李嘉瑩+王佳妮+張叢杉

【摘要】本文主要探究了違規(guī)開鎖使用校園共享單車問(wèn)題產(chǎn)生的原因并據(jù)此對(duì)相關(guān)行業(yè)發(fā)展提出建議。首先，本文通過(guò)參考研究共享單車違規(guī)使用問(wèn)題和研究盜版軟件泛濫等類似問(wèn)題的文獻(xiàn)，假設(shè)出14個(gè)影響因素。接著，通過(guò)對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行深度訪談檢驗(yàn)假設(shè)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)假設(shè)因素打分，本文對(duì)影響違規(guī)開鎖問(wèn)題產(chǎn)生的假設(shè)影響因素按主要程度進(jìn)行了排名，得出了假設(shè)因素中排名前五的因素。之后，借助QSR Nvivo8.0對(duì)采訪資料進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。結(jié)合以上分析結(jié)果和本文觀點(diǎn)，本文認(rèn)為在14個(gè)假設(shè)原因中導(dǎo)致違規(guī)開鎖問(wèn)題的主要原因前五名依次為“占便宜”、“品德教育缺失、產(chǎn)權(quán)意識(shí)單薄”及“緊急情況”、“消費(fèi)觀”和“合理規(guī)避”；此外，本文還得出了此前未在假設(shè)中列出的一些原因，其中較主要的有“產(chǎn)品體驗(yàn)存在缺陷”、“信息安全”、“營(yíng)銷策略的影響”和“好奇”。

【關(guān)鍵詞】校園共享單車；違規(guī)開鎖；成因及對(duì)策

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣、社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的日益成熟，共享經(jīng)濟(jì)（sharingeconomy，又稱分享經(jīng)濟(jì)）這一全新的商業(yè)模式已初露端倪，各種依托于互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)終端、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的新興行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊及影響。其中，共享單車這種商業(yè)模式，以其共享自由度高、價(jià)格低廉，解決大城市人口最后1-3公里的出行問(wèn)題，在2016年迎未了爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，共享單車爆發(fā)式增長(zhǎng)的過(guò)程中遇到了種種困境，特別是用戶的違規(guī)使用，引起了各界的關(guān)注。

本文將通過(guò)訪談法并利用Nvivo軟件進(jìn)行質(zhì)性分析，以北京某高校的校園共享單車為例，試圖探究共享單車眾多違規(guī)現(xiàn)象中的違規(guī)開鎖現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，分析這些原因的重要程度，并以此基礎(chǔ)，為共享單車行業(yè)、及類似的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式如何避免消費(fèi)者的違規(guī)行為提出可以參考的意見和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）共享單車發(fā)展研究

1.共享單車違規(guī)使用研究的發(fā)展

2012年安徽大學(xué)免費(fèi)提供的公益導(dǎo)向型共享單車遭到了過(guò)度使用、加私鎖、蓄意破壞、亂停放等違規(guī)使用現(xiàn)象。王穎（2012）、徐龍（2012）、高婷（2015）分別從產(chǎn)權(quán)制度、計(jì)價(jià)信息公開、校園文化等角度探究原因并提出了對(duì)策建議。

2015年末校園共享單車出現(xiàn)了新的運(yùn)營(yíng)模式。校園共享單車（ofo）是借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)APP運(yùn)營(yíng)的高校自行車共享平臺(tái)，單車一部分由運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自主購(gòu)買，一部分改造循環(huán)利用校內(nèi)廢棄自行車：平臺(tái)負(fù)責(zé)自行車的日常維護(hù)并通過(guò)手機(jī)APP按照統(tǒng)一價(jià)格對(duì)單車進(jìn)行分時(shí)租賃。

但目前ofo等共享單車也出現(xiàn)了種種違規(guī)使用現(xiàn)象，陷入運(yùn)營(yíng)困境。目前，校園共享單車的違規(guī)使用現(xiàn)象主要包括：

其中大學(xué)生違規(guī)開鎖用車后產(chǎn)生的愧疚感普遍較低，在大學(xué)內(nèi)發(fā)生頻繁，其問(wèn)題更值得深思，將是本文關(guān)注的核心問(wèn)題。

（二）對(duì)共享單車違規(guī)使用問(wèn)題原因的探究

由于針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)背景下違規(guī)使用問(wèn)題的研究較為有限，為了深入探求違規(guī)開鎖用車產(chǎn)生的原因，本文參考了其他領(lǐng)域問(wèn)題研究。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于這幾類行為的研究已經(jīng)比較全面，通過(guò)多種方法和角度得出了各類問(wèn)題的成因。本文將可能會(huì)導(dǎo)致校園共享單車濫用問(wèn)題的原因總結(jié)如下表：

