楊永超

中圖分類號(hào)：F746 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從分析跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)與樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性和可行性為基點(diǎn)，進(jìn)一步比較傳統(tǒng)貿(mào)易方式與借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)方式相比所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，最后分別從政府、跨境電子商務(wù)企業(yè)以及跨境電子商務(wù)平臺(tái)探究跨境電子商務(wù)企業(yè)在自主品牌建設(shè)與樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在的障礙，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨境電商 自主品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略

我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電子商務(wù)成為推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要推動(dòng)力

近年來(lái)受國(guó)際金融危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)需求下滑，嚴(yán)重影響我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，而跨境電子商務(wù)日益發(fā)展，在滿足人們的日常生活需求方面發(fā)揮著不可替代的作用，并且漸漸成為促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易未來(lái)增長(zhǎng)的新型推動(dòng)力。根據(jù)2015年《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，交易額達(dá)到20.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約27%；而跨境電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了3.88萬(wàn)億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額，同比增長(zhǎng)近35%。其中跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)重要的分支，其發(fā)展由點(diǎn)到面呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大趨勢(shì)。2015年，我國(guó)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市規(guī)模不斷擴(kuò)大。在試點(diǎn)城市的引領(lǐng)帶動(dòng)和海關(guān)監(jiān)管及進(jìn)出口稅收結(jié)算等優(yōu)惠政策的推動(dòng)下，全年交易總額達(dá)到4.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.7%，如圖1所示。

（二）跨境電商出口產(chǎn)品種類集中于利潤(rùn)較低行業(yè)

2015年我國(guó)出口跨境電子商務(wù)賣家品類分布如圖2所示。從中可以看出，我國(guó)出口跨境電子商務(wù)產(chǎn)品中3C電子產(chǎn)品占比最大，服裝飾品、戶外用品等緊隨其后，以上產(chǎn)品占中國(guó)出口跨境電子商務(wù)賣家品類的60%左右，而母嬰玩具、汽車配件以及安全監(jiān)控的產(chǎn)品種類在跨境出口中占比較低。服裝鞋帽、戶外用品及家居園藝等利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品的需求和交易量占比不斷降低，說(shuō)明我國(guó)發(fā)展出口跨境電子商務(wù)事業(yè)與國(guó)情及制造業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)?？梢娢覈?guó)積極推動(dòng)發(fā)展出口跨境電商事業(yè)是很必要的，并且應(yīng)在發(fā)展過(guò)程中合理規(guī)劃出口商品品類結(jié)構(gòu)，積極推動(dòng)自主品牌建設(shè)。

（三）我國(guó)出口跨境電商企業(yè)發(fā)展模式仍較為傳統(tǒng)

總結(jié)我國(guó)目前出口跨境電子商務(wù)行業(yè)的主要發(fā)展模式可以看出，中國(guó)目前發(fā)展出口跨境電子商務(wù)主要依托B2B模式以及B2C模式，發(fā)展模式較為傳統(tǒng)。目前中國(guó)出口跨境電商行業(yè)主要發(fā)展模式詳見圖3。

我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

（一）國(guó)際市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡

受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)際供需市場(chǎng)失衡，產(chǎn)能過(guò)剩而需求不足。目前國(guó)際市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，對(duì)于中國(guó)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，接到的訂單數(shù)量較少并且不穩(wěn)定，對(duì)于出口跨境企業(yè)來(lái)說(shuō)存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際市場(chǎng)的不穩(wěn)定會(huì)直接影響我國(guó)制造業(yè)出口貿(mào)易，所以借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易很有必要。

（二）我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前處于新常態(tài)且產(chǎn)能過(guò)剩內(nèi)需不足

受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)新常態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，所以說(shuō)依靠拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)解決制造業(yè)的產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}已經(jīng)不切實(shí)際。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于調(diào)整結(jié)構(gòu)階段，可能會(huì)存在結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的陣痛問(wèn)題，所以必須借助跨境電商平臺(tái)發(fā)展制造業(yè)，從而推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易的新型發(fā)展。

（三）“中國(guó)制造”一直處于全球價(jià)值鏈最低端

中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)一直處在全球價(jià)值鏈最低端，結(jié)合“6+1”理論可知，發(fā)達(dá)國(guó)家在制造業(yè)上一直處于研發(fā)、營(yíng)銷等階段，而發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際分工中一直處于制造生產(chǎn)階段，處于產(chǎn)品價(jià)值鏈附加值最低的階段。而借助于跨境電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)，全球制造業(yè)價(jià)值鏈可以實(shí)現(xiàn)重新洗牌，中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（四）發(fā)達(dá)國(guó)家積極推動(dòng)本國(guó)“制造業(yè)回歸”戰(zhàn)略

