劉抗

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響巨大，實體零售業(yè)備受沖擊。我國便利連鎖店面臨著機遇與挑戰(zhàn)，一方面借助移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式，便利連鎖店取得了逆勢增長，另一方面電子商務(wù)模式對便利連鎖店的未來發(fā)展產(chǎn)生了多方面的影響。如何借助電子商務(wù)模式的優(yōu)勢，發(fā)揮便利連鎖店的經(jīng)營特點，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，推動便利連鎖店的電商化可持續(xù)發(fā)展，成為了關(guān)鍵性的問題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 便利連鎖店 發(fā)展對策

電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)驗—以廣東東莞為例

作為我國便利連鎖店的核心發(fā)展區(qū)域，廣東東莞地區(qū)的便利連鎖店發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為兩種商業(yè)模式：一是自建網(wǎng)購平臺，以嘉榮SPAR與美宜佳為代表的本地知名便利連鎖企業(yè)，紛紛打造了自營品牌的網(wǎng)購平臺，實現(xiàn)了線上下單、線下取貨的商業(yè)發(fā)展模式。2010年美宜佳通過推出網(wǎng)上商城—美宜佳生活館，獲得了經(jīng)營創(chuàng)新大獎，但是在2012年倒閉。2012年推出喜伴啦啦網(wǎng)上商城的嘉榮SPAR，成為了東莞本土最大的專業(yè)化B2C網(wǎng)購平臺，但是在2015年也逐漸衰落。二是線上線下O2O電商模式，以東莞上好與天福便利連鎖店為代表，通過與物流企業(yè)、電商平臺的合作，這兩家便利連鎖店采用了現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)支付功能，成功地打造了線上線下的電商模式。2015年天福成功聯(lián)手菜鳥快遞，布局線下物流體系，通過提升“最后一公里”的快遞體驗，大大提升了消費者的購物體驗。與此同時，通過攜手南沙自貿(mào)跨境體驗中心，上好便利店引進了免稅跨境商品直購服務(wù)，完善了其O2O的商業(yè)閉環(huán)。然而一系列的創(chuàng)新嘗試，并沒有達到預(yù)期成果，還有待繼續(xù)考核。

總結(jié)東莞地區(qū)的便利連鎖店在電子商務(wù)模式下的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出以下四點經(jīng)驗：一是傳統(tǒng)便利連鎖店的電子商務(wù)化發(fā)展為主要趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新與物流配送體系的不斷完善，網(wǎng)購市場的交易規(guī)模持續(xù)攀升，據(jù)《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》內(nèi)容顯示，我國電子商務(wù)交易額在2015年達到了18.3萬億元，同比增長36.5%。其中，電子商務(wù)商品零售市場規(guī)模為3.8萬億元，同比增長35.7%。因此，東莞地區(qū)的多家便利連鎖店均在此背景下紛紛試水電子商務(wù)，迅速搶占了網(wǎng)絡(luò)零售市場；二是傳統(tǒng)便利連鎖店的定位依然局限于零售模式。以東莞地區(qū)的幾家便利連鎖零售企業(yè)為例，這些便利店在電子商務(wù)化發(fā)展進程中，依然定位于社區(qū)居民零售購物商業(yè)模式，自建商城、配送、代收包裹與團購等商業(yè)手段，也僅僅是促進了商品銷售，并沒有意識到電子商務(wù)模式的重要價值，更缺乏電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的融合，打造創(chuàng)新的業(yè)態(tài)模式；三是自建電商平臺的傳統(tǒng)便利連鎖店電商化發(fā)展效果不良。參考國內(nèi)外傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式中，以嘉榮SPAR與美宜佳為代表的自建電商平臺，并未取得良好的效果。一方面缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，依舊過于注重傳統(tǒng)線下零售的銷售利潤，缺乏對用戶體驗的全方位考量，另一方面缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，無法建立健全的電商體系，與京東超市、天貓超市等電商巨頭競爭處于下風；四是推動傳統(tǒng)便利連鎖店的電商化發(fā)展，需要整合多方利益。在市場經(jīng)濟背景下，便利連鎖店的發(fā)展需要兼顧多方利益，電子商務(wù)模式下便利連鎖店不僅要同時兼顧總部與加盟商的利益博弈，同時還要考慮消費者、員工與供應(yīng)商之間的利益博弈，進而采取最為均衡的利益整合方式，實現(xiàn)多方共贏，推動便利連鎖店的可持續(xù)發(fā)展。

電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店的影響與挑戰(zhàn)