通過(guò)整理上述研究，本文將因素總結(jié)為表3，并針對(duì)每一個(gè)影響因素提出假設(shè)。下文將對(duì)所提假設(shè)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)方案。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）訪談

（1）選取采訪對(duì)象

針對(duì)本文提出的問(wèn)題，選取了北京某高校不同年級(jí)的學(xué)生10人（表4）。

（2）完善訪談過(guò)程。為了保證訪談設(shè)計(jì)合理有效，在訪談?wù)介_始之前對(duì)訪談設(shè)計(jì)進(jìn)行pilo t te st，初步檢驗(yàn)了訪談效果，結(jié)合受訪者反饋多次改進(jìn)訪談流程。

（3）對(duì)訪談進(jìn)行全程錄音，并將錄音轉(zhuǎn)成文字以便后期進(jìn)行分析整理。

（二）整理分析訪談?dòng)涗?/p>

（1）整理假設(shè)認(rèn)同情況

每一個(gè)受訪者若對(duì)假設(shè)表示認(rèn)同則該假設(shè)得1分，不認(rèn)同得0分，將14個(gè)假設(shè)因素按得分從低到高進(jìn)行排序。

（2）使用Nvivo進(jìn)行分析

使用Nvivo對(duì)受訪者自述的原因進(jìn)行歸類標(biāo)記。在十篇訪談?dòng)涗浿校褂肗vivo對(duì)排序中得分最高的前五個(gè)假設(shè)標(biāo)記訪談中受訪者的看法。使用Nvivo對(duì)受訪者提出的解決方案進(jìn)行歸類標(biāo)記。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（一）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果整理

訪談得分前5名的因素列表如下：

（二）受訪者的自述原因

受訪者在采訪中均指出了一些產(chǎn)生違規(guī)解鎖使用校園共享單車問(wèn)題的原因。其中，有一部分原因不包含在本文的假設(shè)因素中，這部分自述原因可以總結(jié)為表6所示4點(diǎn)。

五、結(jié)果討論

（一）對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的分析

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果中得到的假設(shè)因素的排名，本文針對(duì)排名前五的因素進(jìn)行了質(zhì)性研究。借助N vivo，以排名前五的假設(shè)因素為自由節(jié)點(diǎn)，對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼，得到如表7所示的采訪信息：

本文認(rèn)為占便宜是影響違規(guī)開鎖行為最主要的因素。雖然相關(guān)參考點(diǎn)受訪者共提到12次，僅排第二，但本文認(rèn)為，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，人們更傾向于做出對(duì)自己有利的選擇。如受訪者G提出“每個(gè)人都會(huì)有一點(diǎn)占便宜的心理”：受訪者E和受訪者F認(rèn)為“傾向于使用計(jì)費(fèi)機(jī)器故障的洗澡間”和“使用盜版軟件”等行為與違規(guī)開鎖類似且同樣廣泛存在于高校學(xué)生的生活。

本文認(rèn)為“品德教育缺失、產(chǎn)權(quán)意識(shí)單薄”和“緊急情況”都是第二主要的影響因素?，F(xiàn)實(shí)中可以觀察到，并不是每個(gè)有占便宜心理的人都有長(zhǎng)期違規(guī)開鎖的行為，本文認(rèn)為這是因?yàn)槠返屡c產(chǎn)權(quán)意識(shí)水平較高的人可以控制自身希望占便宜的思想，做出更符合道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如受訪者E提到的“改變他們的道德意識(shí)可以在長(zhǎng)期中解決這一問(wèn)題”。

本文認(rèn)為“緊急情況”是使人們產(chǎn)生短期違規(guī)行為的主要因素，這與相關(guān)參考點(diǎn)數(shù)量的排序基本一致。訪談中發(fā)現(xiàn)校園中緊急情況下的用車需求較多，如受訪者E談到“每次我用小黃車都是上課前一兩分鐘的時(shí)候”：但共享單車自身開鎖方式不夠便捷，受訪者A認(rèn)為“使用平臺(tái)登錄會(huì)耽誤很長(zhǎng)時(shí)間”，這也使很多人在緊急情況下更傾向于選擇違規(guī)開鎖。

本文認(rèn)為相比于其他3個(gè)因素“消費(fèi)觀”和“合理規(guī)避”的影響較小。對(duì)定價(jià)的看法和對(duì)違規(guī)行為的看法本質(zhì)依然是品德與產(chǎn)權(quán)意識(shí)水平不足的表現(xiàn)。

