盧毅

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：創(chuàng)業(yè)者缺乏營銷思維方式已成為制約創(chuàng)業(yè)成功的一大瓶頸，當(dāng)前企業(yè)營銷普遍存在重“術(shù)”輕“道”、急功近利、缺乏創(chuàng)造力等問題。營銷思維應(yīng)符合系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、經(jīng)濟性的特點，營銷思維的路徑應(yīng)以縱向營銷為主，兼顧水平營銷。文章指出，現(xiàn)代營銷思維包含營銷工具、營銷戰(zhàn)略、營銷理念三個層面，加強理論修養(yǎng)和實踐鍛煉可更好地養(yǎng)成科學(xué)的營銷思維方式。

關(guān)鍵詞：營銷思維 企業(yè)管理 創(chuàng)業(yè)教育 市場營銷

當(dāng)前企業(yè)營銷思維方式存在的主要問題

（一）重“術(shù)”輕“道”

“術(shù)”是營銷的方法和技巧，是各種營銷工具的應(yīng)用，如各種促銷戰(zhàn)術(shù)，自媒體營銷等；“道”是格局，是理念，是誠意，是如何建樹品牌和形象，如何給客戶帶來真正的價值，如何培育顧客忠誠。近年來，各種營銷工具此起彼伏，大多缺乏終極的人文關(guān)懷?！靶g(shù)”可以短暫地提升銷量，但“無法創(chuàng)建強勢品牌，企業(yè)是不會有未來的”。

（二）急功近利

急功近利，喧囂浮躁，是目前企業(yè)經(jīng)營的通病。在市場經(jīng)濟時代，每一個人都是理性經(jīng)濟人，每個人都追求利益最大化。殊不知，當(dāng)“人們的利益不只受自己做什么影響，而且也受其他人做什么影響”、“如果每個人都追求自己的個人利益，其結(jié)果將會比每個人都不根據(jù)自己的利益行事更糟”時，就掉到囚徒困境里，只有合作才是解決囚徒困境類問題的最佳選擇。

（三）缺乏創(chuàng)造力

產(chǎn)品是滿足消費者需求的核心要素，相對于市場需求和生產(chǎn)規(guī)模，我國產(chǎn)品開發(fā)能力明顯不足，這嚴(yán)重制約了我國企業(yè)的市場競爭力。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、生產(chǎn)經(jīng)營模式、營銷手段……甚至廣告語，更多的是山寨、模仿。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項目沒有創(chuàng)意，生產(chǎn)經(jīng)營者普遍缺乏創(chuàng)新思維能力?！爸袊圃臁币扬L(fēng)靡全球，“中國創(chuàng)造”還任重道遠。

營銷思維的特點

（一）系統(tǒng)性

“市場營銷已越來越被認為是一個組織的哲學(xué)或經(jīng)營業(yè)務(wù)的方法。這一看法已經(jīng)將市場營銷提到了戰(zhàn)略高度，而不僅僅是一種職能。戰(zhàn)略營銷思維能力是戰(zhàn)略營銷能力的前提條件。戰(zhàn)略營銷思維是企業(yè)家思考問題的方式，也是企業(yè)家的行事哲學(xué)”。

市場營銷是個系統(tǒng)工程，“企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和方向決策、市場競爭戰(zhàn)略決策、目標(biāo)市場決策、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、品牌戰(zhàn)略決策、價格戰(zhàn)略決策、渠道戰(zhàn)略決策和促銷戰(zhàn)略決策”都是企業(yè)家的戰(zhàn)略營銷決策點。在企業(yè)價值鏈系統(tǒng)中，“企業(yè)的營銷工作是一個企業(yè)價值鏈的龍頭，它和企業(yè)的總體戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略都緊緊相連，企業(yè)家在思考營銷戰(zhàn)略的同時，必須始終保持對其它戰(zhàn)略的兼顧”。

“具有戰(zhàn)略營銷思維能力的企業(yè)家，善于觀察市場，善于獲取各種信息；在紛繁復(fù)雜的市場信息中，能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的優(yōu)勢和劣勢，洞察外部環(huán)境帶給企業(yè)的機會與威脅；能根據(jù)收集到的信息去分析問題，在綜合考慮企業(yè)自身資源和環(huán)境后，做出長遠的戰(zhàn)略決策”。

營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷計劃執(zhí)行與控制是一個有機整體，需要全面、系統(tǒng)的思考方式。

（二）創(chuàng)新性

營銷要獨辟蹊徑，不落俗套，體現(xiàn)出與競爭者的差異；要富有創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新，敢于打破常規(guī)、特立獨行、出奇制勝。整合、重組、顛覆……創(chuàng)新的形式多種多樣；產(chǎn)品、品類、市場、營銷組合等，創(chuàng)新的內(nèi)容方方面面。豐富的想象力和創(chuàng)造力是企業(yè)家的寶貴特質(zhì)。

（三）經(jīng)濟性

營銷是企業(yè)價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，營銷的投入產(chǎn)出比是衡量營銷水平的重要指標(biāo)。無論是市場調(diào)研，還是營銷戰(zhàn)略策略的選擇，營銷工具的使用，都需時刻考慮經(jīng)濟性，充分進行資源整合，注意發(fā)揮集約化管理協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢。

科學(xué)的營銷思維路徑—縱向營銷+水平營銷

市場營銷學(xué)理論和成功的營銷實踐為我們揭示了科學(xué)的營銷思維路徑：

營銷環(huán)境（宏觀、微觀）—SWOT分析（優(yōu)勢劣勢、機會威脅）—營銷戰(zhàn)略（STP：市場細分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）—營銷組合策略（4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，或4C：顧客、成本、便利、溝通）—營銷計劃、執(zhí)行與控制。

