冒奢侈品的主要原因，但是消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品居高不下的需求更是促進(jìn)仿冒奢侈品發(fā)展的根源。厘清購(gòu)買仿冒奢侈品的消費(fèi)者類型，通過計(jì)劃行為理論分析消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品意愿，是從本質(zhì)上探索仿冒奢侈品存在的原因，為政府、企業(yè)與反仿冒團(tuán)體制定科學(xué)的反仿冒策略和品牌保護(hù)策略提供必要的基礎(chǔ)。

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