總之，本文認(rèn)為導(dǎo)致違規(guī)開鎖使用校園共享單車的主要原因，首先是“占便宜”，其次是“品德教育缺失、產(chǎn)權(quán)意識(shí)單薄”和“緊急情況”，而“消費(fèi)觀”和“合理規(guī)避”不是主要影響因素。

（二）對(duì)受訪者自述原因的分析

在進(jìn)行深度訪談的過(guò)程中主要得到了4個(gè)未在假設(shè)中提出的因素。借助N vivo對(duì)其進(jìn)行質(zhì)性研究，得到如下表所示的采訪信息：

在受訪者提出的較有代表性的四個(gè)原因中，本文認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)不佳是最主要的原因。其主要表現(xiàn)一是目前在注冊(cè)、開鎖、鎖車等環(huán)節(jié)線上線下的交互使用不夠流暢，在用戶急于用車時(shí)難以滿足需求，催生了在緊急情況下開鎖的行為，如受訪者C提出的“解鎖過(guò)程可以再精簡(jiǎn)一下”：二是如受訪者E提到“違規(guī)解鎖很容易”這為用戶的違規(guī)操作提供了條件，甚至誘導(dǎo)了一部分好奇心較強(qiáng)的用戶破壞規(guī)則；三是經(jīng)受訪者反映，有時(shí)鎖車后忘記在手機(jī)操作結(jié)束而扣費(fèi)過(guò)多，因此用戶會(huì)認(rèn)為自己偶爾的違規(guī)行為是為了補(bǔ)償多扣的錢款，屬于正常行為而非違規(guī)解鎖。

還有受訪者提到自己曾經(jīng)違規(guī)的主要原因是好奇，但也表示此行為只是一種短期因素。

受訪者F反映“一開始紅包很多，用車基本免費(fèi)”，認(rèn)為是共享單車的推廣策略使人們習(xí)慣于免費(fèi)使用，在開始收費(fèi)時(shí)破壞規(guī)則，但定價(jià)普遍較低的共享單車在推廣期需要吸引大量不同消費(fèi)能力的活躍用戶，雖然在提價(jià)后可能導(dǎo)致一部分消費(fèi)能力不足的用戶流失或違規(guī)使用，但不能因此放棄低價(jià)營(yíng)銷，失去向大眾推廣的機(jī)會(huì)：

對(duì)于提及1次的原因信息安全，受訪者認(rèn)為由于信息安全承諾不到位讓用戶對(duì)自身信息安全產(chǎn)生了疑慮，甚至選擇放棄使用或違規(guī)開鎖，但本文認(rèn)為在當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、各種服務(wù)要求用戶上傳個(gè)人信息進(jìn)行注冊(cè)屬于正常所需的背景下，共享單車的大部分使用者并不會(huì)受到該因素的影響。

六、建議

（一）針對(duì)共享單車類公司

在產(chǎn)品開發(fā)階段，線上平臺(tái)設(shè)計(jì)需考慮響應(yīng)速度以及與線下交互使用的便捷性，線下硬件設(shè)施布置盡可能完善，在減少用戶的操作步驟的同時(shí)也要保證盡可能的消除發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性：在前期推廣階段要注重定價(jià)合理，在用一定的優(yōu)惠吸引受眾的同時(shí)也要使價(jià)格合理，避免在后期提價(jià)的過(guò)程中用戶容易產(chǎn)生抵觸心理，造成不必要的用戶流失；在運(yùn)行維護(hù)階段要不斷監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋，及時(shí)更新升級(jí)產(chǎn)品；在對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，需要吸取初次推廣時(shí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)優(yōu)惠策略，準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶群體，盡可能的降低推廣費(fèi)用。

（二）針對(duì)其他同類公司

在宣傳階段要注重消費(fèi)者定位，以匹配產(chǎn)品定價(jià)及推廣策略。通過(guò)大量?jī)?yōu)惠容易吸引一大批消費(fèi)能力不足的用戶，取得一時(shí)的用戶量上漲，但不利于培養(yǎng)客戶有償使用習(xí)慣，在提升價(jià)格減少優(yōu)惠之后用戶將很有可能采取違規(guī)手段減少使用費(fèi)用，最終推廣所得用戶將大量流失，影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展。

產(chǎn)品的操作體驗(yàn)會(huì)極大的影響用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，線上操作步驟的精簡(jiǎn)和線下服務(wù)的質(zhì)量都將決定用戶長(zhǎng)期使用的頻率。便捷的使用流程能督促用戶按規(guī)使用產(chǎn)品，避免公司的損失。

此類商業(yè)模式的公司大多處于發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚不完善，用戶反饋是產(chǎn)品提升之本，因此密切關(guān)注用戶體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的完善有利于其長(zhǎng)期發(fā)展。