這是最基本、最傳統(tǒng)的營銷思維方式，重在對產(chǎn)品與市場的深度挖掘，通過細分-鎖定目標(biāo)市場-定位，出現(xiàn)一個個細分市場，建立一個類別及亞類別市場，即縱向營銷。進入21世紀(jì)，菲利普·科特勒提出了新觀點：重復(fù)運用細分會導(dǎo)致市場的極度細分和飽和，使得新產(chǎn)品、新品牌進入的難度增加，現(xiàn)在亟需一種完全不同的營銷策略，這就是水平營銷。

水平營銷是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新，橫向地開發(fā)，又被稱為橫向營銷，需要更多發(fā)散思維、側(cè)面思維、聯(lián)想思維等創(chuàng)造性思維能力。

現(xiàn)代營銷思維應(yīng)既有深度的挖掘，又有廣度的創(chuàng)新、發(fā)散、擴展，以縱向營銷為基礎(chǔ)，以水平營銷尋求突破，融會貫通，縱橫交錯，立體思考，形成強大的營銷合力。

現(xiàn)代營銷思維的層次和內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的影響巨大，幾乎讓所有的營銷元素都發(fā)生了深刻變化，探討互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維必然涉及互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維并無定論。360董事長周鴻祎認為互聯(lián)網(wǎng)思維有四個核心觀點：用戶至上、體驗為王、免費的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新。百度文庫里“迄今為止講互聯(lián)網(wǎng)思維最透徹的文章”認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維≈文藝復(fù)興”，“互聯(lián)網(wǎng)思維=互聯(lián)網(wǎng)精神（開發(fā)、平等、協(xié)作、分享）”，“互聯(lián)網(wǎng)思維 ≌「用戶」思維”。

市場營銷觀念強調(diào)一切從消費者需求出發(fā)；社會營銷觀念強調(diào)企業(yè)要有社會責(zé)任感；4C和關(guān)系營銷凸顯了以人為本的人文情懷。從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷思維幾乎是一致的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)三個層次?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷，既要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加產(chǎn)出，更要充分吸取互聯(lián)網(wǎng)思維的精神營養(yǎng)，進一步強化商業(yè)民主化、用戶至上、提升用戶體驗等意識，如果只認識到互聯(lián)網(wǎng)的工具性，那遠不是互聯(lián)網(wǎng)思維，那樣的營銷思維也太狹隘。

營銷思維亦可以分為營銷技術(shù)、營銷戰(zhàn)略、營銷理念三個層次。一是基礎(chǔ)層次：營銷技術(shù)。這是工具層面的營銷思維，是專業(yè)營銷人員應(yīng)該具備的基本技能。包括調(diào)研預(yù)測、推銷技巧、渠道設(shè)計、活動策劃、大數(shù)據(jù)營銷、自媒體營銷、饑餓營銷等。二是中間層次：營銷戰(zhàn)略。這是宏觀、系統(tǒng)、全局性的營銷思維，是圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷資源、營銷活動進行決策與管理的整體思考。包括市場認知-市場運作、定位、STP、4P或4C、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、整合營銷傳播、虛擬經(jīng)營等。其中虛擬經(jīng)營最具互聯(lián)網(wǎng)思維色彩。三是高層次：營銷理念。這是企業(yè)的價值觀和經(jīng)營哲學(xué)，是關(guān)于如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系的原則和基本取向。包括企業(yè)的社會責(zé)任感、用戶至上、共贏、顧客滿意、讓渡價值等。

顧客需要的是價值，看重的是性價比。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值；顧客付出的總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。顧客總價值與總成本之間的差額就是顧客讓渡價值，企業(yè)應(yīng)千方百計為顧客讓渡價值。蘋果手機給了用戶極致體驗；譚木匠的木梳經(jīng)過三十多道工序，成為精美的藝術(shù)品。

營銷的戰(zhàn)場在消費者的心智，做營銷歸根結(jié)底還是做人，要誠信，要公平，要溫暖，要有人文情懷，要通人情世故，要能夠激發(fā)消費者的共鳴，最終贏得消費者的心。有顧客滿意才有顧客忠誠，才有知名度，才有重復(fù)購買率，才有更多收益。在一個不斷重復(fù)博弈的市場環(huán)境里，損人未必利己，為顧客創(chuàng)造更多價值才是更好的利己，營銷思維應(yīng)遵循自利-利他-利己的路徑，追求雙贏、多贏、共贏。

營銷思維的三個層次是有機整體，營銷技術(shù)滲透著營銷戰(zhàn)略和營銷理念的痕跡，營銷理念制約著營銷技術(shù)的發(fā)揮。是否有高層次營銷思維的自覺，營銷工具使用的水平是不一樣的。同樣是廣告，多芬訴求“你比你想象的還要美麗”，激發(fā)了多少人的共鳴；New Balance《我的前任是極品》讓人百看不厭，品牌形象的傳播如春風(fēng)化雨。

營銷工具可以影響一時一地競爭的結(jié)果，營銷戰(zhàn)略可以帶來一城一市的收益，而要傲然屹立在歷史的長河中，終究是商業(yè)文化和商業(yè)價值觀的較量。

基層營銷人員要具備基礎(chǔ)層次營銷思維，高層營銷人員和中小企業(yè)管理者要具備中層次營銷思維，做大企業(yè)、做百年老店必須有高層次營銷思維。

營銷思維方式是在長期實踐中形成的，是在敏銳地發(fā)現(xiàn)商機、系統(tǒng)的市場運作中逐漸養(yǎng)成習(xí)慣的。實踐者加強營銷理論修養(yǎng)，營銷專業(yè)學(xué)生加強實踐鍛煉。讓理論與實踐充分結(jié)合，都有助于更好地形成科學(xué)的營銷思維方式。

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