楊濤

中圖分類號(hào)：F746 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式，在較短時(shí)間內(nèi)席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在此背景下，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型或開(kāi)拓O2O業(yè)務(wù)，形成自身特殊的O2O發(fā)展模式。本文分析目前各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上向線下發(fā)展O2O電商模式的幾種常見(jiàn)類型，并闡述互聯(lián)網(wǎng)公司O2O轉(zhuǎn)型存在的難題及原因所在，并有針對(duì)性地提出解決策略，以期為其它踏入O2O的企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O 轉(zhuǎn)型 線上線下 電子商務(wù)

O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必要性分析

（一）O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

O2O是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式。它是一個(gè)線上推廣線上購(gòu)買(mǎi)及支付從而帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的過(guò)程，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與線上商務(wù)平臺(tái)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。廣義而言，O2O是通過(guò)線上產(chǎn)品展示、營(yíng)銷推廣等手段將用戶從線上平臺(tái)引流到線下渠道消費(fèi)，或?qū)⒕€下用戶從線下渠道引入線上的消費(fèi)過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中線上線下交互完成整個(gè)交易閉環(huán)。O2O業(yè)務(wù)目的是將消費(fèi)者從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)，目前來(lái)看，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局線下更多是將其作為線上業(yè)務(wù)拓展或補(bǔ)充，有助于其建立更加完善的消費(fèi)閉環(huán)或商業(yè)生態(tài)圈。

自2010年以來(lái)，O2O市場(chǎng)高速發(fā)展，近年增長(zhǎng)率均超過(guò)30%，2015年O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8797.0億元，根據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，到2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15901.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.8%，線上滲透率超過(guò)7%，如圖1所示。“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”消費(fèi)生態(tài)圈已初步形成，其中旅游、餐飲、教育等方面占比最高。

O2O市場(chǎng)的高速發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，即“互聯(lián)網(wǎng)+”的3.0時(shí)代，如何在消費(fèi)升級(jí)的背景下解決生活服務(wù)的問(wèn)題，讓消費(fèi)者有更多選擇，并享受更優(yōu)質(zhì)、放心的服務(wù)，是大勢(shì)所趨。同樣，在3.0時(shí)代，企業(yè)需要積極融合線上跟線下渠道，更多結(jié)合生活場(chǎng)景提供生活服務(wù)，解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的痛點(diǎn)，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，獲取更多數(shù)據(jù)。另外，從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，O2O的興起與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著直接關(guān)系，甚至是導(dǎo)火索，隨著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品盈利的不斷降低，倒逼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商企業(yè)不得不做出新的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上到線下轉(zhuǎn)型的必要性分析

第一，從線上到線下轉(zhuǎn)型有助于提升用戶體驗(yàn)。奧維咨詢?cè)?016年對(duì)一二線市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，有42%的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)渠道中80%以上選擇B2C網(wǎng)上商城，但仍有58%選擇在連鎖渠道購(gòu)買(mǎi)，原因是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)物，送貨安裝和售后服務(wù)都讓人放心，促銷員可以給消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，之前的注意力經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就決定了只能看不能觸摸到的電商要走到線下。電商作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，用戶體驗(yàn)才是決勝關(guān)鍵，需要解決線上不能滿足用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盈利不斷壓縮的電商行業(yè)，只有滿足用戶個(gè)性化的需求，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能留住用戶甚至提升用戶忠誠(chéng)度，這也是諸多電商企業(yè)布局線下的初衷和終極目標(biāo)。

第二，發(fā)展線下業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)O2O模式有助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升品牌營(yíng)銷效果。目前電商種類繁多，虛假信息眾多，消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣或不愿過(guò)多考慮其它知名度較低的平臺(tái)，而線下資源的介入可以較快建立品牌知名度，有實(shí)體經(jīng)濟(jì)做背景，品牌公信力會(huì)有所增加，可以降低用戶因“信任”而流失的概率。同時(shí)線下推廣精確，推廣效果可測(cè)，還可以與線上推廣形成互動(dòng)，進(jìn)而營(yíng)造口碑效應(yīng)。同時(shí)還可以增加用戶對(duì)品牌的親近感，讓品牌從冷冰冰的線上變得實(shí)實(shí)在在可觸可感。