（一）我國便利連鎖店在電子商務(wù)模式下的影響

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)對傳統(tǒng)便利連鎖店的影響主要表現(xiàn)為三個方面：第一，改變了消費者的購物習慣。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展、移動終端設(shè)備的不斷更新，消費者的購物習慣在電商模式下發(fā)生了明顯的改變，大到家用電器、小到日用百貨等，越來越多的年輕人開始傾向于電子購物。尤其是在京東超市與天貓商城等電商巨頭快速發(fā)展模式下，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)獲得大批忠實消費者，帶走了傳統(tǒng)線下零售業(yè)的消費群體。第二，改變了行業(yè)的競爭格局。隨著電子商務(wù)逐漸涌入各行各業(yè)，從日用百貨、圖書音像，到3C數(shù)碼產(chǎn)品都可以看到電商模式。在此背景下，傳統(tǒng)便利連鎖店除了要面臨線下零售企業(yè)的競爭壓力之外，還要時刻面臨物流企業(yè)與跨界巨頭的競爭壓力?？v觀國內(nèi)零售業(yè)的競爭格局，已經(jīng)愈加復(fù)雜。第三，改變了便利連鎖店的發(fā)展定位。隨著物流體系的不斷完善，尤其是O2O電商模式的逐漸形成，電商與物流企業(yè)的相互合作，可以讓消費者在足不出戶的情況下，就可以完成購物。在此背景下，傳統(tǒng)便利連鎖店的傳統(tǒng)定位優(yōu)勢逐漸減少，需要創(chuàng)新發(fā)展定位與發(fā)展方向。

（二）電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店的挑戰(zhàn)

在零售業(yè)整體遭遇電商沖擊的背景下，便利連鎖店卻實現(xiàn)了逆勢增長，但同時也遭遇著行業(yè)內(nèi)外的雙重挑戰(zhàn)。一方面是不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，對便利連鎖店的配送效率與庫存周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生不良影響；另一方面是政府宏觀政策限制了便利連鎖店的發(fā)展，便利連鎖店的經(jīng)營管理能力還有待提升。

第一，產(chǎn)業(yè)鏈限制。為了追求統(tǒng)一的物流配送體系與標準化的產(chǎn)品，商家最初的產(chǎn)業(yè)鏈包括門店、總店和物流配送環(huán)節(jié)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者的購物需求逐漸轉(zhuǎn)變，商家需要結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)與消費者心理，開展現(xiàn)代化的經(jīng)營模式。然而目前我國便利連鎖店在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面，還存在著諸多不足之處，過于依賴第三方系統(tǒng)供應(yīng)商的服務(wù)平臺，極大地限制了便利連鎖店服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量的提高，難以適應(yīng)消費者的購物需求轉(zhuǎn)變。與此同時，除了產(chǎn)業(yè)鏈的限制之下，便利連鎖店的發(fā)展還面臨著供應(yīng)鏈匱乏的問題，供應(yīng)生鮮產(chǎn)品與食品的安全性難以保障，限制了便利連鎖店的新產(chǎn)品開發(fā)能力。

第二，管理能力匱乏。作為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的標準，企業(yè)管理能力的高低，將直接關(guān)系于企業(yè)的發(fā)展。對比國內(nèi)外的便利連鎖店，國內(nèi)便利連鎖店在管理能力上，顯然處于弱勢狀態(tài)。從客觀的角度而言，國內(nèi)便利連鎖企業(yè)并沒有意識到企業(yè)社區(qū)型服務(wù)功能，缺乏對企業(yè)人員的標準化管理，缺乏對商品類別與服務(wù)類人員的全面監(jiān)管。為了提高經(jīng)營效率，很多便利零售企業(yè)僅僅是單純地設(shè)立相關(guān)標準，未得到貫徹落實。沒有節(jié)省成本，更缺乏提高銷售額的創(chuàng)新方法。

第三，政策支持不足。近年來，隨著我國便利連鎖店發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，越來越多的便利連鎖店希望通過創(chuàng)新服務(wù)與產(chǎn)品，為消費者提供便利性，提高消費者的購物體驗，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而受限于國家的政策限制，一方面便利店在食品類商品方面，難以取得突破性的發(fā)展，另一方面受限于行業(yè)壁壘之下，便利連鎖店難以跨行業(yè)經(jīng)營其它服務(wù)。與此同時，受限于過多的審批部門與繁雜的手續(xù)，消磨了便利連鎖店的發(fā)展積極性。在一系列的政策支持不足的情形下，便利連鎖店的服務(wù)種類并不健全，例如代繳費用與存取款業(yè)務(wù)等，導(dǎo)致便利店難以通過新的經(jīng)營服務(wù)提高便捷性，削弱了便利連鎖店的競爭優(yōu)勢。