對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，其政策在積極支持復(fù)興本國(guó)的制造業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)回歸對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)縮減外貿(mào)訂單，嚴(yán)重影響中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)的出口量。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，借助于傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)，所以中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)進(jìn)行自主品牌建設(shè)與營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得尤為重要和緊迫。

我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)利用跨境電子商務(wù)建設(shè)自主品牌的可行性

（一）可以有效減少跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

依賴跨境電子商務(wù)平臺(tái)為中國(guó)跨境電商開拓海外市場(chǎng)提供了便捷的渠道，同時(shí)依托跨境電子商務(wù)平臺(tái)背后的“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，依據(jù)平臺(tái)操作過(guò)程中積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)從依賴經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚁?shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行自主品牌建設(shè)，從而決定企業(yè)的市場(chǎng)定位和品牌選擇。同時(shí)通過(guò)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，從而降低企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）可以降低跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的成本

相比于傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易方式來(lái)說(shuō)，跨境電子商務(wù)平臺(tái)可以將企業(yè)的采購(gòu)、銷售、服務(wù)、消費(fèi)反饋、營(yíng)銷策略以及品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，從而在平臺(tái)上直接進(jìn)行自主品牌建設(shè)，減少了傳統(tǒng)貿(mào)易方式中的報(bào)關(guān)手續(xù)、通關(guān)手續(xù)、跨境運(yùn)輸以及關(guān)稅等環(huán)節(jié)和費(fèi)用，無(wú)疑借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行跨境貿(mào)易是中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)打造線上品牌和建立全球化網(wǎng)上品牌營(yíng)銷渠道的最佳途徑，從而可以在很大程度上減少跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)和構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成本。

（三）可以使“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量與“中國(guó)制造”實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

根據(jù)2015年《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》可知，我國(guó)出口跨境電商產(chǎn)品中3C電子產(chǎn)品占比較大，比例高達(dá)37.7%，說(shuō)明“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)依舊存在，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，利用交易數(shù)據(jù)能夠更精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)降低成本，加之借助跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)有效降低中間成本，從而提高“中國(guó)制造”的利潤(rùn)率水平。

借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易呈現(xiàn)的新特點(diǎn)

（一）監(jiān)管寬松易于品牌推廣

目前我國(guó)對(duì)于本國(guó)跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)的監(jiān)管政策寬松，國(guó)內(nèi)進(jìn)行跨境電子商務(wù)交易大多借助于阿里巴巴等交易平臺(tái)，借助于國(guó)家政策支持，國(guó)內(nèi)知名跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)可以進(jìn)行自主品牌建設(shè)和推廣，將中國(guó)的交易平臺(tái)推到國(guó)外，從而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，把握市場(chǎng)。

（二）藍(lán)海市場(chǎng)潛力大

海外市場(chǎng)廣闊，基本處于藍(lán)海市場(chǎng)?？缇畴娮由虅?wù)還處于成長(zhǎng)階段，對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)所面臨的海外市場(chǎng)廣闊，由于“中國(guó)制造”的影響力，眾多海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造產(chǎn)品有著旺盛的消費(fèi)需求，跨境電子商務(wù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)潛力巨大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比較寬松。

（三）電商平臺(tái)大大降低成本

借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)可以大大降低營(yíng)銷及推廣產(chǎn)品等各階段的成本。對(duì)于眾多小型制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助于跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)可以讓全世界消費(fèi)者了解并購(gòu)買自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)輕松交易，無(wú)需通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)關(guān)手續(xù)以及海外運(yùn)輸?shù)?，?jié)省各個(gè)環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。

（四）“大數(shù)據(jù)的力量”助力企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可從中了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，有助于跨境電子商務(wù)企業(yè)更精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者需求，從而能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，開展企業(yè)的自主品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷，提高品牌知名度。

（五）政策的大力支持

政府不斷出臺(tái)相關(guān)支持政策，大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展。政府積極出臺(tái)相關(guān)政策，協(xié)調(diào)各部門，優(yōu)化跨境產(chǎn)品的海關(guān)監(jiān)管，提高其通關(guān)速度，從而方便貨物的出口，提高物流速度，給予我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)惠的稅率，積極推動(dòng)中國(guó)制造企業(yè)借助跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易。

（六）試點(diǎn)城市的輻射力影響

國(guó)家近幾年批準(zhǔn)的跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市明顯增多，在這些城市積極推動(dòng)物流體系、支付體系以及跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的完善使試點(diǎn)城市的跨境電子商務(wù)事業(yè)蓬勃發(fā)展，后期可以利用這些城市進(jìn)行輻射，帶動(dòng)周邊城市跨境電子商務(wù)事業(yè)的發(fā)展。

跨境電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)自主品牌的制約因素

（一）從政府管理角度出發(fā)