第三，從線上到線下轉(zhuǎn)型有利于實(shí)現(xiàn)用戶管理價(jià)值。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在線上找到用戶相對(duì)容易，但讓用戶變成客戶，而客戶又變成會(huì)員的過(guò)程異常艱難，而線下資源的介入可以較好地彌補(bǔ)線上造成的這一空缺。線下渠道可以成為消費(fèi)者服務(wù)窗口、購(gòu)物體驗(yàn)中心、提供增值服務(wù)的場(chǎng)所。其中重要一面就是通過(guò)線下服務(wù)深入挖掘用戶價(jià)值，尤其是會(huì)員價(jià)值，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM更關(guān)注如何與客戶在日常社交化的互動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，融通線上線下會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高用戶管理效率。

互聯(lián)網(wǎng)公司O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展常見(jiàn)模式分析

本文對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類型的不同轉(zhuǎn)型模式進(jìn)行分析，主要分析了四種類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與八種轉(zhuǎn)型策略，如表1所示。

（一）網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)

C2B+O2O模式。這類以淘寶、京東、美團(tuán)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為代表，適用于用戶個(gè)性化需求體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶線下體驗(yàn)性。用戶通過(guò)線上平臺(tái)了解產(chǎn)品信息后，到線下體驗(yàn)，配送過(guò)程仍由物流解決。淘寶、京東等電商巨頭早已相繼開(kāi)始O2O布局，2014年初扎堆發(fā)布O2O戰(zhàn)略。為提升用戶體驗(yàn)，解決最后一公里等問(wèn)題，阿里與線下銀泰百貨實(shí)體店進(jìn)行緊密合作，淘寶可提供1萬(wàn)多種生活服務(wù)。另外，京東尋求與線下社區(qū)超市、便利店合作。

F2C+O2O模式。這一模式也可以稱為粉絲模式，是指廠商從線上走到線下直接面向消費(fèi)者，如小米手機(jī)。該模式中廠商一般善于營(yíng)銷，利用社會(huì)化平臺(tái)聚集粉絲，吸引粉絲光顧線下專賣(mài)店，線下資源是連接產(chǎn)品和粉絲管理的關(guān)鍵點(diǎn)。

C2C+O2O模式。這一模式最先興起于美國(guó)，有“眾包”、“眾籌”、“共享經(jīng)濟(jì)”的含義，盛行于旅游、租車(chē)、房產(chǎn)等領(lǐng)域，這種模式更多是線上預(yù)訂，線下消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)，典型的如滴滴打車(chē)、Airbnb等。

（二）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型企業(yè)

在O2O飛速發(fā)展的同時(shí)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型專為O2O業(yè)務(wù)提供服務(wù)，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行自身的O2O布局，主要有以下幾種：

B2B+O2O模式。有別于淘寶、京東，這一模式的典型代表是百度、騰訊等，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)助力O2O企業(yè)，利用自身優(yōu)勢(shì)或強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)為O2O業(yè)務(wù)提供服務(wù)。如百度直達(dá)號(hào)就是百度利用其搜索引擎優(yōu)勢(shì)打造的為O2O業(yè)務(wù)提供服務(wù)的平臺(tái)；再者如騰訊，由于其用戶基數(shù)較大，流量巨大，通常充當(dāng)導(dǎo)流的角色。另外，這些平臺(tái)還通過(guò)收購(gòu)方式進(jìn)行O2O布局，如百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，阿里收購(gòu)高德地圖，目的均在打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接點(diǎn)和入口，搶占流量，將更多用戶從線上引導(dǎo)到線下。