第四，經(jīng)營成本上升。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟步入新常態(tài)化發(fā)展路徑，新型城鎮(zhèn)化背景下的城市房價逐漸上漲，同時帶動了便利連鎖店的租金上升，為店鋪的經(jīng)營發(fā)展帶來了極大的壓力。與此同時，我國人口紅利逐漸減少，人力成本不斷攀升，增加了便利店的運營機會成本，壓縮了企業(yè)的經(jīng)營利潤。對于便利連鎖店來說，店鋪選址與客流量均有著巨大影響，更優(yōu)質(zhì)的租賃門店，意味著更多的銷售額與利潤。但是在更高的房租與人力成本之下，顯然限制了便利連鎖店的可持續(xù)發(fā)展。面對一系列經(jīng)營挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)模式下，我國便利連鎖店需要采取針對性的方式方法，推動企業(yè)與行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店未來發(fā)展趨勢與對策

（一）電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店未來發(fā)展趨勢

從零售業(yè)的發(fā)展趨勢而言，單純賺取商品差價的方式，并不是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，不符合時代的發(fā)展需求，更不利于電子商務(wù)模式下的市場要求?？陀^而言，未來便利連鎖店的商圈主要涵蓋三個維度，即社區(qū)（家）、辦公樓（工作區(qū)）以及商圈（購物區(qū)）。在三個維度中，社區(qū)的便利連鎖店無疑是能夠緊密銜接消費者與生活消費品的場所，通過便捷服務(wù)與商品的提供，可以發(fā)現(xiàn)便利連鎖店未來的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

第一，打造自有品牌，擴大銷售自有商品。從行業(yè)的發(fā)展角度而言，零售行業(yè)最初銷售的商品往往都是代銷其它生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，在零售企業(yè)逐漸形成規(guī)模后，才開始推動自有商品的發(fā)展，采用自有品牌戰(zhàn)略。對于大型零售企業(yè)或連鎖型零售企業(yè)而言，自有商品與自有品牌的建立，將有助于提高企業(yè)的價值，打造企業(yè)的核心競爭力。自有商品借助零售企業(yè)的自身品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢與銷售優(yōu)勢，也會對企業(yè)本身產(chǎn)生有利影響，形成更多的利潤回報。通過自有商品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略，零售企業(yè)能夠占據(jù)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更主動地掌握市場情況，結(jié)合有效的營銷戰(zhàn)略，取得更大的利潤回報。與此同時，隨著零售企業(yè)規(guī)模的擴大，還會提高企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力，提高零售企業(yè)的競爭性。對于便利連鎖店來說，自有品牌與自有商品對于維持企業(yè)的高利潤率非常重要，在有限的空間配置中，建議便利連鎖店要逐漸開始提高自有商品的銷售量，降低成本，提高業(yè)績。對于還沒有自有品牌的便利零售店，可以通過開發(fā)自有品牌商品，利用企業(yè)資源宣傳并推廣自有商品，均有助于推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，延伸服務(wù)范疇，附加增值服務(wù)。在未來便利連鎖店的競爭中，成熟且精細的增值服務(wù)，將是企業(yè)的核心競爭力之一。對于消費者而言，增值服務(wù)有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度，培養(yǎng)消費者的粘性?？v觀日本與美國的便利連鎖店發(fā)展，社區(qū)型的便利店正在成為發(fā)展的主流，通過物流終端與自助服務(wù)一體機等延伸增值服務(wù)的增加，不僅為企業(yè)帶來了更多的利益，同時也為消費者提供了更為便捷的服務(wù)。隨著電子商務(wù)模式的不斷發(fā)展，消費者網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴大，通過物流終端的方式，便利店可以增加消費者在門店的逗留時間，提高門店的銷售額。2013年太原唐久便利連鎖超市通過攜手順豐快遞的方式，打造了順豐快遞便利服務(wù)圈，提高了消費者的購物體驗，為消費者提供了便捷的延伸服務(wù)，提高了企業(yè)的核心競爭力。通過彌補大型電商客流量的地域性限制，便利連鎖店的物流終端功能，可以實現(xiàn)多方共贏的目的。2014年，京東與線下一萬多家便利店簽訂合作協(xié)議，通過京東APP下單的方式，線下便利店完成商品配送，實現(xiàn)了線上與線下的完美互動與結(jié)合。2015年亞馬遜與北京的好鄰居攜手，打造了亞馬遜的物流自提點，實現(xiàn)了合作共贏的發(fā)展。