我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展處于“完全靠前瞻企業(yè)家推動(dòng)，居民消費(fèi)推動(dòng)”的發(fā)展模式，缺乏必要和有效的國(guó)際合作機(jī)制。跨境電子商務(wù)體系仍不完善，存在通關(guān)手續(xù)繁瑣、物流系統(tǒng)混亂、支付安全體系無(wú)保障等問(wèn)題。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)政府目前對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的監(jiān)管仍處于觀望狀態(tài)，政府的管理完全依靠學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，在提供相關(guān)的稅率、基礎(chǔ)設(shè)施及費(fèi)率、通關(guān)、物流體系等方面仍不完善。

（二）從我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)自身角度出發(fā)

目前我國(guó)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷模式僅為吸引消費(fèi)者的初級(jí)營(yíng)銷，并未實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷。企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研不充分，沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批知名出口品牌，如海爾、聯(lián)想等，而同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的自主品牌建設(shè)滯后。據(jù)測(cè)算，中國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重只有20%，而美國(guó)卻高達(dá)60%，品牌出口發(fā)展進(jìn)程嚴(yán)重滯后。我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，各跨境出口企業(yè)的產(chǎn)品種類同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）從跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)角度出發(fā)

中國(guó)跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度不高，更多海外消費(fèi)者選擇使用亞馬遜等電商平臺(tái)而不使用阿里巴巴、淘寶等跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)，目前中國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)缺乏核心品牌產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)知名度較高，國(guó)民的信賴度并沒有轉(zhuǎn)化至海外消費(fèi)者，甚至國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易平臺(tái)會(huì)被國(guó)人摒棄，而選擇使用國(guó)際知名跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)確保交易的安全性和提高自身信賴度。

對(duì)策建議

（一）從政府管理角度出發(fā)

政府應(yīng)該發(fā)揮政策指引作用，從制度上保證跨境電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)范性，做好“規(guī)范+促進(jìn)”并進(jìn)的發(fā)展模式。政府應(yīng)該主動(dòng)參與國(guó)際組織關(guān)于電子商務(wù)規(guī)則、條約、標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定，構(gòu)建雙邊和多邊跨境電子商務(wù)國(guó)際合作機(jī)制。鼓勵(lì)各類跨境電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展，鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)企業(yè)走出國(guó)門建立海外全球化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨境電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，從而在供應(yīng)、價(jià)值和資源方面實(shí)現(xiàn)綜合跨境電子商務(wù)服務(wù)體系。政府應(yīng)該強(qiáng)化跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)功能，加大跨境電子商務(wù)城市試點(diǎn)工作，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋。政府應(yīng)當(dāng)推動(dòng)我國(guó)跨境電子商務(wù)城市試點(diǎn)工作在全國(guó)有階段、有層次的開展，特別是主要物流集散地、口岸或產(chǎn)品生產(chǎn)地等給予企業(yè)政策扶持，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微品牌建設(shè)。

（二）從我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)自身角度出發(fā)

跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立和踐行品牌建設(shè)和創(chuàng)新營(yíng)銷方式戰(zhàn)略。對(duì)于我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和制造?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)仍要重視產(chǎn)品研發(fā)、重視市場(chǎng)調(diào)研，海外倉(cāng)、ERP建設(shè)要不斷完善，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)和樹立營(yíng)銷理念，才能提升運(yùn)營(yíng)效率。具體把握目標(biāo)消費(fèi)者各層次的需求，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，同時(shí)優(yōu)化對(duì)接跨境電子商務(wù)平臺(tái)資源，優(yōu)化自主品牌建設(shè)和管理模式。我國(guó)跨境電商企業(yè)與跨境電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)完美的整合對(duì)接，需要調(diào)整優(yōu)化各項(xiàng)資源配置，首先要做好本企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化配置，提高自我管理水平。企業(yè)自主品牌建設(shè)除了需要自身的優(yōu)化配置之外，還應(yīng)深入實(shí)際，進(jìn)行深入的海外市場(chǎng)調(diào)研，具體了解品牌產(chǎn)品所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能使跨境電子商務(wù)企業(yè)更好的進(jìn)行自主品牌建設(shè)和構(gòu)建全球化營(yíng)銷策略。

（三）從跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)角度出發(fā)

最后從跨境電子商務(wù)平臺(tái)角度，提升跨境電子商務(wù)自身平臺(tái)的品牌影響力已經(jīng)迫在眉睫，樹立起海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的信賴度。所以以阿里巴巴為首的跨境電子商務(wù)品牌在此后發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重差異化發(fā)展模式，結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)和海外消費(fèi)者偏好，建立具有戰(zhàn)略意義和全球品牌影響力的綜合跨境電子商務(wù)平臺(tái)。

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