LBS+O2O模式。LBS是基于位置的服務(wù)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的發(fā)展方向，成為消費(fèi)者和線下資源的重要連接點(diǎn)，與O2O存在天然共性，彌補(bǔ)了O2O模式的諸多不足。當(dāng)前該模式盈利模式已初步成形，并逐漸向生活服務(wù)領(lǐng)域滲透，極大提高了營(yíng)銷精確性。目前國(guó)內(nèi)LBS主要是基于開(kāi)發(fā)O2O與線下業(yè)務(wù)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度地圖、高德地圖等。

（三）以信息流為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

以信息流為主的O2O發(fā)展模式，傳播屬性相對(duì)較強(qiáng)，主要有以下三種類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型此類：

分類信息網(wǎng)站，主要以58同城、趕集網(wǎng)為代表。迫于市場(chǎng)趨勢(shì)和同行壓力，58同城做出向O2O轉(zhuǎn)型的策略，推出58到家服務(wù)，以上門(mén)服務(wù)為切入點(diǎn)進(jìn)入O2O市場(chǎng)；地方社區(qū)論壇，以19樓、化龍巷為代表，由于眾多生活服務(wù)類交易受地域限制較大，而地方社區(qū)論壇可通過(guò)豐富的內(nèi)容和精確的用戶，較好地開(kāi)展O2O相關(guān)業(yè)務(wù)；行業(yè)垂直網(wǎng)站，以攜程、寶寶樹(shù)等為代表，攜程作為在線旅游網(wǎng)站，是最早的O2O踐行者，同時(shí)由于行業(yè)垂直網(wǎng)站的用戶精確度較高，多數(shù)選擇在O2O領(lǐng)域精耕細(xì)作。

（四）社交平臺(tái)類企業(yè)

這一模式的典型代表是微信、微博等社交平臺(tái)，依靠社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘消費(fèi)機(jī)會(huì)，打造線下消費(fèi)圈子。新浪微博改版以來(lái)，發(fā)力垂直領(lǐng)域，表示B2C和O2O是其社會(huì)化電商的主要方向，其中O2O被重點(diǎn)提及。微信更因?yàn)槠湟苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因及強(qiáng)大的功能可以輕松做到定位導(dǎo)航、移動(dòng)支付、精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)。借助微信，騰訊通過(guò)切入信息流和資金流來(lái)打造自己的O2O生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上到線下轉(zhuǎn)型阻礙

企業(yè)O2O模式的發(fā)展，從最初的線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，演變到戰(zhàn)略層面重視和布局線下渠道，注重線上線下融合，以提升用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。在O2O模式不斷發(fā)展成熟的過(guò)程中，企業(yè)面臨著一系列困境，其中最為突出的困境包括資金壓力大、服務(wù)質(zhì)量難以控制、用戶體驗(yàn)難把控三個(gè)方面。

第一，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)成本高，資金壓力大。O2O模式一般需要企業(yè)進(jìn)行較大投入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走到線下要面臨的第一個(gè)困境就是資金問(wèn)題，線下經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，門(mén)店租金、人員工資、管理成本、邊際成本等往往是難以應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，不少轉(zhuǎn)到線下的企業(yè)又紛紛向線上轉(zhuǎn)移，沒(méi)有足夠的融資很難承擔(dān)起基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的損耗。更為重要的是目前多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已難以支持這一模式，其它盈利模式尚未明確，反而有可能失去互聯(lián)網(wǎng)公司的先天優(yōu)勢(shì)，如模式“輕”、小快靈等。