第三，拓寬營銷渠道，實現(xiàn)精準營銷。隨著電商化逐漸融入到商品零售行業(yè)中，消費者的選擇越來越多，商品零售業(yè)需要通過個性化、本地化、社交化與移動化等全渠道的營銷模式，滿足消費者的購物需求，借助大數(shù)據(jù)推動營銷渠道多元化發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，便利連鎖店可以采用精準營銷，重構(gòu)營銷體系與營銷渠道。具體可以采用以下方法：第一，以淘寶、京東為平臺的大數(shù)據(jù)支持下的針對性營銷。這種營銷模式是借用平臺的高知名度，來吸引眾多的消費者并根據(jù)這些消費者的消費習慣來進行針對性的產(chǎn)品推送。當前這種模式是大數(shù)據(jù)背景下的主流模式。第二，基于微信與QQ平臺的朋友圈或QQ空間進行產(chǎn)品營銷。這種營銷也是基于顧客的瀏覽數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，為其提供針對性的銷售服務(wù)。銷售的平臺則是企業(yè)或者是個體經(jīng)營者的微信朋友圈和QQ空間。第三，提供基于位置服務(wù)的營銷。這種營銷模式也成為大數(shù)據(jù)下的LBS營銷模式。即企業(yè)利用用戶的位置數(shù)據(jù)信息結(jié)合用戶端的瀏覽記錄數(shù)據(jù)，為其提供周邊一定范圍內(nèi)的商品銷售信息。例如，美團網(wǎng)就利用LBS技術(shù)在大數(shù)據(jù)的支持下對用戶所處位置周邊的商戶信息進行分類，結(jié)合用戶的消費關(guān)鍵詞或者是過去的消費記錄向用戶提供針對性的商品信息。如此消費者可以快速地發(fā)現(xiàn)一些并不處于“臨街”地區(qū)的商店?！?-11”通過攜手微信的方式，極大地便利了消費者，自此之后，全國便利連鎖店紛紛掀起攜手微信與支付寶的方式，為消費者提供了便捷的消費體驗。通過微信公眾號綁定會員卡的方式，消費者也能夠在便利連鎖店享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如會員特權(quán)與店內(nèi)優(yōu)惠活動等。精準的營銷策略可以幫助便利連鎖店找到目標消費者，全渠道的營銷體系可以不斷提高品牌影響力，增加品牌競爭力。

（二）電子商務(wù)模式下我國便利連鎖店的發(fā)展對策

第一，合理定位，提供多元化服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，消費者的購物習慣正在不斷轉(zhuǎn)變。在此背景下，便利連鎖店要合理找到現(xiàn)代化的準確定位，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形勢與自身優(yōu)勢，定位于服務(wù)社區(qū)居民的日常生活，并不單純地提供便利購物。根據(jù)《2015年中國城市便利店服務(wù)指數(shù)》內(nèi)容顯示，現(xiàn)代社區(qū)居民對于便利連鎖店的服務(wù)需求，更多的表現(xiàn)為生活類服務(wù)，即代繳費、快捷餐飲與其它生活服務(wù)等。在此背景下，需要政府提供更多的相關(guān)政策，促進便利連鎖店的電商化可持續(xù)發(fā)展。

第二，搭建平臺，挑選合作伙伴。鑒于傳統(tǒng)思維的局限性，對電子商務(wù)模式的認知度不高，以及缺乏專業(yè)的電商技術(shù)和電商人才，建議便利連鎖店要打破傳統(tǒng)思維模式，主動攜手專業(yè)的合作伙伴，撇棄單獨建設(shè)電商平臺的方式，更多地去找到志同道合的合作商，共同搭建專業(yè)化的平臺，隨著規(guī)模的不斷增加，資源的互補與優(yōu)勢的發(fā)揮，有助于實現(xiàn)企業(yè)的電商化成功模式。

第三，提高配送效率，采取靈活、多樣化的物流模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國在2013年就已經(jīng)成為全球最大的電子商務(wù)市場。對于國內(nèi)便利連鎖店而言，電子商務(wù)模式下必須要堅持便利性的發(fā)展核心，為消費者提供便捷化的服務(wù)。在現(xiàn)代物流配送模式中，配送中心已經(jīng)成為了電商企業(yè)自營物流的重要環(huán)節(jié)，并且需要物流信息技術(shù)的支撐，打造物流配送的競爭優(yōu)勢，降低企業(yè)物流成本，提高運作效率，提升企業(yè)的核心競爭力。對于電商物流配送中心而言，物流信息技術(shù)能夠確保信息精準、快速地傳遞，加快企業(yè)物流現(xiàn)代化的發(fā)展，目前包括麥德龍、家樂福、沃爾瑪、蘇寧易購以及京東商城和北京物美等企業(yè)，都在加強物流信息技術(shù)的應(yīng)用，通過改進物流配送中心的運作模式，提升物流配送的競爭優(yōu)勢。對于便利連鎖店而言，除了要提高物流配送技術(shù)以外，更要采取靈活多樣的物流配送方法，送貨上門為消費者提供更多的基本服務(wù)項目。與此同時，定點配送、眾包配送與第三方配送等，都可以成為便利店的選項，當然一切要結(jié)合企業(yè)自身的人力資源和成本要素等情況。

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