第二，服務(wù)質(zhì)量難以保證。線下消費(fèi)和服務(wù)都要有質(zhì)量保證，不能損害用戶利益或體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取暫時(shí)利益。不少企業(yè)打著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)，但在服務(wù)過(guò)程中卻遠(yuǎn)達(dá)不到自身標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)者的要求，或者服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不成正比，甚至還有些企業(yè)服務(wù)存在各種問(wèn)題而用戶得不到解決的。如果線下服務(wù)質(zhì)量一般、很差或者毫無(wú)特色，結(jié)果必然導(dǎo)致用戶口碑差，以致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，喪失對(duì)品牌的信任度。另則，線下拓展速度的把控也是成敗的決定因素之一，不少企業(yè)線下迅速擴(kuò)張，然而服務(wù)質(zhì)量跟不上，導(dǎo)致消費(fèi)者失望，對(duì)品牌美譽(yù)度造成極大傷害。

第三，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，用戶體驗(yàn)難把控。通常而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線下經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，二者所處的環(huán)境差別較大，線上平臺(tái)只需建立好平臺(tái)就可控制交易全程，而線下則難以簡(jiǎn)單復(fù)制，門(mén)店選址、市場(chǎng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)管理等問(wèn)題都是限制互聯(lián)網(wǎng)公司線下發(fā)展的較大難題。最重要的是用戶體驗(yàn)難以把控，任何依賴人來(lái)執(zhí)行的事情都會(huì)出現(xiàn)難以預(yù)料的事，無(wú)法控制服務(wù)人員提供的服務(wù)始終一致或符合業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，用戶很難形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

互聯(lián)網(wǎng)公司O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）選擇適宜的O2O模式

上文對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類型的不同轉(zhuǎn)型模式進(jìn)行分析，主要分析了四種類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與八種轉(zhuǎn)型策略。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)品類、客戶需求等因素確定企業(yè)的轉(zhuǎn)型模式，并制定適宜的策略。

（二）構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)與服務(wù)流程

一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行O2O模式的轉(zhuǎn)型，企業(yè)將新增線下部門(mén)，因此企業(yè)的組織架構(gòu)需要作出相應(yīng)調(diào)整。應(yīng)增設(shè)實(shí)體推廣、供應(yīng)部門(mén)，必要時(shí)還可成立O2O領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施與控制。另一方面，企業(yè)工作與服務(wù)內(nèi)容和流程還需進(jìn)行重新組合，本文構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式服務(wù)框架如圖2所示。

（三）加強(qiáng)線上線下客戶管理并建立客戶管理系統(tǒng)

顧客可通過(guò)以下四種渠道被納入企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)：一是接收到品牌營(yíng)銷信息后，如有意向者可自行注冊(cè)企業(yè)會(huì)員；二是顧客通過(guò)線下實(shí)體門(mén)店，在門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的幫助下注冊(cè)會(huì)員；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)購(gòu)物的顧客信息則自動(dòng)導(dǎo)入會(huì)員體系；四是社會(huì)化關(guān)系顧客可在虛擬導(dǎo)購(gòu)的協(xié)助下注冊(cè)會(huì)員。會(huì)員信息經(jīng)過(guò)分類管理，匯入顧客管理系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，系統(tǒng)會(huì)將企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷信息通過(guò)短信、EDM等手段精確送達(dá)目標(biāo)用戶，同時(shí)消費(fèi)者線上線下的購(gòu)物信息也將記錄進(jìn)系統(tǒng)中，有利于會(huì)員的精細(xì)管理和精確營(yíng)銷。線上線下客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建如圖3所示。

結(jié)論

線上企業(yè)轉(zhuǎn)型線下是一個(gè)系統(tǒng)性工程，而關(guān)鍵點(diǎn)又在于能否真正解決消費(fèi)的痛點(diǎn)，有沒(méi)有給用戶帶來(lái)價(jià)值。要做好O2O，就需要在線上構(gòu)建好的平臺(tái)的同時(shí)，也要做好線下管理。由于大部分用戶的體驗(yàn)是在線下完成的，今后線下資源部署將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)幾年的重點(diǎn)與難點(diǎn)。要做好O2O轉(zhuǎn)型，必然要做到線上信息的整合、極致產(chǎn)品的打造、線下服務(wù)的提升。單純依靠線上或線下都很難將服務(wù)融合到一起，也難以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

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